Problemstellung
Der Begriff “Image“ gewinnt wirtschaftlich für Unternehmen immer größere Bedeutung. Dadurch ist die Durchführung von Imageforschung unumgänglich. Es ist wichtig zu wissen, welche Meinung die Kunden vom eigenen, dem konkurrierenden und an letzter Stelle einem idealen Betrieb (z.B. einem Einkaufszentrum) haben. Nach diesem Bild wird entschieden wo man seine Einkäufe tätigt, bzw. ob man diese dort noch einmal erledigen wird. Heute wird durch den wachsenden Wohlstand, einem höheren frei verfügbaren Einkommen, der Preiswettbewerb durch den Qualitätswettbewerb überlagert. Die Folge daraus ist ein ständig steigender Konkurrenzkampf, verschärft zusätzlich durch die Globalisierung der Märkte, wie z.B. durch das Internet. Das sehr große Produktangebot wird dem Verbraucher bei jedem Gang in einen Supermarkt bewusst, da er aus einer großen Zahl austauschbarer Produkte das wählen muss, das den größten Nutzen stiftet. Genau hier beginnen die konkreten Leistungsmerkmale der Produkte in den Hintergrund zu treten und werden überlagert von dem Marken- und Unternehmerimage, das der Käufer einer bestimmten Marke oder Anbieter hat. Dadurch kommt es zu einer Überlagerung des Qualitätswettbewerbs durch den Imagewettbewerb.
In den letzten Jahren hat sich das Verhalten der Kunden aber auch verändert, sie sind wählerischer und kritischer geworden und zeichnen sich durch eine erhöhte Markenwechselbereitschaft aus. Dadurch kommt dem Image einer Marke, eines Produkts bzw. eines Unternehmens zentrale Bedeutung für den Erfolg des Unternehmens zu. Nur durch das Image heben sich objektiv gleichartige Produkte voneinander ab.
Diese Arbeit soll ein Grundverständnis zum Thema Image geben. Ein weiterer Aspekt ist die Analyse der Funktionen von Unternehmens- und Markenimage aus Sicht des Konsumenten und der Unternehmen. Den Mittelpunkt dieser Arbeit soll das Image und seine Messung bilden, gefolgt von der Imagepolitik. Die Hauptrolle spielt hier die Imageanalyse und anschließend erfolgt noch eine Betrachtung des Imagetransfers. Abschließend folgt noch ein Einblick wie sich Unternehmen in einer Imagekrise verhalten sollten.
Inhaltsverzeichnis
I. Problemstellung
II. Imageforschung im Handel
A. Grundlagen
1. Definition des Begriffes Image
2. Funktionen von Marken- und Unternehmensimage
a) Imagefunktion aus Konsumentensicht
b) Imagefunktion und Imagevorteile aus Unternehmersicht
B. Das Image und seine Messung
1. Image- und Einstellungsmessung
a) Eindimensionale Messung
b) Sematisches Differential (Polaritätenprofil)
2. Die Nonverbale Imagemessung
a) Begründung für nonverbale Imagemessung
b) Ablauf einer nonverbalen Imagemessungs-Studie
C. Die Imagepolitik
1. Imageanalyse
2. Die Instrumente der Imagepolitik
D. Der Imagetransfer
1. Die wesentlichen Merkmale des Imagetransfers
2. Zielsetzung des Imagetransfers
E. Vermeidung nachhaltiger Imageschäden
III. Ergebnis
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der wachsenden Bedeutung der Imageforschung für Handelsunternehmen in einem von Qualitätswettbewerb und Globalisierung geprägten Umfeld. Ziel ist es, ein Grundverständnis über die Funktionen, Messmethoden und Gestaltungsmöglichkeiten des Marken- und Unternehmensimages zu vermitteln.
