PR-Konzepte zur Optimierung der Unternehmenskommunikation in verschiedenen Krisenphasen bei Airlines


Diplomarbeit, 2005
85 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Darstellungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Grundlagen und Entwicklungen des Luftverkehrsmarktes
2.1 Luftverkehrsmarkt
2.2 Einflussfaktoren auf den Luftverkehrsmarkt
2.3 Auswirkungen von nicht beeinflussbaren Ereignissen
2.4 Folgen von beeinflussbaren Faktoren
2.5 Beschreibung der Fluggesellschaften

3 Public Relations in Luftfahrtunternehmen
3.1 Allgemeine Definition Public Relations
3.2 Zielgruppen der PR bei Airlines
3.3 PR in der Umsetzung
3.3.1 Gründe und Aufgaben von PR
3.3.2 Proaktive oder antizipatorische PR
3.3.3 Reaktive PR
3.4 Ziele
3.5 PR- Konzepte und Theorien
3.6 Klassische PR-Instrumente
3.7 Moderne PR-Maßnahmen
3.8 Formalität und Stil
3.9 Sprache

4 Krisen in Luftfahrtunternehmen
4.1 Definition Krise
4.2 Abgrenzung Konflikt, Krise, Katastrophe, Risiko und Störung
4.3 Unternehmenskrisen in verschiedenen Phasen
4.4 Auslösen und Arten von Krisen
4.5 Möglichkeiten der Krisenbewältigung
4.6 Möglichkeiten zur Vermeidung von Krisen
4.7 Krisen der Vergangenheit, der Gegenwart und der Zukunft

5 Krisenmanagement durch PR bei Fluggesellschaften
5.1 Methodik und Herangehensweise
5.2 Theoretische Vorbereitung zur optimalen Krisen-PR
5.3 Antizipation der PR-Konzepte für Krisenzeiten bei Airlines
5.3.1 Lufthansa
5.3.2 Qantas
5.3.3 United Airlines
5.4 Reale PR-Umsetzung in Krisenphasen bei Airlines
5.4.1 Lufthansa
5.4.2 Qantas
5.4.3 United Airlines

6 Handlungsempfehlung für zukünftige Krisen

7 Schlussbetrachtung

III Literaturverzeichnis

IV Anhang

Eidesstattliche Erklärung

II Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1, Marktaufteilung

Darstellung 2, Ereignismatrix im Luftverkehr

Darstellung 4, Abgrenzungen zur Unternehmungskrise

Darstellung 3, Sicherheitsrate von Airlines

Darstellung 5, Krisenphasen

Darstellung 6, Externe Krisen der Luftfahrt

Darstellung 7, Krisenmanagement im Modell

Darstellung 8, Veränderung der Passagierzahlen in Asien

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Mit Namen wie Lufthansa, Hapag Lloyd oder auch United Airlines kann wohl jeder etwas anfangen. Sehr viele Menschen sind auch schon mit ihnen geflogen oder haben sie zumindest an Flughäfen gesehen – verschiedene Luftfahrtunternehmen, oft auch nur als Airlines bezeichnet.

Meist benutzt für die schönsten Tage im Jahr oder für Geschäftsreisen ist das Fliegen generell ein Segen unserer modernen Welt geworden, und es ist nicht mehr wegzudenken. Jedes Jahr nimmt der internationale Luftverkehr weiter zu. In der Bundesrepublik Deutschland lag das Wachstum zwischen den Jahren 1993 und 2003 bei 53%. Weltweit wurde die Passagierzahl im Jahr 2001 von der IATA, der International Air Transport Association, auf knapp 1,6 Milliarden geschätzt (Destatis 2005, IATA 2005).

Umso erstaunlicher erscheint es, dass immer mehr Airlines über Probleme finanzieller oder struktureller Art klagen, ja sogar oft von einer Krise reden.

So sind in den letzten Jahren einige Airlines vom Markt verschwunden oder wurden nach der Erklärung der Zahlungsunfähigkeit unter neuem Namen umstrukturiert weitergeführt. Als Beispiele sind Pan American Airlines (PanAm), Trans World Airlines (TWA) oder Swissair zu nennen.

Ursachen hierfür sind jedoch so vielseitig und komplex wie die gesamte Branche.

Vorkommnisse wie die Terroranschläge in New York, SARS[1], der Irakkrieg, Anschläge auf Touristen in Fernost, Flugzeugabstürze oder –unfälle, hohe Ölpreise, starker Konkurrenzdruck und vieles mehr fallen dabei besonders ins Gewicht. Generell kann die Luftfahrt als eine sehr anfällige Branche bezeichnet werden. Ein einziges Vorkommnis kann über die Zukunft entscheiden, wenn nicht umgehend Maßnahmen zur Überwindung der möglichen Krise ergriffen werden, wobei dies auch immer von der Art und Schwere der Krise abhängt. Diese Maßnahmen enthalten zum größten Teil Öffentlichkeitsarbeiten, sprich Public Relations oder Krisen-PR also (fvw 2004).

Die Frage bei nicht vorhersehbaren Ereignissen, die eine Airline in Probleme, möglicherweise sogar in eine Krise bringen kann, ist, wie kann und muss darauf angemessen reagiert werden?

Wie und in welcher Form wird die Öffentlichkeit über die Vorkommnisse und die zu implementierenden Maßnahmen informiert?

Die Abgabe eines einfachen Statements seitens der Airline reicht in der Regel nicht und würde auch von der Öffentlichkeit und den Medien als sehr negativ empfunden werden. Darüber hinaus kann ein unüberlegtes Statement oder eine Geste über die gesamte Zukunft des Unternehmens oder zumindest das Ansehen massiv entscheiden. Das gilt nicht nur im hohen Maß für die Airlines, sondern prinzipiell auch für alle anderen Unternehmen, wie das Beispiel der „Victory-Geste“ des Vorstandsvorsitzenden der Deutschen Bank, Josef Ackermann, nach der Gerichtsverhandlung im Fall Mannesmann gezeigt hat.

Diese überheblich wirkende Geste hat der Deutschen Bank einen erheblichen Imageverlust eingebracht, was auch die PR-Abteilung und eine intensive Marketingkampagne nicht wieder über Nacht beheben konnten.

