Seitenwechsel in der Zeitungslandschaft: Weniger Druck durch´s Internet?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das klassische Druckwerk
2.1 Definition des Mediums Zeitung
2.2 Geschichtliche Entwicklung
2.3 Strukturelemente der Zeitung
2.3.1 Redaktion
2.3.2 Finanzierung
2.3.3 Vertrieb
2.4 Markt und Wettbewerb
2.5 Kosten- und Erlösstrukturen

3. Die modernen Online-Angebote
3.1 Theorie und Charakter
3.2 Historie
3.3 Strategien und Konzepte
3.3.1 Produktion
3.3.2 Finanzierung
3.3.3 Crossmediale Beziehungen
3.4 Markt und Wettbewerb
3.5 Kosten- und Erlösstrukturen

4. Seitenwechsel als Zukunftschance

1. Einleitung

Die eine kam, kassierte und platzte, die andere kam, nistete sich ein und pflegt seit langem einen wohlverdienten Ruf: Nichts ist so verschieden wie die gedruckte Zeitung und ihre jüngsten Erscheinungsformen im Internet. Doch es gibt auch große strukturelle Ähnlichkeiten der beiden (ungleichen) Geschwister. Zwar scheint die Gefahr nach dem Platzen der „New-Economy-Bubble“ für ausschließlich im Printsektor tätige Verlage vorerst gebannt, doch bietet das Internet gänzlich neue Formen von Publizität, Aktualität und Flexibilität – und nicht zuletzt einen kommerziellen Markt.

In der vorliegenden Arbeit wird zunächst die klassische gedruckte Zeitung in ihren verschiedenen Facetten analysiert. Die dort zu Grunde liegenden Kriterien werden dann – soweit möglich – auch als Analyse-Schema für die publizistischen Online-Angebote verwendet. Dabei liegt der Fokus hauptsächlich auf Tageszeitungen, bezieht sich aber auch auf andere Angebote publizistischen Charakters, wie etwa Wochenzeitungen und (Fach-)Zeitschriften, die aber nicht Hauptgegenstand sind. Schließlich geht es um die Frage der Zukunftsfähigkeit von publizistischen Online-Angeboten in (bisher reinen) Printverlagen.

Neben der einschlägigen Literatur werden dazu zwei Beispiele gänzlich verschiedener Ausrichtung herangezogen: Die Netzeitung (www.netzeitung.de) ist ein publizistisches Organ, das ausschließlich im WWW existiert, während General-Anzeiger-Online (GA-Online, www.general-anzeiger-bonn.de) das Internetangebot der regionalen Tageszeitung Bonner General-Anzeiger darstellt. Die Informationen über die Netzeitung beruhen dabei auf entsprechender Literatur und der Analyse der Website. Die vorgelegten Informationen über GA-Online beruhen auf Vor-Ort-Recherchen in der hausinternen Online-Redaktion.

Weiterhin gilt, dass die vorgelegten Untersuchungen nur in Bezug zum deutschen Mediensystem stehen, in den USA etwa stellt sich das Feld der publizistischen Online-Angebote mitunter anders dar.

2. Das klassische Druckwerk

Die Zeitung ist eine feste Instanz in der modernen Gesellschaft. Über Jahrhunderte hinweg hat sie sich zu dem entwickelt, was wir wie selbstverständlich jeden Morgen auf dem Frühstückstisch liegen haben – und lesen. Sie zählt zu den glaubwürdigsten Medien und soll nun in ihren verschiedenen Dimensionen skizziert werden.

2.1 Definition des Mediums Zeitung

Der Begriff Zeitung bedeutet Nachricht oder auch Botschaft. Er leitet sich aus dem Wort „Zidinge“ oder „Zidunge“ ab; diese wiederum sind Ableitungen des mittelniederdeutschen bzw. mittelniederländischen „tidinge“ (vgl. Beck 2002, 102).

Die medienspezifischen Charakteristika der Zeitung bestimmen ihre Erscheinungsform: Publizität, Aktualität, Periodizität und Universalität. Die Publizität deklariert die Zeitung als Massenmedium, da diese einer breiten Öffentlichkeit zugänglich ist. Aktualität steht für die Gegenwartsbezogenheit, also eine hohe Zeitnähe der Zeitung – anders als etwa die Zeitschrift. Periodizität meint das regelmäßige, wiederkehrende Erscheinen des Druckwerks. Universalität schließlich bezieht sich auf die inhaltliche Vielfalt und thematische Offenheit. Dieser Aspekt ist besonders im Licht des in Art.5 Abs.1 GG verankerten Meinungspluralismus von großer Bedeutung.

