Kultur und Kaufverhalten. Deutsche und chinesische Konsumenten aus informationsökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Perspektive


Seminararbeit, 2016

36 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Fragestellung und Ziel der Untersuchung
1.3 Methodik
1.4 Hypothesen
1.4.1 Hypothesen der vorliegenden Analyse
1.5 Literaturanalyse

2. THEORETISCHER HINTERGRUND
2.1 Der Kulturbegriff
2.2 Psychische Vorgänge und deren Einfluss auf das Kaufverhalten
2.3 Emotionstheorien als Erklärungsansätze für Kaufverhalten
2.3.1 Emotionen im Relationship Marketing
2.4 Kaufverhaltensmodelle
2.5 Die Bedeutung der Rollen- und Lebensstilmodelle zur Erklärung des Kaufverhaltens

3. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
3.1 Untersuchungsdesign
3.3 Beschreibung des eingesetzten Verfahrens
3.4 Ablauf der Untersuchung

4. ERGEBNISSE
4.1 Darstellung der Ergebnisse mit Rückbezug auf die Fragestellung

5. DISKUSSION
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Diskussion der Ergebnisse
5.3 Kritische Betrachtung der Untersuchung
5.4 Ausblick

6. LITERATURVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. EINLEITUNG

Ausgangspunkt für die Wahl des Themas war indessen mein eigener Auslandsaufenthalt an der University of International Business and Economics (IUBE) in Peking. Neben einem Intensivsprachkurs wurde ein vielfältiges Rahmenprogramm deutscher und chinesischer Experten aus der Wirtschaft dargeboten. Besonderes Augenmerk lag auf der Vermittlung interkultureller Kompetenzen im Hinblick auf die Besonderheiten, denen man heutzutage im Leben und in der Geschäftswelt Chinas begegnet.

1.1 Problemstellung

Der Kaufentscheidungsprozess wird vielfach prozessorientiert betrachtet. Der Konsument1 wird in diesem Zusammenhang als rational handelndes, nutzenmaximierendes Individuum gesehen. Vielfach wird die Annahme vertreten, dass der Einfluss persönlicher oder psychologischer Aspekte eine nur untergeordnete Rolle spielt und somit nicht wesentlich zur Kaufentscheidung beiträgt. Marketing-Instrumente für eine gezielte Ansprache der Kunden orientieren sich vorwiegend an Fakten, wie beispielsweise demographische oder soziographische Merkmale der Konsumenten bzw. deren kognitiven Kompetenzen. Persönlichkeitsbezogene Konstrukte der Kaufentscheider finden hingegen nur selten explizite Betrachtung. Das Kaufverhalten wird neben kognitiven Variablen von einer Reihe individueller Merkmale der Konsumenten basierend auf kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Indikatoren beeinflusst. Der Aspekt der persönlichen Faktoren von Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess wurde bisher weder anhand vorliegender Organisations- oder Entscheidungstheorien noch anhand sozialpsychologischer Theorien ausführlich untersucht. Diesbezüglich besteht Handlungsbedarf.

1.2 Fragestellung und Ziel der Untersuchung

Die vorliegende Analyse führt zu einer wissenschaftlichen Arbeit an der Internationalen Hochschule Bad Honnef und soll verdeutlichen, inwieweit auf bereits existierende Theorien und Perspektiven, die den kulturellen Einfluss auf das Kaufverhalten berücksichtigen, zurückgegriffen werden kann. Ein Vergleich der theoretischen Perspektiven und deren interdisziplinäre Verknüpfung findet im empirischen Teil der Arbeit statt. Des Weiteren beschäftigt sich die Arbeit mit der Anwendbarkeit des neobehavioristischen Kaufentscheidungsmodells unter Einbezug der kulturell bedingten persönlichen Aspekte und deren Wirkung auf das Kaufverhalten. Es soll untersucht werden, inwieweit die Kaufentscheidung nicht ausschließlich aufgrund rationaler Argumente getroffen wird, sondern ob auch andere kulturbedingte Merkmale eine bedeutende Rolle spielen. Als Möglichkeit der emotionalen Beeinflussung des Kaufverhaltens wird die deutsche und chinesische Kultur intensiv beleuchtet. Hier findet ein Vergleich zwischen Konsumenten aus Deutschland und China statt. Anschließend stellt sich die Frage, inwieweit das CRM chinesische und deutsche Kunden zielgruppengerecht segmentieren und ansprechen kann.