Damit werden die Public Relations und ganz besonders die Krisen-PR zu einem Drahtseilakt und extrem wichtigen Unterfangen in Notsituationen für alle Unternehmen und ganz besonders für Fluggesellschaften, da gerade Airlines sehr krisenanfällig sind. Gibt es Notfallpläne für die PR, und wie genau sehen sie aus? Wie schnell wird auf Ereignisse reagiert und in welchem Umfang? Wer wird zuerst informiert? Wie kann die Krise möglicherweise abgemildert werden, und gibt es vielleicht sogar einen Lerneffekt für zukünftige Ereignisse? Diese Fragen sollen in dieser Diplomarbeit diskutiert und analysiert werden sollen.

1.2 Zielsetzung

Mit der Untersuchung von Fluggesellschaften wie Lufthansa, Qantas und United Airlines sollen die Auswirkungen von sowohl vorhersehbaren als auch unvorhersehbaren Ereignissen und daraus resultierenden möglichen Krisen analysiert werden. Dabei gilt das besondere Augenmerk der Krisen-PR bei den Airlines. Es sollen die Reaktionen und der Umgang mit den spezifischen Zielgruppen analysiert werden. Hier sind die antizipativen, also geplanten, mit den real angewendeten PR-Strategien und PR-Tools zu vergleichen. Darüber hinaus spielt bei Krisen immer die Intensität eine wichtige Rolle, die sich anhand eines Phasenmodells darstellen lässt. Es soll herausgefunden werden, in wie weit PR-Strategien und PR-Tools sich in unterschiedlichen Krisephasen ändern. Am Ende soll eine mögliche Handlungsempfehlung gegeben werden, ob eine exakte Vorbereitung auf Krisen möglich ist bzw. wie weit sich die Vorbereitung noch verbessern lässt.

1.3 Vorgehensweise

Beim Luftverkehrsmarkt handelt es sich um einen sehr komplizierten und volatilen Markt, der sich als sehr unübersichtlich und risikobehaftet darstellt.

Die Diplomarbeit soll sich daher zunächst mit allgemeinen Informationen über den Luftverkehrsmarkt beschäftigen. Dabei stehen die Einflussfaktoren sowie mögliche Risiken im Vordergrund. Die im empirischen Teil befragten Airlines sollen zudem kurz vorgestellt werden. Die folgenden Kapitel befassen sich mit dem Thema Public Relations und Krisen in der Luftfahrt. Dabei sind die Arbeitsweise und Wichtigkeit der PR darzulegen, um in Krisenzeiten angemessen reagieren zu können. Die Einteilung von Krisen in ein 4-Phasenmodell nach Krystek soll den Schweregrad von Krisen und die möglichen Auswirkungen verdeutlichen. Dieses erfolgt anhand von Krisen der Vergangenheit, der Gegenwart und möglichen Krisen der Zukunft. Der empirische Teil konzentriert sich hauptsächlich auf die Fluggesellschaften Lufthansa, Qantas und United Airlines.

Mithilfe von Fragebögen und telefonisch geführten Interviews soll herausgefunden werden, in wie weit die Airlines auf Krisen und Katastrophen vorbereitet sind und wie mit der Situation umgegangen wurde. Darüber hinaus sollen mögliche Differenzen zwischen antizipativen PR-Maßnahmen und den real durchgeführten herausgefunden werden. Krisen für die Airlines wie der 11. September 2001, die Epidemie SARS oder auch Flugunfälle dienen als exemplarische Bespiele.

Es soll schließlich auch eine Einordnung von Krisen in das Krisenphasenmodell geben um heraus zu finden, in wie weit die PR-Maßnahmen je nach Schwere der Krise zielgruppenspezifisch variieren können.

Abschließend soll eine Handlungsempfehlung mögliche Verbesserungen aufzeigen, sofern sie denn möglich sind.

2 Grundlagen und Entwicklungen des Luftverkehrsmarktes

2.1 Luftverkehrsmarkt

Unter dem Begriff Luftverkehr ist die Gesamtheit aller Vorgänge, die der Ortsveränderung von Personen, Fracht und Post auf dem Luftweg gegen Entgelt dienen sowie alle damit unmittelbar oder mittelbar verbundenen sonstigen Dienstleistungen zu verstehen (Berster/ Claßen/ Pak/ Urbatzka 2004).

Generell gilt der Markt in der Wirtschaft als Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinander treffen. Ein solcher Markt kann sich jedoch auf alle Bereiche der Wirtschaft erstrecken und sollte sich zum besseren Verständnis und Überblick auf einen bestimmten Bereich beziehen. Daher ist der Markt aus Sicht des Unternehmens das wirtschaftlich relevante Umfeld (Olfert/ Rahn 2001).

Ganz wichtig ist, dass die sich im Wettbewerb befindenden Marktteilnehmer zum gleichen Markt zählen, während alle anderen Akteure ausgegrenzt werden. Der genaue Umfang der Abgrenzung ist schließlich davon abhängig, für wen bzw. welchen Markt sie vorgenommen wird.

Der Luftverkehrsmarkt lässt sich im Vergleich zu vielen anderen Märkten nicht primär durch sachliche Kriterien abgrenzen. Hier muss zunächst zwischen Personen-, Fracht- und Postluftverkehr abgegrenzt werden. In einem weiteren Schritt spielt besonders der Faktor der geografischen Abgrenzung eine Rolle. Es muss beispielsweise bei Flügen zwischen Kurz-, Mittel- und Langstrecken unterschieden werden, wobei hier ein weiteres wichtiges Kriterium vor allem die Reisezeit bzw. Tageszeit sein könnte. Streng genommen müsste eine solche Unterscheidung wie folgt aussehen.

