Selbstvermarktung als Alternative im Veröffentlichungsprozess von Musik

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Digitalisierung in der Musikindustrie

3. Selbstvermarktung als Alternativkonzept
3.1 Einstieg in den Musikmarkt
3.2 Voraussetzungen und Schlusselfaktoren der Selbstvermarktung
3.2.1 Digitale Produktion
3.2.2 Digitale Kommunikation
3.2.3 Digitale Distribution

4. Der physische Tontrager im digitalen Umfeld
4.1 Absatzentwicklungen
4.2 Bandcamp als Beispiel einer Vermarktungsplattform
4.3 Presswerke

5. Aufstellung einer Medien-Projekt-Planung zur Produktion und Veroffentlichung einer Viny
5.1 Vinyl als Marketingvorteil
5.2 Konzeptionierung
5.2.1 Work Breakdown Structure
5.2.2 Project Network

6. Diskussion
6.1 Vorteile der Selbstvermarktung
6.2 Nachteile der Selbstvermarktung

7. Fazit

8. Quellenverzeichnis

9. Abbildungsnachweise

Abstract

Die Musikindustrie ist einem ständigem Wandel unterlegen. Dieser lässt sich in drei Phasen unterteilen. Die derzeitige, dritte Phase hat in den 1980er Jahren mit der Digitalisierung begonnen. Jene hatte und hat auch erhebliche Auswirkungen auf die Veröffentlichung von Musik. Selbstvermarktung hat sich dabei als Alternative zur professionellen Labelarbeit herauskristallisiert. In der Forschung ist diese Thematik bisher nur ansatzweise untersucht worden. Ziel der Arbeit ist die Verortung der Selbstvermarktung im aktuellen Musikmarkt vor dem Rahmen von Umbrüchen in Veröffentlichungsprozessen. Schlüsselfaktoren, Vor- und Nachteile werden herausgearbeitet. Darauf aufbauend wird eine Handlungsempfehlung als Leitfaden für selbstvermarktende Musikkünstler konzeptioniert. Methodisch wird in der vorliegenden Arbeit auf eine Mischform aus Literaturanalyse und empirischer Untersuchung gesetzt. Dazu werden die von den Quellen bereitgestellten Daten benutzt. In der Arbeit kann gezeigt werden, dass Künstler heute durch die Möglichkeiten der Digitalisierung nicht mehr zwangsläufig in einer Abhängigkeit von großen Plattenfirmen stehen. Die Selbstvermarktung ist dabei sich als ernstzunehmende Alternativform der Musikveröffentlichung zu etablieren, wie auch die herangezogenen Umsatzzahlen zeigen können. In Bezug auf die Thematik sind Veränderungen und Anpassungen im Berufsbild von professionell Tätigen im Musik- und Audiosektor als aktive Reaktion notwendig.

The music industry is subject to a constant change which allows it to be divided into three phases. According to academic research the current phase started in the 1980s with the era of digitization. Significant effects to the process of music release can hereby be found. The subject of self-releasing emerged as an alternative to the work of professionell music labels. A complete academic discussion of this topic has not yet been undertaken. This thesis aims to classify self-releasing within the contemporary music industry. A key factor analysis and full discussion including pros and cons will be shown. Moreover, guidance for practitioners is offered. Primary and secondary data from books, articles and corporations were used. This thesis shows that due to given possibilities by digitization musicians are no longer necessarily bound to major labels. The analysis of given sales figures shows that self-marketing is already establish ing itself as a serious alternative form of music releasing. In relation to these developments, it is necessary for industry professionals to react to adaptions and changes within their occupational profile.

1. Einleitung

Der Begriff der „Musikindustrie“ kann als „Gesamtzusammenhang von Musikherstellung- und Verwertung und industrieller Massenproduktion“ definiert werden. Allerdings ist damit nicht der kreative Vorgang des Komponierens, sondern viel mehr die Verbreitung von Tontragern gemeint. Zusatzlich zur eigentlichen Tontragerindustrie ist „ebenso Rundfunk und das Fernsehen sowie der Handelssektor [...]“ der Musikindustrie zugehorig, so Peter Wicke.¹ Besonders in den Jahrzehnten nach dem Zweiten Weltkrieg entwickelte sich die Tontragerindustrie zu einem „hochgradig integrierten und global organisierten Industriezweig“ und wird heute okonomisch als Oligopol eingeordnet.² Grund dafur ist die Dominanz der drei derzeitig marktfuhrenden Firmenkonglomeraten, die sogenannten „Majors“ oder „Majorlabels“: Universal Music Group, Warner Music Group und Sony Music Entertainment. Neben diesen agieren weiterhin kleinere, unabhangige Unternehmen auf dem Musikmarkt, diese werden als „Independentlabels“ bezeichnet.³ Die grundsatzlichen Aufgaben einer Plattenfirma bestehen dabei in der Kunstlerakquise, Betreuung und Durchfuhrung des Musikproduktionsprozesses, Herstellung von Tontragern, Bereitstellung der Musik fur den digitalen Markt und der Promotion des Kunstler als auch der Bewerbung der Produkte mit dem Ziel die Musik zu verkaufen.⁴ Generell lasst sich feststellen, dass die Musikindustrie einem standigen Strukturwandel unterlegen ist. Nach dem Modell von Peter Tschmuck lasst sich dieser in drei Phasen einordnen. Nach der ersten Phase, gepragt durch die Erfindung und Verbreitung der Phonographie im 19. Jahrhundert,⁵ folgte mit der Optimierung der Tontragerproduktion und -Distribution seit den 1950er Jahren eine Massenverbreitung und damit eine zweite Phase. Mit dem Beginn der Digitalisierung ab den 1980er Jahren schloss sich die dritte Phase des Strukturwandels an.⁶