Die Einleitung befasst sich zunächst mit der Problem- und Fragestellung der vorliegenden Untersuchung. Neben der Darstellung der gewählten Erhebungsmethode einschließlich Ableitung von Hypothesen wird im Rahmen der Literaturanalyse ein Überblick über die für das Themenfeld relevante Literatur gegeben. Kapitel 2 befasst sich mit der Definition des Kulturbegriffs und wie dieser hinsichtlich des spezifischen Kontextes dieser Arbeit abgegrenzt werden kann. Des Weiteren erfolgt eine Erläuterung der theoretischen Ansätze in Bezug auf die Fragestellung der Seminararbeit. Zur Beantwortung der Fragestellung dienen als Grundlage unterschiedliche Erklärungsansätze zum kulturellen Einfluss und dessen Wirkung auf das Konsumentenverhalten. Es findet eine Verknüpfung der theoretischen Perspektiven mit den Ergebnissen des bereits vorhandenen empirischen Materials statt. Die empirische Analyse in Kapitel 3 umfasst Komponenten wie das Untersuchungsdesign, die Vorgehensweise und den Ablauf der Analyse. Kapitel 4 befasst sich auf Grundlage einer quantitativen Erhebung (keine eigene Datenerhebung) mit der Frage, ob ein signifikanter kultureller Einfluss auf das Kaufverhalten nachgewiesen werden kann und welche Determinanten hierbei eine Rolle spielen.

Angesichts der vielfältigen Differenzierungen innerhalb beider Kulturen ist es nicht möglich, den Einfluss der Kultur auf das alltägliche Verhalten deutscher und chinesischer Konsumenten zu analysieren. Es sollen hier lediglich die Unterschiede im Kaufverhalten deutscher und chinesischer Konsumenten untersucht werden. Auch würde der Einbezug weiterer Kaufentscheidungsmodelle zusätzlich zu den neobehavioristischen Modellen den Rahmen der Seminararbeit sprengen und wird daher vernachlässigt. Die im Rahmen dieser Arbeit ausgegrenzten Modelle, wie das behavioristische Stimulus-Response- bzw. das kognitive Kaufentscheidungsmodell, erweisen sich ebenfalls als interessante Untersuchungsbereiche, tragen aber aufgrund der spezifischen Zielsetzung dieser Analyse weniger zur Beantwortung der relevanten Frage bei. Abschließend erfolgt in Kapitel 5 die Diskussion der Ergebnisse unter Einbezug der quantitativen Datenerhebung. Die Ergebnisse der Literaturanalyse werden zusammenhängend mit den Ergebnissen der quantitativen Untersuchung dargestellt und reflektiert. Implikationen für die Praxis des CRM werden im Ausblick dargestellt. Den Abschluss der Seminararbeit bildet das Literaturverzeichnis.

1.3 Methodik

Es handelt sich im Rahmen dieser Seminararbeit um einen thesenüberprüfenden Ansatz und somit um eine deduktiv orientierte Abfolge. Für einen systematischen Review wird auf bereits bestehendes empirisches Material zurückgegriffen. Neben dem Vergleich unterschiedlicher theoretischer Perspektiven zum kulturellen Einfluss auf den Kaufverhaltenstyp werden im Hinblick auf die Fragestellung Daten aus standardisierten Interviews mittels Fragebogen ausgewertet (keine eigene Datenerhebung). Die im Rahmen der Literaturarbeit untersuchten standardisierten Interviews zeichnen sich durch eine geschlossene Befragungstechnik aus und zählen somit nicht zur Klasse der qualitativen Analysemethoden. Dem verwendeten Fragebogen liegt ein festes Antwortformat und eine strukturierte Rangfolge der Fragen zugrunde. Aufgrund der fest vorgegebenen Frage- und Antwortmöglichkeiten der hier untersuchten Fragebögen kann der Einflussfaktor „Zufall“ weitestgehend vernachlässigt werden. Der Fragebogen wurde zunächst in deutscher Sprache erstellt und anschließend ins Chinesische übersetzt, um eine möglichst hohe Vergleichbarkeit der Antworten zu gewährleisten. Zur besseren Überprüfbarkeit und um höhere Vergleichswerte zu erzielen, wurde die chinesische Version des Fragebogens ins Deutsche rückübersetzt.

