Die Markenstrategie des VW-Konzerns. Welche Vor- und Nachteile hat sie?


Hausarbeit, 2019

54 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Einleitung
Zweck der Hausarbeit
Vorgehensweise zur Analyse

Die Markenstrategie des Volkswagen-Konzerns
TOGETHER 2025+ „Shaping mobility – for generations to come“
Neuerungen in den Marken
Vor und Nachteile der Mehrmarkenstrategie
Welche Anforderungen hat eine Mehrmarkenstrategie?
Markenpositionierungsmodell Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG
Markenpositionierungsmodell Audi AG

Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen des Volkswagen-Konzerns
Fazit mit Ausblick in die Zukunft des Wolfsburger Autobauers

Anlage

Anlage

Anlage

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Coca-Cola Brands Übersicht

Abbildung 2: Übersicht des Markenportfolios der Volkswagen AG

Abbildung 3: Übersicht des aktualisierten Aktionsplans im Rahmen der VW-Strategie TOGETHER 2025+

Abbildung 4: Einordung der Markenarchitektur, Ausschnitt 2. Strategisches Markenmanagement, Karnitz 2013

Abbildung 5: Markenhierarchie VW-Konzern aufsteigend

Abbildung 6: Positionierung der VW-Konzernmarke Porsche

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Vollständige Abbildung 4, Einordung der Markenarchitektur,Karnitz (2013)

Anlage 2: Abbildung 6, Positionierung der VW-Konzernmarke Porsche Originalgrafik Prof. Dr. Martin Winterkorn (2012)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der Markenvergleiche mit Zahlen aus dem Geschäftsjahr 2018

Einleitung

Im Hinblick auf die deutsche Wirtschaft, ist die Automobilindustrie von hoher volkswirtschaftlicher Bedeutung. Betrachtet man den Umsatz der deutschen Automobilindustrie so liegt dieser im Jahr 2018 bei 426,6 Mrd. Euro (2008 / 198,2 Mrd. Euro) davon 149,6 Mrd. Euro Inlands und 276,6 Mrd. Euro Auslandsumsatz1. Einen weiteren wichtigen Stellenwert hat die Automobilindustrie für die Arbeitgeber und Arbeitnehmer. So sind im Jahr 2017 rund 40.000 Unternehmen im Handel mit Kraftfahrzeugen registriert2 und mit rund 834.000 Arbeitnehmern ist die Automobilindustrie eine der bedeutendsten Branchen Deutschlands3. In den letzten Jahren erhebt der hohe Innovationsdruck im Zuge der Digitalisierung und Automatisierung, stetig neue Anforderungen in Sachen Mobilität, Nachhaltigkeit, Technologie und alternative Antriebe. Durch diesen stetigen, dynamischen Prozess und die fortschreitende Entwicklung müssen sich die weltweiten Automobilhersteller laufend neuen Segmentierungen und Kundenanforderungen, sowie einem sich änderndem Kaufverhalten anpassen. Gegenüber diesen Veränderungen ist es für den Volkswagen-Konzern wichtiger denn je, sein Image nach dem Dieselskandal 2015, zu pflegen und positiv zu entwickeln.

Zweck der Hausarbeit

In der vorliegenden Hausarbeit erfolgt eine Analyse der Markenstrategie der Volkswagen AG mit deren Vor und Nachteilen, sowie eine Betrachtung des Markenpositionierungsmodells anhand zweier Konzernmarken, mit dem Ziel, anschließend eine Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen der Konzernzentrale abzugeben.

