Gender Stereotypisierung und Stigmatisierung im Konsumentenverhalten. Typisch Mann, typisch Frau


Bachelorarbeit, 2017
49 Seiten, Note: 2.0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Stigmatisierung
2.1.1 Begriffliche Grundlagen
2.1.2 Ausprägungen
2.1.2.1 Vorurteile
2.1.2.2 Diskriminierung
2.1.2.3 Feminismus
2.2 Stereotypisierung
2.2.1 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung
2.2.2 Genderstereotypisierung
2.3 Gender Identität vs. Biologisches Geschlecht
2.3.1 Grundlagen und Entwicklung
2.3.2 Ausprägungen der Identität

3 Genderstigmatisierung und Genderstereotypisierung im
Konsumentenverhalten
3.1 Perspektive des Konsumenten
3.1.1 Marke und Gender
3.1.2 Produktkonsum und Gender
3.2 Perspektive des Unternehmens
3.2.1 Produkt Labeling
3.2.2 Werbung

4 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Billy Tipton

Abbildung 2: Tiparillo Zigarren Werbung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: An Overview and Comparison of Major Feminist Perspectives

Tabelle 2: Pancultural Gender Stereotypes

Tabelle 3: The Sexual Identification of Automobiles

1 Einleitung

Von Geburt an werden die Säuglinge nach ihrem Geschlecht angezogen: Jungs in blau und Mädchen in rosa.1 Gleich von Anfang an streben Menschen danach, ihre Unterschiede zum anderen Geschlecht zu betonen. Wenn ein Kind schon alt genug ist, um sein Geschlecht zu identifizieren, versucht es immer mit Kinder des gleichen Geschlechtes zu spielen. Seit Kindheit an kennt jeder, was für eine Frau und was für einen Mann typisch ist. So bilden sich die Stereotypen in der Gesellschaft. Frauen haben mehr Neigung zur Fürsorge und Pflege, sie werden oft als emotional und zart angesehen.2 Sie sorgen sich um die Kinder, gehen einkaufen und gehen mit der Mode mit. Die Männer sind demgegenüber selbst­ständig und unabhängig. Sie sind leistungsorientierter, haben mehr Chancen auf dem Arbeitsmarkt und im Sport.3

Heutzutage sind die Grenzen, die die beiden Geschlechter voneinander trennen, sehr verschwommen.4 Es bestehen in der heutigen Gesellschaft mehrere Aus­prägungen der Identität, die beweisen, dass eine Frau nicht unbedingt feminine Eigenschaften und ein Mann nicht unbedingt maskuline Eigenschaften besitzt. Somit muss das Geschlecht von dem Gender genau abgegrenzt werden: das Geschlecht distinguiert Männer und Frauen auf rein biologische Basis. Gender ist aber nicht durch Geschlecht determiniert.5 Das Gender beeinflusst das soziale Leben, das Benehmen der Menschen und ihr Verhalten zu anderen Individuen sehr stark.

Seit den ersten Wellen des Feminismus sind Frauen unabhängiger und leis­tungsorientierter geworden. Sie sind genauso wettbewerbsfähig wie Männer, sie bekommen die gleiche Ausbildung und sind auf gleichen Arbeitsplätzen wie Männer tätig.6 Dennoch werden Frauen bis heute trotz zunehmender Geschlechtergerechtigkeit diskriminiert. Ein Grund dafür ist, dass viele Männer wegen der weiblichen Unabhängigkeit stigmatisiert werden. Ihre vergängliche selbstver­ständliche Herrschaft in der Gesellschaft wird oft in Frage gestellt. Manchmal streben sie danach, ihre Maskulinität durch Konsum zu bestätigen: sie fahren ty­pisch männliche Autos und rauchen typisch männliche Zigaretten.

