Diese Arbeit hat als Ziel, herauszuarbeiten, welche Komponenten dafür verantwortlich sind, dass aus einem gewöhnlichen Fußballprofi eine echte Marke mit Strahlkraft entsteht. Die Untersuchung soll dabei helfen, konkrete Antworten auf die Fragestellung zu finden und einzuschränken, ob die Einstellung der Konsumenten geschlechts- oder altersabhängig ist.
Dabei werden zunächst die allgemeinen Markenursprünge untersucht und definiert, bevor – die aus Unternehmenssicht besonders wichtigen Merkmale – thematisiert werden, nämlich die Wahrnehmung, das Image und die Funktionen von Marken.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 BRAND MANAGEMENT
2.1 DEFINITION BRAND MANAGEMENT
2.2 MARKENWAHRNEHMUNG
2.3 MARKENIMAGE
2.4 SOCIAL MEDIA
2.5 FUNKTION UND WIRKUNG VON MARKEN
3 BRAND MANAGEMENT IM SPORT
3.1 SCHNITTMENGE ZWISCHEN SPORT UND UNTERNEHMEN
3.2 KOOPERATIONEN VON SPIELERN UND UNTERNEHMEN
3.3 DIGITALISIERUNG DES SPORTS
4 DER SPORTLER ALS MARKE
4.1 DEFINITION: SPORTLER ALS MARKE
4.2 FUNKTIONEN VON PROFIFUẞBALLERN ALS MARKE
4.3 WIRKUNG VON TESTIMONIALS
4.3.1 Source-Credibility-Modell
4.3.2 Source-Attractiveness-Modell
4.3.3 Product-Match Up-Hypothese
4.3.4 Meaning-Transfer-Modell
4.4 THEORIE-PRAXIS-TRANSFER ANHAND VON CRISTIANO RONALDO IN SEINER ROLLE ALS NIKE-TESTIMONIAL
5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR IMAGEBILDUNG BEI FUBBALLPROFIS
5.1 METHODISCHES VORGEHEN
5.1.1 Auswahl der Untersuchungsmethode
5.1.2 Vorstellung der Untersuchungsmethode
5.2 HYPOTHESE UND ZIELE DER UNTERSUCHUNG
5.3 ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG
5.3.1 Auswertung der ersten Hypothese
5.3.2 Auswertung der zweiten Hypothese
5.3.3 Auswertung der dritten Hypothese
5.4 DISKUSSION DER ERGEBNISSE
6 FAZIT & AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Faktoren, die einen Fußballprofi zu einer Marke mit Strahlkraft entwickeln lassen, und analysiert den Einfluss dieser Markenbildung auf das Konsumentenverhalten unter Berücksichtigung der zunehmenden Digitalisierung und Social-Media-Nutzung.
- Grundlagen des modernen Brand Managements und der Markenpsychologie.
- Die Transformation des Sportlers vom reinen Akteur zur eigenständigen Marke.
- Anwendung theoretischer Testimonial-Modelle auf den Sportkontext.
- Analyse der Social-Media-Relevanz für die Vermarktung von Profisportlern.
- Empirische Untersuchung der Imagebildung mittels einer quantitativen Onlinebefragung.
Auszug aus dem Buch
4.2 Funktionen von Profifußballern als Marke
Der Profifußballer hat in seiner Eigenschaft als Marke mehrere Funktionen, denen er gerecht werden muss. Doch wozu dient er als Markensicht in erster Linie? In erster Linie wird von Sportlern das Erreichen ihrer Ziele erwartet, dass sie sich von Widerständen nicht aufhalten lassen und alle Zweifel aus dem Weg räumen. (Jacobs, Krischer, & Wittlich, 2002) Doch hauptsächlich dient er als Bindeglied zwischen dem Produkt oder Marke, für die er wirbt, und dem Konsumenten, der so eine positive Assoziation zur Marke herstellen soll.
