Die Intention dieser Ausarbeitung ist die Darstellung der Restrukturierung von Markenportfolios mit einem starken Bezug zur Praxis großer Konsumgüterhersteller. Die Schwierigkeit bei der Restrukturierung von Markenportfolios liegt nicht bei den Restrukturierungsmaßnahmen selbst, sondern beim Entscheidungsprozess. Die Voraussetzung jeder erfolgreichen Restrukturierung ist die genaue Analyse des Marktes, der Konsumenten und des eigenen Portfolios. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt im Aufzeigen, der für die Restrukturierung von Markenportfolios wichtigen Zusammenhänge.
Im Kapitel 2 wird zunächst eine begriffliche Grundlage geschaffen. Das Kapitel 3 beginnt mit einem Fallbeispiel (Abschnitt 3.1), danach wird auf die Notwendigkeit (Abschnitt 3.2.) und die Zielsetzung (Abschnitt 3.3.) der Restrukturierung von Markenportfolios eingegangen. Im Abschnitt 3.4. werden Instrumente zur Analyse von Markenportfolios dargestellt und abschließend wird ein Konzept der organisatorischen Verankerung der Restrukturierung von Markenportfolios in Unternehmen vorgestellt.
Problemstellung: “CEOs want to know about managing brand portfolios, but most marketing academics research brand extension.“
Die großen Konsumgüterhersteller haben in der Vergangenheit viel investiert um ihre Markenportfolios, die Anzahl der Marken eines Unternehmens, stetig zu vergrößern. Es wurden zahlreiche neue Marken eingeführt und bestehende Marken wurden auf andere Produktbereiche ausgeweitet (Brand Extension). Durch zahlreiche Unternehmensfusionen und Übernahmen sind viele Markenportfolios kaum noch überschaubar geworden.
Für die Unternehmen wird es zunehmend schwieriger diese komplexen Markenortfolios zu führen, bedingt durch die zunehmende Marktdynamik, hohe Wettbewerbsintensität, gesättigte Konsumgütermärkte, steigende Kommunikationskosten und differenzierteren Konsumentenbedürfnissen. Die Konsumgüterhersteller stehen daher auf der einen Seite unter großem Druck ihre Markenportfolios zu restrukturieren, auf der anderen Seite gibt es jedoch wenig Fachliteratur. Viele Veröffentlichungen beschäftigen sich nur mit einzelnen Restrukturierungsmaßnahmen, wie der Markenerweiterung oder der Markenreduzierung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Konsumgüter
2.2. Konsumgüterhersteller
2.3. Marke
2.4. Funktionen der Marke im Konsumgütermarkten
2.5. Markenstrategien
3. Restrukturierung von Markenportfolios
3.1. Einführendes Fallbeispiel: Melitta
3.2. Notwendigkeit
3.2.1. Gewachsene Markportfolios
3.2.2. Steigende Kommunikationskosten
3.2.3. Handelskonzentration
3.2.4. Zunahme der Handelsmarken
3.3. Zielsetzung
3.4. Analyse von Markenportfolios
3.4.1. Markenarchitekturen
3.4.2. Markenportfolio Audit Sheet
3.4.3. Markenportfolio Matrix
3.4.4. Markenportfolio Molekül
3.5. Organisatorische Verankerung
4. Zusammenfassung und Ausblick
5. Anhang
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die strategische Restrukturierung komplexer Markenportfolios bei großen Konsumgüterherstellern. Ziel ist es, Entscheidungsprozesse zur Portfoliooptimierung vor dem Hintergrund von Marktdynamik, steigenden Kosten und Handelskonzentration zu analysieren und methodische Ansätze zur Steuerung und organisatorischen Verankerung aufzuzeigen.
- Notwendigkeit der Restrukturierung aufgrund gewachsener, unübersichtlicher Portfolios.
- Einfluss von Markenfunktionen auf die Kaufentscheidung (Orientierung, Risikoreduktion, Zusatznutzen).
- Analyseinstrumente für Markenportfolios (Audit Sheet, Portfolio Matrix, Marken-Molekül).
- Gegenüberstellung von klassischem Markenmanagement und strategischem Portfoliomanagement.
- Fallstudien zur praktischen Anwendung (Melitta, Pepsi, Miller, Nestlé, Unilever).
Auszug aus dem Buch
3.4.4. Markenportfolio Molekül (Ansatz von Lederer und Hill)
Bei den vorherigen Analyseinstrumenten wurden die Marken des Portfolios, jeweils aus der internen Sicht des Unternehmens dargestellt. Im Mittelpunkt der Analyse stand die Bedeutung der verschiedenen Marken für den Unternehmenserfolg. Das Markenportfolio Molekül ist hingegen ein Analyseinstrument mit dem es möglich ist, eine Marke aus Sicht des Konsumenten zu sehen.
