Definitionsversuch von Involvement
Der Begriff „Involvement“ ist einer der zentralen Begriffe der Markenpolitik und Werbeforschung geworden. Jeder hat ihn vermutlich schon gehört, ist sich jedoch nicht so sicher was er bedeutet. Genauso ergeht es jedoch auch den Personen, die sich intensiver damit auseinander setzen. Trotz der häufigen Verwendung des Begriffes in der Literatur, liegt bis dato keine allgemein gültige wissenschaftliche Definition vor. Der Begriff „Involvement“ wird sehr oft in Verbindung mit anderen Begriffen wie „persönliche Relevanz“, „besonderes Interesse“, „Wichtigkeit“ oder „Engagement“ benutzt.
Um jedoch mit dem Begriff weiterarbeiten zu können und die Unterschiede aufzuzeigen, habe ich die beiden gängigsten Theorien heraus gesucht. Nach der Ansicht des Wissenschaftlers Rothschild ist Involvement ein „[.....] Zustand der Motivation, Erregung oder Interessiertheit. Er wird angetrieben durch externe Variablen und vergangene interne Variablen. Seine Konsequenzen stellen verschiedene Arten der Suche, der Verarbeitung und der Entscheidungsfindung dar.“1 In einer anderen Definition von Kroeber-Riel & Weinberg ist dies jedoch ein wenig anders. Sie verstehen unter Involvement ein „[....] Zustand der Aktiviertheit der sich mit emotionalen und kognitiven Vorgängen auseinandersetzt.“2 Ich denke, dass durch diese beiden Definitionen der wesentliche Unterschied in der Debatte deutlich wird. Während in Rothschilds Definition von einem Zusammenwirken von internen und externen Variablen die Rede ist, treten bei Kroeber-Riel & Weinberg ausschließlich die internen Variablen in den Vordergrund, also der Verbraucher selbst ohne Betrachtung seiner Umgebung. Das Fehlen einer allgemeingültigen Theorie verhindert daher eine genaue Einteilung von relevanten Voraussetzungen und sich ergebenden Konsequenzen.
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1 Vgl. Mayer, Hans; Illmann, Tanja: Markt- und Werbepsychologie. 3.Aufl. Stuttgart: Schäffer- Poeschel Verlag 2000, S. 147.
2 Ebenda.
Inhaltsverzeichnis
1 Involvement
1.1 Definitionsversuch von Involvement
1.2 Varianten des Involvement
1.3 Ausprägungen von Involvement
2 Emotion
2.1 Definition von Emotion
2.2 Ebenen der Emotionen
2.3 Emotionaler Erlebniswert
2.4 Reaktanz
3 Analyse von Konsummotivation
3.1 Means-End-Ansatz
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Ausarbeitung verfolgt das Ziel, zentrale psychologische Mechanismen im Bereich der Werbung zu beleuchten. Dabei wird insbesondere untersucht, wie Involvement, Emotionen und Konsummotivation das Verhalten von Verbrauchern beeinflussen und wie diese Erkenntnisse in der strategischen Kommunikation eingesetzt werden können.
- Psychologische Grundlagen des Involvements und seine Varianten
- Die Rolle von Emotionen bei Kaufentscheidungen
- Analyse von Reaktanz als psychologische Barriere oder Motivator
- Anwendung des Means-End-Ansatzes zur Untersuchung von Konsummotivation
- Kommunikative Strategien für unterschiedliche Involvement-Typen
Auszug aus dem Buch
1.1 Definitionsversuch von Involvement
Der Begriff „Involvement“ ist einer der zentralen Begriffe der Markenpolitik und Werbeforschung geworden. Jeder hat ihn vermutlich schon gehört, ist sich jedoch nicht so sicher was er bedeutet. Genauso ergeht es jedoch auch den Personen, die sich intensiver damit auseinander setzen. Trotz der häufigen Verwendung des Begriffes in der Literatur, liegt bis dato keine allgemein gültige wissenschaftliche Definition vor. Der Begriff „Involvement“ wird sehr oft in Verbindung mit anderen Begriffen wie „persönliche Relevanz“, „besonderes Interesse“, „Wichtigkeit“ oder „Engagement“ benutzt.
