Einleitung
„Mehr Werbung bedeutet mehr Wettbewerb.“ Diese bereits im Jahre 1963 von dem damaligen Präsidenten der EWG-Kommission getroffene Aussage zeigt, dass Werbung seit jeher zentraler Bestandteil der Wirtschaftswelt ist.1 In Deutschland wird Werbung grundsätzlich eine positive Grundstimmung entgegen gebracht. Im Jahr 1995 waren 41,7 Prozent der Auffassung, dass Werbung „ganz hilfreich für die Verbraucher“ sei. Heute bestätigen dies 50,3 Prozent der Befragten. Sogar 60,3 Prozent waren 2003 der Meinung, dass Werbung „manchmal recht nützliche Hinweise über neue Produkte“ gebe.2 Dass Werbung dabei keine reine Informationsweitergabe mehr darstellt, zeigt die Tatsache, dass 36,2 Prozent angaben, Werbung besitze für sie Unterhaltungswert. Die grundsätzliche Akzeptanz von Werbung wird auch dadurch deutlich, dass der Aussage „Ohne Werbung wäre unser Leben schöner!“ nur noch 4,7 Prozent der Befragten zustimmten.3 Werbung als Kommunikationsmaßnahme wird von der Mehrzahl der Bürger somit als Bestandteil des täglichen Lebens gesehen.
Die Tatsache, dass ein Bundesbürger in der heutigen Zeit durchschnittlich 8 Stunden am Tag mit der Nutzung von Medien verbringt – im Jahr 1999 waren es lediglich 6,5 Stunden – belegt, dass er einen Großteil seines Tages Werbemaßnahmen ausgesetzt ist.4 Werbespots im Fernsehen, Anzeigen in der Zeitung, Plakate, Internetwerbung und Radiospots beeinflussen den Verbraucher zu jeder Tageszeit. Es erscheint daher nicht verwunderlich, wenn Menschen über Reizüberflutung und Abstumpfung klagen.5 Rein informative Produktwerbung erregt somit heute nur noch schwer die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Daher muss die Werbebranche versuchen, sich durch neue Methoden die Aufmerksamkeit der Bürger zu sichern.
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1 Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (Hrsg.), Werbung in Deutschland 2004, Berlin 2004, Verlag edition ZAW, S. 78.
2 Vgl. a.a.O.
3 Vgl. a.a.O.
4 Vgl. ebenda, S. 18.
5 Vgl. Internetpräsenz Profundus, abgerufen unter www.derprofundis.de/ Profil/Marketing/body_marketing.html, am 27.09.2004.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 BEGRIFFSDEFINITION
2.1 Werbung als wirtschaftlicher und rechtlicher Begriff
2.2 Imagewerbung als Teil der gefühlsbetonten Werbung
2.2.1 Reine Imagewerbung
2.2.2 Imagewerbung mit Appell
2.2.3 Imagewerbung mit Schock
2.2.4 Abgrenzung zu anderen Werbearten
3 RECHTLICHE ZULÄSSIGKEIT VON IMAGEWERBUNG
3.1 Anwendbares Recht
3.2 Allgemeine Darstellung des Kernbereichs des UWG
3.3 Rechtliche Schranken von Imagewerbung
3.3.1 Allgemeine Einführung
3.3.2 Imagewerbung mit Appell an die soziale Verantwortung
3.3.2.1 Allgemeines
3.3.2.2 Praxisbeispiel Krombacher Regenwald Projekt
3.3.3 Imagewerbung mit dem Element des Schocks
3.3.3.1 Allgemeines
3.3.3.2 Praxisbeispiel Benetton Werbekampagne
4 KRITISCHE WÜRDIGUNG UND FAZIT
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Seminararbeit analysiert die rechtliche Zulässigkeit von Imagewerbung im deutschen Wettbewerbsrecht. Sie untersucht, ob und inwieweit emotionale Appelle – insbesondere solche, die soziale Verantwortung instrumentalisieren oder mit schockierenden Inhalten arbeiten – die Entscheidungsfreiheit von Verbrauchern unzulässig beeinflussen und somit als wettbewerbswidrig einzustufen sind.
- Definition und Systematik der Imagewerbung innerhalb der Wirtschaftswerbung.
- Rechtliche Einordnung unter das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
- Konfliktfeld: Emotionale Beeinflussung versus freie Kaufentscheidung des mündigen Verbrauchers.
- Analyse der Rechtsprechung zu sozialen Appellen am Beispiel des Krombacher Regenwaldprojekts.
- Bewertung von Schockwerbung unter Berücksichtigung von Grundrechten wie der Meinungs- und Pressefreiheit (Beispiel Benetton).
