Die Anzahl der Kinder unter zehn Jahren wird in den nächsten Jahren in erheblichem Umfang zurückgehen. Der entstehende Überhang an Plätzen in Kindertagesstätten führt zu einem scharfen Wettbewerb. Einrichtungen, die kein marktgerechtes Angebot machen können, werden vom Markt verschwinden.
Kindertagesstätten als Organisationen der Sozialwirtschaft sind durch teilweise tiefgreifende Veränderungen ihrer finanzwirtschaftlichen Überlebensbedingungen mehr und mehr mit steigendem Wettbewerbsdruck und dynamischen Umweltveränderungen konfrontiert. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, eigene Ressourcen zu optimieren und ein konsequent auf den Markt bezogenes Denken zu entwickeln.
Durch den bereits einsetzenden, sich in Zukunft noch verschärfenden Wettbewerb stellt sich die Frage, wie durch eine Übertragung des strategischen Marketinggedankens Einrichtungen zukünftig Überleben und eine bessere Aufgabenerfüllung erreichen können.
Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, die Möglichkeiten und Grenzen des strategischen Marketings im Hinblick auf eine Neupositionierung von Kindertagesstätten zu untersuchen. Ziel der Marketing-Bemühungen sind dabei zuvorderst die Eltern als Entscheider über den Absatz der Nonprofit-Dienstleistung Kinderbetreuung. Dies geschieht in dem Bewußtsein, dass ein an alle relevanten An-spruchsgruppen, insbesondere der Kostenträger gerichtetes Beziehungsmarketing für das zukünftige Überleben einer Kindertagesstätte von großer Bedeutung ist. Der erste Teil der Arbeit wendet sich den Grundlagen des Nonprofit-Marketings zu. Dabei wird die grundsätzliche Frage nach dem Marktbegriff in der Sozialwirtschaft aufgeworfen und eine begriffliche Abgrenzung vorgenommen. Im zweiten Teil werden Kindertagesstätten als soziale Dienstleister verortet und das spezifische Umfeld beleuchtet. Im dritten Teil werden Methoden des Dienstleistungsmarketings zur strategischen Analyse von Kindertagesstätten genutzt, dies wird am Beispiel der Kindertagesstätte Freytagstraße aufgezeigt. Dazu werden sowohl primäre Quellen (Mitarbeiter- und Elternworkshop, Elternbefragung) als auch sekundäre Quellen (Statistiken, Publikationen) ausgewertet. Der letzte Teil der Arbeit zeigt auf dieser Grundlage strategische Möglichkeiten und Grenzen zur Neupositionierung von Kindertagesstäten auf.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 GRUNDLAGEN DES NONPROFIT-MARKETINGS
2.1 ALLGEMEINE DEFINITION UND BESCHREIBUNG VON MÄRKTEN
2.2 DER MARKTBEGRIFF IN DER SOZIALWIRTSCHAFT
2.3 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG
2.3.1 Marketing
2.3.2 Marketing in Nonprofit-Organisationen
2.3.3 Strategisches Nonprofit Marketing
2.3.4 Abgrenzung des strategisches Managements vom strategischen Marketing
2.3.5 Drei Bedeutungen des Sozialmarketing
3 DAS DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN KINDERTAGESSTÄTTE ZU BEGINN DES 21. JAHRHUNDERTS
4 STRATEGISCHE ANALYSE
4.1 BEVÖLKERUNGSENTWICKLUNG
4.1.1 Allgemein
4.1.2 Hannover
4.1.3 Angebot und Nachfrage in Hannover
4.2 SWOT-ANALYSE
4.2.1 Chancen-Risiken-Analyse
4.2.2 Stärken-Schwächen-Analyse
4.3 SZENARIO-ENTWICKLUNG
4.4 LEBENSZYKLUSANALYSE
4.5 PORTFOLIO
4.6 WERTKETTENANALYSE
4.7 ZIEL/STAKEHOLDER- ANALYSE
5 MARKETINGSTRATEGIEN
5.1 MARKTSEGMENTIERUNG
5.2 GESCHÄFTSFELDSTRATEGIE
5.2.1 Strategische Geschäftsfelder
5.2.2 Marktfeldstrategien
5.2.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien
5.2.4 Marktabdeckungstrategien
5.3 MARKTTEILLNEHMERSTRATEGIE
5.3.1 Marktbearbeitungsstrategie
5.3.2 Entwicklung von anspruchsgruppengerichteten Verhaltenstrategien
5.3.3 Entwicklung von abnehmergerichteten Verhaltensstrategien
5.3.4 Entwicklung von wettbewerbsgerichteten Verhaltensstrategien
5.4 MARKETINGINSTRUMENTESTRATEGIEN
6 ZUSAMMENFASSUNG
7 FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen des strategischen Marketings für Kindertagesstätten, um diese angesichts eines verschärften Wettbewerbs und veränderter Finanzierungsbedingungen neu zu positionieren. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, wie durch die Übertragung strategischer Marketingkonzepte die Überlebensfähigkeit und die Aufgabenerfüllung von Kindertagesstätten gesichert werden können.
- Analyse demographischer Entwicklungen und deren Einfluss auf den Kitamarkt.
- Anwendung strategischer Analyseinstrumente (SWOT, Portfolio, Wertkette) am Beispiel der Kita Freytagstraße.