Ein Flug startet morgens von A nach B und gehört demzufolge nicht zum selben Markt wie etwa der Flug abends auf der gleichen Verbindung. Darüber hinaus gibt es Unterscheidungen im Bereich der Art der Flugreisen. Handelt es sich um Linien-, Gelegenheits- oder um Charterflüge? Das Verhältnis zwischen Anbieter und Nachfrager steht generell im Vordergrund, und in der Regel wird nur eine Verbindung zu einem gegebenen Zeitpunkt nachgefragt. Damit steht aus dem Blickwinkel des Nachfragers die Strecke als Verbindung zwischen Startpunkt und Zielpunkt einer Reise im Vordergrund (Berster/ Claßen/ Pak/ Urbatzka 2004).

Nonstop-Verbindungen erscheinen dabei zunächst von größtem Interesse zu sein, jedoch sind bei näherer Betrachtung Umsteigeverbindungen gleichermaßen interessant, sofern die Reise dadurch nicht deutlich verlängert wird. Generell gilt aber, je kürzer die Flugreisedauer, desto mehr steigt die Bedeutung von schnellen Nonstop-Verbindungen.

Neben der Strecke spielt zweifelsohne auch die Preis- oder Konditionenpolitik eine erhebliche Rolle, wobei hier zwischen den verschiedenen Nachfragern vorab unterschieden werden muss. Für den Privatreisenden stehen eher Kriterien wie Preis, Erreichbarkeit des Flughafens und Langfristparkplätze im Vordergrund als für den Geschäftsreisenden. Dieser konzentriert sich beispielsweise mehr auf die Reisedauer, für ihn attraktive Flugzeiten und Bonusprogramme. Dementsprechend gibt es viele verschiedene Airlines, sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene, die verschiedene Zielgruppen ansprechen. Die traditionellen Fluggesellschaften wie etwa Lufthansa, im Sommer 2005 die größte Airline der Welt, bieten neben der Leistung „Flug“ auch noch diverse Serviceleistungen und Zusatzangebote an. Es werden neben Geschäftsreisenden auch Privatreisende angesprochen, die Wert auf Komfort und Service legen. Auf der anderen Seite findet man die so genannten Low-Cost-Carrier, die Billigfluglinien also wie etwa Easyjet, Hapag Lloyd Express oder Germanwings. Zwar werden diese Angebote auch zunehmend von Geschäftsleuten genutzt, jedoch ist die Hauptzielgruppe eher „der preisbewusste Reisende“, der auf einem Flug nicht unbedingt ein im Preis inbegriffenes Glas Prosecco verlangt. Eine einfache Einteilung des Luftverkehrsmarktes ist folglich nicht ohne weiteres möglich und, es gibt viele verschiedene Ansatzmöglichkeiten. Die folgende Abbildung zeigt eine typische Marktaufteilung nach von Stackelberg aus dem Jahr 1951.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 1, Marktaufteilung

Quelle: Von Stackelberg, 1951

Folgende Anmerkungen sind zu der Abbildung 1 zum Verständnis zu machen.

Die Erläuterung folgt zeilenweise von links nach rechts:

1. Der Nordatlantikmarkt ist einer der Märkte mit den meisten Anbietern und daher der wettbewerbsintensivste
2. An der einmal jährlich stattfindenden Wallfahrt der Moslems nach Mekka treten die Pilgerorganisationen verschiedener Länder als Nachfrager auf und gleichzeitig nahezu alle Chartergesellschaften weltweit als Anbieter
3. Per Gesetz sind die in den USA ansässigen zivilen Luftfahrtgesellschaften verpflichtet, im Konfliktfall einen Teil ihrer Flotte militärischen Aufträgen zur Verfügung zu stellen
4. Je nach Markt zwei oder mehrere Anbieter, viele Nachfrager
5. Einige Gesellschaften stehen den Reiseveranstaltern gegenüber
6. Siehe Punkt 3
7. In vielen Ländern gibt es lediglich eine inländische Liniengesellschaft
8. Die Nachfrage nach so genannten Slots[2] an einem Flughafen setzt sich aus den an diesen Flughafen anfliegenden Gesellschaften zusammen
9. In einigen Ländern müssen die Flüge im staatlichen Auftrag mit der nationalen Fluggesellschaft durchgeführt werden (Schenk 2004)

Weltweit gesehen ist der Luftverkehrsmarkt ein Wachstumsmarkt, beschleunigt vor allem durch das starke Wachstum in Asien. Auch wenn durch die Terroranschläge in den USA ein kurzfristiger Rückgang der Flugpassagiere vor allem in den USA und Europa zu verzeichnen war, ist die allgemeine und weltweite Tendenz nach wie vor steigend. Seit etwa 2002 verzeichnen auch Europa und die USA wieder ein Wachstum.

Über einen längeren Zeitraum gesehen haben sich weltweit die Passagierzahlen vervielfacht. Meist wird das Aufkommen in Revenue Passenger Kilometres kurz RPK, ermittelt. Diese Zahl ergibt sich aus der Anzahl der Passagiere mal der von ihnen geflogenen Distanz pro Jahr. Im Jahr 1970 wurde die Zahl von der IATA und der International Civil Aviation Organization (ICAO) mit 551 Milliarden Kilometer ermittelt. Prognosen gehen für das Jahr 2015 von etwa 5700 Milliarden Passagierkilometern aus. Es hat damit fast eine Verzehnfachung stattgefunden. Weltweit nutzen etwa 1,6 Milliarden Menschen die zivile Luftfahrt pro Jahr (ICAO 2002).

Für die Bundesrepublik Deutschland hat das statistische Bundesamt einen Zuwachs des Passagieraufkommens zwischen den Jahren 1993 und 2003 von 53% ermittelt. Für das Jahr 2003 wurden in Deutschland knapp 73 Millionen Fluggäste gezählt.

Wichtigste Flughäfen mit einem Anteil von ca. 80% aller Fluggäste in Deutschland sind Frankfurt/Main, München, Düsseldorf, Berlin und Hamburg (Destatis 2005).

2.2 Einflussfaktoren auf den Luftverkehrsmarkt

Auch wenn ein stetiges Wachstum weltweit im Luftverkehrsmarkt zu verzeichnen ist, müssen dennoch verschiedene Faktoren berücksichtigt werden, die den Markt in erheblichem Maß beeinflussen können. Zunächst sollten hier die so genannten Umweltfaktoren berücksichtigt werden. Hierzu zählen ökonomische, technologische, soziale, ökologische und politisch-rechtliche Faktoren (Raffée 1991).

