Einleitung
„Mehr Werbung bedeutet mehr Wettbewerb.“ Diese bereits im Jahre 1963 von dem damaligen Präsidenten der EWG-Kommission getroffene Aussage zeigt, dass Werbung seit jeher zentraler Bestandteil der Wirtschaftswelt ist.1 In Deutschland wird Werbung grundsätzlich eine positive Grundstimmung entgegen gebracht. Im Jahr 1995 waren 41,7 Prozent der Auffassung, dass Werbung „ganz hilfreich für die Verbraucher“ sei. Heute bestätigen dies 50,3 Prozent der Befragten. Sogar 60,3 Prozent waren 2003 der Meinung, dass Werbung „manchmal recht nützliche Hinweise über neue Produkte“ gebe.2 Dass Werbung dabei keine reine Informationsweitergabe mehr darstellt, zeigt die Tatsache, dass 36,2 Prozent angaben, Werbung besitze für sie Unterhaltungswert. Die grundsätzliche Akzeptanz von Werbung wird auch dadurch deutlich, dass der Aussage „Ohne Werbung wäre unser Leben schöner!“ nur noch 4,7 Prozent der Befragten zustimmten.3 Werbung als Kommunikationsmaßnahme wird von der Mehrzahl der Bürger somit als Bestandteil des täglichen Lebens gesehen.
Die Tatsache, dass ein Bundesbürger in der heutigen Zeit durchschnittlich 8 Stunden am Tag mit der Nutzung von Medien verbringt – im Jahr 1999 waren es lediglich 6,5 Stunden – belegt, dass er einen Großteil seines Tages Werbemaßnahmen ausgesetzt ist.4 Werbespots im Fernsehen, Anzeigen in der Zeitung, Plakate, Internetwerbung und Radiospots beeinflussen den Verbraucher zu jeder Tageszeit. Es erscheint daher nicht verwunderlich, wenn Menschen über Reizüberflutung und Abstumpfung klagen.5 Rein informative Produktwerbung erregt somit heute nur noch schwer die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Daher muss die Werbebranche versuchen, sich durch neue Methoden die Aufmerksamkeit der Bürger zu sichern.
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1 Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (Hrsg.), Werbung in Deutschland 2004, Berlin 2004, Verlag edition ZAW, S. 78.
2 Vgl. a.a.O.
3 Vgl. a.a.O.
4 Vgl. ebenda, S. 18.
5 Vgl. Internetpräsenz Profundus, abgerufen unter www.derprofundis.de/ Profil/Marketing/body_marketing.html, am 27.09.2004.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Begriffdefinition
- 2.1 Werbung als wirtschaftlicher und rechtlicher Begriff
- 2.2 Imagewerbung als Teil der gefühlsbetonten Werbung
- 2.2.1 Reine Imagewerbung
- 2.2.2 Imagewerbung mit Appell
- 2.2.3 Imagewerbung mit Schock
- 2.2.4 Abgrenzung zu anderen Werbearten
- 3 Rechtliche Zulässigkeit von Imagewerbung
- 3.1 Anwendbares Recht
- 3.2 Allgemeine Darstellung des Kernbereichs des UWG
- 3.3 Rechtliche Schranken von Imagewerbung
- 3.3.1 Allgemeine Einführung
- 3.3.2 Imagewerbung mit Appell an die soziale Verantwortung
- 3.3.2.1 Allgemeines
- 3.3.2.2 Praxisbeispiel Krombacher Regenwald Projekt
- 3.3.3 Imagewerbung mit dem Element des Schocks
- 3.3.3.1 Allgemeines
- 3.3.3.2 Praxisbeispiel Benetton Werbekampagne
- 4 Kritische Würdigung und Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit analysiert die Zulässigkeit von Imagewerbung unter Berücksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen und ethischen Aspekte. Ziel ist es, die verschiedenen Formen der Imagewerbung zu definieren, ihre rechtliche Zulässigkeit im Kontext des deutschen Wettbewerbsrechts zu untersuchen und kritische Würdigungen vorzunehmen.
- Definition und Abgrenzung von Imagewerbung
- Rechtliche Rahmenbedingungen von Imagewerbung im UWG
- Ethische Aspekte und Kritikpunkte von Imagewerbung
- Praxisbeispiele und Fallstudien (z.B. Krombacher Regenwald Projekt, Benetton Werbekampagne)
- Zusammenfassende Würdigung der Zulässigkeit und ethischen Implikationen von Imagewerbung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in die Thematik der Imagewerbung ein und skizziert die Relevanz des Themas. Das zweite Kapitel definiert den Begriff der Imagewerbung und stellt die verschiedenen Formen der Imagewerbung vor, z.B. Reine Imagewerbung, Imagewerbung mit Appell und Imagewerbung mit Schock. Die Abgrenzung zu anderen Werbeformen wird ebenfalls behandelt.
Im dritten Kapitel wird die rechtliche Zulässigkeit von Imagewerbung im Kontext des deutschen Wettbewerbsrechts beleuchtet. Die relevanten Rechtsnormen, insbesondere das UWG, werden erläutert. Die rechtlichen Schranken der Imagewerbung, insbesondere die Verwendung von Appellen an die soziale Verantwortung und das Element des Schocks, werden anhand von Praxisbeispielen analysiert.
Schlüsselwörter
Imagewerbung, Wettbewerbsrecht, UWG, Social Responsibility Marketing, Schockwerbung, Ethik, Rechtliche Grenzen, Marketingstrategien, Werbeformen, Konsumentenverhalten, Werberegulierung.
- Arbeit zitieren
- Beate Mohr (Autor:in), 2004, Darstellung und kritische Würdigung der Zulässigkeit von Imagewerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51537
