Hintergrund
Um sich im marktwirtschaftlichen Wettbewerb von der Konkurrenz abheben, und somit am Markt behaupten zu können, müssen Unternehmen heute größeren Anforderungen denn je gerecht werden.1 Neben Einflussfaktoren aus der Mikroumwelt (z.B. Zielgruppe und Konkurrenz) spielen vor allem auch solche aus der Makroumwelt (z.B. gesellschaftliche oder politisch-rechtliche) eine bedeutende Rolle für deren strategische Ausrichtung.2,3
Durch zunehmend differenzierte und gesättigte Märkte bei gleichzeitig steigendem Wettbewerb, kommt einer individuellen Kommunikationspolitik immer größere Bedeutung zu. Nicht nur, dass die anvisierte Zielgruppe sich zwischen einer Vielzahl weitgehend homogener Güter und Dienstleistungen entscheiden kann, sie sieht sich gleichzeitig einer Informationsflut gegenüber, die es zu bewältigen gilt. Nicht umsonst ist hierdurch in den letzten Jahren ein deutlicher Trend hin zur Bildkommunikation und emotionalisierten Botschaftsgestaltung zu erkennen.4
Neben diesen Faktoren, welche bei der Werbeplanung Beachtung finden müssen, werden Unternehmen durch vielfältige Normen und Gesetze drastisch in ihren Gestaltungsmöglichkeiten eingeschränkt. Dies gilt insbesondere in Deutschland, da hier sowohl eine sehr hohe Gesetzesdichte, als auch eine Vielzahl sanktioneller Instrumente gegen Rechtsverstöße vorliegt. Diese Seminararbeit soll dem Leser einen Überblick über die relevanten Rechtsnormen der Botschaftsgestaltung mit dem Ziel bieten, deren Konsequenzen für die entsprechenden kommunikationspolitischen Entscheidungen bzgl. der Botschaftsgestaltung aufzuzeigen.
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1 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1988) S. 45.
2 Vgl. Böhler/Scigliano (2005), S. 117.
3 Kroeber-Riel teilt diese Faktoren in drei, die Werbung bedingenden Faktoren: 1. Die Kommunikationsbedingungen (Informationsüberlastung und Dominanz der Bildkommunikation) 2. Die Marktbedingungen (gesättigte Märkte und zunehmende Marktdifferenzierung ) 3. Die Gesellschaftlichen Bedingungen (Wertewandel); Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2004), S.13ff.
4 Vgl. Stender-Monhemius, K. (2002), S. 192; „Erlebnisprofil statt Sachprofil“, Kroeber-Riel/Esch (1997), S.11.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Vorgehensweise
2 Botschaftsgestaltung
2.1 Begriff und dessen Einordnung in die kommunikationspolitischen Entscheidungen
2.2 Bedeutung für die kommunikationspolitischen Ziele
3 Rechtliche Rahmenbedingungen der Botschaftsgestaltung
3.1 Gründe für die Beschränkungen
3.2 Die relevanten Rechtsnormen im Überblick
3.3 Beschränkungen der Botschaftsgestaltung
3.3.1 Beschränkungen der inhaltlichen Gestaltungsmöglichkeiten
3.3.2 Beschränkungen der formalen Gestaltungsmöglichkeiten
3.3.3 Beschränkungen der emotionale Gestaltungsmöglichkeiten
3.3.4 Beschränkungen der rationalen Gestaltungsmöglichkeiten
4 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die rechtlichen Rahmenbedingungen, die bei der Gestaltung von Werbebotschaften in Deutschland zu beachten sind, mit dem Ziel, deren Einfluss auf die strategischen Entscheidungen in der Kommunikationspolitik von Unternehmen aufzuzeigen.
- Grundlagen der Botschaftsgestaltung im Marketing
- Struktur der rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbemaßnahmen
- Inhaltliche, formale, emotionale und rationale Gestaltungsgrenzen
- Bedeutung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
- Rolle des Verbraucher- und Mitbewerberschutzes in der Rechtsprechung
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Beschränkungen der inhaltlichen Gestaltungsmöglichkeiten
Sowohl der Text- wie auch der Bildteil einer Werbung kann Angaben enthalten, die über eine reine Markenkennzeichnung oder ein neutrales Bild hinausgehen. Neben spezialgesetzlichen Vorschriften für bestimmte Produkte, schränkt daher vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb als mehr abstrakte Verbotsnorm die Möglichkeiten der inhaltlichen Gestaltung ein.