Diese Faktoren lassen sich meist bei gutem Management kalkulieren und bis zu einem gewissen Grad vorhersehen. Allerdings sind die Beeinflussungsmöglichkeiten eher als gering einzuschätzen. Zu Beginn des Jahres 1993 wurde der Luftverkehr in Europa und den USA nahezu vollständig dereguliert, und es hat sich eine völlig veränderte Marksituation für alle Anbieter und Wettbewerber ergeben. Fortan konnten auch ausländische Airlines von Deutschland und anderen EU-Ländern in Drittländer fliegen.

Darüber hinaus spielen bei ökonomischen Faktoren die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung, Globalisierung und eine generelle Wettbewerbsdynamisierung eine wesentliche Rolle. Auch stärkere Währungsschwankungen, ein starker oder schwacher Dollar also, haben einen nicht unerheblichen Einfluss, da beispielsweise die Ölpreise und folglich auch die Kerosinpreise sowie die Kaufpreise bei den Herstellern wie Airbus und Boeing in US-Dollar festgelegt sind.

In den Bereich der technologischen Faktoren fallen sämtliche Neuerungen im Luftverkehrsmarkt. Solche technologischen Durchbrüche waren beispielsweise der Beginn des Düsenzeitalters im Jahr 1952, die Einführung des Jumbo Jets von Boeing im Jahr 1969 oder jüngst im Jahr 2005 das neue Großraumflugzeug von der Airbus, der A380. Häufig finden aber auch vermeintlich kleine Veränderungen statt, die für die Außenwelt gar nicht sofort sichtbar sind, jedoch eine signifikante Veränderung mit sich bringen.

Mit der Einführung des Airbus A320 wurde beispielsweise ein komplett auf Mikroelektronik basierendes Steuersystem implementiert, das so genannte Fly-by-Wire-System. Es hat bei Airbus alle veralteten, mechanischen Steuertechniken ersetzt und ist zum neuen Standard in der Luftfahrt geworden. Sogar der Konkurrent Boeing hat dieses System adaptiert und nutzt es in Jets wie der Boeing 777.

Darüber hinaus bringen auch neue Materialien, wie etwa Glare bei dem A380 drastische Veränderungen. Glare ist ein neuartiger Verbundstoff aus Aluminium und Fiberglas und eines der leichtesten und gleichzeitig stabilsten Materialien, die je in der Luftfahrt verwendet wurden (Airbus Deutschland GmbH 2005).

Soziale Veränderungen in einem Land wirken sich zwangsläufig auch auf alle Märkte, nicht nur in dem jeweiligen Land selbst, sondern auf die gesamte Region aus.

Hierzu zählen in erster Linie die demographische Entwicklung und soziale Strukturen, wie etwa die Einkommensverteilung oder das Pro-Kopf-Einkommen.

Über die demographische Entwicklung lässt sich auch ganz eindeutig das Wachstumspotenzial von Märkten vorhersagen. In den Industriestaaten stagniert die Bevölkerung, während in Asien oder Afrika eine deutliche Zunahme zu verzeichnen ist. Genauso verhält sich auch das Wachstum des Luftverkehrsmarktes (vgl. 2.1).

Ein wenig ausgeglichen wird dieser Effekt durch einen generellen Anstieg des Tourismus in den Industrieländern durch eine höhere Mobilität, ein steigendes Bildungsniveau und deutlich mehr Freizeit bei geringeren Arbeitszeiten. Mehr Tourismus bedeutet in der Regel folglich auch mehr Flugreisen (Piepelow 1997).

Auch Streiks lassen sich in dieser Kategorie einordnen, da meist soziale Gründe, meist Einkommen oder Arbeitszeiten also, diese auslösen.

Auch die Ökologie, gerade durch die drastische Zunahme des internationalen Luftverkehrs, spielt eine wichtige Rolle und kann eine Airline sehr stark beeinflussen.

Vor allem in den Industrieländern wie beispielsweise Deutschland werden immer neue Anforderungen in diesem Bereich gestellt. So gibt es z.B. Regelungen für die Lärmemission um einen Flughafen und in den Einflugschneisen sowie Nachtflugverbote, Richtwerte für Abgasemissionen, Vorschriften für einen maximalen Energieverbrauch oder die mögliche Erweiterung von Flughäfen. Bei allen ökologischen Neuerungen sind die Airlines immer direkt betroffen, wobei sich viele neue Regelungen langfristig abzeichnen und meist nicht all zu überraschend auftreten (Luftfahrtbundesamt 2005).

Auch politisch-rechtliche Regelungen oder Neuerungen greifen direkt in den Markt ein. Dazu zählen beispielsweise die Globalisierung generell, die Liberalisierung auf dem Luftverkehrsmarkt, aber auch mögliche Verlagerungen von Krisen- und Konfliktherden.

Die Ereignisse vom 11. September 2001, aber auch die Anschläge von Bali, haben gezeigt, dass es nicht nur vorhersehbare Vorkommnisse gibt, die den Luftverkehrsmarkt beeinflussen, sondern auch unvorhersehbare Ereignisse. Hierbei ist fraglich, inwieweit solche Ereignisse trotzdem planbar sind. So haben beispielsweise das Pentagon und die amerikanischen Geheimdienste bereits solche möglichen Anschläge simuliert. Sie wurden zwar für theoretisch möglich gehalten, aber für äußerst unwahrscheinlich.

Gerade bei diesen Ereignissen waren Flugzeuge der Fluggesellschaften American Airlines und United Airlines direkt betroffen.

Diese neuen Dimensionen und Ereignisse des internationalen Terrorismus, bringen neben den Toten und Verletzten auch massiven wirtschaftlichen Schaden für die Airlines mit sich. Die Folgen werden in Abschnitt 2.3 näher erläutert.

Neben der terroristischen Bedrohung existieren auch noch viele weitere Faktoren, die den Flugverkehr direkt beeinflussen und zu problematischen Situationen führen können. Der Unterschied hier liegt entscheidend darin, dass solche Ereignisse nicht beeinflussbar sind, auch wenn einige Vorkommnisse vorhersehbar sind.