Diese bis heute andauernde Ara der digitalisierten Musikindustrie wurde in der Literatur bis jetzt in zwei Entwicklungsabschnitte eingeteilt.⁷ Die wissenschaftliche Aufarbeitung endet jedoch in der Mitte der 2000er Jahre, wo mit dem Aufkommen des Unternehmens MySpace die Moglichkeit einer Selbstvermarktung, die abseits von Labelarbeit funktionieren kann, angedeutet wird.⁸ Eine weiterfuhrende Analyse der Auswirkung der Digitalisierung mit ihren Konsequenzen auf die Musikindustrie erfolgte daher bis dato nicht. Die dadurch entstandene Forschungslucke erweist sich gerade durch die jungeren Entwicklungen, in denen Selbstvermarktung professionalisierter, umsatzstarker und effektiver wird, als betrachtenswert. Weiterhin ist eine Bedeutungseinordnung der Selbstvermarktung in der Musikindustrie noch ausstehend. Es ergibt sich hierdurch die folgende Frage, die in der Forschung noch behandelt werden muss und in dieser Arbeit aufgegriffen wird: Wie sieht der derzeitige Strukturwandel innerhalb der digitalisierten Musikindustrie aus und welche Rolle nimmt dabei die Selbstvermarktung ein? Daruber hinaus soll geklart werden, welche Schlusselfaktoren und Voraussetzungen die Selbstvermarktung bedingen und welche Vor- und Nachteile sich aus eben dieser ergeben.

Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut: Nach der historischen Darlegung des Prozesses der Digitalisierung in der Musikindustrie mit einer Fokussierung auf die Tontragerindustrie im zweiten Kapitel, folgt im dritten Abschnitt eine Analyse der Selbstvermarktung im Hinblick auf die Voraussetzungen und einwirkenden Faktoren als Alternative zu den herkommlichen Methoden der Musikveroffentlichung. Darauf aufbauend wird in Kapitel Vier die Bedeutung des physischen Tontragers, besonders in Form der Schallplatte, fur den heutigen Musikmarkt untersucht. Dem entgegengestellt werden Marktentwicklungen aus dem Bereich der Selbstvermarktung. Kapitel Funf widmet sich dem Aufstellen einer konzeptionierten Handlungsempfehlung, die auf die zuvor gesammelten Ergebnisse Bezug nimmt. Es folgt im letzten Kapitel eine Diskussion der Selbstvermarktung, in der Vor- und Nachteile dieser besprochen werden. AnschlieBend werden die Erkenntnisse der vorangegangenen Abschnitte in einem kurzen Resumee zusammengefasst.

Methodisch wird in der vorliegenden Arbeit auf eine Mischform aus Literaturanalyse, bei der auf Primar- und Sekundar-Quellen zuruckgegriffen wird, und empirischer Datenauswertung gesetzt. Dabei werden die von den Quellen bereitgestellten Informationen benutzt. Daruber hinaus wird eine Handlungsempfehlung in Form einer Konzeptionierung einer selbstvermarkteten Veroffentlichung, die auf der Methodik der Medien-Projekt- Planung basiert, erarbeitet. Diese speist sich aus den zuvor gesammelten Informationen, sowie aus den Ergebnissen und Erfahrungen mehrerer zur Anwendung gebrachter selbstvermarkteter Vinylveroffentlichungen seitens des Autors.

Die Ergebnisse dieser Arbeit konnen anschlieBend genutzt werden, um mogliche Konsequenzen aus einem Strukturwandel aufzuzeigen, die sich wiederum auch in daraus resultierenden Veranderungen fur professionelle Berufsfelder in der Musikbranche widerspiegeln konnen.

Im Rahmen der Arbeit ist anzumerken, dass sich im deutschsprachigen Raum der Begriff „Selbstvermarktung“ durchgesetzt hat, obwohl dieser irrefuhrend sein kann. Denn dieser beschreibt nicht nur die selbstandige Vermarktung von Musik, sondern viel mehr die selbststandige Erarbeitung des gesamten Veroffentlichungsprozesses, inklusive der Produktion von Musik, dem Herstellen von Tontragern, dem Vertrieb als auch eben der Vermarktung von Musik und Kunstlern. Um wissenschaftliche Stringenz zu gewahrleisten wird in dieser Arbeit am Begriff der „Selbstvermarktung“, der auch synonym mit dem Begriff „Selbstveroffentlichung“ benutzt wird, festgehalten.

Um einen guten Lesefluss zu garantieren, werden auBerdem im Text die Begriffe „Kunstler“ und „Musiker“ verwendet, im Sinne der Gleichberechtigung werden damit jedoch alle Geschlechterformen eingeschlossen.

2. Digitalisierung in der Musikindustrie

Die dritte Phase des Wandels in der Musikindustrie - die Digitalisierung - lasst sich im Allgemeinen in zwei Entwicklungsabschnitte einteilen. Der erste begann 1982 mit der Serienfertigung der Compact Disc (CD) und lautete einen digitalen Alltag ein. Es kundigte sich eine regelrechte digitale Revolution an, welche den Wechsel von analogen zu digitalen Tontragern inne hatte. Dieser erste Entwicklungsabschnitt hielt etwa bis zum Jahr 2000 an und verschaffte der Musikindustrie den groBten Boom ihrer Geschichte.⁹

