Aufbau eines Stars. Klassische Strategie des Major-Labels und Alternativen im digitalen Zeitalter


Hausarbeit, 2018

16 Seiten, Note: 2,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition Major-Label

3 Klassische Wertschöpfungskette der Musikindustrie
3.1 Beispiel Beyoncé Knowles mit Destiny‘s Child

4 Alternative Strategien im digitalen Zeitalter
4.1 Beispiel Justin Bieber

5 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Die Digitalisierung hat die Musikindustrie als eine der ersten Branchen getroffen […]. Während zum Beispiel die Bereiche A&R (Artists & Repertoire), Musikproduktion und -promotion eine konstant wichtige Rolle spielen, sind Online-Marketing oder digitale Distribution durch das Aufkommen von Social Media, Streamingplattformen & Co. zu neuen, enorm relevanten Bereichen geworden.“[1] Dieses Zitat aus dem Jahrbuch 2015 des Bundesverbandes der Musikindustrie bringt hervor, dass sich die Musikbranche im Zuge der Digitalisierung und dem Aufkommen neuer Medien stark gewandelt hat. Doch trotz der immer weiter fortschreitenden Digitalisierung, konnte auch im Jahr 2016 die CD immer noch als umsatzstärkste Sparte hervorgehen. Platz zwei belegen allerdings schon die Audio-Streaming-Services, wie das Jahrbuch 2016 des Bundesverbandes der Musikindustrie berichtet. Insgesamt hat die deutsche Musikindustrie 2016 einen Gesamtumsatz von 1,593 Milliarden Euro erwirtschaftet.[2] Folgende Abbildung soll die Umsatzverteilung im Jahre 2016 verdeutlichen.

Abb. 1: Umsatzanteile aus dem Musikverkauf 2016 (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Drücke/Herrenbrück/Sobbe/Jakisch [2016], S. 21.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch ihre Millionen von Followern in den sozialen Netzwerken haben die Musikstars einen großen Einfluss auf ihre Anhängerschaft. Die Recording Industry Association of America (RIAA) hat 2015 die Microsite www.musicfuels.com entwickelt, um dies zu verdeutlichen. Auf dieser Website werden in regelmäßigen Abständen die jeweils zehn erfolgreichsten Twitter-, Facebook- und Instagram-Accounts aufgelistet.[3] Die zwei erfolgreichsten Instagram-Profile beispielsweise, gehören den Sängerinnen Selena Gomez und Ariana Grande mit jeweils knapp 130 Millionen und 116 Millionen Abonnenten (Stand 07.11.2017).[4]

In dieser Hausarbeit, die als Leistungsnachweis im Fach „Medienmanagement“ gilt, sollen die klassischen Strategien der Major-Labels einen Star hervorzubringen, mit den alternativen Strategien verglichen werden, die Social Media im digitalen Zeitalter bietet. Im Folgenden wird zunächst der Begriff Major-Label definiert. Anschließend wird sich mit den Strategien der Major-Labels auseinandergesetzt und am Beispiel der Künstlerin Beyoncé Knowles erläutert. Daraufhin werden auch die alternativen Strategien im Zeitalter von Social Media anhand des Beispiels des Sängers Justin Bieber verdeutlicht. Im letzten Abschnitt dieser Hausarbeit soll ein Fazit herausgearbeitet werden.

2 Definition Major-Label

Nach Sjurts definiert ist der Begriff Major-Label die „Bezeichnung für ein korporatives Gebilde zur Akquisition, Produktion, Vervielfältigung und Vermarktung von Musik“.[5] Das Aufgabenspektrum von Major-Labels ist vielseitig. Die wichtigsten Berufsbilder sind Artist und Repertoire, Promotion, Marketing, Vertrieb und Administration.[6] Ziel eines Major-Labels ist die synergetische Verwertung von Musik auf verschiedenen Medienmärkten und in Zusammenhang mit anderen Medieninhalten wie beispielsweise Film und Fernsehen. Enge Verbindungen mit den Massenmedien ermöglichen eine weitgreifende Musikpromotion. Dieser Synergieeffekt kann Hits und Popstars hervorbringen.[7] Sony Music, Universal Music sowie die Warner Music Group sind die drei größten nationalen Major-Labels.[8] Sie dominieren die Wertschöpfungskette der Musikindustrie indem sie die zentralen Wertschöpfungsaktivitäten unternehmensintern ausführen und nicht auslagern. Dies führt zu einer marktmächtigen Stellung für die Major-Labels, die sich vor allem bei der Vertragsgestaltung mit den Künstlern widerspiegelt.