Zu solchen Ereignissen zählen Naturkatastrophen wie etwa Erdbeben oder Tsunamis[3]. Hier müssen häufig sehr schnelle Entscheidungen bezüglich anstehender Flüge, möglicher Rettungsaktionen oder Änderungen von Flugplänen getroffen werden.

Auch Wetterereignisse wie schwere Wirbelstürme oder Gewitter mit Hagel und Sturm, oder Schnee und Eis können gelegentlich fatale Folgen für Airlines haben, die nicht nur wirtschaftlicher Natur sind. So ist beispielsweise im August 2005 im kanadischen Toronto ein Airbus der Air France während der Landung bei starken Unwettern verunglückt. Es gab zwar keine Toten, jedoch musste sofort öffentlich reagiert werden. Es ist also gerade in solchen Situationen immer ein qualitativ hochwertiges Krisen-PR gefragt. Auch technische Störungen am Flugzeug mit daraus resultierenden Notlandungen oder sogar Abstürzen und mögliche Sicherheitsanweisungen der Flugüberwachung sind Einflussfaktoren. Alle denkbaren Einflüsse können in dieser Arbeit nicht diskutiert werden. Es wird an dieser Stelle jedoch eindrucksvoll klar, wie viele verschiedene Möglichkeiten und Einflussfaktoren es auf den Luftverkehrsmarkt gibt. Die nachfolgende Matrix auf der nächsten Seite soll noch einmal die Problematik zwischen den verschiedenen Faktoren darstellen und die Abgrenzung verdeutlichen.

Die Anschläge am 11. September 2001 und ein solch mögliches Szenario wurden bereits kurz angesprochen. Zu dem Zeitpunkt hat niemand wirklich mit einer solchen Katastrophe gerechnet, und sie konnte somit auch nicht verhindert werden. Seitdem muss jedoch davon ausgegangen werden, dass es auch in Zukunft weitere Anschläge geben werde. Dabei ist es nur sehr bedingt möglich, Anschläge zu beeinflussen bzw. durch erhöhte Sicherheit zu verhindern. Deshalb auch hier die Einordnung solcher Ereignisse in den Bereich des Vorhersehbaren, aber nicht Beeinflussbaren. Auch wenn es zunächst nicht gleich logisch erscheint, sind prinzipiell alle technischen Probleme, sei es durch die reguläre Abnutzung oder durch schlechte Wartung beeinflussbar und theoretisch vermeidbar. Hierbei spielt jedoch der Faktor Mensch eine wichtige Rolle.

Es schleichen sich Fehler ein, die dann zu Problemen führen können. Die Abnutzung und Alterung der Maschine sowie mögliche Materialermüdung sind ganz eindeutig für die Fluggesellschaften vorhersehbar. Anders sieht es mit technischem oder mechanischem Versagen, Feuer an Bord oder ähnlichen Vorkommnissen aus, die nicht auf die zuvorgenannten Gründe zurückzuführen sind.

Zwar könnte auch hier ein solches Versagen durch eine mögliche 100%ige Wartung beeinflusst werden, jedoch auch nur theoretisch. Leicht brennbare Materialien oder Kabel ließen sich theoretisch durch nicht brennbare Materialien ersetzen, was im Übrigen einige Airlines begonnen haben. Eines der wohl schlimmsten Beispiele der vergangenen Jahre dafür ist der Absturz der Swissair im Jahr 1998 vor der Küste Kanadas. Dieser Absturz wurde auf Feuer im Cockpit und der Verkabelung und den dadurch herbeigeführten Totalausfall der Technik zurückgeführt. Auch die Notlandung der Hapag Lloyd in Österreich fällt in diesen Bereich und hätte theoretisch vermieden werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 2, Ereignismatrix im Luftverkehr

Quelle: Eigene Darstellung

2.3 Auswirkungen von nicht beeinflussbaren Ereignissen

Die Terroranschläge vom 11. September 2001 sind kein einmaliges Ereignis, sodass die Airlines prinzipiell auch in Zukunft mit möglichen terroristischen Zwischenfällen rechnen müssen. London hat wieder gezeigt, dass es grundsätzlich keine 100%-Sicherheit gibt. Die Auswirkungen können natürlich je nach Ereignis und Intensität unterschiedlich sein. Der 11. September hat die Luftfahrt gerade in den USA und Europa in eine Krise gestürzt, und viele Airlines in den USA fliegen zurzeit unter dem so genannten Chapter 11 Act. Dieses ist eine Schutzregelung der US-amerikanischen Regierung. Sie soll Klagen seitens der Gläubiger gegen die Airlines unterbinden und dient damit zur Unterstützung von Sanierungsmaßnahmen und Umstrukturierungen der Fluggesellschaften, die durch den 11. September zahlungsunfähig geworden sind. Dazu zählen beispielsweise United Airlines oder US Airways (U.S. Security and Exchange Commission 2005).

Hierbei handelt es sich um das schlimmste Szenario, was durch den 11. September hervorgerufen wurde. Es gab aber auch Probleme, die durch den Imageverlust der involvierten Fluggesellschaften American Airlines und United Airlines hervorgerufen wurde. In den Monaten nach den Anschlägen, sind die Passagiere meist auf andere Airlines ausgewichen, wodurch American Airlines und United Airlines viele Flüge streichen mussten. Es können aber schon viel kleinere Ereignisse sein, wie etwa eine örtliche Gewitterfront. Hier wird das Ereignis sehr wahrscheinlich zu einigen Umleitungen von Flugzeugen sowie zu Verspätungen führen, was der Fluggesellschaft einige Kosten bescheren kann. Bei einer großflächigen Schlechtwetterfront, wie etwa einem tropischen Wirbelsturm über dem Süden der USA, wie es im September 2005 in New Orleans der Fall war, kann es sogar zu massiven und längerfristigen Ausfällen kommen. Hier können signifikante Kosten entstehen, und es ist zudem eine kompetente Öffentlichkeitsarbeit gefragt. Es gilt, die möglicherweise verärgerten Passagiere zu beruhigen, Umbuchungen vorzunehmen, zu informieren, Übernachtungen in Hotels oder alternative Reisemöglichkeiten zu organisieren.