- Grundlagen und Definitionen des Begriffs Image
- Methoden der Image- und Einstellungsmessung
- Strategische Ansätze der Imagepolitik
- Mechanismen und Ziele des Imagetransfers
- Krisenmanagement zur Vermeidung von Imageschäden
Auszug aus dem Buch
Die Nonverbale Imagemessung
Allen beschriebenen Verfahren ist eines gemeinsam: den Personen werden Wörter als Reize vorgegeben. Die Gestaltung von Werbemittel entwickelt sich seit geraumer Zeit in eine immer mehr visuellere Form, da Bilder oft eine wichtigere Rolle als Wörter in der Übermittlung von Botschaften haben. Bilder werden dadurch oft zum wichtigsten Medium der Botschaftsübermittlung. Manche Produkte werden nur durch ihr visuelles Auftreten identifiziert. (z.B. Marlboro-Cowboy)
a) Begründung für nonverbale Imagemessung
„Der Mensch hat eine fast unbeschränkte Kapazität für den Empfang bildhafter Information. Der Umfang bildhaften Materials, das empfangen und gespeichert werden kann, überschreitet bei weitem unsere Kapazität für den Empfang und die Speicherung kognitiver Informationen.
Bilder werden gewohnheitsmäßig als erstes fixiert und vor den Worten aufgenommen.
Bilder haben im Allgemeinen ein größeres Aktivierungspotential als Texte, sie gehen den Empfängern mehr unter die Haut.
Die Imageryforschung hat gezeigt, dass Bilder besser erinnert werden als Wörter.
Bilder sind mindestens ebenso dazu geeignet, ein günstiges Produktimage zu erzeugen und den Konsumenten zum Kauf zu überzeugen wie Verbalreize.
Einstellungen und Images können ohne Werbetexte erzeugt und geändert werden.“
Zusammenfassung der Kapitel
I. Problemstellung: Erläutert die steigende wirtschaftliche Relevanz der Imageforschung aufgrund zunehmenden Wettbewerbs und veränderten Kundenverhaltens.
II. Imageforschung im Handel: Umfasst die theoretischen Grundlagen des Imagebegriffs, verschiedene Messmethoden, die strategische Imagepolitik sowie Imagetransfer und Krisenprävention.
III. Ergebnis: Fasst zusammen, dass Imagearbeit essenziell für die Wettbewerbsfähigkeit ist und als strategische „Chefsache“ verstanden werden muss.
Schlüsselwörter
Image, Imageforschung, Handelsunternehmen, Markenimage, Unternehmensimage, Einstellungsmessung, Imagetransfer, Imagepolitik, Imageanalyse, Krisenmanagement, Markenauftritt, Qualitätswettbewerb, Konsumentenverhalten, Marketing-Mix, Positionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die fundamentale Bedeutung des Images für Handelsunternehmen und zeigt Wege auf, wie dieses im Wettbewerb professionell gesteuert und gemessen werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Definition von Image, die verschiedenen Methoden der Imagemessung, die strategische Gestaltung durch Imagepolitik sowie die Möglichkeiten des Imagetransfers.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, ein Verständnis für imageentscheidende Faktoren zu schaffen und aufzuzeigen, wie diese zur Differenzierung und zum Unternehmenserfolg genutzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen Literatur- und theoriebasierten Ansatz zur Darstellung psychologischer Marktforschungsmethoden wie der eindimensionalen Messung, dem semantischen Differential und der nonverbalen Imagemessung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Grundlagen der Imagearten, Methoden der Messung, Instrumente der Imagepolitik und die Mechanismen des Imagetransfers sowie den Umgang mit Krisen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Image, Imageforschung, Markenimage, Imagepolitik, Imagetransfer und Wettbewerbsfähigkeit.
Warum ist das Image für Handelsunternehmen heute wichtiger als früher?
Durch die Globalisierung und ein wachsendes Produktangebot sind Produkte austauschbarer geworden; das Image dient als zentrales Differenzierungsmerkmal zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb.
Was ist das Risiko bei der Nutzung von Imagetransfer?
Das größte Risiko liegt in der falschen Auswahl von Transferpartnern, was zu einem Verfall des gesamten Markenimages führen kann, wenn die Verbindung vom Kunden nicht akzeptiert wird.
Wie sollte ein Unternehmen im Falle einer Imagekrise reagieren?
Unternehmen sollten Fehler offen eingestehen, diese möglichst schnell durch Maßnahmen wie Rückholaktionen oder Kompensationen korrigieren und weiterhin in PR investieren.
- Quote paper
- Gernot Dembinski (Author), 2005, Die Bedeutung der Imageforschung für Handelsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51629
