Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem modernen Aufbau von Marken - dem Brandbuilding. Dazu werden der klassische Markenaufbau und der Aufbau von Influencer-Brands gegenüber gestellt. In diesem Rahmen findet auch das Konstrukt der Influencer Capsule Collection Anklang und es wird erforscht, inwieweit sich der Aufbau und der Umgang von und mit Influencer-Eigenmarken und Capsule Collections ähnelt. Dabei werden insbesondere die Erfolgskriterien beim Aufbau von Marken untersucht und ihre Relevanz für den langfristigen und nachhaltigen Erfolg beleuchtet. Grundlage für die Forschung zum Aufbau von Influencer-Marken liefern Interviews mit Experten der Branchen.
Es gilt heraus zu finden, ob es Diskrepanzen und Gleichheiten zwischen den Strategien und Erfolgskriterien beim Aufbau von klassischen Marken und beim Aufbau von Marken, die von namenhaften Influencern gegründet worden sind, gibt. Dazu wird das Phänomen des Influencer Marketings im Rahmen des Social Media Marketings noch einmal erläutert. Anhand der internationalen Beispiele Chiara Ferragni und Anine Bing wird der Werdegang vom klassischen Influencer zum Markeninhaber dargelegt.
Es lässt sich die Vermutung anstellen, dass Influencer-Marken, insbesondere bei der Imagebildung und der Bekanntheit ihrer Marke, durch die hohe Reichweite ihrer Gründer in den sozialen Medien einen Vorteil gegenüber klassischen Marken aufweisen. Influencer-Brands basieren auf dem modernen Kommunikationstool der sozialen Medien und besitzen damit von Gründung an eine intensive Kundenbeziehung, welche dabei hilft die Marke strategisch und zielgruppenspezifisch zu platzieren. Des Weiteren gilt es zu erforschen, ob und in welcher Form dieses Erfolgskriterium in den klassischen Markenaufbau integriert werden sollte und kann. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für beide Markenformen formuliert und Kritik am Vorgang des Brandbuildings geäußert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfrage und Hypothese
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau
2. Der klassische Markenaufbau
2.1 Definition des klassischen Markenaufbaus
2.1.1 Entwicklung des Markenbegriffs
2.1.2 Identität und Funktion einer Marke
2.2 Strategie des klassischen Markenaufbaus
2.3 Der Marketing-Mix als Leitansatz
2.4 Erfolgskriterien im klassischen Markenaufbau
2.4.1 Differenzierte Markenpositionierung
2.4.2 Zielgruppenkonzentration
2.4.3 Markenbekanntheit
2.4.4 Kundenzufriedenheit und -bindung
2.4.5 Marken- und Kundenloyalität
2.4.6 Trendkompetenz und Innovationsgrad
2.4.7 Konsistenz, Kontinuität und Authentizität
2.4.8 Ganzheitliche Integration
2.5 Messbarkeit des Markenerfolgs
2.5.1 Verfahren zur Messung des Markenwerts
2.5.2 Kritische Bewertung der Messbarkeit
3. Der Aufbau einer Influencer-Marke
3.1 Forschungsablauf
3.2 Definition einer Influencer-Marke
3.2.1 Das Influencer Marketing
3.2.2 Erfolgsfaktoren eines Influencers
3.2.3 Entwicklung von Influencer-Marken
3.3 Strategien im Markenaufbau von Influencer-Marken
3.4 Erfolgskriterien im Aufbau von Influencer-Marken
3.4.1 Markendifferenzierung
3.4.2 Markenidentität
3.4.3 Reichweite und Markenbekanntheit
3.4.4 Authentizität und Kommunikation
3.4.5 Qualität und Markenversprechen
3.4.6 Innovation und Zukunftsorientierung
3.5 Messbarkeit des Erfolgs
3.6 Kritische Bewertung von Influencer-Marken im Wettbewerb
4. Aufbau einer Influencer Capsule Collection
4.1 Definition von Influencer Capsule Collections
4.2 Erfolgskriterien im Aufbau von Influencer Capsule Collections
4.2.1 Authentizität
4.2.2 Reichweite und Community
4.2.3 Trendkompetenz und Innovation
4.3 Messbarkeit des Erfolgs
4.4 Kritische Bewertung
5. Vergleich zwischen Influencer-Marken und Capsule Collections