Es ist folglich sehr wahrscheinlich, dass der Airline ein größerer wirtschaftlicher Schaden entstehen wird. Nach Angaben der Federal Aviation Administration (FAA) kosteten solche Ereignisse bezogen auf US-amerikanische Airlines über 5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2004. Ca. 60% aller Verspätungen waren demnach auf Wetterereignisse zurückzuführen (Bureau of Transportation Statistics (BTS) 2005).

2.4 Folgen von beeinflussbaren Faktoren

Nun stellt sich die Frage, inwieweit beeinflussbare oder nicht beeinflussbare Faktoren schlimmere Auswirkungen auf die Airline haben.

Den Anschlägen in New York und Washington D.C. folgten unverkennbar dramatische, wirtschaftliche Folgen für die gesamte Luftfahrtbranche, aber auch prinzipiell beeinflussbare Faktoren wie in der Grafik auf Seite 10 aufgeführt, sollten nicht unterschätzt werden. Die Swissair galt beispielsweise über viele Jahre als eine der sichersten Airlines und hatte ein allgemein sehr gutes Image in der Branche. Der Absturz vor der Küste von Kanada brachte der Airline nicht nur viele Tote, sondern auch einen Imageverlust, von dem sich die Airline nicht wieder erholen konnte und kurze Zeit später Konkurs anmelden musste. Natürlich war das Ereignis nicht allein dafür verantwortlich, hat jedoch die Probleme der Swissair so verschärft, dass keine andere Möglichkeit mehr blieb. Das jüngste Ereignis der Helios aus Griechenland bestätigt, dass beeinflussbare Faktoren häufig sogar deutlich stärker ins Gewicht fallen als nicht beeinflussbare Dinge. Die schlechte Wartung der Airline war allen bekannt, und sogar der Pilot wusste, dass die Maschine nicht sicher sei. Es bleibt abzuwarten, was in Zukunft mit der Airline passiert, jedoch ist es sehr wahrscheinlich, dass niemand mehr mit Helios in absehbarer Zeit fliegen will und wird (NTV 2005).

2.5 Beschreibung der Fluggesellschaften

Es gibt es weltweit hunderte von Fluggesellschaften und es ist unmöglich auf alle Airlines in dieser Arbeit einzugehen. Daher stellt diese Arbeit einige Airlines kurz vor.

Lufthansa ist eine der renommiertesten Airlines der Welt. Sie ist nicht nur die größte deutsche Airline, sondern international die zweitgrößte Airline im Bereich der Passagierbeförderung nach British Airways und die größte Airline der Welt im Bereich Luftfracht und Cargo (Opodo 2005).

Lufthansa ist jedoch nicht einfach nur eine Airline, sondern vielmehr ein Großkonzern, der neben dem Passagierbereich zudem fünf weitere Kernkompetenzen aufweist.

Dazu zählen der Logistikbereich, abgedeckt durch die Lufthansa Cargo, die LSG Sky Chefs im Bereich des Catering, die Lufthansa Technik für Flugzeugwartungen und Umbauten, sowie der IT-Bereich Lufthansa Systems und in der Touristikkonzern Thomas Cook.

Lediglich im Passagierbereich sorgen weltweit über 34000 Mitarbeiter für einen reibungslosen Ablauf des Flugverkehrs. Insgesamt werden 177 Destinationen in 73 Ländern täglich mit 1760 Flügen angeflogen (Lufthansa 2005).

Seit 1997 gehört Lufthansa zum Verbund der Star Alliance. Gemeinsam mit Air Canada, United Airlines sowie SAS und Thai Airways bildet Lufthansa das Standbein der weltweit größten Allianz von Fluggesellschaften, der Star Alliance mit Sitz in Frankfurt. Sie wurde im Jahr 1997 gegründet und umfasst heute 16 Airlines aus Amerika, Europa, Asien und Ozeanien (Star Alliance 2005).

Im Juli 2005 wurde eine weitere wichtige Allianz in Europa eingegangen. Lufthansa hat die Schweizer Fluggesellschaft SWISS übernommen ist damit Europas größte Airline (Lufthansa 2005).

Queensland and Northern Territory Aerial Services, besser unter dem Namen Qantas bekannt, ist die wohl bekannteste australische Fluglinie. Gegründet wurde sie 1920 in Winton im Outback von Queensland. Der heutige Firmensitz befindet sich in der Nähe von Sydney, in Mascot in New South Wales. Gemeinsam mit Aer Lingus, American Airlines, British Airways, Cathay Pacific und Iberia bildet Qantas die Allianz „oneworld“. Qantas erreicht mit ihren Partnern 600 Ziele in 135 Ländern auf der Welt mit täglich etwa 8000 Flügen (oneworld 2005).

Mit etwa 5000 Flügen pro Woche und zirka 30 Millionen Passagieren im Jahr 2004 gehört Qantas zu den beliebtesten Airlines von und nach Australien und Asien. Als sicherste Airline der Welt betitelt, erhält Qantas zudem diverse Preise in den letzten Jahren als beste Airline, Airline mit dem besten Design usw. (Qantas 2005).

United Airlines gehört unbestritten zu den größten Airlines der Welt und teilt sich den nordamerikanischen Markt mit American Airlines und Delta Airlines. Die Wurzeln von United Airlines gehen bis ins Jahr 1926 zurück, als die Airline von dem Unternehmer Walter T. Varney gegründet wurde. Der Firmensitz von United Airlines befindet sich in Chicago. Der internationale Flughafen O’Hare in Chicago ist gleichzeitig auch der Mainhub von United Airlines.

Es werden insgesamt 119 Ziele in 26 Ländern angeflogen. Wie die Lufthansa ist United Airlines seit 1997 Mitglied in der Star Alliance (United Airlines 2005).