Das Marketing, genauso wie das Leben der Menschen, ist durch Gender ge­prägt. Gender ist eine Basis für menschliche Entscheidungen. Durch den Kauf von bestimmten Marken oder Dienstleistungen haben die Menschen eine Mög­lichkeit, ihre Identität zu äußern.7 Genderstereotype und -Stigmatisierung stimu­lieren die Menschen für bestimmte Kaufentscheidungen und für ein bestimmtes Konsumentenverhalten. Gender stellt heutzutage eine zunehmende Strategie im Marketing und Konsum dar. Unternehmen weltweit benutzen die Genderrollen, um Vorteile daraus zu gewinnen. Sie ändern ihre Konzepte, um das andere Ge­schlecht als potenziellen Kunden zu gewinnen.8

In der vorliegenden Arbeit wird die Auswirkung von Genderstereotypen und -stigmatisierung auf die Marketingbranche betrachtet. Kapitel 2 stellt die theoretischen Grundlagen dar. Das Konzept der Stigmatisierung wird von dem der Stereotypisierung abgegrenzt. Das Geschlecht wird dem Gender entgegengesetzt. Zudem werden die Konzepte durch verschiedene Beispiele und Forschungen bekräftigt. In Kapitel 3 werden die Genderstereotypisierung und -stigmatisierung im Marketing und im Konsumentenverhalten beschrieben, sowie das Verhalten der Männer und Frauen bezüglich genderspezifischer Mar­ken und Dienstleistungen. Es werden die Strategien der Unternehmen vorge­stellt, die die wichtigsten Unterschiede zwischen Männer und Frauen nutzen, um Kunden zu gewinnen und höhere Umsätze zu schaffen. Manchmal werden be­stimmte Produkte eindeutig weiblich oder eindeutig männlich beworben, was da­zu führt, dass Unternehmen die Kunden des zweiten Geschlechtes „verlieren“ können. Gewisse Instrumente helfen den Unternehmen ihre Politik zu wechseln und ein anderes Image zu bekommen. Zwei Methoden werden betrachtet: „Pro­dukt Labeling“ als explizites Mittel und „die Werbung“ als implizites Mittel zum Verfolgen der notwendigen Ziele der Unternehmen. Kapitel 4 enthält die Zusam­menfassung der Arbeit.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Stigmatisierung

2.1.1 Begriffliche Grundlagen

Der Begriff „Stigma“ hat seinen Ursprung im antiken Griechenland. Griechische Sklaven und Gewalttäter wurden auf Lebenszeit gebrandmarkt, damit andere Menschen sie erkennen und einen Bogen um sie machen konnten.9 Heutzutage ist Stigma keine physische Marke, sondern eine Abweichung eines Menschen, die zur Diskriminierung, sowie zu negativen Vorurteilen im sozialen Leben führt. Die meisten Definitionen der Stigmatisierung gründen auf solchen wichtigen Komponenten wie der Abwertung des Menschen und der Erkenntnis seines ab­weichenden Verhaltens zu allen anderen.10 Das Bestehen des Stigmas in einer sozialen Umgebung hängt am meisten vom Betrachter, also von den nicht stig­matisierten Personen, ab.11 Die Betrachter bilden eine Meinung nicht nur rein auf Basis des in ihren Augen seltsamen oder abweichenden Verhaltens eines ande­ren Menschen, sondern stützen ihre Reaktionen und Vorurteile auf zahlreiche soziale Erfahrungen, sowie auch auf der sozialen Interaktion. Die Einschätzung des Betrachters und die Reaktion des Abweichenden bzw. das Zusammenspiel dieser zwei Prozesse führt zur Stigmatisierung.12

Es bestehen explizite, sowie auch implizite Stigmas. Explizite Stigmas führen zu sozialer Abgrenzung, gesellschaftlicher Zurückweisung und zu anderen negati­ven Auswirkungen, die das Leben der stigmatisierten Person stark komplizieren.13 Implizite Stigmas treten als nichtverbale Ausprägungen auf und ziehen verschiedene Befindlichkeitsstörungen nach sich. Das Fehlen des Blickkontaktes zwischen zwei Personen ist ein typisches Beispiel des impliziten Stigmas.14

