In der vorliegenden Arbeit wird die Auswirkung von Genderstereotypen und -stigmatisierung auf die Marketingbranche betrachtet. Das Marketing, genauso wie das Leben der Menschen, ist durch Gender geprägt. Gender ist eine Basis für menschliche Entscheidungen. Durch den Kauf von bestimmten Marken oder Dienstleistungen haben die Menschen eine Möglichkeit, ihre Identität zu äußern. Genderstereotype und -stigmatisierung stimulieren die Menschen für bestimmte Kaufentscheidungen und für ein bestimmtes Konsumentenverhalten. Gender stellt heutzutage eine zunehmende Strategie im Marketing und Konsum dar. Unternehmen weltweit benutzen die Genderrollen, um Vorteile daraus zu gewinnen. Sie ändern ihre Konzepte, um das andere Geschlecht als potenziellen Kunden zu gewinnen.
Kapitel 2 stellt die theoretischen Grundlagen dar. Das Konzept der Stigmatisierung wird von dem der Stereotypisierung abgegrenzt. Das Geschlecht wird dem Gender entgegengesetzt. Zudem werden die Konzepte durch verschiedene Beispiele und Forschungen bekräftigt. In Kapitel 3 werden die Genderstereotypisierung und -stigmatisierung im Marketing und im Konsumentenverhalten beschrieben, sowie das Verhalten der Männer und Frauen bezüglich genderspezifischer Marken und Dienstleistungen. Es werden die Strategien der Unternehmen vorgestellt, die die wichtigsten Unterschiede zwischen Männern und Frauen nutzen, um Kunden zu gewinnen und höhere Umsätze zu schaffen. Manchmal werden bestimmte Produkte eindeutig weiblich oder eindeutig männlich beworben, was dazu führt, dass Unternehmen die Kunden des zweiten Geschlechtes „verlieren“ können. Gewisse Instrumente helfen den Unternehmen, ihre Politik zu wechseln und ein anderes Image zu bekommen. Zwei Methoden werden betrachtet: „Produkt Labeling“ als explizites Mittel und „die Werbung“ als implizites Mittel zum Verfolgen der notwendigen Ziele der Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Stigmatisierung
2.1.1 Begriffliche Grundlagen
2.1.2 Ausprägungen
2.1.2.1 Vorurteile
2.1.2.2 Diskriminierung
2.1.2.3 Feminismus
2.2 Stereotypisierung
2.2.1 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung
2.2.2 Genderstereotypisierung
2.3 Gender Identität vs. Biologisches Geschlecht
2.3.1 Grundlagen und Entwicklung
2.3.2 Ausprägungen der Identität
3 Genderstigmatisierung und Genderstereotypisierung im Konsumentenverhalten
3.1 Perspektive des Konsumenten
3.1.1 Marke und Gender
3.1.2 Produktkonsum und Gender
3.2 Perspektive des Unternehmens
3.2.1 Produkt Labeling
3.2.2 Werbung
4 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht die Auswirkungen von Genderstereotypisierung und Stigmatisierung auf das Konsumentenverhalten sowie die entsprechenden Strategien der Marketingbranche. Im Zentrum steht die Analyse, wie Geschlechterrollen Markenwahrnehmungen beeinflussen und wie Unternehmen gezielte Instrumente wie Produkt-Labeling und Werbung einsetzen, um Kunden beider Geschlechter anzusprechen, ohne dabei stigmatisierende Effekte zu provozieren.
- Psychologische und soziologische Grundlagen von Stigmatisierung und Stereotypisierung.
- Differenzierung zwischen biologischem Geschlecht und sozial konstruiertem Gender.
- Bedeutung der Markenpersönlichkeit und des symbolischen Konsums für die Identitätsbildung.
- Untersuchung von Marketingstrategien und deren Erfolg bei genderspezifischen Produktanpassungen.
- Analyse der Akzeptanz von "Gender-Bending" durch Konsumenten mit unterschiedlichen Werthaltungen.
