Inszenierung von Fachsprache in Printwerbung für Pflegeprodukte

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbesprache in der Sprachwissenschaft
2.1 Was „Werbung“ bedeutet
2.2 Die Sprache in der Werbung: eine Sondersprache?
2.3 Werbung - Manipulation oder Information?

3. Inszenierung von Varietäten
3.1 Werbesprache im System der Varietätenlinguistik
3.2 Inszenierung von Varietäten in der Werbesprache
3.2.1 Inszenierung von Fachsprache
3.2.2 Plastikwörter in der Werbung
3.3 Beispiele aus der Kosmetikbranche
3.3.1 Beispiel 1
3.3.2 Beispiel 2:

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

6. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Werbung ist das, was wir täglich sehen und hören, aber nicht immer wahrnehmen - zumindest bewusst. Werbung ist nicht nur fester Bestandteil unseres Alltags, sondern auch aktiver Teilnehmer im massenmedialen und ökonomischen Kampf um die Aufmerksamkeit der Gesellschaft. Ergo bedient sich die Werbung verschiedener Techniken und Strategien, um ihr Funktionieren im gewinnorientierten Wirtschaftssystem zu gewährleisten. Diese Arbeit beschäftigt sich vordergründig mit der Sprache in der Werbung. Dabei soll den zentralen Fragen nachgegangen werden, was die Werbesprache ausmacht und wo sie zu verorten ist im System der Sprachwissenschaft. Ist die Sprache der Werbung möglicherweise eine Sondersprache? Ist der Anspruch von Werbung Konsumenten zu informieren oder handelt es sich dabei vielmehr um Manipulation zugunsten der Werbetreibenden? Zunächst geht die vorliegende Arbeit in Kapitel Zwei diesen aufgeworfenen Fragen nach um dann eine Einordnung von Werbesprache im Sprachsystem vorzunehmen. Zu beachten istjedoch, dass im Zusammenhang mit Werbesprache immer die Sprache in der Werbung gemeint ist und nicht die Fachsprache der Werbetreibenden. In Kapitel Drei folgt die varietätenlinguistische Einordnung der Werbesprache: Was ist eine Varietät und was macht sie aus? Ist die Werbesprache möglicherweise eine Varietät unseres Sprachsystems? Wie bereits dem Titel dieser Arbeit zu entnehmen ist, steht im Mittelpunkt dieser Arbeit die Frage der Inszenierung von Fachsprachlichkeit. Vor diesem Hintergrund wird thematisiert, warum sich die Werbesprache der Inszenierung bedient und welche Auswirkungen dies auf Rezipienten von Werbung hat. Die am Häufigsten inszenierte Varietät ist die Fachsprache - und diese ist vor allem in der Printwerbung für Pflegeprodukte vorzufinden. In diesem Zusammenhang wird folglich auch der Gebrauch von Schlüssel- und Plastikwörtem thematisiert, die häufig in Werbeanzeigen eingesetzt werden. Zur Veranschaulichung der aufgeworfenen Theorien werden zum Ende hin Werbeanzeigen vorgestellt und auf der Grundlage der zuvor genannten Aspekte analysiert.

Zuletzt werden in einem abschließenden Fazit die Ergebnisse dieser Arbeit noch einmal kurz resümiert und in Zusammenhang gebracht. Die zu Beginn aufgeworfenen Fragen werden erneut aufgegriffen und in den Kontext dieser Arbeit eingeordnet.

2. Werbesprache in der Sprachwissenschaft

2.1 Was „Werbung“ bedeutet

Jeder Mensch weiß mindestens, was mit Werbung gemeint ist. Für eine wissenschaftliche Betrachtung bedarf es insbesondere aus sprachwissenschaftlicher Betrachtung einer Definition von Werbung. Hierzu werden zur Einführung des Themas einige Definitionsansätze vorgestellt. In der einschlägigen Literatur gibt es jedoch keine einheitliche Definition - zum Teil auch sehr unterschiedliche Ansätze einer Definition zum Forschungsgegenstand Werbung. Einige ausgewählte Definitionen sollen hier trotzdem vorgestellt werden, die dem Verständnis der vorliegenden Arbeit dienlich sind. Eine gängige Definition, die in der Literatur auch oftmals kritisch thematisiert wird, ist die von Tietz/Zentes:

