Wird die journalistische Berichterstattung von Public Relations beeinflusst?

Intersystembeziehung zwischen Public Relations und Journalismus


Hausarbeit, 2019

20 Seiten, Note: 2,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Public Relations
2.1.1 Funktionen und Ziele
2.2 Journalismus
2.2.1 Funktionen und Ziele
2.2.3 Informationsselektion
2.3 Abgrenzung zwischen Public Relations und Journalismus

3 Intersystembeziehungen
3.1 Theoretische Modellierungen der Intersystembeziehungen
3.1.1 Determination
3.1.2 Intereffikation
3.1.3 Medialisierung
3.1.4 Interpenetration
3.2 Strukturelle Kopplung

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Public Relations Modell nach Grunig und Hunt

Abbildung 2: White's Gatekeeper Mode

Abbildung 3: lnterpenetrationsmode

II Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Journalismus muss die Öffentlichkeit, laut den Richtlinien des Deutschen Presse- rats, unabhängig sowie objektiv informieren und sich kritisch mit aktuellen Themen auseinandersetzen.1 Er ist jedoch nicht nur publizistischen Einflüssen ausgesetzt, son- dern muss auch wirtschaftliche Vorgaben erfüllen. Dies führt einerseits zu einem Kos- tendruck und andererseits zu einem Mehrbedarf an Reichweite zur Generierung höhe- rer Verkaufs- und Anzeigenerlöse. Da die meisten Presseerzeugnisse immer mehr an Reichweite verlieren, werden viele Arbeitsstellen abgebaut, um Kosten zu senken.2 Die verbleibenden Redakteure müssen daher in ihrer Arbeitszeit mehr Inhalte generie- ren. Aufgrund des enormen Zeitdrucks verringert sich jedoch die Recherchezeit und viele Journalisten sind auf Informationen der Public Relations (PR) angewiesen.3

Da Unternehmen wiederum auf den Journalismus angewiesen sind, um in kürzester Zeit eine breite Masse informieren zu können, professionalisieren sie ihre Öffentlich- keitsarbeit und steigern die Qualität ihrer Pressemitteilungen oder Pressekonferenzen. Sie stellen den Journalisten druckfertige, aufgearbeitete Texte zur Verfügung, mit der Absicht, die journalistische Berichterstattung zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Der Widerspruch zwischen dem engen Verhältnis von Journalismus und Öffentlichkeitsar- beit sowie der Forderung nach unabhängigen Reportagen, bedingt die Frage nach der Glaubwürdigkeit von Journalisten.

Diese Arbeit beschäftigt sich daher mit dem Verhältnis und dem Einfluss von PR auf die journalistische Berichterstattung. Dazu werden als Erstes die zugrundeliegenden Begriffe PR sowie Journalismus definiert und auf ihre Funktionsweisen bzw. Ziele un- tersucht. Dies ist notwendig, um die Berufsfelder voneinander abgrenzen zu können und um eine anschließende Untersuchung der Intersystembeziehung zwischen beiden durchführen zu können. Insgesamt werden vier die Modelle Determination, Intereffika- tion, Medialisierung sowie Interpenetration erläutert und in einer strukturellen Koppe- lung zusammengeführt. Zum Schluss wird ein Fazit gezogen, ob die journalistische Be- richterstattung von PR beeinflusst wird.

2 Theoretische Grundlagen

Die Definitionen sowie Abgrenzungsversuche von PR und Journalismus sind vielfältig. Jedoch ist es notwendig, eine passende Definition darzulegen, um das Verhältnis zwi- schen den beiden Systemen beschreiben zu können.