Ziel des standardisierten Interviews mittels Fragebogen ist das zahlenmäßige Erfassen der Beobachtungsrealität durch ein im Vorfeld festgelegtes theoretisches Raster, das bei der Ausformulierung der Fragen und Antworten konkrete Orientierung und keinen sprachlichen Handlungsspielraum bietet (vgl. Benesch 2014, S.93). Standardisierte Befragungen eignen sich somit vor allem für große Stichproben und weniger für Einzelfallstudien. Sowohl qualitative als auch quantitative Forschung unterliegt gewissen Testgütekriterien. Anhand der Qualitätsbeurteilung dieser Gütekriterien lassen sich Aussagen darüber treffen, ob und inwiefern eine neuartige Erkenntnis als repräsentativ angesehen werden kann. Auf eine genaue Definition der drei wesentlichen Kriterien, Objektivität, Reliabilität und Validität soll an dieser Stelle verzichtet werden. Bezüglich des standardisierten Interviews ist davon auszugehen, dass das Gütekriterium der Reliabilität ausreichend erfüllt ist.

1.4 Hypothesen

Um spezifischen Kundenerwartungen gerecht werden zu können, müssen im Vorfeld die Bedürfnisse der jeweiligen Konsumenten identifiziert werden. Bedürfnisse haben maßgeblichen Einfluss auf das Kaufverhalten. Letzteres kann je nach Kultur unterschiedlich ausgeprägt sein. Diese Aussage dient als Grundlage meiner nachfolgend aufgestellten Hypothesen. Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll, sowohl auf die deutsche als auch die chinesische Kultur zu rekurrieren und ihre Wirkungen auf das Kaufverhalten zu analysieren. Bei näherer Betrachtung ergibt sich folgende Frage: „Existiert ein Zusammenhang zwischen der Kultur des Individuums und dem Kaufverhalten (Typ der Kaufentscheidung)?“

1.4.1 Hypothesen der vorliegenden Analyse

Im Anschluss an die Fragestellung werden Hypothesen abgeleitet, die vorhandene Zusammenhänge oder Unterschiede hinsichtlich des Untersuchungsgegenstands deutlich machen sollen. Die nachfolgend formulierten Hypothesen postulieren den Einfluss von Kultur auf das Kaufverhalten deutscher und chinesischer Konsumenten. Die Nullhypothese (H0) bezeichnet eine These, die als falsch nachgewiesen werden soll. Die Alternativhypothese (H1) hingegen formuliert eine These, die als akzeptabel nachgewiesen werden soll.

- Nullhypothese (H0): „Das Kaufverhalten deutscher und chinesischer Konsumenten ist unabhängig vom kulturellen Hintergrund und unterscheidet sich somit nicht.“
- Alternativhypothese (H1): „Das Kaufverhalten deutscher und chinesischer Konsumenten ist in Anbetracht des kulturellen Hintergrundes unterschiedlich.“

1.5 Literaturanalyse

Die in der vorliegenden Seminararbeit verwendete Literatur lässt sich in folgende Bereiche einteilen:

- theoretische Betrachtungen zur Kultur und deren Einfluss auf das Kaufverhalten
- Veröffentlichungen zu Fallstudien und empirischen Untersuchungen über den kulturellen Einfluss auf das Kaufverhalten
- Analysen in Bezug auf den Einfluss individueller Determinanten auf das Kaufverhalten

Der erste Schritt der Literaturanalyse umfasst die Suche nach relevanter Einstiegsliteratur aus dem Themenfeld Kultur und Kaufentscheidungsprozess. Hierfür wurde insbesondere auf Lehrbücher und Studienskripte zurückgegriffen. Mithilfe von Fachenzyklopädien konnte zusätzlich ein erster Überblick über die Bandbreite des Themas gewonnen werden.