Eine Funktion, den der Sportler und überhaupt den Sport an sich seit Anbeginn prägt, ist die Emotionsfunktion. Die Emotionen auf die individuelle Ebene des Sportlers zu beschränken ist dabei falsch, denn auch oder besonders die Anhänger durchleben dabei sowohl positive als auch negative Emotionen. Sie sind wahrscheinlich der größte Magnet, weshalb Fans ihren Favoriten Woche für Woche verfolgen. Sie machen ihn süchtig. Und genau diese Emotionen werden auch teilweise hervorgerufen, wenn ein Sportler einer Marke als Testimonial zur Verfügung steht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Medienlandschaft und die zunehmende Bedeutung der Marke „Fußballprofi“, welche durch eine Onlineumfrage empirisch untersucht werden soll.
2 BRAND MANAGEMENT: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen des Markenmanagements, die Rolle der Markenwahrnehmung und die wachsende Bedeutung von Social Media für die Markenbildung.
3 BRAND MANAGEMENT IM SPORT: Hier wird die ökonomische Verbindung zwischen Sportvereinen und Unternehmen analysiert, inklusive der historischen Entwicklung von Testimonials und der fortschreitenden Digitalisierung.
4 DER SPORTLER ALS MARKE: Dieses Kapitel erläutert die Rollen von Sportlern als Marken, analysiert verschiedene wissenschaftliche Testimonial-Modelle und wendet diese auf das Praxisbeispiel Cristiano Ronaldo an.
5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR IMAGEBILDUNG BEI FUBBALLPROFIS: Das Kapitel beschreibt das methodische Design der Onlinebefragung, stellt die aufgestellten Hypothesen vor und präsentiert sowie diskutiert die statistischen Ergebnisse.
6 FAZIT & AUSBLICK: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Digitalaffinität und der Markenführung im Sportbereich.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Profifußballer, Testimonial, Social Media, Imagebildung, Konsumentenverhalten, Sponsoring, Sportmarketing, Cristiano Ronaldo, Markenwahrnehmung, Influencer, Digitalisierung, Sportökonomie, Markenidentität, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie ein Profifußballer durch bestimmte Faktoren und sein Auftreten in den Medien zu einer starken, vermarktbaren Marke wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Markenmanagement im Sport, den psychologischen Wirkungsweisen von Werbebotschaftern (Testimonials) und dem Einfluss digitaler Plattformen wie Instagram auf das Markenbild.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszufinden, welche Eigenschaften und Aktivitäten dazu führen, dass Konsumenten einen Fußballer als Marke wahrnehmen und wie dies ihre Kaufentscheidung beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein quantitativer Forschungsansatz in Form einer Onlineumfrage mit 157 auswertbaren Teilnehmern gewählt, deren Daten mittels statistischer Analysen ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Marken und Testimonials, eine Analyse der Digitalisierung im Sport sowie die Durchführung und Auswertung der empirischen Studie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenmanagement, Testimonial-Werbung, Imagebildung, Social-Media-Einfluss und sportökonomische Vermarktungsstrategien.
Welche Bedeutung hat Cristiano Ronaldo für die Untersuchung?
Cristiano Ronaldo dient als zentrales Praxisbeispiel, um die theoretischen Modelle der Testimonial-Wirkung (wie Source-Credibility oder Meaning-Transfer) auf einen Weltstar anzuwenden.
Welche Rolle spielt die Generation Y in dieser Studie?
Die Studie zeigt, dass diese Altersgruppe eine sehr hohe Digitalaffinität aufweist und die sozialen Medien als maßgeblichen Faktor für die Wahrnehmung ihrer sportlichen Idole ansieht.
- Arbeit zitieren
- Janis Breuer (Autor:in), 2019, Die Entwicklung vom Fußballprofi zur Marke im modernen Profifußball. Eine empirische Untersuchung über die Imagebildung bei Profifußballern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/516748