Um jedoch mit dem Begriff weiterarbeiten zu können und die Unterschiede aufzuzeigen, habe ich die beiden gängigsten Theorien heraus gesucht. Nach der Ansicht des Wissenschaftlers Rothschild ist Involvement ein „[.....] Zustand der Motivation, Erregung oder Interessiertheit. Er wird angetrieben durch externe Variablen und vergangene interne Variablen. Seine Konsequenzen stellen verschiedene Arten der Suche, der Verarbeitung und der Entscheidungsfindung dar.“ In einer anderen Definition von Kroeber-Riel & Weinberg ist dies jedoch ein wenig anders. Sie verstehen unter Involvement ein „[....] Zustand der Aktiviertheit der sich mit emotionalen und kognitiven Vorgängen auseinandersetzt.“ Ich denke, dass durch diese beiden Definitionen der wesentliche Unterschied in der Debatte deutlich wird. Während in Rothschilds Definition von einem Zusammenwirken von internen und externen Variablen die Rede ist, treten bei Kroeber-Riel & Weinberg ausschließlich die internen Variablen in den Vordergrund, also der Verbraucher selbst ohne Betrachtung seiner Umgebung. Das Fehlen einer allgemeingültigen Theorie verhindert daher eine genaue Einteilung von relevanten Voraussetzungen und sich ergebenden Konsequenzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Involvement: Dieses Kapitel definiert den Begriff des Involvements, differenziert zwischen verschiedenen Varianten wie dem persönlichen, reizabhängigen und situativen Involvement und erläutert deren Bedeutung für die Kommunikation.
2 Emotion: Hier werden die Grundlagen von Emotionen im Kontext der Werbung untersucht, wobei insbesondere deren Abgrenzung zu Trieben, die Ebenen der Emotionen sowie der emotionale Erlebniswert und die Reaktanz thematisiert werden.
3 Analyse von Konsummotivation: Dieses Kapitel widmet sich der Analyse der Motive hinter dem Konsum, wobei der Fokus auf dem Means-End-Ansatz liegt, um die Verbindung zwischen Produkteigenschaften, Nutzen und persönlichen Werten darzustellen.
Schlüsselwörter
Involvement, Werbepsychologie, Emotion, Konsummotivation, Means-End-Ansatz, Reaktanz, Markenpolitik, Kaufentscheidung, Werbestrategie, Konsumentenverhalten, Reizabhängigkeit, Emotionale Konditionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit zentralen psychologischen Konzepten in der Werbepsychologie und untersucht, wie Motivation, Involvement und Emotionen das Verhalten von Konsumenten bei Kaufentscheidungen beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Ausarbeitung?
Die zentralen Themenfelder sind die Definition und Einordnung von Involvement, die psychologische Analyse von Emotionen sowie methodische Ansätze zur Erforschung der Konsummotivation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Unterschiede in den Theorien zum Involvement aufzuzeigen und zu erläutern, wie verschiedene emotionale und motivationale Faktoren systematisch genutzt werden können, um Werbewirkung zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung bestehender werbepsychologischer Modelle und Ansätze, wie etwa dem Means-End-Ansatz von Gutman oder experimentellen Erkenntnissen von Schachter und Singer.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt detailliert die verschiedenen Ausprägungen von Involvement, die Ebenen von Emotionen inklusive primärer angeborener Emotionen sowie die Anwendung von Means-End-Ketten zur Analyse von Konsumentenmotiven.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Charakteristische Begriffe sind Involvement, Konsummotivation, Emotion, Werbewirkung, Reaktanz, Means-End-Ansatz und Konsumentenverhalten.
Was versteht man in dieser Arbeit unter dem „Means-End-Ansatz“?
Der Ansatz betrachtet Produkte als Mittel („means“), die Eigenschaften besitzen, welche vom Konsumenten genutzt werden, um bestimmte wünschenswerte Zustände oder Werte („ends“) zu erreichen.
Wie kann „Reaktanz“ die Werbewirkung beeinflussen?
Reaktanz tritt auf, wenn sich Konsumenten in ihrem Entscheidungsspielraum eingeengt fühlen. Während dies zu Ablehnung führen kann, wird sie in Form von limitierter Verfügbarkeit auch gezielt als psychologisches Instrument eingesetzt, um die Kaufmotivation zu steigern.
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- Ulrich Schulte (Author), 2003, Motivation in der Werbepsychologie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51684