Als zweiter Schritt folgte die Suche nach Publikationen in Online-Datenbanken. Dazu wurden vier für das Themenfeld nützliche Datenbanken ausgewählt. Die ausgewählten Datenbanken sind WISO, EBSCO, PsycINFO sowie der Karlsruher Virtueller Katalog. Für die strukturierte Recherche wurde eine Reihe von Suchbegriffen in Form von Schlagwörtern miteinander kombiniert. Um das Spektrum relevanter Informationsträger weiter einzugrenzen, wurden auf das Untersuchungsfeld ausgerichtete Monographien ausgewählt und gesichtet.

Diese bildeten die Grundlage zur Erstellung der Seminararbeit. Als nützlich haben sich zudem wissenschaftliche Publikationen in Herausgeberwerken erwiesen. Als weitere wichtige Informationsquelle dienten wissenschaftliche Artikel aus Fachzeitschriften. Hierzu wurden die im angelsächsischen Raum weit verbreiteten „Journal Quality Lists“ angesehen und darauf aufbauend unter der Internet-Adresse http://www.harzing.com eine in der Betriebswirtschaftslehre weithin akzeptierte Qualitätsliste gesichtet.

Während der Durchsicht der Literatur ergaben sich weitere relevante Literaturquellen durch die in den Beiträgen zitierten Quellen, die anschließend ebenfalls gesichtet wurden.

Insgesamt wurden rund 69 Veröffentlichungen in Lehrbüchern, Monographien, Zeitschriften und Herausgeberwerken geprüft und davon 66 in das Literaturverzeichnis aufgenommen.

Im Rahmen der Recherche wurde mit den zuvor markierten wesentlichen Aussagen weitergearbeitet. Durch das Erstellen von Exzerptformblättern wurden die relevanten Inhalte zusammengefasst und durch eigene Ausführungen ergänzt.

2. THEORETISCHER HINTERGRUND

2.1 Der Kulturbegriff

In der Literatur wird der Begriff der Kultur definiert als „Gesamtheit der typ. Lebensformen größerer Menschengruppen einschl. ihrer geistigen Aktivitäten, bes. der Werteinstellungen. K. gilt im weitesten Sinn als Inbegriff für all das, was der Mensch geschaffen hat, im Unterschied zum Naturgegebenen. Die materielle K., die techn. Grundlagen des Daseins samt deren materiellen Produkten (Nahrung, Obdach, Kleidung, Werkzeug, Gerät) sowie die institutionelle und soziale Gestaltung des Lebens (z.B. polit. K.) werden heute nicht mehr zu einer geistigen K. in Gegensatz gestellt [...]. I. e. S. bezeichnet K. alle Bereiche der menschl. Bildung im Umkreis von Kenntnis, Wissensvermittlung, eth. und ästhet. Bedürfnissen. K. wird auch bedeutungsgleich mit Kultiviertheit verwendet, z.B. im Hinblick auf die zwischenmenschl. Kommunikation [...]“ (Bucerius 2005, S.360).

Zur Überprüfung der Hypothesen Im Rahmen dieser Seminararbeit ist ausschließlich die erstgenannte Definition von Bedeutung.

2.2 Psychische Vorgänge und deren Einfluss auf das Kaufverhalten

Kultur und deren Einflussmöglichkeiten auf das menschliche Verhalten können sowohl auf kognitiver als auch emotionaler Ebene stattfinden. Es ist davon auszugehen, dass der kulturelle Einfluss auf die emotionale Psyche eines Menschen stärker ausgeprägt ist.

Im Inneren ablaufende psychische Vorgänge werden unterteilt in aktivierende und kognitive Prozesse, wobei erstere aufgrund eines inneren Erregungszustandes verhaltensantreibend wirken. Letztere hingegen beziehen sich auf die gedankliche Informationsverarbeitung (vgl. Kroeber-Riel 1999, S.49, zit. nach Hensel 2005, S.39). Um den Zusammenhang zwischen Kultur und individuellem Verhalten des Menschen nachvollziehbar zu machen, werden nachfolgend neben soziologischen Grundlagen auch psychologische Aspekte erläutert. Da verhaltensbeeinflussende (kulturelle) Faktoren vorrangig auf der emotionalen Ebene wirken, ist zunächst zu klären, was unter dem Begriff Emotion verstanden wird. Das menschliche Verhalten wird durch viele Faktoren beeinflusst. Hierzu zählen sowohl Umgebungsfaktoren (räumlich-zeitlich, wirtschaftlich) als auch soziale Faktoren, wie Kultur, Lebensstil, u.a. (vgl. Koppelmann 2001, S.27, zit. nach Hensel 2005, S.40).

