Zur Relevanz der Kundenrückgewinnung
Bedingt durch den wachsenden globalen Wettbewerb in Verbindung mit der zunehmenden Homogenität von Sachgütern und Serviceleistungen zeigt sich unter den Konsumenten eine immer geringer werdende Loyalität gegenüber den Anbietern.1 Verstärkt wird diese Entwicklung zudem durch ein gestiegenes Anspruchsniveau der Nachfrager, ihrem Bedürfnis nach Abwechslung sowie durch die zunehmende Informiertheit und höhere Mobilität der Kunden.2 Jährliche Abwanderungsquoten von bis zu 30% sind die Folge.3 Selbst ein hoher Grad an Kundenzufriedenheit vermag die Abwanderung von Kunden nicht zu verhindern.4 Der wirtschaftliche Schaden der Abwanderung besteht für das Unternehmen vor allem in den entgangenen Deckungsbeiträgen des Kunden über die potenzielle Gesamtdauer der Geschäftsbeziehung.5 Die Verluste einer Kundenabwanderung versuchen Unternehmen bisher durch Strategien der Neukundenakquisition zu kompensieren. Angesichts der hohen Kosten der Neukundengewinnung6 steigt jedoch die unternehmerische Notwendigkeit, die bestehenden attraktiven Kunden zu halten, einem frühzeitigen Abbruch der Geschäftsbeziehung entgegenzuwirken und zusätzlich das Segment der ehemaligen Kunden zielorientiert und systematisch zu bearbeiten.7 Die Attraktivität der Zielgruppe verlorener Kunden resultiert daraus, dass viele ehemalige Kunden für lange Zeit auch treue und zufriedene Kunden des Unternehmens waren und so durchaus nicht nur über einen negativen Erfahrungsschatz verfügen.8 Zudem weisen Kunden nach einer erfolgreichen Wiedergewinnung oftmals eine höhere Bindungsdauer und Loyalität auf als bisherige Stammkunden.9 Vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Verluste einer Kundenabwanderung sowie der Attraktivität der Zielgruppe verlorener Kunden ist es sinnvoll, eine systematische Kundenrückgewinnung in das Konzept des Kundenmanagements zu integrieren...
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1 Vgl. Büttgen (2003), S. 60.
2 Vgl. Homburg/Fürst/Sieben (2003), S. 57.
3 Vgl. Sauerbrey (2000), S. 8.
4 Vgl. Reichheld (1996), S. 59.
5 Vgl. Sieben (2002), S. 2.
6 Vgl. Hart/Heskett/Sasser (1990), S. 149.
7 Vgl. Stauss/Friege (2003), S. 525.
8 Vgl. Homburg/Schäfer (1999), S. 2.
9 Vgl. Sauerbrey/Henning (2000), S. 17.
Inhaltsverzeichnis
1 Zur Relevanz der Kundenrückgewinnung
2 Grundlagen des Kundenrückgewinnungsmanagements
2.1 Zum Begriff der Kundenrückgewinnung und Literaturüberblick
2.2 Kundenrückgewinnung als Element des Kundenmanagements
2.3 Ziele des Kundenrückgewinnungsmanagements
3 Theoretischer Bezugsrahmen der Rückgewinnungsaktivitäten
3.1 Theorie der kognitiven Dissonanz
3.2 Soziale Austauschtheorie
3.3 Equity-Theorie
4 Prozessablauf der Kundenrückgewinnung
4.1 Analysephase
4.1.1 Identifikation der verlorenen und abwanderungsanfälligen Kunden
4.1.2 Analyse der Abwanderungsursachen
4.1.3 Kundensegmentierung nach Kundenwert
4.2 Aktivitätsphase
4.2.1 Zeitpunkt und Art der Kontaktaufnahme
4.2.2 Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung
4.2.3 Nachbetreuung der zurückgewonnen Kunden
4.3 Kontrollphase
4.3.1 Erfolg des Rückgewinnungsmanagements
4.3.2 Wirtschaftlichkeit des Rückgewinnungsmanagements
4.4 Ausgestaltung der Rahmenbedingungen
4.4.1 Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter
4.4.2 Datenbank
4.4.3 Unterstützende Unternehmenskultur
5 Abschließende Betrachtung und Forschungsausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, einen systematischen Überblick über den Prozess der Kundenrückgewinnung zu geben und aufzuzeigen, wie Unternehmen mithilfe geeigneter Instrumente eine rentable Wiedergewinnung abgewanderter Kunden realisieren können, um somit ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
- Methodische Identifikation und Segmentierung von abgewanderten Kunden
- Analyse der Ursachen für Kundenabwanderung
- Theoretische Fundierung durch Dissonanz-, Austausch- und Equity-Theorie
- Strategien für den erfolgreichen Rückgewinnungsprozess und dessen Kontrolle
- Bedeutung von Unternehmenskultur und Mitarbeitermotivation im Kundenmanagement
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Identifikation der verlorenen und abwanderungsanfälligen Kunden
Erster Schritt im Vorgehen einer systematischen Kundenrückgewinnung bildet die Identifikation von abgewanderten und abwanderungsanfälligen Kunden. Auslöser des gesamten Rückgewinnungsprozesses ist die Information darüber, dass ein Kunde in eine Phase relativer Inaktivität eingetreten und dementsprechend eine gezielte Reaktivierung zu überdenken ist.