2.1 Public Relations

Der Begriff PR wurde im Jahr 1882 erstmals an der Yale-Universität in den USA einge- führt. Seitdem hat jedoch keine deutsche Übersetzung Allgemeingültigkeit erlangt. Es gibt viele wissenschaftliche sowie praxisorientierte Definitionen.4 Die Schwierigkeiten bei der Begriffsdefinition liegt vor allem in den einzelnen Wörtern der Wortverbindung. Sowohl dem Adjektiv „public“ als auch dem Substantiv „relations“ fehlen die Eindeutig- keit bzw. Klarheit. Diese Vieldeutigkeit und Unklarheit führt zum Nebeneinander einer Vielzahl ähnlicher aber dennoch nicht bedeutungsgleicher theoretischer Kategorien.5 Dieser vergleichsweise stark ausgeprägte interdisziplinäre Charakter ist für die kom- plexe Definitionssituation und die zum Teil verschiedenartig ausfallenden Definitionen verantwortlich.6

Seit 1917 werden die PR im deutschsprachigen Raum im Wesentlichen mit dem Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ assoziiert. Dabei fällt jedoch auf, dass der Hauptfokus bei PR ein anderer ist. Unter dem Begriff wird ein Austausch- sowie Handlungsprozess zwischen Akteure und Adressat verstanden. Der eigentliche Kern der PR-Arbeit wird daher nur in der wörtlich übersetzten Version „öffentliche Beziehungen“ wirklich deutlich.7 Es geht nicht nur um den reinen Umgang mit der Öffentlichkeit, sondern vor allem um die un- ternehmerischen Beziehungsbildung mit der Öffentlichkeit.8

In der allgemeinen Wahrnehmung wird die PR häufig auf die Pressearbeit reduziert, bei der es darauf ankommt, gute Beziehungen zu Journalisten aufzubauen und diese mit aufbereiteten Pressemitteilungen zu versehen. Grundsätzlich sind die PR jedoch ein Teil der Unternehmenskommunikation bzw. Organisationskommunikation und um- fassen alle Bereiche der Außenkommunikation für unterschiedliche Anspruchsgruppen. Dazu zählen Teilbereiche wie Medienarbeit, Blogger- und Influencer-Relations, Human- Relations, Vertriebs-PR, Krisen-PR oder Online-PR.9 Sie können z. B. dafür genutzt werden, das Ansehen einer Marke zu verändern, die Absätze indirekt zu fördern, neue Zielgruppen zu erreichen, ein positives Produkt-, Unternehmens- oder Parteibild bei potenziellen Kunden aufzubauen oder die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Thema zu fokussieren. Das Kundenvertrauen sowie die Beziehungen zwischen Geschäfts- partnern können gestärkt werden. PR-Kommunikation soll auch dazu dienen, Transpa- renz zu schaffen. Es werden komplexe Unternehmensvisionen und -leitbilder geschaf- fen, die durch PR vermittelt und unterstützt werden. Daher sind die Aufgabe der PR für einen Betrieb äußerst wichtig und vielseitig.10

Es bestehen dabei jedoch eine große Überschneidung mit den Begriffen Werbung, Press Agentry Publicity, Propaganda, Marketing oder Sales Promotion. Die klare Ab- grenzung ist oft schwierig, da sich die Ziele und eingesetzten Maßnahmen, die zur Zielerreichung dienen, meistens stark ähneln.11

2.1.1 Funktionen und Ziele

Die PR haben stets das Ziel, in der Öffentlichkeit bzw. in den Medien ein dauerhaft po- sitives Bild von einem Unternehmen und seinen Produkten oder Dienstleistungen zu präsentieren. Dadurch soll Aufmerksamkeit geweckt, Transparenz hergestellt, Vertrau- en in die eigene Glaubwürdigkeit geschaffen sowie Absatz durch gesellschaftliche Ak- zeptanz gesteigert werden.12 Zu den konkreten PR-Zielen kann außerdem die Mitarbei- termotivation und die Erhöhung der Loyalität von Partnern gehören. Dieser interessen- geleitete Kommunikations- und Informationsprozess kann intern mit den Angestellten und extern mit der Öffentlichkeit erfolgen.13

Eine weitere Hauptaufgabe der PR liegt folglich in der systematischen Beziehungspfle- ge zu Journalisten und Massenmedien, um eine Präsenz im redaktionellen Teil zu er- langen. Dieser Teil erscheint im Gegensatz zum Anzeigenteil vertrauenswürdiger und dadurch wird Selbstdarstellung zu Fremddarstellung.14

Eines der bekanntesten organisationstheoretischen Konzepte ist das PR Modell, wel- ches die zwei Forscher James E. Grunig und Todd Hunt im Jahr 1984 entwickelten. Die Kommunikation wird dabei in vier verschiedenen Phasen wahrgenommen. Da die Phasen ineinander übergehen oder sich miteinander verweben, werden sie nicht ge- trennt voneinander beobachtet.15

Abbildung 1: Public Relations Modell nach Grunig und Hunt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheidtweiler, 2013.

