Der zielorientierte Einsatz von Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Anglizismen
2.1 Entlehnung
2.2 Abgrenzung der Begriffe Anglizismus, Neologismus und Internationalismus

3. Werbung
3.1 Definition und Anwendungsgebiete
3.2 Ziele und Wirkung
3.3 Zielgruppen
3.4 Werbesprache

4. Anglizismen in der Werbesprache
4.1 Verwendungsmotivation
4.2 Wirkung und Verständnis
4.3 Verwendungsfrequenz

5. Untersuchung
5.1 Fragestellung und Hypothese
5.2 Vorgehensweise
5.3 Korpusanalyse
5.4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Fachliteratur

Primärtexte

Anhang

1. Einleitung

In der der heutigen Zeit sind Anglizismen für uns keine Seltenheit mehr. Egal, ob es sich dabei um den Airbag im Auto, den Sale beim Einkauf oder einen chilligen Abend zu Hause handelt, überall im Alltag stoßen wir auf englische Ausdrücke oder wenigs- tens auf solche, die englisch klingen (z.B. Handy). In der Fachliteratur zu dieser The- matik liest man immer wieder Vermutungen, warum gerade die englische Sprache ei- nen so großen Einfluss auf Deutschland hat. Sind diese Art von Entlehnungen deshalb so häufig, weil Englisch als die Wirtschaftssprache angesehen wird? Oder weil sie sich zu einer Art Weltsprache entwickelt? Gibt es Zusammenhänge mit der Internationali- sierung und Globalisierung? Oder will man mit der Verwendung von Anglizismen vor allem „cool“ wirken? Die Gründe für die Entstehung von Entlehnungen und der Ver- wendung dieser sind vielfältig und es ist nicht immer möglich, ihren Ursprung zurück- zuverfolgen. Doch nicht nur im Alltag treffen wir auf Anglizismen. Vor allem in der Werbung sind immer wieder englische Ausdrücke vorzufinden. Laut KICK (2004: 176) gibt es „[i]n keinem anderen europäischen (nicht englischsprachigen) Land [...] so viel englische Werbung wie in Deutschland.“ Da stellt sich die Frage, warum gerade die Werbespezialisten so viele englische Elemente in ihren Werbebotschaften verwen- den. Anhand welcher Kriterien legen Werbetexter fest, ob und in welcher Menge Ang- lizismen zum Einsatz kommen? In der vorliegenden Arbeit wird versucht, diese Fra- gen weitestgehend zu klären und dem Verdacht einer zielgruppenorientierten Verwen- dung von Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen nachzugehen.

2. Anglizismen

Da es sich bei Anglizismen, um Entlehnungen aus der englischen Sprache handelt, soll im Folgenden zunächst die Entlehnung genauer definiert und betrachtet werden, um anschließend eine Abgrenzung der Begriffe „Anglizismus“, „Neologismus“ und „In- ternationalismus“ vornehmen zu können.

2.1 Entlehnung

Die Entlehnung spielt neben dem Bedeutungswandel und der Wortbildung eine wich- tige Rolle bei Prozessen des Wortschatzwandels. (vgl. KUPPER 2007: 21) Sie wird unter anderem definiert als „Vorgang und [...] Ergebnis der Übernahme eines Aus- drucks einer Fremdsprache in die Muttersprache.“ (BUßMANN 1990: 2013) Sie findet meist dann statt, wenn es für neue Sachverhalte oder Dinge noch keine treffenden mut- tersprachlichen Bezeichnungen gibt. (ebd.) MOSER (1971: 93 ff.) sieht dies als einen Ausdruck der Sprachökonomie an, für die Bezeichnung neuer Phänomene oder Sach- verhalte „Fertigprodukte“ aus einer anderen Sprache zu nutzen, anstatt neue Wörter selbst zu bilden. Auch WEINREICH (1977: 80) gab an, dass die wenigsten Sprachbe- nutzer „Dichter“ seien und der Vorgang der Entlehnung ökonomischer als der der Wortneubildungen sei. Voraussetzung für einen Entlehnungsvorgang ist der Kontakt des Sprechers zu einer anderen Sprache und somit zu einer anderen Kultur. (vgl. KUP- PER 2007: 22) Ein solcher „Kulturaustausch“ ist immer mit einer „[...] sprachlichen Beeinflussung in der einen oder anderen Richtung, oft in beiden“ (MOELLER- SCHINA 1969: 136) verbunden. Bei einer hohen Häufigkeit und Intensität dieser Sprachkontakte kommt es zu sogenannten „Kontaktphänomenen“. (vgl. KUPPER 2007: 22) Im Rahmen dieser kann eine „Interferenz“ stattfinden. Diese liegt vor, wenn der Sprecher „[...] innerhalb seiner eigenen Kommunikation eine fremdsprachliche Variante [...]“ (ebd.) übernimmt. Wobei es sich hierbei zunächst um eine „einmalige, individuelle Innovation“ (ebd.) handelt. Denn erst, wenn das Wort dann auch von an- deren nicht zweisprachigen Sprechern übernommen und immer wieder verwendet wird, spricht man von einer Entlehnung als Sprachwandel. (vgl. ebd.) Das Wort wird dann in die deutsche Sprache integriert, wobei sich die Arten der Integration an der allgemeinen Ebene der Sprache orientieren. Man unterscheidet zwischen der „phone- mischen Integration“, der „graphemischen Integration“, der „flexivischen Integra- tion“, der „Wortbildungs-Integration“, der „semantischen Integration“ und der „sprachsoziologischen Integration“ (vgl. ebd.). Jedoch werden nach KUPPER (2007: 22 f.) immer weniger entlehnte Wörter tatsächlich in die deutsche Sprache integriert, dies gilt insbesondere für Anglizismen. Diese werden in den meisten Fällen einfach in ihrer ursprünglichen Form übernommen. Als mögliche Gründe dafür gibt sie unter anderem „[...] den ständig steigenden Bedarf an neuen Bezeichnungen sowie Interna- tionalisierungstendenzen“ und „[...] die rasante Entwicklung der Massenmedien [...]“ an. (ebd.) Da es sich bei der Entlehnung um einen Prozess handelt, fällt eine klare Abgrenzung von Fremdwort und Lehnwort schwer. Beispielsweise kann ein Lehn- wort, welches sich im alltäglichen Sprachgebrauch wiederfindet, immer noch als Fremdwort wirken, wenn es nicht an das deutsche Sprachsystem angepasst wurde. SCHELPER (1995: 8 ff.) geht davon aus, dass sich wohl die meisten Entlehnungen im Übergang zwischen Fremdwort und Lehnwort befinden. Bei der Unterscheidung von Entlehnungen gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine davon ist die Unterteilung in drei verschiedene Entlehnungsarten nach JABLONSKI (1990: 12). Dazu gehört als erste die „lexikalische Entlehnung“. Bei dieser werden sowohl Wortinhalt als auch Wortform übernommen (Bsp.: Computer, Bike). Wohingegen bei der „semantischen Entlehnung“ lediglich der Wortinhalt entlehnt wird (Bsp.: kontrollieren nach to con- trol). Als dritte Art von Entlehnungen nennt er die „Scheinentlehnung“, bei welcher die Wortform jedoch nicht der Wortinhalt übernommen wird (Bsp.: Handy, Showmas- ter).