In allgemeiner Form umfaßt Werbung als sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen alle Formen der bewußten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen Gründen betrieben werden.¹

Nach dieser Definition handelt es sich bei Werbung um eine vom Werbenden erwünschten, das heißt bewusst herbeigeführten Beeinflussung des Werbeempfängers durch eine Werbebotschaft. Es wird jedoch nicht ersichtlich, wie und worin die Zielgruppe beeinflusst werden soll. Zudem setzt die Definition mittelbar auch voraus, dass die Werbebotschaft in jedem Fall gelingt. Folglich muss die vorangehende Definition ergänzt werden: Bei Werbung handelt es sich um eine Art der Kommunikation die versucht zu beeinflussen. Werbung für sich ist jedoch keine Beeinflussung, denn „bei der Werbekommunikation handelt es sich um eine Kommunikation, die das erklärte Ziel, beziehungsweise die Intention hat, den Rezipienten in irgendeiner Weise zu beeinflussen“². Der Versuch der Beeinflussung erfolgt über den Weg der Kommunikation, der den Adressaten der Werbung „zwanglos“ in seinem Verhalten verändern soll. Zusammengefasst ist Werbung demnach (1) ein Kommunikationprozess, (2) ein Beeinflussungsvorgang der auf (3) Veränderungen des Rezipientenverhaltens gerichtet ist und letztlich handelt es sich um einen (4) Versuch, etwas zu erreichen ohne Vorhersehbarkeit auf einen tatsächlichen Erfolg der Werbewirkung.³ Dem Phänomen der Werbung liegt ein Kommunikationsprozess zugrunde, der im nachfolgenden Abschnitt unter sprachwissenschaftlicher Perspektive stärker in den Fokus gestellt wird. Denn interessant ist, welche kommunikativen Prozesse bei Werbung in Gang kommen und wie sie sich auf den Rezipienten auswirken.

2.2 Die Sprache in der Werbung: eine Sondersprache?

Im vorhergehenden Abschnitt wurde die Bedeutung von Werbung beleuchtet, während gleichzeitig verdeutlicht wurde, dass es sich dabei um einen Kommunikationsprozess handelt. In diesem Abschnitt wird thematisiert, welche Besonderheiten der Werbesprache zugrunde liegen.

In der Literatur wird die Nähe der Werbesprache zur Sondersprache rege diskutiert: Zunächst spricht dafür, dass Sondersprachen einen besonderen Wortschatz haben und sich durch dieses Kriterium von der Allgemeinsprache abheben. Dieses Kriterium wird von der Werbesprache grundsätzlich erfüllt, jedoch weniger als es bei anderen Sondersprachen der Fall ist.⁴ Die Werbesprache ist „in ihrem gesamten Erscheinungsbild [..] einförmig und einheitlich“, sodass sie „stets positiv, lobend, anpreisend“⁵ sein muss. Vor allem Römer (1976) kommt zum Schluss, dass allein das Kriterium des besonderen Wortschatzes nicht ausreicht, um der Werbespreche den Status einer Sondersprache zu geben.⁶ Denn laut Römer handelt es sich erst um eine Sondersprache, wenn diese Sprache a) von einem beschränkten Personenkreis gesprochen wird, b) einen besonderen Wortschatz hat, c) zum Zwecke einer esoterischen Kommunikation gesprochen wird und d) ein besonderes Ausdrucksbedürfnis erfüllt.⁷ Selbst wenn man, trotz oben genannter Bedenken hinsichtlich des besonderen Wortschaftes, Punkt b) als erfüllt ansehen würde, ist bereits Punkt a) problematisch: Zum einen wird diese Sprache im genannten beschränkten Personenkreis nicht tatsächlich gesprochen, da es sich bei der Werbesprache um ein „künstliches Gebilde“ der Werbenden handelt. Denn ein natürliches und spontanes sprechen findet nicht statt. Zum Anderen wird die Werbesprache zwar von einem beschränkten Personenkreis gestaltet, aber sie richtet sich an die Allgemeinheit, die es grundsätzlich problemlos versteht. Doch eine direkte Kommunikation zwischen Werbenden und Rezipienten entsteht nicht. Vielmehr handelt es sich um einen einseitigen Prozess. Das Kriterium des besonderen Ausdrucksbedürfnisses aus Punkt d) trifft zwar zu, da Werbesprache ihre Inhalte und Botschaften vermitteln will. Jedoch wird Punkt c) überhaupt nicht erfüllt: Ziel der Werbesprache besteht nicht in der sozialen Abgrenzung gegenüber anderen Gruppen, sondern vielmehr in dem Erreichen eines größtmöglichen Publikums. Demnach lässt sich aus den oben genannten Gründen ausschließen, dass es sich bei der Werbesprache um eine Sondersprache handelt. Werbesprache bedient sich zwar sondersprachlicher Elemente, wie zum Beispiel der Jugend- oder Fachsprache, istjedoch selbst nicht als solche einzuordnen.⁸ Die Werbesprache „ist keine Sondersprache im eigentlichen Sinn, sondern eine instrumentalisierte, zum Zwecke des Verkaufens gerichtete Sonderform der sprachlichen Verwendung, die zwar eigenen Gesetzen unterliegt, aber dennoch eng mit der Alltagssprache verknüpft ist“⁹. Die Sprache der Werbung charakterisiert sich vor allem durch ihren stark zweckbestimmten Einsatz, insbesondere in ihrer anpreisenden und überredenden Funktion. Speziell in der Konsumwerbung ist sie ein auf Verhaltenssteuerung gerichteter, persuasiver Sprachgebrauch.¹⁰