Um den Rahmen der Seminararbeit nicht zu sprengen, wird ausschließlich auf kulturell bedingte Verhaltensaspekte Bezug genommen.

Der Begriff Emotion bezeichnet ein psychologisches Konstrukt und gestaltet sich äußerst schwierig in seiner Definition. Je nach Fachbereich und auch innerhalb der jeweiligen Disziplin existieren unterschiedliche begriffliche Vorstellungen (vgl. Euler et al. 1983, S.5 ff., zit. nach Hensel 2005, S.42). Der lateinische Ursprung des Wortes deutet darauf hin, dass Emotionen mit einer Handlungstendenz verknüpft sind, z.B. Kauf eines bestimmten Produktes (vgl. Weiner 1994, S.246, zit. nach Hensel 2005, S.43). Innerhalb der Sozialpsychologie existiert die Definition, es handle sich bei Emotionen um „Reaktionen auf äußere Reize, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden und mit erhöhter Aktivierung verbunden sind“ (Fischer et al. 1997, S.106, zit. nach Hensel 2005, S.43). Laut medizinischer Psychologie versteht man unter Emotionen „umschriebene Reaktionsmuster im neurophysiologisch-autonomen, motorisch-verhaltensmäßigen und [...] auch im subjektiv-psychologischen Messbereich“ (Rosemeier 1991, S.29, zit. nach Hensel 2005, S.43). Demnach sind Emotionen Reaktionen des Organismus auf äußere (z.B. ein bestimmtes Produkt) oder innere (z.B. das Bedürfnis ein bestimmtes Produkt zu kaufen) Reize. Verallgemeinernd kann Emotion definiert werden als „innerer Zustand (Gefühls- und Stimmungslage) des Individuums, der das Aktivitätsniveau seines Organismus anregt (z.B. Freude, Interesse) oder reduziert (z.B. Trauer, Zufriedenheit)“ (Bänsch 1993, S.229, zit. nach Hensel 2005, S.43). Die vier zentralen Komponenten von Emotionen beinhaltet die Definition von Keinginna & Kleinginna, die sich sehr gut auf das Kaufverhalten übertragen lassen:

Die „Emotion ist ein komplexes Interaktionsgefüge subjektiver und objektiver Faktoren, das von neuronal/hormonalen Systemen vermittelt wird, die

(a) affektive Erfahrungen, wie Gefühle der Erregung oder Lust/Unlust, bewirken können;
(b) kognitive Prozesse, wie emotional relevante Wahrnehmungseffekte, Bewertungen, Klassifikationsprozesse, hervorrufen können;
(c) ausgedehnte physiologische Anpassungen an die erregungsauslösenden Bedingungen in Gang setzen können;
(d) zu Verhalten führen können, welches oft expressiv, zielgerichtet und adaptiv ist“ (Kleinginna et al. 1981, S. 345-355, zit. nach Hensel 2005, S.44).

Im Kaufentscheidungsprozess können Emotionen bis hin „zur Auswahl suboptimaler Lösungen, zu irrationalen Nutzenkalkülen und zu Fehleinschätzungen bezüglich Kosten und des Nutzens der in die Entscheidung einzubeziehenden Informationen führen“ (Nippa 2001, S. 229, zit. nach Hensel 2005, S. 45).