Alle genannten Gesellschaften gelten im Allgemeinen als sicher, wobei das Alter der Fluggesellschaft und die Anzahl der jährlich beförderten Passagiere eine große Rolle spielen. Zur Verdeutlichung soll an dieser Stelle der so genannte JACDEC-Index, der Jet Airliner Crash Data Evaluation Centre – Index herangezogen werden. In der folgenden Tabelle sind einige der größten Airlines der Welt und die deutschen Chartergesellschaften mit den jeweiligen Ratings aufgeführt. Alle hier angegebenen Zahlen sind gerundete Zahlen und berücksichtigen nur Vorfälle nach dem Jahr 1973.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 3, Sicherheitsrate von Airlines

Quelle: JACDEC 2004, verkürzte Darstellung

Die 50 größten Fluggesellschaften der Welt werden nach ihrer Sicherheit und Unfällen eingeteilt und mit einem Rating versehen. Alle Angaben stammen von offiziellen Behörden wie etwa dem Luftfahrtbundesamt oder der FAA[4] in den USA.

Demnach gilt die Qantas als sicherste Airline der Welt mit keinem einzigen Flugzeugverlust und keinen Toten nicht nur seit 1973, sondern seit Gründung im Jahr 1923. Der Unfall im Jahr 2000 von Hapag Lloyd hatte zwar den Verlust einer Maschine zur Folge, jedoch gab es auch hier keine Toten. Lufthansa und United Airlines bewegen sich mit 61 bzw. 257 Todesfällen im oberen Drittel der Statistik.

3 Public Relations in Luftfahrtunternehmen

3.1 Allgemeine Definition Public Relations

Public Relations ist nicht ein beliebiges Instrument zur Kommunikation, sondern aus betriebswirtschaftlicher Sicht das wichtigste Instrument bzw. die wichtigste Schnittstelle zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit sowie der Presse. Die PR hat hier eine Hilfsfunktion für das Marketing. Sinn und Zweck ist es, durch eine geeignete Kommunikationspolitik ein positives Produkt- oder Unternehmensimage zu generieren. Die gesamte Kommunikation ist stark auf marktverbundene Zielgruppen fokussiert.

Im weiteren Sinne findet man PR auch in Organisationen und Verbänden zur Verbreitung und Kommunikation von Informationen. Zu dieser Gruppe zählen beispielsweise auch Parteien. Der große Unterschied zur betriebswirtschaftlichen Sicht liegt darin, dass hier nicht-marktverbundene Zielgruppen angesprochen und informiert werden sollen (Röttger 2004).

Die Ursprünge sind nicht eindeutig geklärt und es gibt verschiedene Ansätze.

Vor allem in der amerikanischen Literatur findet man Hinweise auf den Ursprung der PR im Altertum und sogar in der Bibel. So sehen Gruning und Hunt die Reden und die Verbreitung des Christentums durch die Aposteln und Evangelisten als erste erfolgreiche Public Relations, ja sogar als die erfolgreichste der Geschichte (Gruning/Hunt 1984).

Hundhausen beispielsweise sieht die Herkunft der modernen PR in der Zeit der industriellen Revolution des 19. Jahrhunderts. Die Ursache hierfür sieht er in der Gründung von großen Industrieunternehmen und Massengesellschaften, die den Verlust der bis dato persönlichen Kontakten mit sich brachte (Hundhausen 1937).

Offiziell zum ersten Mal ist der Begriff der Public Relations im Jahr 1882 von dem Rechtsanwalt Dorman B. Eaton an der Yale Law School genannt worden.

Er umschrieb den Begriff PR mit „to mean relations for the general good“ (Fischer 1993). In den Folgejahren wurde Public Relations von Unternehmen wie AT&T oder auch der Eisenbahngesellschaft Pennsylvania Railroad verwendet. Letztere war es auch schließlich, die durch den Journalisten Ivy Lee im Jahr 1906 dazu gebracht wurde, bei Unglücksfällen öffentlich darüber zu informieren, auch wenn dies zunächst einen Nachteil erbrachte. Lee war es auch, der im Jahr 1904 die erste PR-Agentur gründete (Hiebert 1966).

In Deutschland wurde der Begriff erstmals 1937 von Carl Hundhausen in einem Aufsatz über eine Reise nach Amerika erläutert. Er sah die Public Relations als Verlagerung von werblichen Äußerungen (Hundhausen 1937).

Erst nach 1947 wurde der Begriff dann ins Deutsche übersetzt und zunächst unter dem Begriff „Kontaktpflege“ bekannt.

Schließlich war es Albert Oeckl, der den Begriff der Öffentlichkeitsarbeit 1951 einführte (Fischer 1993).

Bei der Suche nach einer eindeutigen und wissenschaftlich belegten Definitionen für Public Relations wird man vergebens suchen. Es gibt duzende von verschiedenen Ansätzen von verschiedenen Autoren und Forschern. Das Schweizerische Public Relations-Institut hat PR wie folgt definiert:

„Public Relations, im deutschsprachigen Raum oft auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, sind bewusstes, geplantes und kontinuierliches Kommunizieren mit dem Ziel, Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu erhalten. Als Frühwarnsystem dienen sie dem Management dazu, Trends wahrzunehmen, mit dem gesellschaftlichen Wandel Schritt zu halten und Entwicklungen zum Nutzen der Organisation zu beeinflussen.“ (SPRI 2005).

3.2 Zielgruppen der PR bei Airlines

Zunächst ist festzustellen, dass sich PR bei Airlines nicht von der PR in anderen Unternehmen unterscheidet. Zumindest lassen sich in der Literatur keine Unterschiede feststellen. Eine Ausnahme stellt jedoch die Häufigkeit von PR-Maßnahmen bei Airlines da. Die Gründe liegen in der Sensibilität für Vorkommnisse bei Airlines jeglicher Art. Das können kleinere technische Zwischenfälle, Streiks, Finanzprobleme etc. sein. Es gibt mit anderen Worten gerade bei Airlines ein erhöhtes Risiko für Krisen, die schnell bewältigt werden müssen.

Im Gegensatz zur Werbung will die Public Relations ein Unternehmen als Ganzes in den Kontakt mit der Öffentlichkeit bringen und nicht etwa einzelne Produkte. Um eine bestmögliche Kommunikation zu gewährleisten, läuft die PR deshalb überwiegend über fremde Medien, die nicht direkt mit dem Unternehmen in Verbindung stehen.