Digitalisierung bedeutete zu dieser Zeit Wachstum und Umsatzsteigerung in der weltweiten Musikindustrie. Ab etwa dem Jahr 2000 begann der zweite Entwicklungsabschnitt in der Digitalisierung, welcher nach der vorherigen Etablierung der CD durch das Aufkommen neuer Technologien gepragt wurde: Konkret sorgten der CD-Brenner und damit verbundene illegale Raubkopien im Consumer-Bereich als auch das Verfahren MP3 fur starke Umsatzeinbruche in der gesamten Musikindustrie.¹⁰ Gerade die Entwicklung von MP3, welche die Komprimierung digitaler Audio-Dateien bis auf zehn Prozent der GroBe der bisher ublichen WAV-Dateien ermoglichte und das Vordringen des Internets,¹¹ bedingten illegale Tauschborsen und lauteten damit den bisher groBten Wandel in der Musikindustrie ein. Wie massiv die Umsatzeinbruche durch das Aufkommen besagter Technologien waren, zeigt Abbildung 1. Demnach fiel der weltweite Umsatz der Musikindustrie innerhalb von zehn Jahren um etwa 40% (von rund 25 Milliarden US-Dollar auf rund 15 Milliarden US-Dollar). Seit Beginn dieses zweiten Entwicklungsabschnitts sinken die Verkaufszahlen physischer Tontrager kontinuierlich und erst 15 Jahre nach Beginn dieser Entwicklung scheint sich die Musikindustrie, bedingt durch Streamingeinnahmen, wieder etwas zu erholen. Allerdings werden bis heute Umsatze wie vor Beginn der fruhen 2000er Jahre nicht mehr erzielt. Zusammenfassend lasst sich sagen, dass die Massentauglichkeit des Internets in Kombination mit dem Aufkommen neuer Technologien umwalzende Auswirkungen auf die Musikindustrie und ihre Rahmenbedingungen hatten.¹²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Weltweiter Umsatz der Musikindustrie nach Segmenten

Dabei ist allerdings anzumerken, dass diese nicht nur finanzieller Natur waren, sondern die Musik- und damit ein Teil der Kulturlandschaft nachhaltig verandert wurde. Denn der geringere finanzielle Spielraum der Musikindustrie sorgte letztlich dafur, dass risikobehaftete Bereiche weniger gefordert und teilweise gestrichen wurden: Laut Amke Block sind „Aufgrund der rucklaufigen Umsatze in der Musikindustrie [.] Tontragerunternehmen nicht mehr in der Lage, hohe wirtschaftliche Risiken bei Investitionen in Newcomer-Kunstler einzugehen“.¹³ Neben Newcomern sind dabei aber auch musikalische Nischen gefahrdet, da Major-Firmen auf Kunstlerseite in den vermeintlich am wenigsten schmerzhaften Bereichen kurzen.¹⁴ Kurzfristig mag diese Entscheidung durchaus nachvollziehbar sein, denn gerade in der Nischenmusik oder bei jenen Newcomern ist vorab nicht gut einschatzbar, inwiefern sich Investitionen in diesem Bereich finanziell rechnen werden. Risikobehaftete Entscheidungen kann sich ein Wirtschaftszweig, der dabei ist Umsatze einzubuBen, sicherlich am wenigsten leisten, allerdings verringert sich eben dadurch auch langfristig das Potenzial der musikalischen Erneuerung.¹⁵ Letzteres ist hierdurch zu erklaren, dass durch vermehrten Wegfall von Nischen- und Newcomer- Kunstlern eine starke Fokussierung auf den bereits etablierten Mainstream stattfindet und die Musiklandschaft damit zwangslaufig einheitlicher klingen muss. Innovation, sprich die Erneuerung eines bestehenden Systems, kann allerdings nur dann stattfinden, wenn Bereichen Platz eingeraumt wird, die abseits des bereits etablierten Systems stattfinden.¹⁶ Eben dies betont die Relevanz der Musiker, die nun am wenigsten gefordert werden. Letztlich lasst sich sagen, dass die starken Umsatzeinbruche in der Musikindustrie, hauptsachlich bedingt durch Raubkopien, zu einem verringerten finanziellen Spielraum fuhrten. Dieser wiederum sorgte dafur, dass vermehrt auf die musikalischen Bereiche gesetzt wurde, die tendenziell das geringste wirtschaftliche Risiko mit sich bringen. Faktisch kommen dadurch Newcomer- oder Nischenmusiker schwerer den je an Plattenvertrage, wodurch ihnen der Zugang zum professionellen Musikmarkt erschwert, wenn nicht sogar verwehrt wird.

3.Selbstvermarktung als Alternativkonzept

3.1 Einstieg in den Musikmarkt

Ein Weg, um als Kunstler aus der eben beschriebenen Situation herauszutreten, kann in der Selbstvermarktung gefunden werden. Laut Gruber versteht man in der Musikbranche darunter „die selbstandige Vermarktung des kunstlerischen Werkes wie auch der Person eines Musikers bzw. einer Musikerin ohne Interaktion von auBen, sei es seitens einer Plattenfirma, eines Managements oder anderer Mittler.“¹⁷ Eben dies ist heutzutage leichter denn je, denn ironischerweise sorgt die Digitalisierung, die den Newcomer- oder Nischenmusiker erst in seine Lage brachte, gleichzeitig auch dafur, dass Selbstvermarktung, also ein Weg heraus aus dieser Situation, erst so wirklich effektiv wird. Worin dies begrundet ist, wird ausfuhrlich in den folgenden Abschnitten erlautert.