- Erforschung von Marketingstrategien zur Marktsegmentierung und Marktteilnehmersteuerung.
- Entwicklung operativer Marketinginstrumente, wie z.B. das "Kinderhotel" als Produktinnovation.
Auszug aus dem Buch
4.3 Szenario-Entwicklung
Interesse an der Zukunft ist eine spezifisch menschliche Eigenschaft. Auch für Einrichtungen der Jugendhilfe, z.B. Kitas ist die Frage wie sich in Zeiten sich reduzierender finanzieller Spielräume die zukünftigen Bedarfe für soziale Dienstleistungen entwickeln werden von großer Bedeutung.
Die Szenario-Methode hat sich in den letzten Jahren als Bestandteil des strategischen Managements etabliert. Ein Szenario stellt die Beschreibung einer zukünftigen Umfeldsituation und die Beschreibung des Weges, der aus dem Heute in die Zukunft führt, dar. Die Szenario-Methode ist eine kreative Planungstechnik, die deutlich unterscheidbare, aber in sich konsistente Szenarien (Zukunftsbilder) entwickelt und hieraus Konsequenzen für eine Organisation, einen Bereich oder eine Einzelperson ableitet. „Ein Szenario ist ein plausibel ausformuliertes, hypothetisches Zukunftsbild eines abgegrenzten Problemfeldes, das alternative Entwicklungsmöglichkeiten berücksichtigt und der Entscheidungsvorbereitung dient.“ Der Szenario-Begriff entstammt der Theaterwissenschaft, dem Scenario in der italienischen Comedia del Arte als Abfolge von Bühnenbildern. Es sollen, um in dieser Terminologie zu bleiben, unterschiedliche Bühnenbilder für unterschiedliche Zukunftssituationen entworfen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einleitung in die Problematik sinkender Kinderzahlen und wachsenden Wettbewerbsdrucks in der Sozialwirtschaft sowie Zielsetzung der Arbeit.
2 GRUNDLAGEN DES NONPROFIT-MARKETINGS: Theoretische Herleitung des Marketingbegriffs und dessen spezifische Adaption auf Nonprofit-Organisationen.
3 DAS DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN KINDERTAGESSTÄTTE ZU BEGINN DES 21. JAHRHUNDERTS: Erörterung der veränderten Rahmenbedingungen für Kitas, insbesondere hinsichtlich Demographie, Wettbewerb und Trägerstrukturen.
4 STRATEGISCHE ANALYSE: Detaillierte Anwendung strategischer Methoden wie SWOT, Portfolio und Wertkette auf die beispielhafte Kita Freytagstraße.
5 MARKETINGSTRATEGIEN: Ableitung konkreter Markt- und Instrumentenstrategien basierend auf den zuvor durchgeführten Analysen.
6 ZUSAMMENFASSUNG: Kurze Rekapitulation der theoretischen und praktischen Erkenntnisse der Arbeit.
7 FAZIT UND AUSBLICK: Reflexion über die Ergebnisse und Notwendigkeit einer strategischen Neuausrichtung in Kindertagesstätten.
Schlüsselwörter
Strategisches Marketing, Nonprofit-Marketing, Kindertagesstätte, Sozialmanagement, Wettbewerb, Marktsegmentierung, SWOT-Analyse, Wertkettenanalyse, Kundenorientierung, Beziehungsorientierung, Sozialwirtschaft, Dienstleistungsmanagement, Zielplanung, Positionierung, Elternbefragung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Kindertagesstätten als soziale Dienstleister strategische Marketinginstrumente nutzen können, um sich in einem durch Wettbewerb und Sparzwänge geprägten Umfeld erfolgreich zu behaupten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen des Nonprofit-Marketings, die demographische Entwicklung, strategische Analyseinstrumente wie die SWOT-Analyse sowie die Anwendung verschiedener Marketingstrategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, Möglichkeiten und Grenzen des strategischen Marketings für eine Neupositionierung von Kindertagesstätten am Beispiel der Kita Freytagstraße zu untersuchen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt einen Mix aus primären Quellen (Elternbefragungen, Mitarbeiter-Workshops) und sekundären Quellen (Statistiken, Fachliteratur), um die strategische Marktsituation zu analysieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden methodische Analysen zur Marktsituation durchgeführt und darauf aufbauend spezifische Marketingstrategien (z.B. Marktsegmentierung, Preispolitik) für eine Kita hergeleitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Strategisches Nonprofit-Marketing, Kita-Management, Wettbewerbsanalyse, Marktsegmentierung und Beziehungsmarketing beschreiben.
Was ist die Kernbotschaft zum "Kinderhotel"-Beispiel?
Das Kinderhotel dient als konkretes Beispiel für eine Produktinnovation, die aus dem Kundenwunsch nach flexiblen Betreuungsangeboten entstand und betriebswirtschaftlich mittels Teilkostenrechnung auf Realisierbarkeit geprüft wurde.
Welche Herausforderung sieht der Autor in bestehenden Trägerstrukturen?
Der Autor bemängelt, dass viele Träger in veralteten, bürokratischen Organisationsstrukturen verharren, die eine schnelle Reaktion auf Marktveränderungen und Kundenbedürfnisse erschweren.
- Quote paper
- Hagen Zywicki (Author), 2005, Strategisches Nonprofit-Marketing: Möglichkeiten und Grenzen am Beispiel der Kindertagesstätte Freytagstrasse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51466