Die Zeitung ist somit als Medium der öffentlichen Meinung definiert. Dovifat (1968, 282) geht sogar soweit zu sagen, „in der gesellschaftlichen und staatlichen Gemeinschaft ist sie Vorraussetzung des geordneten Zusammenlebens überhaupt“. Eine Eigenart der Zeitung macht außerdem ihre hohe räumliche, sachliche und zeitliche Mobilität (s. Beck 2002, 102) aus, die sie ihrem Leser ermöglicht.

Das Zeitungswesen gilt als der Part der Medien, „der informiert, meinungsbildend wirkt, unterhält, kritisiert und das gesetz- und rechtmäßige Agieren von Regierung, Parlament, Verwaltung, Rechtsprechung und anderen Institutionen im öffentlichen Raum kontrolliert“ (Schaffrath 2000, 433).

Um mit der Definition des Mediums Zeitung in den folgenden Kapiteln adäquat operieren zu können, sei abschließend noch erwähnt, dass Zeitungsverlage privatrechtliche Wirtschaftsunternehmen sind: Sie versuchen einerseits ihre o.g. öffentliche, publizistische Aufgabe zu erfüllen, streben andererseits aber natürlich auch Gewinnmaximierung an. Die Zeitung muss daher sowohl als publizistisches Gut und als wirtschaftliches Produkt gesehen werden (vgl. Schaffrath 2002, 442).

2.2 Geschichtliche Entwicklung

Es ist fraglich, in welchem Jahr die erste Zeitung erschienen ist. Jäckel (2005, 23) etwa nennt das Jahr 1609, hier begannen die Wochenzeitungen „Aviso“ aus Wolfenbüttel und „Relation“ aus Straßburg mit ihrer Berichterstattung. Doch es gibt auch Hinweise darauf, dass die erste Zeitung schon vier Jahre vorher, also bereits 1605, erhältlich war. So sollen zu dieser Zeit schon Ausgaben der „Aviso“ von Drucker Johann Carolus herausgebracht worden sein, die allerdings bis heute nicht entdeckt wurden (vgl. Wilke 2005, 11).

Wann auch immer die erste Zeitung erschienen ist, zuerst waren es wöchentlich erscheinende Blätter, die ihre Herausgeber präsentierten. „Schon bald wurde sie das wichtigste gedruckte Informationsmaterial“ (Wilke 2005, 11). So bestimmten also die beiden Erfindungen Johannes Gutenbergs, die Druckpresse und die beweglichen Drucklettern, das gesellschaftliche Leben in starkem Maße mit. Dabei forderte diese Gesellschaft zunehmende mehr und vor allem auch aktuellere Informationen, so dass 1650 in Leipzig bereits die erste tägliche Zeitung erschien: Sechsmal in der Woche konnten die Leser ihren Informationsdurst durch die „Einkommenden Zeitungen“ (Wilke 2005, 11) stillen. Diese hohe Frequenz wurde auch durch einen niedrigen Papierpreis begünstigt, der „bis zum Ende des 16. Jahrhunderts auf ein Siebtel bis ein Neuntel des Preises von 1450“ (Beck 2002, 74) fiel. Basierend auf den geringeren Produktionskosten sanken auch die Kosten für die Rezipienten, somit stieg die Akzeptanz und Nutzung der Zeitung. Zu Beginn des 18. Jahrhunderts begann schließlich der Verkauf von Anzeigen. Die Verteilung der Zeitung erfolgte durch die Post, der Verkauf fand in Handelszentren und auf Messen, sowie durch Auslage in Bahnhöfen statt.

In den Folgejahren konnten die technischen Möglichkeiten, etwa durch die Entwicklung der Rotationspresse verbessert werden; die Auflagen stiegen. Auch der zunehmende Wohlstand zu Beginn des 19. Jahrhunderts begünstigte die Entwicklung des Sektors: Immer mehr Menschen waren wirtschaftlich in der Lage, eine Zeitung zu beziehen. Mit vermehrtem Wohlstand ging außerdem eine erhöhte Literalität einher. Die von Fang beschriebene „printing revolution“ (Jäckel 2005, 29) war also zu dieser Zeit in vollem Gange – auch, wenn hier ganz klar betont werden muss, dass die Veröffentlichungen stets einer staatlichen Vorzensur unterlagen. Im Jahr 1874 schließlich wurde im Reichspressegesetz die Pressefreiheit verankert. Ein weiterer Faktor, der die schnelle Entwicklung, einen regelrechten Boom, des Zeitungsmarktes begünstigte.