Prestige, Geselligkeit und Anerkennung werden als Beispiele für Antriebskräfte des Konsums, sogenannte Konsum-Motivation genannt (vgl. Degen 1998, S.82, zit. nach Hensel 2005, S.50). Zu differenzieren ist hierbei der Begriff des Motivs. Motive werden direkt von emotionalen Grundhaltungen beeinflusst (vgl. Faehsler 1986, S.20, zit. nach Hensel 2005, S.50). Die Motivation ist situationsspezifisch und zielorientiert ausgerichtet, während ein Motiv die dauerhafte und latent vorhandene Disposition eines Menschen beschreibt (vgl. Konert 1997, S.95, zit. nach Hensel 2005, S.50). Motive bauen auf Emotionen auf und können als Ursachen menschlicher Verhaltensweisen angesehen werden (vgl. Koppelmann 2001, S.44, zit. nach Hensel 2005, S.51). Im Rahmen der Kaufentscheidung haben die aus Motiven resultierenden Aktivitäten sowohl auf die Wahrnehmung als auch die aktive Zuwendung zur Produktwahl maßgeblichen Einfluss. Es wird angenommen, dass Unterschiede in den (Kauf-)motiven auf die genetische Prädisposition oder auch auf verschiedenartige Lernerfahrungen (kultur-evolutionär) eines Menschen zurückzuführen sind. Auf dieser Grundlage entwickelt sich ein individuelles Motivsystem (vgl. Schneider 2000, S.15, zit. nach Hensel 2005, S.51). Findet eine Verknüpfung der Motivation mit einer kognitiven Komponente statt, entsteht die Einstellung. Darunter ist eine generelle Haltung oder Prädisposition gegenüber einem Objekt zu verstehen (vgl. Kroeber-Riel et al. 1999, S.54, zit. nach Hensel 2005, S.52). Die Einstellung basiert auf einem langjährigen Lernprozess und ist relativ beständig. Darüber hinaus gibt es subjektive Unterschiede, die sich aus unterschiedlichen individuellen Persönlichkeitsstrukturen ergeben, hinsichtlich der Schnelligkeit von Einstellungsänderungen (vgl. Koppelmann 2001, S.45, zit. nach Hensel 2005, S.52).

Einstellungen werden im Wesentlichen durch drei Komponenten definiert:

1. Verhaltenswirksamkeit, da Einstellungen mit einer Neigung zu reagieren verbunden sind. Eine eindeutige Vorhersage der künftigen Handlung kann jedoch nicht zwangsläufig stattfinden. Vielmehr lässt sich eine Tendenz bezüglich einer Handlung vorhersagen.
2. Konsistenz, d.h. die Verhaltenstendenz bleibt im Laufe der Zeit relativ stabil. Die Stabilität ist umso größer, je zentraler die Einstellung ist.
3. Erlernen von Einstellungen, d.h. Einstellungen können aufgrund von unterschiedlichen Erfahrungen auch verändert werden (vgl. Kuß 2000, S.46 f.).

Im Bereich der Einstellungsforschung existieren unterschiedliche Ansätze zur Charakterisierung bestimmter Kaufverhaltenstypen. Nachfolgend werden die verschiedenartigen Einstellungen in acht Einstellungsdimensionen durch Merkmale zusammenfassend beschrieben (vgl. Breuer 1986, S.129, zit. nach Hensel 2005, S.53). Rückschlüsse können dahingehend gezogen werden, dass unterschiedliches Kaufverhalten sich auch auf emotionaler Ebene der Individuen in unterschiedlichen Reaktionen ausdrückt:

- Prestige: Geltungsstreben, Bewundert werden
- Neuheiten: erlebnisorientiert, progressiv
- Ästhetik: anspruchsvoll, harmonische Eleganz
- Sicherheit: gesundheitsorientiert, risikoscheu
- Leistung: sachlich-funktional, Perfektion
- Sensitivität: Genuss, Vollendung, Raffinesse
- Aufwand: sparsam, intensiv planen
- Tradition: Ordnung, konservativ

Aus den Änderungen in den Gesellschaftsstrukturen ergeben sich auch Veränderungen im Wertesystem der Menschen. Dies trifft sowohl auf östliche als auch westliche Kulturen zu. War die westliche Welt (übertragen auf Deutschland) in der Vergangenheit von materialistischen Werten wie physische und wirtschaftliche Sicherheit geprägt, so hat jüngst eine Verschiebung des Wertesystems stattgefunden. So haben heute ästhetisch-intellektuelle Werte wie Lebensqualität und Selbstverwirklichung vorrangige Bedeutung (vgl. Inglehart 1995, S.90 f., zit. nach Hensel 2005, S.55).