Vorab lasst sich sagen, dass aktuell eine Neuordnung der bisherigen Aufgabenverteilung zwischen Plattenfirmen und Musikern stattfindet,¹⁸ da Aufgaben, die fruher nur von den groBen Majorfirmen erledigt wurden, heute auch direkt vom Kunstler ubernommen werden konnen. Die Moglichkeiten, die Kunstlern heute durch Selbstvermarktung und Selbstvertrieb geboten werden, erleichtern den Einstieg in den Musikmarkt und erhohen dabei gleichzeitig den Druck auf die Tontragerindustrie.¹⁹ SchlieBlich muss man als Kunstler nicht mehr durch eine Plattenfirma entdeckt werden, wodurch sich das Machtverhaltnis zwischen Plattenfirma und Kunstler verschiebt. Damit lasst sich die These aufstellen, dass damit das Majorlabel als Gatekeeper und einziger Zugang zu einem groBeren Musikmarkt wegfallt und dadurch auch an Bedeutung verliert.

3.2 Voraussetzungen und Schlusselfaktoren der Selbstvermarktung

Es lassen sich drei Schlusselfaktoren definieren, die Selbstvermarktung fur Musiker zu einem erfolgsversprechenden Instrument werden lassen konnen. Sie sind der hauptsachliche Grund dafur, dass Musiker heute die Moglichkeit haben in einer Unabhangigkeit zu groBen Plattenfirmen frei zu arbeiten. Dabei sorgten gerade technische Entwicklungen in den letzten Jahren fur eine gesteigerte Effektivitat dieser Faktoren. Eben diese werden nun im Folgenden behandelt.

3.2.1 Digitale Produktion

Neben der selbststandigen Vermarktung, ist auch die selbststandige Produktion von Musik ein Grund dafur, dass viele Kunstler heute ohne Zuhilfenahme einer Plattform aktiv sein konnen. Das Thema Homerecording ist seit Jahren prasent und wurde stetig weiterentwickelt, so dass mittlerweile die Aufnahmequalitat und die erzielten Ergebnisse auf einem Level angekommen sind, das viele in diesem Bereich vor wenigen Jahren kaum fur moglich gehalten hatten.²⁰ Ein Grund liegt sicherlich darin, dass Computer mit immer hoherer Rechenleistung ausgestattet werden und selbst im Heimbereich auch groBe Audioproduktionen in der Regel ohne Probleme gestemmt werden konnen. Hinzu kommt, dass Plug-Ins und damit das Audiowerkzeug kontinuierlich hochwertiger und besser werden. So spezialisiert sich beispielsweise Universal Audio auf die digitale Emulation meist teurer Hardwareklassiker,²¹ wahrend Warm Audio eben diese sogar als analoges Equipment kopiert,²² allerdings zu einem Bruchteil des Preises der Originale. Beide Hersteller werden dabei in ihrer Arbeit von der Fachliteratur und Anwendern gleichermaBen gelobt und auch regelmaBig mit Branchen-Awards ausgezeichnet.²³ Letztlich werden damit klangliche Tools, die traditionell nur im rein professionellen Bereich genutzt wurden, erschwinglicher und fur die breite Masse nutzbar, wodurch wiederum die Grundqualitat von kleinen Projektstudios oder Homerecording-Arbeiten gesteigert werden konnte.²⁴ Diese Entwicklung macht allerdings nicht Halt bei bei der technischen Grundausstattung, sondern geht mittlerweile noch einen Schritt weiter. So bietet beispielsweise iZotope mit Neutron ein Produkt an, das Audiomaterial auf klangliche Schwachstellen analysiert, Korrekturvorschlage liefert und damit eine Art Mixing-Assistenten bereitstellt.²⁵ AnschlieBend lasst sich mit Ozone des selbigen Herstellers ein fertiges Mastering-Setup wahlen, welches dem Audiomaterial den letzten Schliff geben soll.²⁶ Im Bereich Mastering machte auch LANDR auf sich aufmerksam. Dieser Hersteller bietet einen umgehenden Online-Masteringservice.²⁷ Dabei wird das eigene Audiomaterial hochgeladen, vom Algorithmus analysiert und aufgrund von vorher festgelegten Kriterien gemastert. So konnen letztlich Arbeitsschritte, die klassischerweise von ausgebildeten Audioingenieuren erledigt wurden, heute auch von Plug-Ins oder Online-Diensten und damit letztlich von Algorithmen vervollstandigt oder erledigt werden. Ob sich eine Branche langfristig damit selbst abschafft, wird die Zukunft zeigen mussen. Auch ob die musikalischen Ergebnisse solcher Angebote mit der Qualitat von professionellen Arbeiten mithalten konnen, sei dahingestellt. Der Punkt an dieser Stelle ist viel mehr der, dass wenn man eine gewisse Portion an Vorkenntnissen mitbringt, bedingt durch die Vielzahl an immer hochwertiger werdenden Audiobearbeitungsmoglichkeiten, es nie einfacher war kostengunstig die eigene Musik in guter Qualitat aufzunehmen und zu produzieren. Dieser Weg ist daher gerade fur Kunstler mit einem geringen Budget interessant. Die Arbeit von professionellen Tonstudios hat zwangslaufig einen gewissen Preis, der allerdings nicht von jedem Musiker getragen werden kann und muss. Klassischerweise konnte an dieser Stelle eine Plattenfirma die Finanzierung ubernehmen, doch wie in Kapitel 2 erortert,²⁸ werden solche Investitionen gerade bei neuen Kunstlern aufgrund des unkalkulierbaren finanziellen Risikos fur die Plattenfirmen nicht mehr allzu haufig getatigt. Die Entwicklungen im Homerecording-Bereich sind damit letztlich in der Lage erste finanzielle Hurden, die es bei der Aufnahme und Produktion von Musik gibt, abzubauen.²⁹ Gleichzeitig wird dadurch aber auch die Plattenfirma als Financier einer Musikproduktion tendenziell irrelevanter.