Auch die Inhalte entwickelten sich: Feuilleton, Zeitungsromane, Wirtschafts- und Finanzthemen, Lokales und schließlich auch der Sport fanden ihren Platz in den Publikationen. So stieg die Zahl der Titel bis 1885 auf mehr als 3000 an, kurz vor dem Ersten Weltkrieg wurden mehr als 4000 gezählt. Dabei betont Wilke (2005, 14) allerdings: „Als für Deutschland typisch bildeten sich Redaktionsgemeinschaften heraus, die den politischen Mantel von einer Zentralredaktion erarbeiten ließen.“

Neben der schriftlichen Berichterstattung zeugten nun auch Fotografien von den verschiedensten Ereignissen: „Am 21. Januar 1897 veröffentlichte die New Yorker Tribune die erste Reproduktion in Halbtönen“ (Blecher 2001, 18), in Deutschland began mit den Bildern von Erich Salomon erst 1927 die Ära des Bildjournalismus an (vgl. Blecher 2001, 18f).

Mit der Machtübernahme durch die Nationalsozialisten brach 1933 nicht nur für Deutschland, sondern auch für die Presse eine düstere, braune Ära an: Bis zu dieser Zeit war der Markt auf 4700 Zeitungen angewachsen, 1944 existierten nur noch 977 Titel – von denen im Dritten Reich 352 der NSDAP gehörten. Die verbliebenen Druckwerke wurden von diesen streng kontrolliert und waren einer starken Einflussnahme ausgesetzt.

Nach dem Sieg der Alliierten unterlag das Pressewesen ab 1945 einem Lizenzzwang. Nach dem Erlass des Grundgesetzes vier Jahre später, galt in Deutschland die Pressefreiheit – die Anzahl der Zeitungen nahm wieder zu. Das führte dazu, dass 1954 bereits insgesamt 1500 Ausgaben von 624 Verlagen herausgebracht wurden, die allerdings nur 225 Vollredaktionen unterhielten (s. Beck 2002, 93). In den Folgejahren bis 1976 mussten vor allem kleine Lokalzeitungen aufgeben, die Zahl der publizistischen Einheiten sank von 225 auf 121 (s. Beck 2002, 94).

Seit den 1980er Jahren ermöglichten Lichtsatz und Offset-Druck eine günstigere Produktion, ebenso die elektronischen Redaktionssysteme. Beck (2002, 96) betont, dass die Titel zunehmend bunter und die Rezipienten in Bezug auf das Layout „immer verwöhnter“ wurden.

In der DDR erschienen zu dieser Zeit rund 40 Zeitungen, die durch ein zentrales Komitee kontrolliert wurden. Anzeigen dienten in der ostdeutschen Planwirtschaft der „Sortimentdarstellung“ (Beck 2002, 99). Mit dem Fall der Mauer fiel dort auch das staatliche Mediensystem in sich zusammen. Zahlreiche Verlage aus Westdeutschland kauften nun Zeitungen der ehemaligen DDR auf und konzentrierten so ihre Marktmacht. „Mehr als die Hälfte der ehemaligen DDR-Zeitungen ist mittlerweile vom Markt verschwunden“, fasst Beck (2002, 101) die Folgen zusammen. Die vergangenen Jahre waren besonders von einem schnellen technischen Wandel in allen Segmenten geprägt. Auch der Markt hat sich gewandelt – was ebenfalls den folgenden Kapiteln zu entnehmen ist. Die gesellschaftliche Bedeutung und der politische Einfluss der Presse ist hingegen nahezu unverändert geblieben, „so ist die Zeitung von einer historisch kaum zu überschätzenden Bedeutung“ (Wilke 2005, 15).

2.3 Strukturelemente der Zeitung

Um sowohl Unterschiede als auch Gemeinsamkeiten, aber ebenso die (möglichen Konkurrenz-)Beziehungen der beiden Publikationsformen, besser gegenüber stellen zu können, werden nun die Strukturelemente der gedruckten Zeitung dargestellt. Dabei geht es um die Organisation der Kernelemente des Druckwerks: Redaktion, Finanzierung und Vertrieb. Im Abschnitt 3.3 werden diese Bereiche dann, soweit möglich auch für die Online-Angebote beschrieben.

2.3.1 Redaktion

Das Wort „Redaktion“ ist zunächst ein Begriff für drei Erscheinungsformen. Es steht für die Gesamtheit aller Redakteure, ihren Arbeitsraum und die ihnen obliegende Tätigkeit. Der Ursprung des Wortes liegt im lateinischen „redigere“, was soviel bedeutet wie „etwas in einen Zustand bringen“. Aus dieser Übersetzung lässt sich die Funktion des Organs ableiten: Ihre Aufgabe ist es, die verschiedensten Informationen und Sachverhalte in eine derartige Fassung zu bringen, dass sie veröffentlicht werden können (vgl. von La Roche 2003, 14f). Zu diesem Zweck redigieren die Mitarbeiter der Redaktion, d.h. sie wählen Nachrichten aus und bewerten diese. Die Nachrichten und Berichte werden dabei üblicherweise von Agenturen und Pressediensten, sowie festen und freien Journalisten angeliefert. Der Redakteur sichtet und prüft das Text-Material auf seine sachliche Richtigkeit, bessert sprachliche Schwachstellen aus, kürzt oder streckt die Artikel und bringt sie schließlich in das benötigte Format. Für das Bild-Material gelten ähnliche Prozeduren. In kleineren Redaktionen wählt der Redakteur die Bilder selbstständig aus, in größeren gibt es eine eigene Bildredaktion. Die Fotos werden dabei im Regelfall aus den Datenbanken der Agenturen, mit denen entsprechende Zulieferverträge bestehen, oder von fest angestellten bzw. freiberuflichen Fotografen bezogen. Doch Redakteure verarbeiten natürlich nicht nur eingehendes Text- und Bild-Material, sondern sie fertigen auch selbst Beiträge.