Die Werbesprache hat hauptsächlich ein nach außen gerichtetes Ausdrucksbedürfnis. Dabei hat der Werbende eine persuasive Wirkungsintention und greift in der Werbesprache bestimmte Wortbildungen wiederholt auf. So werden beispielsweise viele superlativistische Wörter gebraucht, als es sonst in der Allgemeinsprache der Fall ist. Wörter aus der Alltagssprache werden so häufig benutzt, „dass man geneigt ist, sie als werbetypisch aufzufassen“¹¹. Sehr viel öfter werden auch Wörter aus dem emotionalen Bereich eingesetzt: Sie [Nivea] schützt mich. Sie pflegt mich. Sie macht mich zart. Sie macht mich schön¹² (siehe auch Abbildung 1 der Werbeannonce zur Nivea-Creme). Daneben kommen auch häufig rhetorische Mittel zum Einsatz: Insbesondere Anaphern {Pflegen Sie Ihre Haut mit Nivea-Milk, denn sie hat alles, was die Haut zum Leben braucht¹³ ) und Antithesen {Persil wäscht nicht nur sauber, sondern rein13) sind als rhetorische Mittel in der Werbesprache sehr beliebt. Hier wird der Werberezipient umworben und bekommt in der Werbebotschaft unmittelbar auch die aufgeworfenen Fragen beantwortet. So liegt der Zweck der werblichen Kommunikation hauptsächlich darin, den Rezipienten zum Kauf der Produzentenware zu bewegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbeanzeige Nivea-Creme

Um die intendierte Absicht des Verkaufens zu erreichen, bietet der Werbetreibende, beziehungsweise der Produzent, eine Sprache, die eine größtmögliche Masse von Käufern erreichen soll. Für eine erfolgreiche Werbung genügt das Verstehen der Werbebotschaft auf der semantischen Ebenejedoch alleine nicht aus. Im Bereich der Werbetexte ist eine eigene funktionale Stilistik erkennbar, also bestimmte Stileigenschaften, die den meisten Werbetexten gemeinsam sind: „Eine Werbebotschaft muss, um kauffördernd und aktivierend zu wirken, Empfindungen und Assoziationen auslösen“¹⁴ Auch mit einem einfachen Ursachen-Wirkungs- Zusammenhang ist der beabsichtigte Erfolg einer Werbung nicht garantiert. So werde der werbliche Kommunikationsprozess durch viele Variablen bestimmt und einzelne Wirkungskomponenten seien schwer zu bestimmen.¹⁵ Trotzdem gibt es Ansätze von Regeln, die die Gestaltung von Werbebotschaften betreffen. Auf der sprachlichen Ebene werden unter anderem folgende Eigenschaften häufig genannt: Originalität, Hervorhebung durch Schlüsselwörter (z.B. neu), niedriger Preis, Unterhaltungswert der Werbeanzeige, Emotionalität der Ansprache, Ansprache der individuellen Interessen und Bedürfnisse des Käufers, Vertretung des Standpunktes des Kunden und Aktivierung der Gefühlswerte des Konsumenten.¹⁶