Die Öffentlichkeit wurde bereits erwähnt und wird meist als allgemeine Zielgruppe der PR bezeichnet, die sich wiederum deutlich unterteilen lässt.

Zunächst kann man die so genannten Stakeholder als Hauptzielgruppe bezeichnen.

Sie stehen in einer Beziehung zur Organisation und können die Organisation durch ihr Verhalten beeinflussen, und umgekehrt können die Stakeholder vom Handeln der Organisation betroffen sein. Zu den Stakeholdern gehören Kapitalgeber, Lieferanten, Kunden, Medien, Mitarbeiter, der Gesetzgeber, Bürgerinitiativen etc.

Es muss jedoch hier zwischen internen und externen Zielgruppen unterschieden werden. Die interne Zielgruppe umfasst alle Mitarbeiter und Unternehmensangehörige, die direkt mit dem Unternehmen verbunden sind. Diese Zielgruppe sollte stets vor der externen Öffentlichkeit informiert werden, sofern die Informationen für die externe Öffentlichkeit relevant sind. Darüber hinaus können unter Umständen noch Kapitalgeber dazugezählt werden. Der Bereich der externen Zielgruppe umfasst alle anderen Stakeholder wie etwa potenzielle Mitarbeiter, Kunden und potenzielle Kunden, Geldgeber, also Aktionäre, Investoren und Kreditgeber, den Handel (Lieferanten, Absatzmittler), Staat und Gesetzgeber (Politiker, Behörden, Ämter), Verbände und Vereinigungen, Bildungsanstalten (Schulen, Fachhochschulen, Universitäten) und die Medien wie beispielsweise TV, Hörfunk, Print oder Online (Hauser/ Schmitt 1994).

Teilweise wird in der Literatur auch bei Zielgruppen nach folgenden Kriterien unterschieden:

1. Sachlogische Kriterien, womit der Konsum oder die Verwendung bestimmter Dinge gemeint sind. Ein Beispiel hier sind die Flugpassagiere, die sich in Geschäftsreisende und Private aufteilen lassen
2. Geografische Kriterien, wie beispielsweise die unmittelbare Unternehmensnachbarschaft. Bekanntes Beispiel sind die Anlieger bei Flughafenerweiterungen oder auch die Bewohner in Hamburg-Finkenwerder, die sich seit Jahren mit Airbus über die Startbahnverlängerung juristisch streiten
3. Demografische/ soziodemografische Kriterien. Hierzu zählen Faktoren wie das Alter, der Bildungsgrad usw.
4. Psychologische/ soziopsychologische Kriterien wie etwa die Einstellung und das Verhalten zu Dingen im tägliche Leben. Dazu zählt beispielsweise die Bereitschaft, das Flugzeug anstelle der Bahn zu nutzen
5. Soziologische Kriterien wie etwa der gesellschaftliche Status bzw. die Schicht
6. Mehrdimensionale Kriterien, die dann zu so genannten Typologien führen.

An dieser Stelle sei jedoch der Hinweis erlaubt, dass eine solche detaillierte Segmentierung nur sehr selten stattfindet, zumal gerade in Krisensituationen keine Zeit dafür bleibt. Die Autoren Center/ Walsh haben daher drei Zielgruppen unterschieden:

- Primary Publics. Damit sind die Zielgruppen gemeint, die in direktem Kontakt mit dem Unternehmen stehen, bzw. von den Aktivitäten betroffen sind
- Intervening Publics. Hierbei handelt es sich um die Zielgruppe, die praktisch zwischen dem Unternehmen und den Primary Publics stehen, wie beispielsweise die Massenmedien
- Special Publics, Organisationen und Verbände also wie etwa Greenpeace

(Klimke/ Schott 1994).

3.3 PR in der Umsetzung

3.3.1 Gründe und Aufgaben von PR

In der modernen Welt der Globalisierung und des weltweiten Daten- und Informationsaustausches gewinnen die PR-Abteilungen in Unternehmen und Organisationen immer mehr an Bedeutung.

Auf den ersten Blick erscheint PR als ergänzende Maßnahme der Marketingstrategie und damit der Werbung. Die Gründe für die PR-Arbeit sind jedoch sehr vielfältig.

Nachfolgend sollen einige Gründe für eine notwendige PR-Arbeit aufgezeigt werden.

Ist die Öffentlichkeit beispielsweise nicht oder nicht ausreichend über das Unternehmen informiert, muss neben der Werbung auch mit einer zielgruppengerechten PR dieser Prozess unterstützt werden.

Dies gilt in hohem Maß auch bei einem schlechten Image, wodurch auch immer hervorgerufen. Nur mit effektiver PR kann hier begonnen werden, das Image wieder Zug um Zug zu verbessern. Hier spielt unter anderem Vertrauen eine wichtige Rolle, worauf in 3.7 näher eingegangen wird.

[...]


[1] Severe Acute Respiratory Syndrome

[2] Start- bzw. Landeerlaubnisse an einem Flughafen

[3] Durch Erdbeben ausgelöste Flutwellen wie z.B. in Thailand und Indonesien im Dezember 2004, die

massive Auswirkungen auf die Flugpläne der Airlines hatten.

[4] Federal Aviation Administration

Ende der Leseprobe aus 85 Seiten

Details

Titel
PR-Konzepte zur Optimierung der Unternehmenskommunikation in verschiedenen Krisenphasen bei Airlines
Hochschule
International School of Management, Standort Dortmund
Note
2,3
Autor
Jahr
2005
Seiten
85
Katalognummer
V51300
ISBN (eBook)
9783638473118
ISBN (Buch)
9783638708609
Dateigröße
1460 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
PR-Konzepte, Optimierung, Unternehmenskommunikation, Krisenphasen, Airlines
Arbeit zitieren
Dipl.-Kfm. (FH) Stefan Hinrichsen (Autor), 2005, PR-Konzepte zur Optimierung der Unternehmenskommunikation in verschiedenen Krisenphasen bei Airlines, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51300

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