Vorgehensweise zur Analyse

Zu Beginn wird definiert, was unter einer Markenstrategie zu verstehen ist und welche weiteren markenstrategischen Grundformen existieren. Im anschließenden Verlauf liegt der Fokus dieser Hausarbeit auf dem Marketingkonzept des VW-Konzerns. Des Weiteren wird detailliert auf das Markenportfolio der Volkswagen AG eingegangen sowie zwei Konzernmarken anhand der Imageattribute, der fokussierten Zielgruppen, zweier Hauptwettbewerber und der individuellen Marktstimulierungsstrategie gegenübergestellt, um ihre jeweilige Positionierung auf dem Markt zu verdeutlichen. Anhand dieser getroffenen Analysen und Feststellungen erfolgt im vorletzten Abschnitt eine Empfehlung an die Konzernführung der Volkswagen AG für das zukünftige markenstrategische Vorgehen. Im letzten Teil ein abschließendes Fazit gezogen und die Zukunft des Konzerns betrachtet.

Markenstrategien und weitere Grundoptionen

Eine Marke ist definierbar als ein auf dem unternehmenseigenen Produkt angebrachtes Zeichen oder eine Markierung, welche sowohl die typischen Eigenschaften als auch die Zuordnung zum Unternehmen und die Differenzierung zum Wettbewerber als Zweck hat4.

So lässt sich gemäß § 3 Absatz 1 des Markengesetzes verdeutlichen: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“5. Mit einer Markenstrategie möchten Unternehmen die nötigen Grundlagen und Ziele der Marke definieren, die mit Ihr erreicht werden sollen. Eine Markenstrategie legt somit den Grundstein für den Erfolg einer Marke6. Oft wird die Markenstrategie mit einer Marketingstrategie verwechselt. Eine Marketingstrategie erkennt man daran, dass sich die Marketingstrategie auf alle vom Unternehmen angebotene Produkte und / oder Dienstleistungen bezieht und diese durch einen sogenannten Marketing-Mix, bestehend aus einer Mischung von Produkt-, Kommunikations-, Preis und Distributionspolitik, nach außen, dem Kunden gegenüber, bewirbt7. Eine Markenstrategie hingegen hat zum Ziel, die Marke an sich zu etablieren und somit die Markenziele und einen daraus resultierenden gesteigerten Markenwert zu erreichen. Die Marke, die somit in erster Linie kundenorientiert ist, besitzt innerhalb des Unternehmens einen besonderen Stellenwert.

Denn auf operativer und strategischer Ebene bildet die Markenstrategie die Inhalte des sog. „Corporate Branding“8. Der Aufbau und die Führung von Corporate Brands erweist sich ganz besonders auch in innovativen Märkten mit kurzen Produktlebenszyklen als ökonomisch sinnvoll, weil hier die Unternehmensmarke langfristige Marketinginvestitionen rechtfertigt und den Aufbau von klaren Vermarktungsstrukturen ermöglicht9. Unternehmen sind in der Lage, die Art Ihrer Vermarktung selbst fest zu legen, indem sie zwischen verschieden markenstrategischen Grundoptionen wählen und diese auch miteinander kombinieren können.

Zunächst werden die vier verschiedenen markenstrategischen Grundoptionen kurz dargestellt. Die Einzelmarkenstrategie bezweckt, dass alle Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens als eigene Marke geführt werden. Jede Einzelmarke bedient ein bestimmtes Kundensegment und agiert unabhängig voneinander. Die Einzelmarken haben somit die Möglichkeit, eine eigenständige Markenpersönlichkeit aufzubauen10. Eine Dachmarkenstrategie bedient die Möglichkeit, alle Produkte und / oder Dienstleistungen eines Unternehmens unter einer Marke am Markt zu führen11. Wird diese Möglichkeit gewählt, steht hauptsächlich das Image der Dachmarke im Mittelpunkt und dadurch werden die Einzelerfolge der untergeordneten Marken beeinflusst12. Es ergibt sich der Vorteil, neue Zielgruppen durch eine Marktausweitung anzusprechen13. Sollen mehrere Produkte unter einer einheitlichen Marke oder mehreren Marken geführt werden, findet die Markenfamilienstrategie ihre Anwendung. Sie dient dazu, beispielsweise mehrere kleinere Marken eines Unternehmens parallel am Markt zu platzieren14.

