Die Anzahl der Kinder unter zehn Jahren wird in den nächsten Jahren in erheblichem Umfang zurückgehen. Der entstehende Überhang an Plätzen in Kindertagesstätten führt zu einem scharfen Wettbewerb. Einrichtungen, die kein marktgerechtes Angebot machen können, werden vom Markt verschwinden.
Kindertagesstätten als Organisationen der Sozialwirtschaft sind durch teilweise tiefgreifende Veränderungen ihrer finanzwirtschaftlichen Überlebensbedingungen mehr und mehr mit steigendem Wettbewerbsdruck und dynamischen Umweltveränderungen konfrontiert. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, eigene Ressourcen zu optimieren und ein konsequent auf den Markt bezogenes Denken zu entwickeln.
Durch den bereits einsetzenden, sich in Zukunft noch verschärfenden Wettbewerb stellt sich die Frage, wie durch eine Übertragung des strategischen Marketinggedankens Einrichtungen zukünftig Überleben und eine bessere Aufgabenerfüllung erreichen können.
Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, die Möglichkeiten und Grenzen des strategischen Marketings im Hinblick auf eine Neupositionierung von Kindertagesstätten zu untersuchen. Ziel der Marketing-Bemühungen sind dabei zuvorderst die Eltern als Entscheider über den Absatz der Nonprofit-Dienstleistung Kinderbetreuung. Dies geschieht in dem Bewußtsein, dass ein an alle relevanten An-spruchsgruppen, insbesondere der Kostenträger gerichtetes Beziehungsmarketing für das zukünftige Überleben einer Kindertagesstätte von großer Bedeutung ist. Der erste Teil der Arbeit wendet sich den Grundlagen des Nonprofit-Marketings zu. Dabei wird die grundsätzliche Frage nach dem Marktbegriff in der Sozialwirtschaft aufgeworfen und eine begriffliche Abgrenzung vorgenommen. Im zweiten Teil werden Kindertagesstätten als soziale Dienstleister verortet und das spezifische Umfeld beleuchtet. Im dritten Teil werden Methoden des Dienstleistungsmarketings zur strategischen Analyse von Kindertagesstätten genutzt, dies wird am Beispiel der Kindertagesstätte Freytagstraße aufgezeigt. Dazu werden sowohl primäre Quellen (Mitarbeiter- und Elternworkshop, Elternbefragung) als auch sekundäre Quellen (Statistiken, Publikationen) ausgewertet. Der letzte Teil der Arbeit zeigt auf dieser Grundlage strategische Möglichkeiten und Grenzen zur Neupositionierung von Kindertagesstäten auf.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Grundlagen des Nonprofit-Marketings
- 2.1 Allgemeine Definition und Beschreibung von Märkten
- 2.2 Der Marktbegriff in der Sozialwirtschaft
- 2.3 Begriffliche Abgrenzung
- 2.3.1 Marketing
- 2.3.2 Marketing in Nonprofit-Organisationen
- 2.3.3 Strategisches Nonprofit Marketing
- 2.3.4 Abgrenzung des strategischen Managements vom strategischen Marketing
- 2.3.5 Drei Bedeutungen des Sozialmarketings
- 3 Das Dienstleistungsunternehmen Kindertagesstätte zu Beginn des 21. Jahrhunderts
- 4 Strategische Analyse
- 4.1 Bevölkerungsentwicklung
- 4.1.1 Allgemein
- 4.1.2 Hannover
- 4.1.3 Angebot und Nachfrage in Hannover
- 4.2 SWOT-Analyse
- 4.2.1 Chancen-Risiken-Analyse
- 4.2.2 Stärken-Schwächen-Analyse
- 4.3 Szenario-Entwicklung
- 4.4 Lebenszyklusanalyse
- 4.5 Portfolio
- 4.6 Wertkettenanalyse
- 4.7 Ziel/Stakeholder-Analyse
- 5 Marketingstrategien
- 5.1 Marktsegmentierung
- 5.2 Geschäftsfeldstrategie
- 5.2.1 Strategische Geschäftsfelder
- 5.2.2 Marktfeldstrategien
- 5.2.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien
- 5.2.4 Marktabdeckungstrategien
- 5.3 Marktteilnehmerstrategie
- 5.3.1 Marktbearbeitungsstrategie
- 5.3.2 Entwicklung von anspruchsgruppengerichteten Verhaltenstrategien
- 5.3.3 Entwicklung von abnehmergerichteten Verhaltensstrategien
- 5.3.4 Entwicklung von wettbewerbsgerichteten Verhaltensstrategien
- 5.4 Marketinginstrumentestrategien
- 6 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen des strategischen Marketings für die Neupositionierung von Kindertagesstätten. Sie analysiert die Übertragbarkeit strategischer Marketingkonzepte auf Nonprofit-Organisationen im Kontext des zunehmenden Wettbewerbs im Bereich der Kinderbetreuung. Der Fokus liegt auf der exemplarischen Anwendung an der Kindertagesstätte Freytagstraße.