2.3 Emotionstheorien als Erklärungsansätze für Kaufverhalten

Eine strikte Trennung der unterschiedlichen Emotionstheorien ist nur schwerlich möglich. Vielmehr existieren je nach Fachrichtung Überschneidungen innerhalb der nachfolgend dargestellten Erklärungsansätze (vgl. Euler et al. 1983, S.62-71).

Gemeinsamkeiten bestehen dahingehend, dass Emotionen und Kognitionen nicht unabhängig voneinander betrachtet werden können. Der gegenseitige Einfluss ist allerdings nicht als Ursache-Wirkungszusammenhang zu verstehen, sondern als Wechselwirkung der sich gegenseitig beeinflussenden emotionalen und kognitiven Elemente. Nähere Betrachtung findet an dieser Stelle das behavioristische Kaufentscheidungsmodell im Rahmen der lerntheoretischen Ansätze: Die Erklärung des Reiz-Reaktions-Mechanismus steht hier im Vordergrund. Es findet weniger eine Betrachtung der inneren Vorgänge von Emotionen statt. Das Augenmerk liegt wesentlich auf Emotionen als Funktionen von äußeren Reizen (vgl. Euler 1983, S.69 ff.). Aus den individuellen emotionalen Grundhaltungen entwickeln sich auch hinsichtlich des Kaufverhaltens persönliche Prädispositionen. Aufgrund der unterschiedlichen Ausprägung dieser Dispositionen ist auch jeder Mensch unterschiedlich beeinflussbar (vgl. Konert 1986, S.126, zit. nach Hensel 2005, S.78) Prädispositionen lassen sich einteilen in:

- die Risikoneigung
- die Neigung zu impulsivem/reflektiertem Stil
- das Informationsbedürfnis
- den Grad des Involvements

(vgl. Bänsch 1993, S.83 f., zit. nach Hensel 2005, S.78).

Anmerkung: Eine weiterführende Klassifikation in Käufertypologien ist in der Literatur nicht zu finden.

Es lassen sich jedoch noch einige weitere Modelle zum Einfluss der persönlichen Prädisposition auf das Kaufverhalten finden, die an dieser Stelle nur kurz erwähnt werden sollen. Zur intensiveren Diskussion der Erklärungsmodelle sei auf die angegebene Literatur verwiesen:

- das biopsychologische Modell von Marvin Zuckerman (Zuckerman 1994, S.18)
- das lerntheoretische Modell von Hans Albrecht Hartmann u.a. (Hartmann 1996, S.87).
- das psychoanalytische Modell von Michael Balint (Balint 1996, S.88 f.)
- das Verhaltensmodell von Mehrabian & Russel (Mehrabian 1978, S.60)

Aus dem Modell von Mehrabian und Russel (1974) konnten wichtige Erkenntnisse hinsichtlich der Ladengestaltung von Einzelhandelsunternehmen abgeleitet werden.

Insbesondere hinsichtlich des Zusammenwirkens verschiedener Einzelreize wie (Ladengestaltung, Beleuchtung, Musik) konnten neue Erkenntnisse gewonnen werden. Es bestehen keine Einwände diese Erkenntnisse auch auf den Zusammenhang zwischen der Kultur und dem Kaufverhaltenstyp anzuwenden.

[...]


1 Wenn in dieser Seminararbeit vermehrt die männliche Form personenbezogener Begriffe verwendet wird, dann ist dies ausschließlich sprachökonomisch begründet und schließt die weibliche Form im Ausarbeitungsprozess nicht automatisch aus.

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Kultur und Kaufverhalten. Deutsche und chinesische Konsumenten aus informationsökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Perspektive
Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Veranstaltung
Marketing
Note
2,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
36
Katalognummer
V512558
ISBN (eBook)
9783346100689
ISBN (Buch)
9783346100696
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kaufverhalten, Kultur, Verhaltensökonomik, deutsch-chinesisch, Konsum
Arbeit zitieren
Christiane Lieb (Autor), 2016, Kultur und Kaufverhalten. Deutsche und chinesische Konsumenten aus informationsökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Perspektive, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/512558

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