Intern ist die Redaktion in verschiedene Zuständigkeitsbereiche gegliedert. So gehört ein Redakteur im Allgemeinen zu einem Ressort, etwa Sport oder Wirtschaft, das von einem Ressortleiter geleitet wird (vgl. von La Roche 2003, 40). Dem Chefredakteur obliegt wiederum die Gesamtleitung der Redaktion mit ihren einzelnen Ressorts: „Er organisiert die Redaktion und vertritt diese innerhalb des Verlags“ (von La Roche 2003, 41). Außerdem entscheidet er, welche Beiträge veröffentlicht werden. Gemeinsam mit den anderen Redakteuren plant er kurz-, mittel- und langfristige Themenschwerpunkte. Dabei werden neben aktuellen Sujets auch Sonderthemen, mit Interessenschwerpunkten etwa im Bereich Gesundheit oder jahreszeitliche Themen, anvisiert. Diese werden dann gemeinsam von Redaktion, Verlagsleitung und Anzeigenabteilung festgelegt (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003, 238f).

Der so genannte „Chef vom Dienst“ kümmert sich in der Redaktion um den technisch-redaktionellen Tagesbetrieb: Er koordiniert etwa den redaktionellen Raum im Druckwerk, die Platzierung der Anzeigen, den Druck und die termingerechte Fertigstellung des Gesamtwerks (s. von La Roche 2003, 41). Doch bevor es überhaupt zum Andruck kommt, durchlaufen die Artikel eine Schlussredaktion. Hier können letzte Fehler abschließend korrigiert werden.

Die Redaktion schafft somit das Herzstück einer Zeitung, indem sie Inhalte entwirft. So gibt sie der Zeitung ihren individuellen Charakter. Dabei ist es besonders wichtig, dass in einer regionalen Tageszeitung, wie etwa dem Bonner General-Anzeiger, darauf geachtet wird, dass das agenturbezogene Nachrichtenmaterial nicht zu stark gewichtet wird. Denn die stärksten Konturen gewinnt eine Zeitung durch die Berichte, die von den eigenen Redaktionen ausgearbeitet werden – das Hauptaugenmerk liegt hier immer auf dem Bezug zur Region, in der die Zeitung erscheint.

2.3.2 Finanzierung

Die gedruckte Zeitung kämpft um eine ausreichende Finanzierung gleich an zwei Fronten: Sie muss sich sowohl im Lesermarkt, als auch im Anzeigenmarkt behaupten. Beck (2002, 122) spricht dabei von einem „Kuppelproduktionsprozess“, demnach bietet das Druckwerk zum einen gebündelte Informationen an, zum anderen verbreitet es Werbebotschaften.

Von Seiten der Leser her wird die Zeitung einmal durch den Direktverkauf etwa an Kiosken, Tankstellen und Bahnhöfen finanziert. Der Absatz dabei kann schwanken, je nachdem, ob am Vortag Ereignisse von größerer Bedeutung (Flugzeugabsturz, Anschlag, Finalspiel etc.) passiert sind.

Zum anderen wird sie durch Abonnements finanziert, die wesentlich sicherer zu kalkulieren sind (vgl. Beck 2002, 116). Hier bestellen sich die Leser eine Tageszeitung direkt nach Hause – in der Regel mit einer Laufzeit von drei, sechs oder zwölf Monaten. Die sichere Kalkulationsgrundlage geben die Verlage in Form von Rabatten weiter, so dass eine Zeitung im Abonnement dann günstiger ist, als im Einzelverkauf (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003, 212). Um die Zahl der Abonnenten zu erweitern, bieten die Verlage für die Anwerbung neuer Dauer-Leser, neben kostenlosen „Schnupper-Abos“, auch Prämien an. Das sind meistens konkrete Sachgeschenke, wie etwa Uhren oder Kaffeemaschinen, aber auch Geldprämien (vgl. Breyer-Mayländer 2003, 216f). Weiterhin signalisieren die Abonnenten den (potenziellen) Anzeigenkunden „eine stabile Leserschaft für die kommende Auflage, in der die Anzeige stehen soll“ (Beck 2002, 116).

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