3.2.2 Digitale Kommunikation

Durch das sogenannte Web 2.0 und konkreter Social Media wird unter anderem Kunstlern, die nicht uber groBe Labels vertreten werden, ein eigener, unabhangiger und potenziell sehr effektiver Marketingkanal geboten. Eben dieser ermoglicht die direkte und unmittelbare Kommunikation und Interaktion mit Fans und potenziellen Kaufern der eigenen Musik in einem weltweiten Kontext. So schreibt die New York Times:

„The ,direct to fan‘ connection has existed in various forms since the earliest days of the Web. But musicians and managers say that only in recent years [...] have the tools become sophisticated enough to run all aspects of a band's online business. Among the services are selling tracks, running fan clubs and calculating royalty payments."³⁰

Da man online mit relativ geringem Aufwand eine sehr groBe Reichweite generieren kann, bietet das Internet Kunstlern die Moglichkeit sich effektiv selbst zu vermarkten. „Jeder Musiker kann heute, wenn er das gut aufsetzt [...], das Social Web als Instrument einsetzen und zu einer groBen Gruppe von Menschen Zugang finden“, so Wirtschaftswissenschaftler Thomas Schildhauer.³¹ Damit wird das Internet mit den Angeboten des Social Webs zu einem fur jeden zuganglichen Medium um okonomische als auch psychologische Marketingziele zu erreichen.³² Da eben dies in einer Unabhangigkeit von anderen Beteiligten stattfinden kann, wird das Social Web zu einer Grundvoraussetzung und letztlich zu einem Schlusselfaktor der erfolgreichen Selbstvermarktung. Wie effektiv dabei die Arbeit mit Social Media sein kann, zeigt auch ein Vergleich der Werbewirkung von sozialen Medien und klassischen Medien. Dabei ergibt sich, dass Social Media so erfolgreich ist wie TV- und Radiowerbung,³³ dabei potenziell die finanziellen Eintrittsbarrieren allerdings deutlich geringer ausfallen konnen.³⁴ Social Media ist als Instrument der Markenkommunikation eine Moglichkeit sich selbst bekannt zu machen, steht prinzipiell erstmal jedem offen und bietet vor allem neuen Kunstlern das Potenzial, einen direkten Zugang zum globalen Musikmarkt zu erhalten.³⁵

3.2.3 Digitale Distribution

Ein weiterer Faktor, der eine erfolgreiche Selbstvermarktung bedingt, ist in der digitalen Distribution von Musik zu sehen. Den Startschuss lieferte dabei im Jahr 2003 die Plattform MySpace, ³⁶ die in der Zwischenzeit an Bedeutung verloren hat. Eine Weiterentwicklung kann allerdings in aktuellen Streamingplattformen wie beispielsweise Spotify gesehen werden. Unabhangig davon wie man Streamingplattformen und Boykottaufrufe eben dieser bewerten mag,³⁷ bieten solche und ahnliche Angebote vor allem auch unbekannten Kunstlern zunachst eine Infrastruktur, auf der sie die eigene Musik einem weltweiten Publikum prasentieren konnen. Allerdings ohne, dass eine eigene Website programmiert und gepflegt werden muss und stets mit der Moglichkeit von Nutzern der Plattformen auch zufallig entdeckt zu werden, was wiederum die eigene Reichweite erhoht. In eben letzterem steckt ein groBer Vorteil der Nutzung solcher Dienste. So bietet beispielsweise Soundcloud eigene Charts und Playlisten mit neuer und etablierter Musik von aktuell rund 30 verschiedenen Genres an.³⁸ Anzumerken sei allerdings, dass Streamingangebote im Allgemeinen tendenziell eher als Vermarktungstool und nicht als ernsthafte Einnahmequelle fur Musiker angesehen werden sollten.³⁹ Bis dato sind die meisten Musiker nicht in der Lage, nennenswerte Einnahmen aus dem reinen Streamingangebot ihrer Musik zu erwirtschaften, lediglich Mega-Stars konnten bisher hohe Umsatze in diesem Bereich erwirtschaften.⁴⁰

Zusammenfassend lasst sich feststellen, dass die digitale Produktion, die digitale Kommunikation und die digitale Distribution eine erfolgreiche Selbstvermarktung von Musik bedingen. Durch eben diese kann der Musikmarkt einer breiteren Masse an Kunstlern zuganglich gemacht werden, was gewissermaBen zu einer Form der Demokratisierung dieses Marktes fuhren kann. Weiterhin bemerkenswert ist, dass diese Entwicklung nicht bei der rein digitalen Vermarktung von Musik aufhort, sondern sich bei physischen Tontragern fortfuhrt. Wie genau die Entwicklungen in diesem Bereich aussehen, wird im folgenden Abschnitt behandelt.

4. Der physische Tontrager im digitalen Umfeld

4.1 Absatzentwicklungen

Wie in Kapitel 2 erortert,⁴¹ vermeldet die Musikindustrie weltweit Gewinnverluste und stark sinkende Verkaufszahlen vor allem bei physischen Tontragern. Innerhalb der letzten 18 Jahre ging der Umsatz um etwa 80% zuruck, von rund 25 auf nur noch 5 Milliarden US-Dollar.⁴² Ein Ende dieser Entwicklung ist aktuell nicht in Sicht. Wachstum hingegen konnte lediglich im Bereich des Streamings vermeldet werden. Letztlich wird dadurch wahrscheinlich der physische Tontrager im Allgemeinen fur Majorlabel immer irrelevanter. Analysiert man nun beispielhaft den deutschen Musikmarkt, lasst sich feststellen, dass der viel zitierte „Vinyl-Boom“ auch hier stattfindet.⁴³ Dieser seit rund zehn Jahren ansteigende Absatz von Schallplatten verhalt sich dabei vollkommen kontrar zu eben beschriebener Entwicklung physischer Tontrager. Betrachtet man die Absatzzahlen in Millionen, dann sieht diese Entwicklung zunachst auch recht gravierend aus.