Bezugnehmend auf die psychologische und soziale Perspektive, kann Stigmati­sierung mehrere Funktionen aufweisen: Funktion der Dominierung, Funktion der Erzwingung und Funktion der sozialen Vermeidung. Dominierung führt zur Stig­matisierung in dem Fall, wenn eine Person mächtiger als eine andere ist. Somit besteht die Ungleichmäßigkeit in der Gesellschaft und zwischen den menschli­chen Gruppen. Im Fall der Funktion der Erzwingung sind die Menschen durch die Gefahr der Stigmatisierung geprägt: sie regt die Abweichler an, den Normen ei­ner Gruppe zu entsprechen. Die dritte Funktion baut sich auf dem Selbsterhal­tungstrieb und dem menschlichen Unterbewusstsein auf. Auf der Grundlage der Evolution schützte die soziale Vermeidung der abweichenden Menschen vor In­fektionen und Krankheiten und führte somit zum Überleben.15

2.1.2 Ausprägungen

2.1.2.1 Vorurteile

Stigmatisierung beeinflusst zahlreiche Aspekte des Lebens eines Individuums und weist mehrere Ausprägungen auf. In der psychologischen und insbesondere in der soziopsychologischen Literatur wurde Stigma oft als Schlüsselbegriff be­trachtet, wenn es um Unterscheidungen und Abweichungen im Charakter, Ver­halten oder Aussehen des Menschen ging. Heutzutage entstehen allerdings mehrere sich überschneidende Konzepte, die das Thema aus einem anderen Blickwinkel betrachten. Die Studie von Vorurteilen ist nicht von der Studie des Stigma zu trennen, obwohl die Leitfäden der beiden Aspekte sich unterscheiden. Vorurteilsforschung konzentriert sich öfter auf die Prozesse, die infolge der Inter­gruppenbeziehungen und der Herrschaft einer Gruppe über eine andere entste­hen. Der Schwerpunkt der Stigmaforschung liegt wiederum auf Prozessen, die mit Normen in einer Gesellschaft und Vermeidung der Menschen mit Erkrankun6 gen und Behinderungen verbunden sind.16 Laut einigen Theorien sind negative Reaktionen auf die stigmatisierten Menschen wie z. B. Menschen mit psychi­schen Erkrankungen typische Ausdrücke der Vorurteile.17

Ein maßgeblicher Unterschied zwischen den beiden Forschungsgebieten liegt darin, dass Stigma definitiv eine negative Bedeutung und negative wahrgenom­mene Devianz impliziert. Demgegenüber setzt ein Vorurteil nicht immer eine ne­gative Reaktion auf die Abweichung voraus. Ein Vorurteil kann beispielsweise auch zwischen mehreren sozialen Gruppen in einer Gesellschaft entstehen, die sich nicht exponieren.18

Gruppenverachtung ist eine inhärente Komponente des Wesens des Menschen im sozialen Leben. Vorurteile spielen eine Schlüsselrolle in der kulturell gepräg­ten Gesellschaft. Vorurteile können nicht nur negativ, sondern auch positiv sein: Leute denken entweder gut oder schlecht von anderen ohne ausreichende Begründung.19

Das lateinische Substantiv des Begriffs „Vorurteil“ ist „praejudicium“ und bedeu­tete in der Antike ein Urteil, das auf vorangegangenen Entscheidungen und Er­fahrungen basiert. Infolge des Bedeutungswandels änderte sich der Sinn des Wortes und es entstanden vielfache Variationen der Definition.20 Der Duden bie­tet folgende Definition des Vorurteils: „Ohne Prüfung der objektiven Tatsachen voreilig gefasste oder übernommene, meist von feindseligen Gefühlen gegen je­manden oder etwas geprägte Meinung“.