- Strategisches Nonprofit-Marketing im Kontext von Kindertagesstätten
- Analyse des Wettbewerbsdrucks und der Marktbedingungen im Bereich der Kinderbetreuung
- Entwicklung und Anwendung von Marketingstrategien für soziale Dienstleistungen
- Bewertung der Chancen und Herausforderungen des strategischen Marketings für Nonprofit-Organisationen
- Exemplarische Fallstudie der Kindertagesstätte Freytagstraße
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beschreibt den zunehmenden Wettbewerbsdruck auf Kindertagesstätten aufgrund demografischer Veränderungen und die Notwendigkeit einer marktorientierten Unternehmensführung. Sie begründet die Relevanz strategischen Marketings für den Erhalt und die Verbesserung der Aufgabenerfüllung von Kindertagesstätten und umreißt den Aufbau der Arbeit, der die Grundlagen des Nonprofit-Marketings, die Analyse der Kindertagesstätte Freytagstraße und die Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen umfasst. Der Fokus liegt auf den Eltern als Hauptzielgruppe, unter Berücksichtigung weiterer Anspruchsgruppen.
2 Grundlagen des Nonprofit-Marketings: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen des Nonprofit-Marketings dar. Es definiert den Marktbegriff im Allgemeinen und im Kontext der Sozialwirtschaft, grenzt Marketing und insbesondere strategisches Nonprofit-Marketing von anderen Managementkonzepten ab, und beleuchtet verschiedene Aspekte des Sozialmarketings. Es dient als theoretische Basis für die spätere Analyse der Kindertagesstätte Freytagstraße und bietet ein Verständnis der spezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten des Marketings im sozialen Sektor. Die Kapitel befasst sich mit grundlegenden Definitionen und der Einordnung des Begriffs Markt im Kontext der Sozialwirtschaft.
3 Das Dienstleistungsunternehmen Kindertagesstätte zu Beginn des 21. Jahrhunderts: Dieses Kapitel beschreibt die Herausforderungen und das spezifische Umfeld, dem Kindertagesstätten zu Beginn des 21. Jahrhunderts gegenüberstehen. Es beleuchtet die Veränderungen in der sozioökonomischen Lage, den steigenden Wettbewerbsdruck und die Notwendigkeit einer Anpassung der Strukturen und Prozesse an die veränderten Marktbedingungen. Es legt den Schwerpunkt auf die spezifischen Bedingungen der Kindertagesstätten und positioniert sie im Kontext des sich verändernden Marktes für soziale Dienstleistungen.
4 Strategische Analyse: Dieses Kapitel führt eine umfassende strategische Analyse durch, die die Bevölkerungsentwicklung, eine SWOT-Analyse, Szenario-Entwicklung, Lebenszyklusanalyse, Portfolio- und Wertkettenanalyse sowie eine Stakeholder-Analyse umfasst. Die Analyse dient zur Identifizierung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Kindertagesstätte Freytagstraße und bildet die Grundlage für die Entwicklung von Marketingstrategien im nächsten Kapitel. Der Fokus liegt dabei auf der konkreten Situation der Kindertagesstätte und der Ableitung von relevanten Handlungsempfehlungen.