Absatz von Schallplatten (Vinyl-LPs) in Deutschland in denjahren 2003 bis 2018 (in Millionen Einheiten)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle Weitere Informationen:

Bundesverband Musikindustrie Deutschland; Bundesverband Musikindustrie; GfK Entertainment © Statista 2019 (fruher: media control GfK International); Absatz Handel, Club (Premiums bis 2007) auf Basis Units = Fhckungseinheiten, ein Doppelalbum zahlt als ein Produkt

Abbildung 2: Absatz von Schallplatten in Deutschland

Setzt man allerdings die Verkaufszahlen von Schallplatten in Relation zu allen weiteren physischen Tontragern, sieht man einerseits, dass abgesehen von Vinyl alle physischen Tontrager das Merkmal der sinkenden Absatzzahlen innehaben und andererseits Vinyl (in folgender Grafik in rot) bezuglich des Gesamtumsatzes der physischen Tontrager nur sehr wenig ins Gewicht fallt. Damit ist die Schallplatte als solche, trotz stark steigender Absatzzahlen, bis dato nicht in der Lage, die sich anbahnende Irrelevanz physischer Tontrager fur Majorlabels abzufedern.

Physischer Absatz von Tontragern in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2018 (in Millionen Stuck)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Physischer Absatz von Tontragern in Deutschland

Bemerkenswert an dieser Entwicklung ist der Vergleich zu unabhangigen Distributionsplattformen, abseits des Mainstreams. Im Folgenden wird dazu das US-amerikanische Unternehmen Bandcamp naher betrachtet. Dieses gilt als eines der wichtigsten Distributionstools fur freie Kunstler und Labels und pragt damit den Bereich der Selbstvermarktung.⁴⁴

Bandcamp verzeichnet kontinuierlich stark steigende Verkaufszahlen. Diese werden allerdings nicht nur im boomenden Vinylbereich, sondern bei jedem physischen Tontrager und digitalen Verkaufen verzeichnet. Wie Tabelle 1 zeigt, werden dabei verglichen zum jeweiligen Vorjahr Wachstumszahlen teils im mittleren zweistelligen Prozentbereich erreicht. Eine Entwicklung, die sich vollkommen kontrar zum Rest der Musikindustrie verhalt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Wachstum der Verkaufe auf Bandcamp im Vergleich zum Vorjahr

Diese Form des Wachstums spiegelt sich naturlich auch in den Umsatzen der Kunstler auf Bandcamp wieder. So wurden bis dato rund 400 Millionen US- Dollar uber Bandcamp an die dort vertretenen Kunstler und Labels ausgezahlt, alleine 9 Millionen US-Dollar innerhalb der letzten 30 Tage.⁴⁵

Im Allgemeinen lasst sich aktuell eine Verschiebung der Marktanteile beim Umsatz mit physischen Tontragern beobachten. Wie Abbildung 4 zeigt, verlieren die groBen Majorlabels langsam aber stetig an Anteilen, wahrend unabhangige Kunstler und Labels (zusammengefasst unter „Sonstige“) ihren Marktanteil innerhalb von rund sechs Jahren von etwa 24% auf aktuell 44% steigern konnten. Was die Schlussfolgerung zulasst, dass die groBen Plattenfirmen in den letzten Jahren nicht nur enorme Umsatzeinbruche, sondern auch einen groBen Machtverlust, mindestens bei physischen Tontragern, hinnehmen mussten.

Marktanteile der groBten Plattenfirmen am physischen Umsatz der Musikindustrie weltweit in denjahren 2011 bis 2018

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4:. Marktanteil am physischen Umsatz

Die hier beschriebene, dem Mainstream entgegengesetzte Entwicklung, kann als eine Art der kunstlerischen Gegenkultur im Musikgeschaft gedeutet werden. Mindestens aber zeigt sie die Relevanz selbstvermarkteter Veroffentlichungen sowie, dass dieses Konzept bei den Konsumenten tatsachlich Anklang findet und damit als solches zu funktionieren scheint.

4.2 Bandcamp als Beispiel einer Vermarktungsplattform

Gerade die zuletzt beschriebene, kontrare Entwicklung zum musikalischen Mainstream macht Bandcamp als Vermarktungsplattform besonders betrachtenswert.⁴⁶ Wie bereits erwahnt gilt die Plattform als eines der wichtigsten Tools von sich selbst vermarktenden Kunstlern.⁴⁷ Dadurch wird Bandcamp zu einem Teil einer kunstlerischen Gegenkultur, fur die, in

[...]

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¹ Wicke, Peter (1997): Musikindustrie, In: Allgemeine Enzyklopadie der Musik: Die Musik in Geschichte und Gegenwart, Bd. 6, Kassel / Stuttgart: Barenreiter Verlag, Sp. 1343.

² Ebenda, Sp. 1344.

³ Vgl. dazu: Gosmann, Sebastian (2013): Die Geschichte der Tontrager und Tondokumente, Munchen: Grin Verlag, S. 4.

⁴ Meyer, Philipp (2012): Aufgaben einer Plattenfirma, verfugbar unter: https:// www.tastenwelt.de/lesen/news/aufgaben-einer-plattenfirma/, [letzter Zugriff am 29.06.2019].