5.1 Capsule Collections als Instrument im klassischen Markenaufbau
6. Vergleich zwischen Influencer-Marken und klassischen Marken
6.1 Vergleich des Markenaufbaus und der Erfolgskriterien
6.1.1 Diskrepanzen
6.1.2 Gleichheiten
6.2 Vergleich des messbaren Erfolgs
6.3 Handlungsempfehlungen für Influencer-Marken
6.4 Integrationspotential der Erfolgsfaktoren von Influencer-Marken
6.5 Handlungsempfehlungen für klassische Marken
7. Resümee
7.1 Zusammenfassung
7.2 Kritische Reflexion der Arbeit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit ist es zu untersuchen, inwieweit sich der Aufbau von Influencer-Marken und Influencer Capsule Collections von klassischen Marken unterscheidet und ob erstere durch modernere Ansätze einen Wettbewerbsvorteil besitzen. Die Forschungsfrage fokussiert auf die Diskrepanzen und Gleichheiten der Strategien sowie die Übertragbarkeit der Erfolgsfaktoren auf den klassischen Markenaufbau.
- Vergleich zwischen klassischem Markenaufbau und Influencer-Marken
- Konstrukt der Influencer Capsule Collection als Marketinginstrument
- Erfolgsfaktoren und Messbarkeit des Markenerfolgs
- Strategien zur Markenidentität und Differenzierung
- Handlungsempfehlungen für Influencer-Marken und klassische Marken
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Markendifferenzierung
Um einen langfristigen und eigenständigen Erfolg der Marke über den Influencer als Person hinaus zu garantieren, ist ein wichtiges Kriterium für den Erfolg, die eigene Marke nach dem ersten Markteintritt vom Influencer-Profil in den sozialen Medien abzugrenzen, um „eine autarke, eigenständige Brand zu schaffen.“ Das Ziel ist es, dem Markt zu verstehen zu geben, dass es sich bei der Influencer-Marke nicht um die Werbeprodukte einer bekannten Persönlichkeit handelt, sondern um ein selbstständiges Konstrukt, welches sich ernstzunehmend am Markt etabliert. „Our goal is to make the world understand that the Chiara Ferragni Collection is not a simple merchandising of a celebrity (…). Chiara is very enthusiastic about leading the celebrity type of life now, but in three years she might (…) stop. The brand must not be dependent on that.“ Dieses Zitat von Chiara Ferragnis damaligem Geschäftspartner Pozzoli zeigt, wie wichtig es für den Erfolg ist, die Marke und ihre Produkte vom Influencer zu trennen und so eine eigenständige Entwicklung zu ermöglichen.
„Viele Influencer Brands sind so eng mit dem Influencer selbst verknüpft, dass man sich fragt, ob es noch Fashion oder schon Merchandise ist. Merchandise verkauft sich natürlich nicht ohne die Person, die dahinter steht. Fashion schon.“ Um einen langfristigen Erfolg der Influencer-Brand sicher zu stellen, ist eine sich stetig entwickelnde Differenzierung der Marke zu einem selbstständigen Konstrukt mit einer individuellen Identität und einem eigenen Image von großer Bedeutung. „[Es soll] Mode [sein], die dazu im Stande ist, mich selbst zu überdauern“ , sagt Carmen Kroll im Interview mit OMR. Es schein zunächst paradox, dass die Marke auf der Reichweite und dem Image des Influencers begründet ist, aber dennoch von diesem differenziert werden muss, um langfristig am Markt bestehen zu können. „Irgendwie [gehören Novalanalove und Farina Opoku] zusammen, da ich persönlich beide Marken verkörpere (…). Natürlich nutze ich mein Profil Novalanalove auch häufig, um neue Teile zu zeigen, jedoch besteht Farina Opoku auch unabhängig von mir als eigene Marke“ , beschreibt Farina Yari den Konflikt zwischen ihrer Identität als Influencerin Novalanalove und ihrer Brand.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des modernen Markenaufbaus ein und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der Unterschiede zwischen Influencer-Marken und klassischen Marken.