Das ethnische Vorurteil ist aber meistens negativ. Jemand kann sagen, dass er genügend Beweise für seine Ansichten hat, aber er vermischt in den meisten Fällen wenige eigene Erinnerungen mit dem, was er früher gehört hat und verall­gemeinert dies. Manchmal hat er sogar überhaupt keine Erfahrungen, auf die er seine Abschätzung gründen kann.21

Menschen auf der ganzen Welt streben danach, mit ihresgleichen zusammen zu leben. Die gleiche Sprache, das gleiche Essen, die gleichen Sitten, das entspre­chende Niveau der Bildung und der Erziehung vereinen bestimmte Menschen zusammen. Das ist auch ein Grund zum Entstehen der Gruppen-Vorurteile und Gruppen-Verachtung.22

Verallgemeinerungen und das Aufteilen der Menschen auf verschiedene Katego­rien ergeben einen wichtigen Bestandteil des Denkens eines Menschen. Ein Ka­tegorisierungsprozess bildet mehrere Klassen im menschlichen Verstand. Die Lebenserfahrungen formen sich selbst zu Zuordnungen und steuern den Katego­risierungsprozess. Außerdem tragen die gebildeten Kategorien der Identifizie­rung von Menschen und Objekten bei.23

2.1.2.2 Diskriminierung

Stigmatisierung, wie oben bereits erwähnt, ist mit negativer Abschätzung und Devianz verbunden. Stigmatisierte Personen werden kategorisiert und vermieden. Die Menschen werden bestimmten Kategorien infolge der Antipathie und des Strebens nach Vermeidung in einer Gesellschaft zugeordnet. Das führt dazu, dass mehrere Individuen sich von diesen Kategorien der Menschen unterschei­den. Daraus entsteht Diskriminierung, die vorliegt, „...wenn einzelnen oder Grup­pen von Menschen die Gleichheit der Behandlung vorenthalten wird, die sie wünschen“.24

Üblicherweise tritt Diskriminierung auf, wenn die charakteristischen Eigenschaf­ten einer Gruppe einer konkreten Person zugeschrieben werden, ohne ihre eige­nen Eigenschaften zu beachten.25 Eine falsche Diskriminierung tritt auf, wenn ei­ner Person die falschen Stereotypen und Annahmen über eine Gruppe zuge­schrieben werden.26 Diskriminierung gründet sich dabei auf negative Stereoty­pen. Ein Mensch macht sich des Öfteren einen Eindruck über die gesamte Kate­gorie, anstatt individuelle Merkmale zu betrachten. Sobald eine Person kategori­siert ist, gründet die Reaktion sofort auf erste Erfahrungen, was zu einem diskri­minierenden Benehmen führen kann.27 Obwohl einige Arten von Diskriminierung gesetzeswidrig sind, existiert bis heute die Diskriminierung aufgrund des Geschlechtes am Arbeitsplatz.28

2.1.2.3 Feminismus

Stigmatisierung hat ihre Auswirkungen auf Feminismus. Trotz zunehmender Geschlechtergerechtigkeit werden die Frauen bis heute am Arbeitsplatz diskrimi­niert. Frauen müssen oft in traditionell männlicher Umgebung das Gender­Paradox überwinden, wenn sie gleichzeitig die Frauenrollen und die Rollen der Managerinnen annehmen. Das Paradox besteht darin, dass Frauen am Arbeitsplatz einen höheren Status haben, als ihnen nach den klassischen GenderVorstellungen vorgeschrieben ist.29

Ein Feminist ist derjenige, der der Meinung ist, dass es Ungleichheiten in der ge­genwärtigen Gesellschaft zwischen beiden Geschlechter gibt, die Frauen gegen­über Männer benachteiligen. Feministen streben an, die Ungleichheiten zu besei­tigen. Außerdem ist Feminismus nicht durch Geschlecht zu definieren: es gibt Männer die die Idee des Feminismus unterstützen und es gibt viele Frauen, die keine Bekenner der Theorie sind.30

Die ersten feministischen Bewegungen sind erst seit dem 19. Jahrhundert er­kennbar, obwohl die entsprechende Literatur schon seit dem 17. Jahrhundert existiert. Mehrere feministische Perspektiven entwickelten sich, jedoch keine Strömung des Feminismus kann als dominante genannt werden.31 Drei Haupt­theorien können betont werden: liberaler Feminismus, Differenzfeminismus und Postfeminismus. Die wichtigsten Elemente, Unterschiede und Schwerpunkte jeder Perspektive sind in Tabelle 1 dargestellt.32 33

