Motivation in der Werbepsychologie

Inhaltsverzeichnis

1 Involvement
1.1 Definitionsversuch von Involvement
1.2 Varianten des Involvement
1.3 Ausprägungen von Involvement

2 Emotion
2.1 Definition von Emotion
2.2 Ebenen der Emotionen
2.3 Emotionaler Erlebniswert
2.4 Reaktanz

3 Analyse von Konsummotivation
3.1 Means-End-Ansatz

4 Literaturverzeichnis

1. Involvement

1.1 Definitionsversuch von Involvement

Der Begriff „Involvement“ ist einer der zentralen Begriffe der Markenpolitik und Werbeforschung geworden. Jeder hat ihn vermutlich schon gehört, ist sich jedoch nicht so sicher was er bedeutet. Genauso ergeht es jedoch auch den Personen, die sich intensiver damit auseinander setzen. Trotz der häufigen Verwendung des Begriffes in der Literatur, liegt bis dato keine allgemein gültige wissenschaftliche Definition vor. Der Begriff „Involvement“ wird sehr oft in Verbindung mit anderen Begriffen wie „persönliche Relevanz“, „besonderes Interesse“, „Wichtigkeit“ oder „Engagement“ benutzt.

Um jedoch mit dem Begriff weiterarbeiten zu können und die Unterschiede aufzuzeigen, habe ich die beiden gängigsten Theorien heraus gesucht.

Nach der Ansicht des Wissenschaftlers Rothschild ist Involvement ein „[.] Zustand der Motivation, Erregung oder Interessiertheit. Er wird angetrieben durch externe Variablen und vergangene interne Variablen. Seine Konsequenzen stellen verschiedene Arten der Suche, der Verarbeitung und der Entscheidungsfindung dar.“^[1] In einer anderen Definition von Kroeber-Riel & Weinberg ist dies jedoch ein wenig anders. Sie verstehen unter Involvement ein „[] Zustand der Aktiviertheit der sich mit emotionalen und kognitiven Vorgängen auseinandersetzt.“^[2] Ich denke, dass durch diese beiden Definitionen der wesentliche Unterschied in der Debatte deutlich wird. Während in Rothschilds Definition von einem Zusammenwirken von internen und externen Variablen die Rede ist, treten bei Kroeber-Riel & Weinberg ausschließlich die internen Variablen in den Vordergrund, also der Verbraucher selbst ohne Betrachtung seiner Umgebung. Das Fehlen einer allgemeingültigen Theorie verhindert daher eine genaue Einteilung von relevanten Voraussetzungen und sich ergebenden Konsequenzen.

1.2 Varianten des Involvement

Im allgemeinen unterscheidet man drei verschiedene Varianten des Involvement. Diese sind das persönliche, reizabhängige und situative Involvement. Bei Kroeber-Riel & Esch kommen jedoch noch das Produkt-, Medien- und Werbemittel-involvement hinzu, die jedoch bei Mayer & Illmann unter dem reizabhängigen Involvement gehandelt werden.^[3]

Im folgenden werden nun die verschiedenen Varianten erläutert. Beim persönlichen Involvement ist der Konsument mit seiner ganzen Person involviert, was bedeutet, dass der jeweilige Sachverhalt für ihn von besonderer Relevanz ist. Als Beispiel könnte man hier den Umweltschutz anführen, da dieser für den Konsumenten einen großen Stellenwert haben könnte, was sich dann vermutlich auch im Kaufverhalten der entsprechenden Produkte äußert. Vom reizabhängigen Involvement wird beim Produkt-, Werbemittel- und Werbeträger-Involvement gesprochen, wobei dem Produkt-Involvement eine besondere Bedeutung zukommt. Man ging sehr lange Zeit davon aus, dass Produkt-Involvement nur bei teuren und langlebigen Konsumgütern eine Rolle spielt, was jedoch durch neuere Untersuchungen nicht bestätigt wurde, da die Produktverwendung hier einen hohen Stellenwert hat, der sonst kaum berücksichtigt wurde. Die letzte Variante ist das situative Involvement welches sich vor allem im Entscheidungsverhalten ausdrückt. Es tritt eher kurzfristig auf und ist daher auch nicht von langer Dauer gekennzeichnet. Am häufigsten tritt es bei Produkten auf, die zu einem bestimmten Anlass gekauft werden. Als Beispiel könnte man hier die Familienfeier nennen, bei der versucht wird einen guten Eindruck zu machen und den sozialen Status darzustellen. Die Flaschen Sekt für diese Feier werden nicht wie gewohnt im Discount gekauft sondern im exklusiveren Rahmen und zu exklusiveren Preisen. Es gibt Forschungsansätze von Jeck-Schlottmann, die davon ausgehen, dass das situative Involvement dominanter ist als die anderen, jedoch gehen Mayer/Illmann davon aus, dass alle Varianten gemeinsam das Verhalten der Konsumenten beeinflussen.