Das Organigramm eines Major-Labels besteht idealerweise aus typischen Zentralfunktionen eines Unternehmens wie beispielsweise Recht, Finanzen, Personal und Vertrieb, die direkt der Geschäftsführung unterstellt sind. Major-Labels führen mehrere Label, die wiederum mehrere Tochtergesellschaften, sog. Sublabels beinhalten.[9]

3 Klassische Wertschöpfungskette der Musikindustrie

Die klassische Wertschöpfungskette der Musikindustrie wird in drei Stufen eingeteilt: Entwicklung, Produktion und Verwertung.[10] Die Akteure, die im Musikmarkt beschäftigt sind, umfassen all diejenigen, die sich mit diesen drei Stufen befassen. Werden diese auf konkrete Personenkreise projiziert, so stellen Künstler, Musikproduzenten, Musiklabels und A&R- & Künstler-Manager sowie (End-)Konsumenten die tragenden Rollen der Musikbranche dar.[11]

Im Folgenden werden die drei Stufen der Wertschöpfungskette näher erläutert.

Die erste Stufe der klassischen Wertschöpfungskette der Musikindustrie befasst sich mit der Entwicklung der Musik. Hierbei spielen neben den Musikverlagen vor allem Komponisten und Interpreten und die Manager der Künstler eine tragende Rolle.[12] Künstler können ihre Werke in Eigenleistung kreieren oder Werke, die von Autoren und Komponisten erstellt worden sind, vortragen.[13] Die Musikverlage wickeln die Einlizensierung von Texten und Kompositionen ab und vermarkten Songs und Interpreten anschließend. Dabei ist dieser Inhaber der Verlagsrechte an den Musikwerken.[14] Künstler-Manager vertreten die Künstler in geschäftlichen Angelegenheiten, damit diese sich voll und ganz auf ihre Musik und Kreativität konzentrieren können.[15]

In der zweiten Stufe, der Produktion, sind vor allem Musikproduzenten, Tonstudios und Tonträgerhersteller involviert.[16] Die Musikproduzenten achten darauf, dass die Aufnahmen für eine bestimmte Zielgruppe passend abgemischt sind und dass die Musik auf allen möglichen Medien gut klingt, sei es auf einem Radio oder auf dem Smartphone.[17] Die Aufnahmen werden in Tonstudios gemacht. Die Tonträgerhersteller erstellen sowohl physische als auch digitale Vervielfältigungen eines Werkes.[18]

In der letzten Stufe der Wertschöpfungskette, der Vermarktung, wird der Musikhandel für die Distribution der Werke, die Radio- und Fernsehindustrie für die Vorführung der Stücke und Konzertveranstalter für die Aufführung der Musik benötigt.[19] Außerdem zählen die Konsumenten hierzu. Diese werden in zwei Gruppen unterschieden, die Endkonsumenten, die über den Erfolg eines Werkes entscheiden und der Handel, der großen Einfluss auf die Preispolitik der Werke hat.[20]

In der nachfolgenden Abbildung soll die klassische Wertschöpfungskette der Musikindustrie verdeutlicht werden.

Abb. 2: Klassische Wertschöpfungskette der Musikindustrie (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1 Beispiel Beyoncé Knowles mit Destiny‘s Child

Beyoncé führt in 2017 die Liste der reichsten Musikerinnen der Welt an. Das Forbes-Magazine berichtet, dass die Sängerin ein Jahreseinkommen von rund 105 Millionen Dollar erwirtschaftet hat.[21] Wie sie mithilfe von „Destiny’s Child“ zu ihrem Ruhm kam, ihre Karriere begann und wieso sie ein hervorragendes Beispiel für die klassische Strategie der Major-Labels ist, wird im Folgenden weiter erläutert.