Schlüsselwörter
Strategisches Nonprofit-Marketing, Kindertagesstätte, Wettbewerbsdruck, Marktorientierung, Sozialwirtschaft, Marktsegmentierung, Geschäftsfeldstrategie, Stakeholder-Analyse, Kinderbetreuung, Hannover, Dienstleistungmarketing.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zum Dokument: Strategisches Nonprofit-Marketing für Kindertagesstätten
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen des strategischen Marketings zur Neupositionierung von Kindertagesstätten. Sie analysiert die Übertragbarkeit strategischer Marketingkonzepte auf Nonprofit-Organisationen im Kontext des zunehmenden Wettbewerbs im Bereich der Kinderbetreuung und fokussiert auf die exemplarische Anwendung an der Kindertagesstätte Freytagstraße.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt strategisches Nonprofit-Marketing im Kontext von Kindertagesstätten, analysiert den Wettbewerbsdruck und die Marktbedingungen in der Kinderbetreuung, entwickelt und wendet Marketingstrategien für soziale Dienstleistungen an, bewertet die Chancen und Herausforderungen des strategischen Marketings für Non-Profit-Organisationen und präsentiert eine exemplarische Fallstudie der Kindertagesstätte Freytagstraße.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit und worum geht es darin?
Die Arbeit gliedert sich in mehrere Kapitel: Einleitung (Hintergrund und Aufbau der Arbeit), Grundlagen des Nonprofit-Marketings (Definitionen und Abgrenzungen), Das Dienstleistungsunternehmen Kindertagesstätte (Herausforderungen und Umfeld), Strategische Analyse (Bevölkerungsentwicklung, SWOT-Analyse, Szenarien, Lebenszyklus, Portfolio, Wertkette, Stakeholder-Analyse), Marketingstrategien (Marktsegmentierung, Geschäftsfeldstrategie, Marktteilnehmerstrategie, Marketinginstrumentestrategien) und Zusammenfassung.
Welche Methoden werden angewendet?
Die Arbeit nutzt verschiedene Methoden der strategischen Analyse, darunter Bevölkerungsentwicklungsanalyse, SWOT-Analyse, Szenario-Entwicklung, Lebenszyklusanalyse, Portfolioanalyse, Wertkettenanalyse und Stakeholder-Analyse. Diese Analysen bilden die Grundlage für die Entwicklung von Marketingstrategien.
Welche Zielgruppe steht im Mittelpunkt der Analyse?
Die Hauptzielgruppe der Analyse sind die Eltern der Kinder, wobei weitere Anspruchsgruppen ebenfalls berücksichtigt werden.
Welche konkreten Marketingstrategien werden behandelt?
Die Arbeit behandelt verschiedene Marketingstrategien, darunter Marktsegmentierung, Geschäftsfeldstrategien (inkl. Marktfeld-, Wettbewerbsvorteils- und Marktabdeckungsstrategien), Marktteilnehmerstrategien (inkl. Marktbearbeitungsstrategien und anspruchsgruppen- sowie abnehmer- und wettbewerbsgerichteten Verhaltensstrategien) und Marketinginstrumentestrategien.
Welche Rolle spielt die Kindertagesstätte Freytagstraße?
Die Kindertagesstätte Freytagstraße dient als Fallbeispiel für die exemplarische Anwendung der entwickelten strategischen Marketingkonzepte. Die Analyse konzentriert sich auf die spezifische Situation dieser Einrichtung.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Strategisches Nonprofit-Marketing, Kindertagesstätte, Wettbewerbsdruck, Marktorientierung, Sozialwirtschaft, Marktsegmentierung, Geschäftsfeldstrategie, Stakeholder-Analyse, Kinderbetreuung, Hannover, Dienstleistungmarketing.
Wo findet man eine detaillierte Übersicht der Kapitel und Unterkapitel?
Ein detailliertes Inhaltsverzeichnis ist im Dokument enthalten und listet alle Kapitel und Unterkapitel auf, um einen strukturierten Überblick über den Inhalt zu geben.
Für wen ist diese Arbeit bestimmt?
Diese Arbeit ist für alle relevant, die sich mit strategischem Marketing im Nonprofit-Sektor, insbesondere im Bereich der Kinderbetreuung, beschäftigen. Dies umfasst beispielsweise Mitarbeiter von Kindertagesstätten, Studierende, Lehrende und Forscher im Bereich Sozialwirtschaft und Nonprofit-Management.
- Quote paper
- Hagen Zywicki (Author), 2005, Strategisches Nonprofit-Marketing: Möglichkeiten und Grenzen am Beispiel der Kindertagesstätte Freytagstrasse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51466