1.3 Ausprägungen von Involvement

Nun zu den verschiedenen Ausprägungen des Involvement. Es gibt Theorien die von 10 verschiedenen Ausprägungen von Involvement ausgehen, wie z.B. Kampferer & Laurent, die in der Praxis jedoch wenig Anwendung finden.^[4] In der weitläufigen Anwendung wird hauptsächlich mit zwei Ausprägungen gearbeitet, nämlich hohes(high)- Involvement und geringes(low)- Involvement.

Die sogenannten high-Involvement-Käufe zeichnen sich dadurch aus, dass sie für den Konsumenten eine hohe Bedeutung haben. Es finden komplexe Entscheidungsprozesse statt die für den Konsumenten von großer Wichtigkeit sind, da sie direkt in Verbindung zu Persönlichkeit und Selbsteinschätzung des Konsumenten stehen. Zur Veranschaulichung sei hier das Beispiel des Autokaufs genannt. Der Kauf eines Autos ist für die Mehrheit der Bevölkerung von großer Bedeutung, da er einen hohen materiellen Wert hat und den sozialen Status des Individuums widerspiegelt. Der Bedarf nach Informationen zum Produkt ist daher sehr groß.

Bei low-Involvement-Käufen sind nur begrenzte Entscheidungsprozesse notwendig, da sie für den Konsumenten weniger wichtig sind und begrenzte Risiken bergen.

Der Konsument hat daher eine geringe Aufmerksamkeit und ein geringes Interesse gegenüber dem Produkt und sucht nicht aktiv nach Informationen, wie dies bei high-Involvement Produkten der Fall ist. Low-Involvement-Produkte sind daher meist Massenartikel von geringem Wert und wenig Prestige.^[5] Auch hier möchte ich zur Verdeutlichung ein Beispiel anführen. Nehmen wir z.B. Lebensmittel, welche häufig ein geringes Involvement aufweisen. Es ist egal welche Butter man kauft, da eine geschmackliche Unterscheidung schwierig ist und eigentlich alle gleich schmecken. Der Kauf von Butter ist daher nicht komplex, und geht vermutlich bei der Mehrheit der Bevölkerung sehr schnell vonstatten.

Involvement kann sich auf eine Vielzahl unterschiedlicher Objekte und Verhaltensweisen beziehen auf die hier jedoch nicht weiter eingegangen werden soll.

Interessant zu erwähnen ist hier auch die Einteilung von breit gestreuten Anzeigen in Publikumszeitschriften wie Stern, Spiegel, usw., zu low-Involvement-Werbung. Dies wird damit begründet, dass die Anzeige zu einem bestimmten Zeitpunkt erscheint in dem nur ein kleiner Teil der Leserschaft sich in der Situation der Kaufentscheidung über den beworbenen Produktbereich befindet. Außerdem werden sie vermutlich andere Wege der Informationsbeschaffung suchen, wenn sie in der Situation einer Kaufentscheidung sind.^[6]

[...]

^[1] Vgl. Mayer, Hans; Illmann, Tanja: Markt- und Werbepsychologie. 3.Aufl. Stuttgart: Schäffer-

Poeschel Verlag 2000, S. 147.

^[2] Ebenda.

^[3] Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung.

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 5.Aufl. Stuttgart: Kohlhammer Verlag 2000, S. 135.

^[4] Vgl. Mayer, Hans; Illmann, Tanja: Markt- und Werbepsychologie. 3.Aufl. Stuttgart: Schäffer-

Poeschel Verlag 2000, S. 149.

^[5] Vgl. Baumgarth, Carsten: Markenpolitik. Markenwirkungen – Markenführung –

Markenforschung. 1.Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag 2001, S.79.

^[6] Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung.

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 5.Aufl. Stuttgart: Kohlhammer Verlag 2000, S. 137.