Ein bekanntes Unternehmen, welches die Markenfamilienstrategie anwendet ist Coca-Cola. Coca-Cola führt aktuell 18 Marken unter dem Namen Coca-Cola oder mit dem Beisatz „The Coca-Cola Company“ parallel am Markt15 (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Coca-Cola Brands Quelle: https://www.coca-cola-deutschland.de/marken/coca-cola

Die zuvor genannten markenstrategischen Grundoptionen lassen sich nun in zwei mögliche Richtungen kombinieren:

Die horizontale Kombination birgt die Option, dass ein Unternehmen, mehrere Marken parallel im gleichen oder identischem Marktsegment führt16.

Werden die markenstrategischen Grundoptionen (Einzel-, Dach und Markenfamilienstrategien) vertikal verknüpft, so entstehen Markenhierarchien, um den individuellen Anforderungen des Marktes und der Kunden gerecht zu werden17. Die beiden Kombinationen lassen sich jeweils als so genannte Mehrmarkenstrategie zusammenfassen. Im beispielhaften Bezug auf den Automobilsektor lässt sich durch die Anwendung der Mehrmarkenstrategie mit einem gemischten Markenportfolio eine nahezu vollständige Abdeckung des Massen und Premiumsegmentes bezwecken18.

Die Markenstrategie des Volkswagen-Konzerns

Dass der Volkswagen-Konzern mit 10,8 Millionen ausgelieferten Fahrzeugen und einen Umsatz von 235,8 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2018, trotz des Diesel-Skandals einer der größten Automobilhersteller der Welt ist, bleibt unbestritten19. Der Volkswagen AG gelingt dies durch die Anwendung der Mehrmarkenstrategie. Dieser globale Erfolg des Volkswagen-Konzerns wird durch die Leistungen der zwölf Konzernmarken getragen20. Der Konzern stellt sich mit den Marken wie folgt auf: Das Volumensegment (oder auch Massenmarkt genannt), ist der größte Teil des Gesamtmarktes, bei dem sehr hohe Stückzahlen zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis nötig sind21. Dieses Segment wird von den Marken Volkswagen, Škoda, Seat und Volkswagen-Nutzfahrzeuge bedient, wobei Volkswagen den Kern des Konzerns bildet22. Im Premiumsegment, bei dem es nicht alleine um strukturelle und/oder (messbare) technologische Vorteile auf der Anbieterseite geht, werden zusätzlich weitere qualitative Merkmale der Angebotsstruktur einbezogen, die über hochwertige Produkte und Produkteigenschaften eine gewisse Resistenz gegenüber einem scharfen Preis und Kostenwettbewerb schaffen23. Dieses Premiumsegment wird von Audi als Technologietrendsetter besetzt24.

In das sogenannte „Super-Premium-Segment“ werden die VW-Marken Porsche, Lamborghini, Bugatti und Bentley einsortiert. Dieses Segment enthält exklusive, komfortable und sehr leistungsstarke Fahrzeuge, welche für einen sehr hohen Einstiegspreis (z.B. Porsche Panamera 4 – Grundpreis 97.753,00€25 ) zu erwerben sind. In die vierte Sparte, Truck and Bus, reiht sich MAN und Scania ein. Die Truck and Bus Sparte wird als börsendotierte Holding unter TRATON SE (vorm. Truck & Bus GmbH) geführt um eine Kapitalmarktfähigkeit sicherzustellen26.

Als zwölfte Marke existiert der Motorradhersteller Ducati, dessen Einsortierung aktuell noch in der Schwebe steht, da noch festgelegt werden muss, ob die Marke zukünftig als Premium oder Elektro-Marke positioniert werden soll27.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersicht VW-Marken Quelle: Eigene Darstellung

Wie man der neuen Volkswagen-Strategie entnehmen kann, besitzt jede unter der Dachmarke VW stehende Marke, mehrere Markenfamilien. Betrachtet man beispielsweise die Premium-Marke Audi findet man neben der Markenfamilie „Audi A4“ beispielsweise die Einzelmarke „A4 allroad quattro“ oder den „Audi RS 4 Avant“28. Dies hat zum Zweck, dass der Kunde eine größere Variation an möglichen Fahrzeugkonfigurationen hat.