Die Identifikation der gefährdeten bzw. abwandernden Kunden erweist sich in Abhängigkeit von der Dialogbereitschaft des Kunden, nach Art des Leistungsangebotes und der Kundenbeziehung als unterschiedlich schwierig. In Branchen, in denen die Kundenbeziehung auf langfristigen Verträgen basiert (z.B. in der Telekommunikation oder im Zulieferergeschäft), ist der Verlust eines Kunden i.d.R. zweifelsfrei durch eine vom ihm ausgesprochene Kündigung des Vertragsverhältnisses identifizierbar. Durch die vom Kunden schriftlich eingereichte Kündigung seines Vertrages kann er eindeutig als abgewandert angesehen werden. In anderen Branchen, welche durch Mehrfachkontrakte gekennzeichnet sind, wie im Versicherungs- oder Bankwesen, erweist sich die Identifikation verlorener Kunden als wesentlich problematischer.
Ein Bankkunde besitzt oft mehrere Konten für unterschiedliche Verwendungszwecke oder hat neben seinem Girokonto noch verschiedene andersartige Anlageformen (bspw. Wertpapiere, Sparbuch). Handelt es sich um einen vermögenden Kunden, so versucht dieser sein Geld möglichst gewinnbringend anzulegen. Entzieht der Kunde nun seiner Bank im Anlagebereich das Vertrauen und legt das Geld bei einer anderen Bank an, so ist er im wesentlichen ein verlorener Kunde. Der Kunde unterhält zwar weiterhin ein oder mehrere Konten bei seiner ursprünglichen Bank, der Abzug von Investmentgeldern wird in diesem Fall aber als „stille Abwanderung“ bezeichnet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zur Relevanz der Kundenrückgewinnung: Dieses Kapitel erläutert den wachsenden Wettbewerbsdruck und die wirtschaftliche Notwendigkeit, abgewanderte Kunden durch gezielte Strategien zurückzugewinnen.
2 Grundlagen des Kundenrückgewinnungsmanagements: Hier erfolgt eine definitorische Einordnung der Kundenrückgewinnung in das umfassende Konzept des Kundenmanagements.
3 Theoretischer Bezugsrahmen der Rückgewinnungsaktivitäten: Die verhaltenswissenschaftlichen Theorien zur kognitiven Dissonanz, zum sozialen Austausch und zur Equity-Theorie dienen als Fundament für das Verständnis von Kundenentscheidungen.
4 Prozessablauf der Kundenrückgewinnung: Das Kernkapitel detailliert die Phasen der Analyse, Aktivierung und Kontrolle sowie die erforderlichen Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Umsetzung.
5 Abschließende Betrachtung und Forschungsausblick: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und identifiziert offenen Forschungsbedarf, insbesondere hinsichtlich zukünftiger Timingstrategien.
Schlüsselwörter
Kundenrückgewinnung, Kundenmanagement, Kundenabwanderung, Kundenbindung, Prozessablauf, Analysephase, Aktivitätsphase, Kontrollphase, Kundenwert, Regained Customer Lifetime Value, Equity-Theorie, Soziale Austauschtheorie, kognitive Dissonanz, Recovery Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den systematischen Prozess der Kundenrückgewinnung als integralen Bestandteil eines professionellen Kundenmanagements in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen die Identifikation und Segmentierung von abgewanderten Kunden, die theoretische Fundierung durch psychologische Ansätze, prozessuale Maßnahmen zur Reaktivierung und die Erfolgsmessung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels eines mehrstufigen Prozesses verlorene, aber profitable Kunden reaktivieren können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Es erfolgt eine fundierte Auseinandersetzung mit theoretischen Modellen wie der Theorie der kognitiven Dissonanz, der sozialen Austauschtheorie und der Equity-Theorie sowie eine Analyse empirischer Studien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Abwanderungsursachen, die Segmentierung nach Kundenwert, die Ausgestaltung der Aktivitätsphase sowie die Erfolgs- und Wirtschaftlichkeitskontrolle.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenrückgewinnungsmanagement (KRM), Abwanderungsprävention, Kundenlebenszyklus, Deckungsbeiträge und Unternehmenskultur.
Welche Rolle spielen die Unternehmenskultur und die Mitarbeiter?
Das Werk betont, dass qualifizierte und motivierte Mitarbeiter sowie eine offene Kommunikationskultur essentielle Rahmenbedingungen für den langfristigen Erfolg der Kundenrückgewinnung sind.
Warum ist die Unterscheidung von Abwanderungskategorien wichtig?
Die Kategorisierung in unternehmens-, wettbewerbs- oder kundeninduzierte Gründe erlaubt es, zielgerichtete und effiziente Gegensteuerungsmaßnahmen zu entwickeln, anstatt auf jede Abwanderung identisch zu reagieren.
Was ist der Regained Customer Lifetime Value (RCLTV)?
Der RCLTV ist eine Kennzahl zur Bestimmung des Kundenwertes, die als Barwert der erwarteten Ein- und Auszahlungsüberschüsse einer reaktivierten Geschäftsbeziehung dient.
Welche Bedeutung hat das Timing bei der Kundenansprache?
Das Timing ist entscheidend; während eine zu späte Ansprache bei vertraglich gebundenen Kunden oft scheitert, dient eine schnelle Reaktion der Schadensminimierung und der Vermeidung negativer Mund-zu-Mund-Propaganda.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2005, Der Prozessablauf der Kundenrückgewinnung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51207