⁵ Vgl. dazu: Tschmuck, Peter (2003): Kreativitat und Innovation in der Musikindustrie, Innsbruck: Studienverlag Ges.m.b.H., S. 21. Zur Geschichte der Musikindustrie siehe ebenda.

⁶ Tschmuck, Peter (2003), S.279f.

⁷ siehe dazu bspw: Nothnagel, Katja (2012): Digitalisierung in der Musikindustrie. Chancen und Risiken der Selbstvermarktung von Musiker, Munchen: Grin Verlag, S. 5ff.

⁸ Als Hauptquelle haben dabei fungiert: Block, Amke et al. (2010): Online Kunstler-Selbstvermarktung, Mannheim/Hamburg: Popakademie; Renner, Tim (2004): Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm! - Uber die Zukunft der Musik- und Medienindustrie, Berlin: Campus Verlag; Nothnagel, Katja (2012); Rottgers, Janko (2003): Mix, Burn & R.I.P. Das Ende der Musikindustrie. Hannover: Heinz Heise Verlag.

⁹ Vgl. dazu: Patalong, Frank (2007): Erfindung der CD. Die digitale Revolution, verfugbar unter: https://www.spiegel.de/einestages/erfindung-der-cd-a-946729.html, [letzter Zugriff am 21.05.2019].

¹⁰ Vgl. dazu: „die Musikindustrie [...] [hat] insbesondere durch die digitale Entwicklung (z.B. CD-Brenner oder das Audiokompressionsverfahren MP3), Umsatzeinbruche erlitten.“, aus: Block, Amke et al. (2010): Online Kunstler-Selbstvermarktung, Mannheim/Hamburg: Popakademie,S.8.

¹¹ Vgl. dazu: Gruber, Alexander (2009): Die Auswirkungen von Web 2.0 auf die Selbstvermarktung von Musikerinnen und Musikern am Beispiel von MySpace, verfugbar unter: https://musikwirtschaftsforschung. fi les.wordpress.com/2009/03/ masterarbeit_alexandragruber-end.pdf, S.9, [letzter Zugriff am 19.04.2019].

¹² Vgl. dazu: Burghart, Marina & Hampl, Christine (2007): Kunstleraufbau und -vermarktung auf dem deutschen Musikmarkt. Grundlagen und Prozesse, Saarbrucken: VDM Verlag Dr. Muller, S. 22.

¹³ Block, Amke et al. (2010), S.9.

¹⁴ Gruber, Alexander (2009), S. 21.

¹⁵ Vgl. dazu: Tschmuck, Peter (2003): Kreativitat und Innovation in der Musikindustrie, Innsbruck: Studienverlag Ges.m.b.H, S.322.

¹⁶ Vgl. dazu: Gabler Wirtschaftslexikon (o.J.): Innovation, verfugbar unter: https:// wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/innovation-39624, letzter Zugriff am [23.05.2019].

¹⁷ Gruber, Alexander (2009), S. 34.

¹⁸ Vgl. dazu: Rottgers, Janko (2003), S. 9ff.

¹⁹ Vgl dazu: Nothnagel, Katja (2012), S. 24.

²⁰ Vgl. dazu: San Segundo, Carlos (2011): 22 Homerecording Tipps, die Du schon wieder vergessen hattest, verfugbar unter https://www.delamar.de/musikproduktion/22- homerecording-tipps-9346/, [letzter Zugriff am 26.05.2019].

²¹ Vgl. dazu: Universal Audio, Inc (o.J.): UAD Plug-Ins. Die weltweit authentischsten Analog- Emulationen, verfugbar unter: https://www.uaudio.de/uad-plugins.html, [letzter Zugriff am 27.05.2019].

²² Vgl. dazu: Warm Audio LLC (o.J.): P roduct Catalog, verfugbar unter: https://warmaudio.com/ products/, [letzter Zugriff am 27.05.2019].

²³ Vgl. dazu: MusicTech (2015): Warm Audio EQP-WA Tube Equalizer Review, verfugbar unter: https://www.musictech.net/reviews/warm-audio-eqp-wa-review/, [letzter Zugriff am 27.05.2019].

²⁴ Vgl. dazu: „Die digitale Technik erlaubt es inzwischen, ohne groBen Aufwand Homerecording mit deutlich hoheren Anspruchen zu betreiben.“, in: Wieloch, Jochen (2016): So richten Sie sich ein Musikstudio zu Hause ein, verfugbar unter: https://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/ article153221951/So-richten-Sie-sich-ein-Musikstudio-zu-Hause-ein.html, [letzter Zugriff am 27.05.2019].

²⁵ Vgl. dazu: Sound & Recording. Praxis-Magazin fur Musiker (2016): iZotope stellt Plug-In Nuetron vor - Eine Mixing Revolution?, verfugbar unter: https://www.soundandrecording.de/ equipment/izotope-stellt-plug-in-neutron-vor-eine-mixing-revolution/, [letzter Zugriff am 27.05.2019].

²⁶ Vgl. dazu: iZotope, Inc (o.J.): Ozone 8: the future of mastering, verfugbar unter: https:// www.izotope.com/en/products/master-and-deliver/ozone.html, [letzter Zugriff am 27.05.2019].

²⁷ Vgl. dazu: LANDR (2019.): Tracks mastern. Umgehend., verfugbar unter: https:// www.landr.com/de/audio-online-mastern/, [letzter Zugriff am 27.05.2019].

²⁸ Vgl. dazu Seite 5f.

²⁹ In der Praxis sind dabei auch Mischformen denkbar. Etwa das selbststandige Aufnehmen im eigenen Studio und die anschlieBende Anfertigung einer Audiomischung durch Professionelle. Letztlich ist dies sicherlich eine Frage des Budgets des jeweiligen Kunstlers.