Da der VW-Konzern diese Strategie bei all seinen Konzernmarken anwendet, deckt er vom Kleinstwagen (z.B. Seat Mii) über den Luxussportwagen (z.B. Porsche 911 GT2 RS) bis hin zum Premium-SUV (z.B. Audi Q8) sämtliche Marktsegmente ab, sodass sich der Kunde, der seine Automarke wechseln möchte, innerhalb des Konzerns entscheiden kann und nicht zur Konkurrenz gehen muss. Alle diese Marken unterliegen dem so genannten Corporate Branding, das heißt, dass sie sich an die vom Konzern festgelegten Ziele und Vorgabe halten müssen.

Der jeweils verantwortliche Markenvorstand hat die unabhängige und eigenständige Entwicklung und den Geschäftsbetrieb der jeweiligen Marke sicherzustellen29. Jede Marke soll individuell bleiben, deshalb besitzt jede für sich ein eigenes Leitbild und die damit verbundenen Vertriebs und Marketingmaßnahmen, sowie individuelle Werte und Nutzenversprechen30. Diese Werte und Nutzenversprechen zeigen sich durch die eingesetzten Markenmissionen auf, wie an den genannten Beispielen zu erkennen ist:

- Audi: Vorsprung durch Technik31.
- Bugatti: Bugatti ist mehr als eine Marke. Bugatti ist ein Mythos32.
- Lamborghini: Kompromisslose Sportlichkeit, extremes Design,
- ultimative Performance33.
- Seat: Vereint Temperament mit Präzision34.
- Škoda: Clevere Lösungen für den automobilen Alltag (Simply Clever)35.

Mit Beginn des neuen Geschäftsjahres beginnt für den Volkswagen-Konzern die Strategie TOGETHER 2025+ „Shaping mobility – for generations to come“36.

TOGETHER 2025+ „Shaping mobility – for generations to come“

Was möchte der Volkswagen-Konzern mit der neuen Unternehmensstrategie bezwecken? Herbert Diess, Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG gibt die Antwort: „Together 2025+ steht für mehr Tempo, mehr Fokus und mehr Konsequenz aber auch für mehr Wille zur Veränderung. Das kommt auch in der überarbeiteten strategischen Vision für den gesamten Konzern zum Ausdruck. – „Shaping mobility“ meint: Wir wollen als Gestalter, Vorreiter, Innovator vorangehen. „For generations to come“ soll die Nachhaltigkeit unseres Unternehmens für die nächsten Generationen beschreiben.“37.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Aktionsplan VW Together 2025+ Quelle: https://www.volkswagenag.com/de/group/strategy.html#

Die fünf zentralen Ziele des Aktionsplans der neu ausgerichteten Mehrmarkenstrategie des Konzerns sind folgende:

Best Governance: Durch verschlankte Strukturen und dezentralisierte Entscheidungsprozesse wird eine fokussierte, schlanke Konzernholding geschaffen, welche die Marken optimal steuert und fortwährend Synergien im Konzernverbund hebt38. Im Best Performance Modul setzt sich Volkswagen ehrgeizige finanzielle Ziele, arbeitet noch konsequenter als bisher an der Umsetzung und macht Fortschritte mittels KeyPerformance Indikatoren (KPIs) noch transparenter. Das heißt, dass Volkswagen bis 2025 in Sachen Effizienz, Produktivität und Etragskraft neue Maßstäbe setzen will39. Im Dritten Baustein Best Brand Equitiy werden ausgehend von den großen Zukunftstrends und den sich verändernden Kundenbedürfnissen, für jede Marke das individuelle Profil, der Markenauftrag und die Kernwettbewerber festgelegt40.