Seit der UWG-Novelle im Jahr 2004 haben sich sowohl strukturelle, wie auch inhaltliche Änderungen dieses Gesetzes ergeben. Neben der Liberalisierung des Verbraucherleitbildes mit unmittelbarem Einfluss auf das Irreführungsverbot des § 5 UWG, wurde vor allem der § 3 UWG neu gefasst und durch einen nicht abschließenden Beispielkatalog (§§ 4 bis 7 UWG) ergänzt. Auch der damalige Zweck des Gesetzes (Schutz des lauteren Wettbewerbs im Interesse der Konkurrenten und Verbraucher) wurde heutigen Anforderungen angepasst und verfolgt jetzt das Prinzip der Schutzzwecktrias. Also dem gleichrangigen Schutz dreier Wirtschaftssubjekte vor nachteiligen Wettbewerbshandlungen, der erstmalig mit dem § 1 UWG im deutschen Recht kodifiziert wurde. Demgemäß sollen Mitbewerber nicht in ihrer wettbewerblichen Entfaltungsfreiheit, Verbraucher nicht in ihren ihrer Entscheidungsfreiheit und die Allgemeinheit nicht in ihrem Interesse an einem unverfälschten Wettbewerb beeinträchtigt werden.
Beurteilungsgrundlage für die Rechtsprechung bilden für alle der aufmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher und/oder Mitbewerber und/oder Allgemeinheit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die wachsende Bedeutung der individuellen Botschaftsgestaltung in gesättigten Märkten und definiert die Zielsetzung der Arbeit, die rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbemaßnahmen aufzuzeigen.
2 Botschaftsgestaltung: Hier werden der Begriff der Werbebotschaft sowie deren Einordnung in die kommunikationspolitischen Entscheidungen eines Unternehmens detailliert analysiert.
3 Rechtliche Rahmenbedingungen der Botschaftsgestaltung: Das Hauptkapitel untersucht die verschiedenen Rechtsnormen, die Werbemaßnahmen inhaltlich, formal, emotional und rational einschränken, wobei ein besonderer Fokus auf dem UWG liegt.
4 Zusammenfassung und Ausblick: Dieses Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse über die rechtlichen Einschränkungen zusammen und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Liberalisierung des Wettbewerbsrechts.
Schlüsselwörter
Botschaftsgestaltung, Marketing, Werberecht, UWG, Wettbewerbsrecht, Verbraucherschutz, Mitbewerberschutz, Irreführungsverbot, Kommunikationspolitik, Gesetzliche Rahmenbedingungen, Schutzzwecktrias, Unlauterer Wettbewerb, Werbeplanung, Rechtsnormen, Marketingstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den rechtlichen Regeln, an die sich Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Werbebotschaften in Deutschland halten müssen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Einordnung von Botschaftsgestaltung in das Marketing, die verschiedenen rechtlichen Regulierungsarten und die spezifischen gesetzlichen Beschränkungen für Werbeformen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen fundierten Überblick über die relevanten Rechtsnormen zu geben und aufzuzeigen, wie diese die kommunikationspolitischen Gestaltungsmöglichkeiten von Unternehmen beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine theoretische Auseinandersetzung mit geltenden Gesetzestexten und einschlägiger Literatur zum Wettbewerbs- und Werberecht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Gründe für Werbebeschränkungen, die relevanten Rechtsnormen sowie detaillierte Beschränkungen der inhaltlichen, formalen, emotionalen und rationalen Gestaltung analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Botschaftsgestaltung, UWG, Verbraucherschutz, Irreführungsverbot und Kommunikationspolitik.
Was bedeutet das Prinzip der Schutzzwecktrias in diesem Kontext?
Die Schutzzwecktrias beschreibt den gleichrangigen Schutz von Mitbewerbern, Verbrauchern und der Allgemeinheit vor unlauterem Wettbewerb.
Wie verändert die UWG-Novelle von 2004 die Bewertung von Werbung?
Die Novelle hat das Verbraucherleitbild liberalisiert und durch die Neufassung des § 3 UWG sowie einen Beispielkatalog (§§ 4-7 UWG) die Rechtsgrundlage für die Beurteilung unlauterer Wettbewerbshandlungen präzisiert.
- Quote paper
- Franziska Franke (Author), 2005, Rechtliche Rahmenbedingungen der Botschaftsgestaltung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51282