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Werbung
Genderstereotypisierung wurde ein wichtiger Teil der Werbung. In der Werbebranche existiert die Auffassung, dass ein genderspezifisches Image von Produkten helfen kann, diese als akzeptabel für das eine oder andere Geschlecht zu positionieren. Viele Produkte werden mit Hilfe von verschiedenen genderstereotypischen Mitteilungen und Darstellungen auf das eine oder das andere Geschlecht bezogen.
Gender kann zu einer Marke mit Hilfe von Werbung übertragen werden. Frauen in Massenmedien stellen meist weibliche Produkte dar, während Männer überwiegend männliche Produkte darstellen. Das Gender beeinflusst stark die Vorlieben und Stereotypen in unserer Gesellschaft, was sich auch auf das soziale Leben und die Werbung als Teil dieses Lebens auswirkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Entstehung von Geschlechterstereotypen von Kindheit an und stellt die Forschungsfrage nach deren Einfluss auf Konsumentscheidungen und Marketingstrategien.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die Konzepte Stigmatisierung, Stereotypisierung sowie Gender und grenzt diese voneinander ab, um das theoretische Fundament für die weitere Untersuchung zu legen.
3 Genderstigmatisierung und Genderstereotypisierung im Konsumentenverhalten: Das Hauptkapitel analysiert die Wechselwirkungen zwischen Genderrollen und Konsumverhalten aus der Perspektive des Konsumenten sowie die Reaktion der Unternehmen mittels Produktgestaltung und Werbung.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, dass Gender ein zentraler Faktor bei Konsumentscheidungen bleibt und Unternehmen trotz zunehmender gesellschaftlicher Offenheit weiterhin genderspezifische Strategien zur Ertragssteigerung nutzen.
Schlüsselwörter
Genderstereotypisierung, Stigmatisierung, Konsumentenverhalten, Markenpersönlichkeit, Genderrollen, Produkt-Labeling, Maskulinität, Feminität, Symbolischer Konsum, Identitätsbildung, Marketingstrategie, Geschlechtergerechtigkeit, Konsum, Werbung, Sozialisation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie gesellschaftliche Vorstellungen von "typisch männlich" und "typisch weiblich" (Gender) das Verhalten von Konsumenten prägen und wie Unternehmen diese Muster in Marketing und Produktgestaltung aktiv nutzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die psychologischen Grundlagen von Stereotypen, die Bedeutung von Marken als Ausdruck der Identität sowie die Herausforderungen des "Umlabelns" von Produkten für das jeweils andere Geschlecht.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Auswirkungen von Gender-Stereotypisierung auf die Marketingbranche zu durchleuchten und zu verstehen, warum bestimmte Produkte stigmatisierend wirken können, wenn sie vom "falschen" Geschlecht gekauft werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse bestehender psychologischer sowie konsumtheoretischer Studien, um das komplexe Zusammenspiel zwischen sozialer Identität und ökonomischem Verhalten zu erklären.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Sicht des Konsumenten (Markenbindung, Produktkonsum) und die Sicht des Unternehmens (Produkt-Labeling, Werbung als implizites Steuerungsmittel).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Genderstereotypisierung, Stigmatisierung, Markenpersönlichkeit, symbolischer Konsum und Gender-Identität.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen biologischem Geschlecht und Gender?
Die Arbeit betont, dass das Geschlecht ein biologisches, die Geschlechtsidentität (Gender) hingegen ein soziales und kulturell geprägtes Konzept ist, das maßgeblich durch soziale Interaktionen und Konsum geformt wird.
Warum fällt es Unternehmen schwer, Produkte für das andere Geschlecht umzulabeln?
Es ist schwierig, da Konsumenten mit stark ausgeprägten traditionellen Rollenbildern Produkte, die ihrer Identität widersprechen, oft meiden oder als Stigma wahrnehmen, was den Erfolg neuer Produktlinien einschränkt.
- Arbeit zitieren
- Darja Tokar (Autor:in), 2017, Gender Stereotypisierung und Stigmatisierung im Konsumentenverhalten. Typisch Mann, typisch Frau, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/517354