Durch das konsequente Markenmanagement wird daran gearbeitet, den Wert der Marken noch weiter auszubauen41. Durch die immer stärker Einzug haltende Digitalisierung wandelt sich Volkswagen zu einer „ Software-Enabled Car Company “. Ziel dieses Bausteins ist es, Software als neue Kernkompetenz des Konzerns auszubauen und eine markenübergreifende Software-Plattform für Fahrzeuge und die Volkswagen Automotive Cloud zu entwickeln42. Volkswagen möchte nicht nur die besten Fahrzeuge, sondern gleichermaßen für überlegene Digitale Produkte und Dienste stehen43. Im fünften Modul Excellent Leadership wird die Voraussetzung geschaffen, eine wertebasierte Führung mit Vorbild für andere zu schaffen, bei dem Unternehmertum und zukunftsorientiertem Denken jeden Tag gelebt und belohnt wird44.

Neuerungen in den Marken

Durch die angewandte Mehrmarkenstrategie, welche durch das neue Konzept Togehther 2025+ überarbeitet wurde, gibt es einige Rundumerneuerungen in den jeweiligen Marken und deren Ausrichtung:

Die Volkswagen AG wird über ein dreistufiges Programm unter der Vision

- „Wir bringen die Zukunft in Serie – als Weltmarktführer in der E-Mobilität.
- Wir bringen Kunden und Gesellschaft voran – mit Innovationskraft und Leidenschaft.
- Wir bringen unsere Stärken ein – um den Wandel gemeinsam zu stärken“,

neu ausgerichtet45. Ein wesentlicher Schritt war die Einführung der ID.Familie. Die Fahrzeuge der ID.Familie basieren auf einem modularem E-Antriebsbaukausen (MEB), der vom Stadtauto bis hin zum 7-Sitzer viele individuelle Möglichkeiten bereitet46.

Im Rahmen der Einführung des neuen VW ID.3 auf der IAA 2019 hat der Wolfsburger Autobauer sein Erscheinungsbild (das Logo) angepasst. Das neue Brand Design symbolisiert nicht nur das Logo, sondern ein ganzheitliches Markenerlebnis47. So ist es möglich, das neue, teilweise leuchtende Logo in verschiedenen Farben anzuzeigen (z.B. GTI-Modelle – rot) und in den Autohäusern ebenfalls für ein einheitliches Design zu sorgen48.

Das künftige Erscheinungsbild soll nicht nur mutiger und farbenfroher sein, sondern auch leichter wirken, da das „W“ den unteren Rand nicht mehr berührt49.

Da sich die Automobilbranche im Umbruch befindet, stellt sich auch die Ingolstädter Audi AG neu auf. Mit der Vision „Unleash the beauty of sustainble mobility“ (zu Deutsch: Entfesselt die schönste Form nachhaltiger Mobilität), möchte Audi die progressivste Premiummarke mit dem besten Kundenerlebnis bieten50.

SEAT ist im Volkswagen-Konzern die Einstiegsmarke für junge Autofahrer. Laut Volkswagen.de hat SEAT den jüngsten Kundenstamm in Europa und die höchste Eroberungsrate bei Kunden des Wettbewerbs. Auch bei SEAT setzt man auf eine saubere und sichere Mobilität, welche zugleich qualitativ hochwertig und zu wettbewerbsfähigen Preisen angeboten werden kann51.

Bei Porsche in Zuffenhausen geht man mit dem Motto „Die Zukunft des Sportwagens gestalten“ in die Zukunft der Strategie 2025+. Porsche stellt die Schwerpunkte Elektromobilität, Digitalisierung, Konnektivität und Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt52. Dass man auf Elektromobilität und hybride Antriebssysteme setzt, zeigt sich am aktuellen Produktportfolio, in dem drei reinelektrische Modelle (Porsche Taycan) und zwölf E-Hybrid Modelle (Porsche Panamera, Porsche Cayenne) enthalten sind53. Die Volkswagen-Marke Škoda steht seit über 120 Jahren, für clevere Ideen und für individuelle Mobilität. Škoda möchte im Rahmen der Konzernstrategie viele Kundensegmente, wie zum Beispiel Familien, Unternehmen, Pendler, usw., mit nachhaltigen und zukunftsweisenden Mobilitätslösungen bedienen54.