2.2 Stereotypisierung

2.2.1 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung

Walter Lippmann, ein US-amerikanischer Schriftsteller, ist der Begründer des Begriffs „Stereotyp“ in der modernen psyhologischen Wissenschaft. Im Jahr 1922 wurde in seinem Buch „Public Opinion“ die ursprüngliche Definition des Wortes „Stereotype“ als „pictures in our heads“ dargestellt.34 Heutzutage hat das Kon­zept mehrere Bedeutungen und wird von verschiedenen Autoren in verschiede­ner Hinsicht betrachtet und beschrieben.

Während Stigma ein negativ determiniertes Konzept ist, kann Stereotypisierung sowohl negative, als auch positive Ausprägungen aufweisen. Stereotyp ist ein sozial geteiltes Bündel von Überzeugungen über bestimmte Merkmale oder Cha­raktereigenschaften einer Gruppe.35 Überzeugung bedeutet dabei eine Behaup­tung, die in einer Gesellschaft bestätigt und angenommen wird.36 Stereotypisie­rung ist nicht mit der Einstellung zu verwechseln, da letztere eine einheitliche Reaktion und Bewertung auf ein Individuum beinhaltet. Dahingegen kann Stereo­typisierung verschiedene und sogar ambivalente Überzeugungen entfalten. Der Stereotyp von Cheerleadern als Mitglieder einer Gruppe kann z. B. parallel sol­che Merkmale wie physikalische Attraktivität und Mangel an Intelligenz besitzen.37

Stereotyp kann auf folgende Art definiert werden: „A stereotype is a fixed impres­sion, which conforms very little to the fact it pretends to represent, and results from our defining first and observing second“.38 Ein Stereotyp ist eine überstei­gerte Meinung, die mit einer bestimmten Kategorie assoziiert wird.39 Außerdem werden oft einzelne Stereotype gleich auf die stereotypisierte Gruppe angewendet.40

Ebenso wie andere kognitive Prozesse, besteht Stereotypisierung aus sowohl kontrollierten, als auch unbewussten Komponenten. Stereotypisierung kann im­plizit auftreten, ohne bewusste Wahrnehmung der stereotypisierten Information eines Individuums.41 Bevor kognitive Fähigkeiten eines Kindes entwickelt sind und noch bevor das Kind fähig ist, die Validität von Stereotypen kritisch zu be­werten, sind sie längst im Unterbewusstsein und Gedächtnis etabliert.42 Demzu­folge sind Stereotypen zugänglicher als beliebige persönliche Überzeugungen. Während Stereotypen auf unterbewusster Ebene aufgefasst werden, erfordert Aktivierung persönlicher Überzeugungen eine bewusste Aufmerksamkeit und besondere Erfahrungen.43

Stereotypisierung und Vorurteile sind verflochtene Konzepte und können ohneei­nander nicht existieren. Ein Vorurteil ist ein zwangsläufiges Ergebnis eines Stereotypisierungsprozesses.44 Stereotypisierung trennt sich in mehrere Unterein­heiten auf: ethnische Stereotypisierung, Rassen-Stereotypisierung, Genderste­reotypisierung und andere. Genderstereotypisierung wird nun näher betrachtet.

2.2.2 Genderstereotypisierung

Genderstereotype sind psychologische Eigenschaften, die mit beiden Geschlech­tern in verschiedenen Kulturen unterschiedlich assoziiert werden. Frauen werden öfter emotionaler als Männer angesehen und haben mehr Neigung zur Fürsorge, Zärtlichkeit und Pflege. Die Männer gelten im Gegenzug als selbständige und unabhängige Personen, die sich in bestimmten Lebenssituationen aggressiver als Frauen benehmen.45

Genderstereotypisierung ist eine strukturierte Überzeugung und Glaubensrich­tung über männliche und weibliche persönliche Eigenschaften. Frauen können mit dem Wort „weich“ beschrieben werden, was andere Adjektive nach sich zieht, wie „sentimental“, „naiv“, „emotional“, etc. Männer dagegen werden mit dem Wort „hart“ dargestellt. Darunter wird ein Mann als z. B. „kritischer“ oder „pragmati­scher“ Mensch verstanden.46

[...]