Bei der Ein-Weg-Kommunikation gibt das Unternehmen Informationen in Form von kurzfristig einsetzbaren Instrumenten wie Pressekonferenzen oder durch langfristige Kampagnen wie Radio-Spots an die Öffentlichkeit weiter:16

1. Stufe: Im Wesentlichen geht es dem Unternehmen darum Aufmerksamkeit, soge- nannte Publicity, zu erreichen und überzeugend auf die Öffentlichkeit einzuwirken.
2. Stufe: Es werden wahrheitsgemäße Informationen an die Leser, auch als Rezipi- enten bezeichnet, weitergeleitet.

Die Zwei-Wege-Kommunikation ist eine sogenannte „Win-Win-Situationen“ für das Un- ternehmen und seine Öffentlichkeit. Die Ziele und Informationen werden gebündelt, sodass beide Seite einen Nutzen haben und der Empfänger, der sogenannte Perzipi- ent, aktiv zum Rezipienten wird. Wichtige Instrumente sind z. B. Versammlungen und Gesprächsrunden zum Austausch oder Meinungs- und Marktumfragen:17

3. Stufe: Das Unternehmen möchte ein Feedback zu seinen Informationen erhalten, um eine nachhaltigere Wirkung der Mittel bzw. Wege in der Öffentlichkeitsarbeit zu erzielen und um sich eine positiv eingestellte Öffentlichkeit zu sichern.
4. Stufe: Zwischen dem Sender und Empfänger kommt es zu einem Dialog auf Au- genhöhe. Dadurch soll ein wechselseitiges Verständnis erreicht werden.

Die einseitige Sichtweise wird an diesem Modell kritisiert. Die Rolle der PR bezieht sich auf einzelne Organisationen und kann daher nicht die gesamte öffentliche Kommunika- tion abbilden.18

2.2 Journalismus

Der Fachausdruck Journalismus gehört, ebenso wie PR, zu den am häufigsten ver- wendeten und dennoch unbestimmten Grundbegriffen der Kommunikationswissen- schaft. Der technologische sowie ökonomische Wandel veränderte im Zeitverlauf das Berufsfeld und die damit verbundene Ausdehnung des Tätigkeitsfeldes. Aufgrund die- ser Veränderungen erfährt der Journalismus immer wieder Modifikationen, weswegen eine einheitliche Definition schwierig erscheint.19

Der Begriff ist jedoch ein Kollektivum für die Tätigkeiten, welche die Journalisten ent- weder als freiberuflich Tätige oder als Angestellte eines Medienunternehmens aus- üben.20 Anhand deren Merkmale und der Gesamtheit von journalistischen Tätigkeiten, lässt sich der Begriff definieren. Die Aufgaben eines Journalisten umfassen die Samm- lung, Auswahl, Prüfung, Hinterfragung, Verarbeitung sowie Verbreitung von aktuellen Themen, gesellschaftlichen Handlungen oder Unterhaltungsstoff. Über Massenmedien werden die zusammengetragenen Informationen, gemäß der Informationspflicht, veröf- fentlicht und an die Öffentlichkeit weitergegeben. Aufgrund dessen nimmt der Journa- lismus Einfluss auf die Meinungsbildung der Bevölkerung.21 Zudem wird er wegen der öffentlichen Berichterstattung oft auch als eine gesellschaftliche Institution bezeichnet.22

2.2.1 Funktionen und Ziele

Die Hauptaufgabe des Journalismus umfasst die Sammlung, Auswahl, Prüfung, Hinter- fragung, eigenständige Strukturierung nach gesetzlichen Vorgaben, Verarbeitung so- wie Verbreitung von Themen, die sowohl gesellschaftlich als auch politisch von Rele- vanz sind.23 Die Informationen zu bestimmten Sachverhalten sind dabei prinzipiell we- der sachlich, sozial noch zeitlich beschränkt.