Vor und Nachteile der Mehrmarkenstrategie

Der Vorteil dieser neu ausgerichteten Mehrmarkenstrategie ist es, dass der Konzern eine möglichst große Produkt und Markenpalette für nahezu alle Zielgruppen (Konsumenten) anbieten kann, um somit jegliche Kundenwünsche und -bedürfnisse zu bedienen. Jede Marke kann somit flexibel handeln und Produktlinienerweiterungen durchführen, bei denen jedoch auf das Image und die Werte des jeweiligen Produktportfolios der Marke geachtet werden muss, weil es sich zügig auf die Werte einer weiteren Marke ausweiten kann55. Durch die Bedienung von möglichst vielen Marktsegmenten ist es für Wettbewerber schwieriger, in ein solches Segment einzutreten beziehungsweise sich durchzusetzen. Ein weiterer Vorteil ist der durch die individuelle Markenführung entstehende interne Wettbewerb, der sich positiv auf das Geschäftsfeld / die Geschäftsfelder auswirken kann, da jede Marke die besten Produkte und Dienstleistungen anbieten möchte56.

Betrachtet man nun die Nachteile der angewandten Mehrmarkenstrategie, stößt man schnell auf die Gefahr einer Übersegmentierung eines Marktes. Dies kann zum einen bedeuten, dass der Markt künstlich zu stark zerlegt wird oder einer zu geringen Zerlegung unterliegt. Je feiner segmentiert wird, desto treffsicherer lassen sich Markenmaßnahmen zuschneiden und somit den Nutzen erhöhen, jedoch sind damit höhere Marktbearbeitungskosten verbunden57. Ebenfalls könnte es passieren, dass auf Grund dieser Fehlsegmentierung die Märkte durch eine veränderte Nachfrage zusammenwachsen. Dadurch würden die Einzelmarken des Konzerns ihre Identität verlieren und folglich besteht die Möglichkeit, dass es zu einem Transfer negativer Imageattribute kommt58.

Ein weiteres Risiko besteht darin, dass eine steigende Komplexität im Markenportfolio zu höheren Kosten und somit zu geringeren Synergien mit dem Stammkonzern führt59.

Abschließend lässt sich festhalten, dass es viele Vor und Nachteile einer Mehrmarkenstrategie gibt. Es liegt lediglich an der Konzernführung und dem Management die Strategie sinnvoll in der Automobilbranche einzusetzen. Dieses sinnvolle Einsetzen unterliegt jedoch gewissen Anforderungen, welche im folgenden Kapitel analysiert werden.

Welche Anforderungen hat eine Mehrmarkenstrategie?

Käufer erwarten von einem Automobil rationalen und emotionalen Nutzen im Hinblick auf das Preis-Leistungsverhältnis, der Zuverlässigkeit, der Sicherheit, der Umweltfreundlichkeit, der Ästhetik, des Komforts, des Status und des Services60. Durch die Mehrmarkenstrategie, welche in den letzten Jahren zur führenden Strategie in der Automobilbranche geworden ist, versuchen die Hersteller die genannten Nutzen abzudecken. Angesichts einer steigenden internationalen Konkurrenz gegenüber den Deutschen Fahrzeugherstellern, steigen die Anforderungen zur Emissionsminderung, der Entwicklung des automatisierten und vernetzten Fahrens, sowie der Markteinführung alternative Antriebe61. Wirft man einen Blick auf die Marktanteile der Automobilhersteller in Europa, gemessen am Absatz der Personenkraftwagen, stellt man fest, dass der Volkswagen-Konzern mit 23,8% den größten Marktanteil besitzt62. Die Hersteller aus Fernost (Honda, Nissan, Kia, Hyundai, Toyota-Gruppe) kommen auf einen Gesamtmarktanteil von 15,4%, somit der drittgrößte nach der französischen PSA-Gruppe (16,2%)63.

...