Am 04.09.1981 in Housten, Texas als Tochter eines Handelsvertreters und einer Friseurin geboren, entdeckte Beyoncé Giselle Knowles schon früh ihre Leidenschaft für Musik. Als jüngste Teilnehmerin eines Talentwettbewerbes performte sie im Alter von acht Jahren John Lennons Song „Imagine“ und gewann den Wettbewerb gegen Teilnehmer, die doppelt so alt waren wie sie selbst. Daraufhin meldeten ihre Eltern sie zu immer häufiger zu Talentwettbewerben im ganzen Land an. Mit neun Jahren nahm sie am „People’s Workshop“ teil, bei dem auch oft Stars im Publikum waren, um jungen Talenten zuzuhören. Auch Andretta Tillman war an diesem Tag anwesend, die bereits im Musikgeschäft tätig war. Ihre Aufgabe war es junge Talente zu Stars zu machen.[22] Andretta Tillmann war also eine A&R Managerin, die auf der Suche nach potenziellen Stars war, um sie später unter Vertrag zu nehmen und zu vermarkten. Dies ist der erste Punkt in Beyoncés Karriere, der mit der klassischen Wertschöpfungskette der Major-Labels übereinstimmt. Die A&R Managerin sah Potenzial in der jungen Beyoncé. Sie lud sie zu einem Vorsingen ein, da sie gerade eine Girl Group aufbauen wollte. Viele Mädchen nahmen an dem Vorsingen teil, darunter auch LaTavia Roberson, dessen vorrangiges Talent das Tanzen war, wohingegen Beyoncé vor allem mit ihrer Stimme überzeugte. Andretta Tillmann nahm sich erfolgreiche Boy Bands wie N’Sync oder Backstreet Boys zum Vorbild für ihre Girl Group. Die Band nannte sie „Girls Tyme“. Neben Beyoncé, LaTavia und drei weiteren Mädchen wurde auch Kelindria „Kelly“ Rowland in die Gruppe aufgenommen.

Nachdem die Band einige Erfolge feiern konnte, entschloss sich Beyoncés Vater Matthew die A&R Managerin Andretta Tillmann als Co-Manager zu unterstützen. Auch hier deckt sich wieder ein Punkt der klassischen Wertschöpfungskette mit Beyoncés Werdegang. Ihr Vater agierte als Künstler-Manager und kümmerte sich um geschäftliche Angelegenheiten, damit sich seine Tochter dem Gesang widmen konnte. Hierzu gründete er seine eigne Musikproduktionsfirma „Music World Entertainment“. Durch seine Erfahrung als Handelsvertreter konnte er die Band seiner Tochter gut verkaufen und promoten.[23] Diese Eigenschaft ist wichtig für einen Manager, wie im vorherigen Abschnitt bereits erläutert wurde. Mit seinem Verkaufstalent konnte Matthew Knowles auch den Produzenten Arne Frager, der bereits mit Mariah Carrey zusammenarbeitete, auf „Girls Tyme“ aufmerksam machen. Er lud die Gruppe in sein Studio in Kalifornien ein, wo erste Demoaufnahmen erstellt wurden.[24] Arne Frager ist somit Teil der zweiten Stufe der klassischen Wertschöpfungskette, der Produktion, und agiert als Musikproduzent. Er stellte somit sicher, dass die Werke der Zielgruppe entsprechend aufgenommen wurden.

[...]


[1] Drücke/Herrenbrück/Sobbe/Jakisch [2016], S. 21.

[2] Vgl. Drücke/Herrenbrück/Sobbe/Meinert [2017], S. 6.

[3] Vgl. Drücke/Herrenbrück/Sobbe/Jakisch [2016], S. 23.

[4] Vgl. RIAA, o.S.

[5] Sjurts [2004], S. 346.

[6] Vgl. Drücke/Herrenbrück/Sobbe/Jakisch [2016], S. 22.

[7] Vgl. Sjurts [2004], S. 346.

[8] Vgl. Drücke/Herrenbrück/Sobbe/Jakisch [2016], S. 23.

[9] Vgl. Sjurts [2004], S. 346.

[10] Vgl. Gläser [2010], S. 216.

[11] Vgl. Wirtz [2006], S. 458.

[12] Vgl. Gläser [2010], S. 216.

[13] Vgl. Koch [2006], S. 218.

[14] Vgl. Baierle [o. J.], o. S.

[15] Vgl. Clement, Papies, Schusser [2009], S. 102 ff.

[16] Vgl. Gläser [2010], S. 216.

[17] Vgl. Eichel [2013], o. S.

[18] Vgl. Clement, Papies, Schusser [2009], S. 133.

[19] Vgl. Gläser [2010], S. 216.

[20] Vgl. Clement, Papies, Schusser [2009], S. 35.

[21] Vgl. Greenburg [2017], o. S.

[22] Vgl. Schuman [2014], S. 9ff.

[23] Vgl. Schuman [2014], S. 14ff.

[24] ebd.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Aufbau eines Stars. Klassische Strategie des Major-Labels und Alternativen im digitalen Zeitalter
Hochschule
Hochschule Fresenius Idstein
Note
2,0
Jahr
2018
Seiten
16
Katalognummer
V512418
ISBN (eBook)
9783346093813
ISBN (Buch)
9783346093820
Sprache
Deutsch
Schlagworte
aufbau, stars, klassische, strategie, major-labels, alternativen, zeitalter
Arbeit zitieren
Anonym, 2018, Aufbau eines Stars. Klassische Strategie des Major-Labels und Alternativen im digitalen Zeitalter, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/512418

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