1 Vgl. Lorber (1994), S. 14

2 Vgl. Williams u.a. (1999), S. 513 f.

3 Vgl. Gough und Heilbrun (1980), zitiert nach: Williams u.a. (1999), S. 514 f.

4 Vgl. Penaloza (1994), S. 360

5 Vgl. Bristor und Fischer (1993), S. 519

6 Vgl. Lorber (1994), S. 14

7 Vgl. Elliott und Wattanasuwan (1998), S. 133

8 Vgl. Stuteville (1971), S. 3

9 Vgl. Goffman (1963), zitiert nach: Bos u.a. (2013), S. 1

10 Vgl. Bos u.a. (2013), S. 1

11 Vgl. Dovidio u.a. (2000), zitiert nach: Bos u.a. (2013), S. 1

12 Vgl. Schur (1984), S. 22

13 Vgl. Dovidio u.a. (2000), zitiert nach: Bos u.a. (2013), S. 1

14 Vgl. Hebl u.a. (2000), S. 280

15 Vgl. Phelan u.a. (2008), S. 362 ff.

16 Vgl. Phelan u.a. (2008), S. 362 f.

17 Vgl. Corrigan (2004), S. 614 ff.

18 Vgl. Bos u.a. (2013), S. 2

19 Vgl. Allport (1954), S. 17 f.

20 Vgl. ebenda, S. 20 f.

21 Vgl. ebenda, S. 20 f.

22 Vgl. ebenda, S. 31

23 Vgl. ebenda, S. 34 ff.

24 Vgl. ebenda, S. 64

25 Vgl. Thurow (1975), zitiert nach: Sexton und Bowman-Upton (1990), S. 31

26 Vgl. Heilman (1984), S. 184

27 Vgl. Fiske und Taylor (2013), S. 308

28 Vgl. Davison und Burke (2000), S. 225 f.

29 Vgl. Martin u.a. (2006), S. 173 ff.

30 Vgl. Bristor und Fischer (1993), S. 518 f.

31 Vgl. Black (1989), zitiert nach: Bristor und Fischer (1993), S. 518

32 Vgl. Tabelle 1

33 Vgl. Bristor und Fischer (1993), S. 518 f.

34 Vgl. Lippmann (1922), zitiert nach: Ashmore und Del Boca (1979), S. 222

35 Vgl. Greenwald und Banaji (1995), S. 14

36 Vgl. Devine (1989), S. 5

37 Vgl. Greenwald und Banaji (1995), S. 14

38 Katz und Braly (1935), S. 181

39 Vgl. Allport (1954), S. 191

40 Vgl. Devine (1989), S. 5

41 Vgl. Greenwald und Banaji (1995), S. 5 ff.

42 Vgl. Porter (1971), zitiert nach: Devine (1989), S. 6

43 Vgl. Devine (1989), S. 6

44 Vgl. Billig (1985), S. 80

45 Vgl. Williams u.a. (1999), S. 513 f.

46 Vgl. Ashmore und Del Boca (1979), S. 219 ff.

Ende der Leseprobe aus 49 Seiten

Details

Titel
Gender Stereotypisierung und Stigmatisierung im Konsumentenverhalten. Typisch Mann, typisch Frau
Hochschule
Universität Stuttgart
Note
2.0
Autor
Jahr
2017
Seiten
49
Katalognummer
V517354
ISBN (eBook)
9783346111302
Sprache
Deutsch
Schlagworte
gender, stigmatisierung, stigma, stereotypen, mann, frau, konsumentenverhalten, geschlecht
Arbeit zitieren
Darja Tokar (Autor), 2017, Gender Stereotypisierung und Stigmatisierung im Konsumentenverhalten. Typisch Mann, typisch Frau, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/517354

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