Es lässt sich resümieren, dass die Werbesprache nicht in die Kategorie der Sondersprachen einzuordnen ist, sondern eine zweckgerichtete Sonderform des sprachlichen Gebrauchs abbildet. Sie unterliegt eigenen Normen der ihr zugrundeliegenden Anwendung und wird trotzdem für die intendierte Umwerbung von Werberezipienten eng bei der Alltagssprache platziert. „Sie ist immer bemüht, die Sprache des Umworbenen zu sprechen und deshalb zielgruppenorientiert zu sein, d.h. manchmal eben auch sondersprachliche Versatzstücke [...] zu verwenden“¹⁷.

2.3 Werbung - Manipulation oder Information?

Die Sprache der Werbung ist ein Chamäleon, das sich stets anpaßt und immer die richtige Färbung, den treffenden Ton zu finden bestrebt ist.¹⁸

Folgende Merkmale können der Werbesprache nach den Erläuterungen aus den vorgehenden Abschnitten zusammenfassend zugeschrieben werden: Werbesprache bedient sich aus dem Wortschatz der Alltagssprache - ihre Besonderheitjedoch liegt nicht in der Fremdheit dieses Wortschatzes, sondern in der Häufigkeit der genutzten Worte, sodass man diese als „werbetypisch“ bzw. „werbespezifisch“ bezeichnen kann.¹⁹ Auch bedient sich die Werbesprache anderer Varietäten, wie zum Beispiel Dialekten, Fach- oder Jugendsprachen um von ihr intendierte Zielgruppen anzusprechen. Im Vergleich zu einer Sondersprache unterscheidet sich die Werbesprache darin, dass sie mit dem von ihr gebrauchten Wortschatz nicht mit einem beschränkten Kreis kommunizieren oder sich gar abgrenzen möchte, sondern Varietäten inszeniert um intendierte Ziele zu erreichen. Auf die Thematik der Inszenierung wird noch in den folgenden Abschnitten dieser Arbeit näher eingegangen.

Auch wenn die Werbesprache sich stark der Alltagssprache bedient, geschieht dies zweck- und zielgerichtet und weniger aus einer Spontanität heraus. Besonders ist auch, dass Werbesprache nicht nur Tendenzen der Alltagssprache aufgreift, sondern auch umgekehrt diese beeinflusst: Durch die von ihr eingebrachten Trend- und Werbesprüche liefert sie einen neuen Wortschatz und neue Redewendungen (zum Beispiel: Geiz ist geil; Nicht immer, aber immer öfter; Da weiß man, was man hat usw,²⁰ ). Solche Werbesprüche widerspiegeln sich in der Alltagssprache in Form von Redewendungen und prägen unsere im Alltag gebrauchte Sprache insgesamt.²¹