³⁰ Sisario, Ben (2011): Online Tools Help Bands Do Business, verfugbar unter: https:// www.nytimes.com/2011/10/03/business/media/high-tech-tools-help-bands-market-directly-to- fans.html, [letzter Zugriff am 14.06.2019].

³¹ Schildhauer, Thomas (2016) in: Schobel Nikolai & Paul, Jens (2016): Social Media fur Musiker: Mit 23 Fragen zum Erfolg, verfugbar unter: https://musik-marketing.net/schildhauer- social-media-musiker, [letzter Zugriff am 28.05.2019].

³² Als okonomisches Marketingziel gilt etwa die Umsatz- und Absatzsteigerung eines Produktes, ein psychologisches Marketingziel ist beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Vgl. dazu: Heubel, Martin (2019): Marketingziele - Grundlagen, Zielarten und -beziehungen, verfugbar unter: https://smartmarketingbreaks.eu/marketingziele/, [letzter Zugriff am 27.06.2019].

³³ Vgl. dazu: Faktenkontor (2018): Social Media so erfolgreich wie TV- und Radiowerbung, verfugbar unter: https://www.marketing-boerse.de/news/details/1819-social-media-so- erfolgreich-wie-tv--und-radiowerbung/145611, [letzter Zugriff am 28.05.2018].

³⁴ Vgl. dazu: „So wurde ein Clip von ca. 30 Sekunden auf einem Privatsender zur Abendzeit nach 20 Uhr etwa 60.000€ kosten. Eine Werbung wahrend eines Formel 1 Rennens an einem Sonntag Nachmittag kostet dagegen fur die gleiche Lange schon 150.000€. Wesentlich preiswerter sind da Werbungen auf den offentlich-rechtlichen Sendern, die Werbung nur bis 20 Uhr ausstrahlen durfen. Ein guter Spot kann hier bereits ab 20.000€ gebucht werden.“ in: Kroeger, Axel (2013): So teuer ist Fernsehwerbung, verfugbar unter: https://www.werbung- marketing-pr.com/so-teuer-ist-fernsehwerbung/, [letzter Zugriff am 28.05.2019].

³⁵ Vgl. dazu: Nothnagel, Katja (2012), S.9.

³⁶ „Die Seite gehorte zu den Pionieren der Social-Media-Plattformen und war in der Zeit vor Facebook ziemlich angesagt. Vor allem unbekannte Musiker und Bands hatten uber die Seite plotzlich ein Forum, das ihnen mit ein bisschen Gluck, Geschick und guten Songs eine ordentliche Reichweite bescheren konnte.“ aus: stern.de GmbH (2019): Riesiger Datenverlust: MySpace hat Musik aus mehr als zehn Jahren verloren, verfugbar unter: https://www.stern.de/ neon/feierabend/musik-literatur/myspace-hat-musik-aus-mehr-als-zehn-jahren- verloren-8628576.html, [letzter Zugriff am 29.05.2019].

³⁷ „Taylor Swift und andere Kunstler werfen Spotify vor, ihre Musik zu entwerten. Sie kritisieren besonders das Gratisangebot des Streamingdienstes, das uber Werbung finanziert wird.“ aus: welt.de (2017): Taylor Swift beendet Spotify-Boykott, verfugbar unter: https://www.welt.de/ newsticker/news1/article165373283/Taylor-Swift-beendet-Spotify-Boykott.html, [letzter Zugriff am 29.05.2019].

³⁸ Vgl. dazu: SoundCloud limited (o.J.): Charts, verfugbar unter: https://soundcloud.com/ charts/, [letzter Zugriff am 29.05.2019].

³⁹ Vgl. dazu: Schultz, Stefan (2010): Karge Online-Einnahmen. Das Internet, ein Armenhaus fur Musiker, verfugbar unter: https://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/karge-online- einnahmen-das-internet-ein-armenhaus-fuer-musiker-a-689372.html, [letzter Zugriff am 29.05.2019].

⁴⁰ vgl. dazu: NDR info (2018): Spotify und Co: Was verdienen die Musiker?, verfugbar unter: https://www.ndr.de/themenwoche/gerechtigkeit/Musik-Streaming-Was-verdienen-die- Musiker,streamingdienste100.html, [letzter Zugriff am 29.05.2019].

⁴¹ vgl. dazu S.4f.

⁴² siehe dazu Abbildung 1: Weltweiter Umsatz der Musikindustrie nach Segmenten.

⁴³ Vgl.: Bundesverband Musikindustrie (2019): Absatz von Schallplatten (Vinyl-LPs) in Deutschland in den Jahren 2003 bis 2018 (in Millionen Einheiten), verfugbar unter: https:// de.statista.com/statistik/daten/studie/256099/umfrage/absatz-von-schallplatten-in- deutschland-zeitreihe/, [letzter Zugriff am 30.05.2019].

⁴⁴ Vgl. dazu: Ratliff, Ben (2016): Is Bandcamp the Holy Grail of Online Record Stores?, verfugbar unter: https://www.nytimes.com/2016/08/20/arts/music/bandcamp-shopping-for- music.html, [letzter Zugriff am 30.05.2019].

⁴⁵ Vgl. dazu: Bandcamp, Inc. (2019): Bandcamp Fair Trade Music Policy, verfugbar unter: https://bandcamp.com/fair_trade_music_policy, [letzter Zugriff am 02.07.2019].

⁴⁶ Siehe dazu Kapitel 4 der physische Tontrager im digitalen Umfeld.

⁴⁷ Vgl. dazu: Ratliff (2016).