Der Begriff Markenportfolio wurde bisher definiert als die Gesamtheit aller Marken, die ein Unternehmen führt. Für diese Definition benutzen Lederer und Hill den Begriff Markensystem.
Das Markenportfolio definieren sie als die Gesamtheit aller Faktoren, die die Kaufentscheidung des Konsumenten, bei dem Kauf einer Marke X, beeinflussen. Das Markenportfolio schließt in der Regel nicht alle Marken des eigenen Unternehmens mit ein, sondern nur diejenigen Marken, die auch einen Einfluss auf die Kaufentescheidung der Marke X haben. Es darf keine Rolle spielen, ob diese Marken zum eigenen Unternehmen gehören oder nicht. Faktoren, wie etwa der Werbeslogan oder Sponsoring Aktivitäten des Unternehmens, beeinflussen ebenfalls die Kaufentscheidung und werden von diesem Analyseinstrument explizit einbezogen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die zunehmende Komplexität und Unübersichtlichkeit von Markenportfolios bei großen Konsumgüterherstellern und führt in die Problematik der strategischen Steuerung ein.
2. Begriffliche Grundlagen: Definiert zentrale Begriffe wie Konsumgüter, Marken und deren Funktionen (Orientierung, Risikoreduktion, Zusatznutzen) im Markt, sowie verschiedene Markenstrategien wie Einzel-, Familien- und Dachmarken.
3. Restrukturierung von Markenportfolios: Analysiert die Notwendigkeit zur Restrukturierung aufgrund historisch gewachsener Portfolios, steigender Kosten und Handelsmacht und stellt Instrumente zur Analyse (Audit Sheet, Matrix, Molekül) sowie Konzepte zur organisatorischen Verankerung vor.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Resümiert die Notwendigkeit von strategischem Portfoliomanagement statt isolierter Markenführung und diskutiert das Scheitern von Unilever als mahnendes Lehrbeispiel.
5. Anhang: Visualisiert das restrukturierte Markenportfolio der Pepsi Company in Großbritannien anhand von Markenhierarchiebäumen und Produktbeispielen.
Schlüsselwörter
Markenportfolio, Restrukturierung, Konsumgüterhersteller, FMCG, Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenmanagement, Portfoliomanagement, Handelsmarken, Markenfunktion, Markenpositionierung, Markenhierarchie, Wettbewerbsvorteile, Marken-Molekül, Markenidentität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Herausforderung, komplexe Markenportfolios bei großen Konsumgüterherstellern strategisch zu führen und zu restrukturieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Analyse der Notwendigkeit einer Portfolioanpassung, die Rolle von Marken bei Konsumentenentscheidungen, sowie die praktische Anwendung von Analyse- und Steuerungsinstrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für die Restrukturierung von Markenportfolios zu schaffen, die über das bloße Abstoßen von Marken hinausgeht und einen strategischen Entscheidungsprozess ermöglicht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen theoretischen Rahmen aus dem Markenmanagement und kombiniert diesen mit praxisorientierten Fallstudien bekannter Konsumgüterhersteller zur Veranschaulichung der Analysemodelle.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Gründe für die Notwendigkeit von Restrukturierungen, definiert Analyseinstrumente wie das "Audit Sheet" oder das "Markenportfolio Molekül" und diskutiert die organisatorische Verankerung durch Portfoliomanagement.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenportfolio, Restrukturierung, Konsumgüterhersteller, Markenarchitektur und Portfoliomanagement.
Warum ist das Markenportfolio Molekül ein besonderer Ansatz?
Im Gegensatz zu intern orientierten Modellen betrachtet das Molekül eine Marke aus der Perspektive des Konsumenten und bezieht explizit externe Faktoren wie Sponsoring und Werbeslogans in die Analyse ein.
Warum scheiterte laut der Arbeit die Unilever-Strategie "Path to growth"?
Laut der Arbeit scheiterte die Strategie, weil sie sich zu sehr auf kurzfristige Finanzziele konzentrierte und keine strategische, konsumentenzentrierte Portfolio-Steuerung implementierte, was zu Unsicherheit bei Mitarbeitern und Markenmanagern führte.
- Quote paper
- Diplom-Kauffrau Karin Andrea Madrid (Author), 2005, Restrukturierung von Markenportfolios, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51741