Neben dem ihr zugrundeliegenden werbetypischen Sprachgebrauch, stellt sich die Frage, ob die Werbesprache sich manipulativ auf den Rezipienten auswirkt. Es ist festzuhalten, dass mit einer Werbebotschaft beabsichtigt wird, Aufmerksamkeit zu erregen und den Rezipienten zum Kauf des beworbenen Produktes zu bewegen.²² Mehr aber noch spiele Werbung mit den Emotionen und verborgenen Wünschen der Konsumenten und bewege diese so suggestiv zu etwas eigentlich Ungewolltem.²³ Der Auftrag der Werbung sei aber vielmehr, die Verbraucher über die Produkte zu informieren und sich stärker auf den Informationsgehalt ihrer Botschaften zu konzentrieren. Dies sind die Vorwürfe die der Werbung auf der einen Seite immer wieder gemacht werden (siehe zum Beispiel bei Baumgart 1992)²⁴. Auf der anderen Seite wird (beispielsweise bei Janich 2013) zu einem Umdenken aufgerufen und die Diskussionen um eine „unterschwellige Werbung“ als verworfen und eingeholt postuliert.²⁵ Man könne nach Janich nicht den Anspruch an die Werbung erheben, dass sie im Rahmen einer Markttransparenz umfassend über Produkte zu informieren habe. Dieser Anspruch werde dem Wesen und Ziel der Werbung nicht gerecht. „Werbung dient nicht und diente nie der marktwirtschaftlichen Aufklärung, sondern ist ein Instrument, um den Umsatz zu erhalten oder zu steigern.“²⁶ So könne es Informationen nur im eingeschränkten Maß geben. Jedoch sei die Werbung auch darauf angewiesen, im Rahmen ihrer Ziele auf Emotionen und scheinbar informative Angaben zurückzugreifen. Der Schwerpunkt der sprachwissenschaftlichen Arbeit müsse darin liegen, wertungsfrei und trotzdem kritisch die Strategien der Werbesprache zu beschreiben. Janich meint damit, dass man die Inszeniertheit der Werbesprache bewusst machen und damit auf die „Selektivität“ und „Subjektivität“ der Produkthinweise deuten soll. Ein richtiger Umgang sei nicht die moralische Verurteilung von nichtinformativer Werbung. Der emanzipierte Umgang mit Werbung sei Sache des Rezipienten selbst - man könne diesem nicht unterstellen, hilflos manipulierbar zu sein.²⁷ Janich erhofft sich über diesen Umgang aus sprachwissenschaftlicher Sicht neue Interpretationsmöglichkeiten. Es können sich neue Zugänge eröffnen, wenn von einem Werbetreibenden ausgegangen wird, dem emanzipierte Werberezipienten bewusst sind. Wie geht der Werbetreibende mit Rezipienten um, der den Zweck der Werbebotschaft durchschaut und die Verkaufsstrategie erkannt hat?

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Werbung durchaus Strategien nutzt, die auf emotionale Wirkung angelegt sind und sowohl Wünsche als auch Ängste der Rezipienten ansprechen. So tauchen auch scheinbar wissenschaftliche Fachwörter auf (zum Beispiel Mizellen-Wasser), die mehr inhaltslose Wortneuschöpfungen sind als informative Angaben (siehe auch Abbildung 2). Ältere sprachwissenschaftliche Interpretationen haben der Sprache der Werbung vorschnell den Vorwurf der Irreführung gemacht. Aktuelle sprachwissenschaftliche Bewertungen, wie beispielsweise bei Janich, plädieren für die Betrachtung der Werbung aus ihrer zweckorientierten Perspektive heraus, statt ihr einen alleinigen Informationsauftrag anzulasten.

[...]

¹ Tietz/Zentes (1980): Die Werbung derUntemehmung, S. 22.

² Rentei (2005): Bild und Sprache in der Werbung, S. 66.

³ Vgl. ebd., S. 67.

⁴ Vgl. Fährmann (2006): Die historische Entwicklung der Werbesprache, S. 38.

⁵ Römer (1968): Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 204.

⁶ Vgl., ebd.

⁷ Ebd., S. 202.

⁸ Vgl. Fährmann (2006): Die historische Entwicklung der Werbesprache, S. 38 f.

⁹ Ebd. S. 39.

¹⁰ Ebd.

¹¹ Ebd.

¹² Nivea Werbeannonce zur Nivea-Creme, 1979.

¹³ Fährmann (2006): Die historische Entwicklung der Werbesprache, S. 39.

¹⁴ Fährmann (2006): Die historische Entwicklung der Werbesprache, S. 41.

¹⁵ Vgl. ebd., S. 40 f.

¹⁶ Vgl.ebd.S.41.

¹⁷ Baumgart (1992): Die Sprache derAnzeigenwerbung, S. 34.

¹⁸ Ebd.

¹⁹ Vgl. Janich (2013): Werbesprache, S. 45.

²⁰ Janich (2013): Werbesprache, S. 46.

²¹ Vgl. ebd. S. 45 ff.

²² Vgl. Krieg (2005): Wortbildungsstrategien in der Werbung, S. 7 f.

²³ Vgl. ebd.

²⁴ Vgl. Baumgart (1992): Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 28 f.

²⁵ Vgl. Janich (2013): Werbesprache S. 46 ff.

²⁶ Janich (2013): Werbesprache S. 46 f.

²⁷ Vgl. ebd., S. 48.