1 Vgl. Statistisches Bundesamt (2019-1)

2 Vgl. Statistisches Bundesamt (2019-2)

3 Vgl. Statistisches Bundesamt (2019-3)

4 Vgl. Dichtl, E./Eggers, W. (1992), S. 4

5 Vgl. Bundesamt für Justiz (2019)

6 Vgl. Brand-Trust (2019)

7 Vgl. Deutschland startet (2019)

8 Vgl. Kade-Lamprecht/Özergin (2016), S. 81f

9 Vgl. Esch/Tomczak/Kernstock/Langner (2006), S. 4

10 Vgl. Kade-Lamprecht/Özergin (2016), S. 84f

11 Vgl. ebd.

12 Vgl. Esch (2018), S. 410

13 Vgl. Kade-Lamprecht/Özergin (2016), S. 85

14 Vgl. Esch (2018), S. 404

15 Vgl. CocaCola

16 Vgl. Burmann (2018) S. 127

17 Vgl. Esch (2018) S. 413

18 Vgl. Gottschalk/Kalmbach/Dannenberg (2005) S. 138

19 Vgl. Volkswagen (2019-1)

20 ebd.

21 Vgl. Mein Wirtschaftslexikon

22 Vgl. Tagesschau (2019)

23 Vgl. ZEW (2009)

24 Vgl. Tagesschau (2019)

25 Vgl. Porsche (2019-1)

26 Vgl. Volkswagen (2019-2); In dieser Hausarbeit werden nur die PKW-Marken behandelt

27 Vgl. Auto Motor und Sport (2019-1)

28 Vgl. Audi (2019-1)

29 Vgl. Volkswagen (2018)

30 Vgl. Esch (2018) S. 532

31 Vgl. Volkswagen (2019-3)

32 Vgl. Volkswagen (2019-4)

33 Vgl. Volkswagen (2019-5)

34 Vgl. Volkswagen (2019-6)

35 Vgl. Volkswagen (2019-7)

36 Vgl. Volkswagen (2019-8)

37 Vgl. Volkswagen (2019-8)

38 ebd.

39 ebd.

40 ebd.

41 Vgl. Volkswagen (2019-8)

42 ebd.

43 ebd.

44 ebd.

45 ebd.

46 Volkswagen (2019-9)

47 Vgl. Autozeitung (2019)

48 ebd.

49 Vgl. Auto Motor und Sport (2019-2)

50 Vgl. Audi (2019-2)

51 Vgl. Volkswagen (2019-8)

52 Vgl. Porsche (2019-2)

53 Vgl. Porsche (2019-3)

54 Vgl. Volkswagen (2019-8)

55 Vgl. Esch (2018) S. 520

56 Vgl. Diez (2015) S. 418

57 Vgl. Redler (2018) S. 102

58 Vgl. Diez (2015) S. 418

59 Vgl. Burmann (2018) S. 123f

60 Vgl. Winterkorn (2012)

61 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2019)

62 Vgl. European Automobile Manufacturers Association (2018)

63 ebd. Betrachtet man diese Aspekte aus Sicht des Volkswagen-Konzerns, ist es wichtiger denn je, alle relevanten Unternehmensaspekte zu beachten und die unternehmenseigene Strategie voranzutreiben, um auch in Zukunft Europas größter Autobauer zu bleiben. In Sachen Wettbewerbsfähigkeit ist dieses Vorgehen ebenfalls unerlässlich.

Ende der Leseprobe aus 54 Seiten

Details

Titel
Die Markenstrategie des VW-Konzerns. Welche Vor- und Nachteile hat sie?
Hochschule
SRH Fernhochschule
Note
1,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
54
Katalognummer
V513792
ISBN (eBook)
9783346114242
ISBN (Buch)
9783346114259
Sprache
Deutsch
Schlagworte
markenstrategie, vw-konzerns, welche, vor-, nachteile
Arbeit zitieren
Max Bischoff (Autor), 2019, Die Markenstrategie des VW-Konzerns. Welche Vor- und Nachteile hat sie?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/513792

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