2. Der klassische Markenaufbau: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Brandbuildings, inklusive der Zielpyramide und des Marketing-Mix, umfassend erläutert.
3. Der Aufbau einer Influencer-Marke: Dieses Kapitel behandelt das Konzept des Influencer Marketings, die Erfolgsfaktoren von Influencern und deren Transformation zu eigenständigen Marken.
4. Aufbau einer Influencer Capsule Collection: Hier wird der Prozess und die Bedeutung von Capsule Collections als zeitlich begrenzte Marketingkooperationen analysiert.
5. Vergleich zwischen Influencer-Marken und Capsule Collections: Dieses Kapitel stellt beide Konstrukte gegenüber und diskutiert die Rolle der Capsule Collection als Instrument innerhalb des klassischen Markenaufbaus.
6. Vergleich zwischen Influencer-Marken und klassischen Marken: Hier findet ein tiefergehender Vergleich des Markenaufbaus, der Diskrepanzen und Gemeinsamkeiten sowie Handlungsempfehlungen statt.
7. Resümee: Das Schlusskapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Untersuchung zusammen und reflektiert kritisch über die getroffenen Schlussfolgerungen.
Schlüsselwörter
Markenaufbau, Influencer-Marke, Branding, Influencer Marketing, Capsule Collection, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenerfolg, Kundenbindung, Reichweite, Authentizität, Marketing-Mix, Markenbekanntheit, Markenwert, Social Media.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Vergleich zwischen dem klassischen Markenaufbau und dem modernen Aufbau von Influencer-Marken sowie Capsule Collections, um Erfolgskriterien für eine nachhaltige Markenführung zu identifizieren.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Kernbereichen gehören das Brandbuilding, das Influencer Marketing, die Markenidentität, die Messbarkeit von Markenerfolg sowie die strategische Positionierung im Wettbewerbsumfeld.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, herauszufinden, ob Influencer-Marken innovativer aufgestellt sind, inwiefern sie sich von klassischen Marken unterscheiden und ob die Erfolgsfaktoren der Influencer-Marken in den klassischen Markenaufbau integriert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer qualitativen Forschungsmethode, die akribisch geführte Experteninterviews mit Branchenakteuren sowie eine Analyse internationaler Fallbeispiele umfasst.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des klassischen Markenaufbaus, die Analyse der spezifischen Strategien von Influencer-Brands und die Untersuchung von Capsule Collections als Marketinginstrument.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenaufbau, Influencer-Marke, Branding, Markenidentität, Markenbekanntheit, Kundenbindung und strategische Positionierung.
Welche Rolle spielt die Differenzierung zwischen Influencer und Brand?
Die Differenzierung ist essenziell für den langfristigen Erfolg; die Arbeit betont, dass sich eine Influencer-Marke schrittweise von ihrem Gründer lösen muss, um als autarkes Konstrukt am Markt zu bestehen.
Was unterscheidet eine Capsule Collection von einer dauerhaften Influencer-Marke?
Eine Capsule Collection fungiert primär als kurzfristiges Marketinginstrument mit geringerem Risiko für den Influencer, während eine Influencer-Marke ein inhabergetriebenes, langfristiges Unternehmen darstellt.
Warum ist das "Storytelling" für Influencer-Marken so wichtig?
Storytelling ist ein zentrales Werkzeug, um eine emotionale Bindung zwischen dem Influencer bzw. der Marke und der Community aufzubauen, was maßgeblich zum Vertrauensaufbau und somit zum Markenerfolg beiträgt.
- Arbeit zitieren
- Karla Jenders (Autor:in), 2019, Der Markenaufbau einer Influencer-Marke im Vergleich zum klassischen Markenaufbau, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/515231