Auszug aus dem Buch
3.3.2.1 Allgemeines
Werbung mit dem Appell an die soziale Verantwortung ist eine Werbeart, die darauf ausgerichtet ist, die Verbraucher in ihren Verantwortungsgefühlen z.B. für Umwelt, Solidarität und Mitleid anzusprechen. Durch den Kauf des Produktes soll der Konsument einen Beitrag zur Förderung eines sozialen Anliegens leisten.
Nach der früheren Rechtsprechung kam es bei dieser Werbeart immer darauf an, ob ein sachlicher Zusammenhang zwischen dem beworbenen Produkt und dem sozialen Appell gegeben war. Aufgrund verschiedener Urteile des BVerfG verabschiedete sich die Rechtsprechung jedoch von diesem Bewertungsmaßstab. Das BVerfG erkannte, dass das Muss eines sachlichen Zusammenhangs das Grundrecht der Meinungs- und Pressefreiheit des Werbenden unzulässig einschränkt. Weiterhin war die alte Auffassung nicht mehr mit dem Bild des mündigen Verbrauchers in Einklang zu bringen.
Nach der jetzigen Auffassung müssen die Gerichte prüfen, ob eine Wettbewerbsmaßnahme in der Lage ist, eine derart starke emotionale Wirkung auf den durchschnittlichen, mündigen Verbraucher auszuüben, dass er keine rational-kritischen Erwägungen über das Produkt mehr anstellen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Imagewerbung als Mittel zur Differenzierung in einer von Reizüberflutung geprägten Medienlandschaft.
2 BEGRIFFSDEFINITION: In diesem Kapitel wird Imagewerbung theoretisch in die Kategorien der gefühlsbetonten Werbung eingeordnet und von der rein rationalen Produktwerbung abgegrenzt.
3 RECHTLICHE ZULÄSSIGKEIT VON IMAGEWERBUNG: Der Hauptteil analysiert die rechtlichen Rahmenbedingungen unter dem UWG sowie die aktuelle Rechtsprechung zu Appellen an die soziale Verantwortung und Schockelementen.
4 KRITISCHE WÜRDIGUNG UND FAZIT: Das Fazit kritisiert die restriktive Rechtsprechung hinsichtlich des moralischen Kaufzwangs und betont die Eigenverantwortung des mündigen Verbrauchers.
Schlüsselwörter
Imagewerbung, Wettbewerbsrecht, UWG, soziale Verantwortung, Schockwerbung, emotionaler Appell, Verbraucherschutz, Kaufzwang, Meinungsfreiheit, Pressefreiheit, Benetton, Krombacher, unlauterer Wettbewerb, Produktwerbung, Marktkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die rechtliche Bewertung von Imagewerbung, die primär auf emotionale Appelle statt auf rein rationale Produktinformationen setzt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Abgrenzung von Werbearten, der Auslegung des UWG in Bezug auf „unangemessene unsachliche Beeinflussung“ sowie dem Schutz der Verbraucherentscheidungsfreiheit.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu klären, ob die aktuelle deutsche Rechtsprechung den mündigen Verbraucher ausreichend schützt oder ob sie durch das Verbot emotionaler Werbekampagnen Grundrechte der Werbenden, wie die Presse- und Meinungsfreiheit, unangemessen einschränkt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer juristischen Analyse von Gesetzestexten (UWG, GG) und einer eingehenden Auswertung relevanter höchstrichterlicher Rechtsprechung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die rechtliche Einordnung, die detaillierte Analyse von Werbeformen mit sozialem Appell (am Fallbeispiel Krombacher) sowie die Untersuchung von Schockelementen (am Fallbeispiel Benetton).
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Imagewerbung, Wettbewerbsrecht, soziale Verantwortung, moralischer Kaufzwang und Verbraucherleitbild geprägt.
Warum wurde das Krombacher Regenwaldprojekt rechtlich kritisch betrachtet?
Das Gericht sah in der Werbung eine unzulässige Koppelung von Produktabsatz und sozialem Appell, die bei den Konsumenten einen moralischen Kaufzwang auslöste und an der notwendigen Transparenz mangelte.
Wie bewertet der Autor die Rechtsprechung zur Benetton-Werbung?
Der Autor stellt fest, dass das BVerfG die Schockwerbung von Benetton als geschützte Meinungsäußerung wertete und somit die strengere Sichtweise des BGH korrigierte, was die Schwelle für wettbewerbsrechtliche Beanstandungen erhöhte.
Welches Fazit zieht die Arbeit zum mündigen Verbraucher?
Die Arbeit kritisiert die Bejahung eines moralischen Kaufzwangs als bevormundend und plädiert für ein Leitbild des informierten, mündigen Verbrauchers, der trotz emotionaler Beeinflussungsversuche zu eigenständigen Entscheidungen fähig ist.
- Citation du texte
- Beate Mohr (Auteur), 2004, Darstellung und kritische Würdigung der Zulässigkeit von Imagewerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51537