Durch die Informationspflicht, Mitwirkung an der Meinungsbildung sowie Ausübung von Kritik und Kontrolle wird eine Selbstregulierung der Gesellschaft ermöglicht. Außerdem trägt der Journalismus zu der Selbstverständigung der Bevölkerung bei, indem er ak- tuelle Geschehnisse initiiert und organisiert. Mittels seiner nicht fiktionaler Texte ist er daher eine zentrale Institution des kulturellen Diskurses.24 Das Ziel des Journalismus ist nicht nur die bloße Wissensvermittlung, sondern auch der Aufbau eines gemeinsa- men kulturellen Verständnisses.25

Die relevanten journalistischen Funktionen, Aufgaben und Leistungen gegenüber der Gesellschaft sind teilweise auch in den publizistischen Grundsätzen, auch Pressekodex genannt, vorgeschrieben. Diese Richtlinien für eine publizistische Arbeit werden vom Deutschen Presserat festgelegt.26

Jedoch kann der Journalismus nur funktionieren, wenn er von der Öffentlichkeit als glaubwürdig empfunden wird, denn nur dadurch werden auch die übermittelten Informationen selbst als glaubwürdig angesehen. Die Akteure verfolgen daher neben dem Ziel der gesellschaftlichen Informationsversorgung vor allem auch die Erlangung bzw. Aufrechterhaltung einer hohen Glaubwürdigkeit.

2.2.3 Informationsselektion

In den 1940er Jahren befasst sich der Sozialpsychologe Kurt Lewin mit der Kernfrage, welche Lebensmittel beim Einkauf abgelehnt und welche gekauft werden.27 Seine Forschungen zeigen, dass der Selektionsprozess bei Personen unterschiedlichen individuellen Kriterien unterworfen ist.

Dieser sogenannte „Gatekeeper-Ansatz“ von Lewin inspirierte den Kommunikationswissenschaftler David Manning White eine ähnliche Untersuchung im Journalismus durchzuführen.28 Denn auch dort wird die Selektionen von verschiedenen Personen, Personengruppen, Abteilungen oder Institutionen, vorgenommen.

[...]


1 Vgl. O. A., 2017.

2 Vgl. Dillmann, 2019.

3 Vgl. Hoffmann, 2003, S. 38.

4 Vgl. Kopp, 2019.

5 Vgl. Kunczik, 1993, S. 8 ff.

6 Vgl. Fröhlich & Szyszka & Bentele, 2005, S. 104.

7 Vgl. Soult, o. J.

8 Vgl. Avenarius, 2008, S. 3.

9 Vgl. Kopp, 2019.

10 Vgl. Soult, o. J.

11 Vgl. Kunczik, 1993, S. 7.

12 Vgl. Kopp, 2019.

13 Vgl. Schweiger, 2013, S. 21.

14 Vgl. ebd., S. 25 ff.

15 Vgl. Scheidtweiler, 2013.

16 Vgl. Scheidtweiler, o. J.

17 Vgl. ebd.

18 Vgl. Kunczik, 1993, S. 89.

19 Vgl. Döhring, 2015.

20 Vgl. ebd.

21 Vgl. Riesmeyer, 2007, S. 17.

22 Vgl. Bucher, 1998, S.729.

23 Vgl. Döhring, 2015.

24 Vgl. Klaus & Lünenborg, 2000.

25 Vgl. Baum & Schmidt, 2002, S. 157.

26 Vgl. Kunczik & Zipfel, 2001, S. 129 ff.

27 Vgl. Severin & Tankard, 2000, S. 221.

28 Vgl. Leihs, 2016.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Wird die journalistische Berichterstattung von Public Relations beeinflusst?
Untertitel
Intersystembeziehung zwischen Public Relations und Journalismus
Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Note
2,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
20
Katalognummer
V513568
ISBN (eBook)
9783346105783
ISBN (Buch)
9783346105790
Sprache
Deutsch
Schlagworte
pr, journalismus
Arbeit zitieren
Laura Buonocore (Autor), 2019, Wird die journalistische Berichterstattung von Public Relations beeinflusst?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/513568

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