2.2 Abgrenzung der Begriffe Anglizismus, Neologismus und Interna- tionalismus

Da die Begriffe „Anglizismus“, „Neologismus“ und „Internationalismus“ eng mitei- nander verzahnt sind, gilt es nun, sie im Einzelnen zu definieren, um sie so voneinan- der abgrenzen zu können. Dafür soll zunächst der Ausdruck „Neologismus“ genauer beleuchtet werden. Nach dem LEXIKON DER SPRACHWISSENSCHAFT (2002: 463) setzt sich der Begriff aus den griechischen Wörtern néos ‚neu’ und lógos ‚Wort’ zusammen und ist ein

[n]eu eingeführter oder neuartig gebrauchter sprachlicher Ausdruck. Im Unterschied zu okkasio- nellen „Ad-hoc-Bildungen“ sind N. zwar schon bis zu einem gewissen Grade usuell und lexikali- siert, doch werden sie von den Sprechern noch als neu empfunden und sind stilistisch entsprechend markiert. N. entstehen zur Benennung neuer Gegenstände und Konzepte, etwa in Technik, Wissen- schaft oder Politik, oder auch in expressiver und persuasiver Absicht, z.B. in der Werbesprache. Man kann drei (auch kombinierbare) Formen der Neuprägung unterscheiden: (a) durch Mittel der Wortbildung auf der Basis des vorhandenen lexikalischen Materials, z.B. Datennetz, Entsorgung, (b) durch die verschiedenen Formen der Entlehnung, z.B. parsen, Hacker, Software, Technologie, und (c) durch metaphorische Bedeutungsübertragung wie in (Computer) V irus, Linse, (Sa tz-) Fe ld.

Auf Grundlage dieser Definition kann behauptet werden, dass es sich bei jeglicher lexikalischen Innovation, die eher usuell verwendet wird, vorerst um einen Neologis- mus handelt. Dabei spielt es erstmal keine Rolle, ob sie durch Entlehnung, Wortbil- dung oder Bedeutungsübertragung entstanden ist. Laut KUPPER (2007: 75) kann der Begriff „Neologismus“ daher als eine Art Hyperonym „[...] für jegliche lexikalische Innovation aufgefasst werden, sofern der neue Ausdruck sich bereits im Stadium der Adoption, bzw. eher schon der Selektion, befindet.“ Der Begriff „Anglizismus“ wäre somit ein indirektes Hyponym zum „Neologismus“ und kann von seinem übergeord- neten Begriff mittels spezifizierender Merkmale abgegrenzt werden. Zwei spezifizie- rende Merkmale für Anglizismen sind, dass sie zum einen durch Entlehnung entstan- den sind und zum anderen, dass es sich dabei insbesondere um Entlehnungen aus der englischen Sprache handelt. (vgl. ebd.) Da Entlehnungen nach der oben aufgeführten Definition als „Neologismen“ zählen, kann auf Grundlage des ersten angegebenen Merkmals gesagt werden, dass Anglizismen Neologismen sind, „[...] die durch Ent- lehnung (im weitesten Sinne) entstanden sind.“ (ebd.) Betrachtet man nun das zweite Merkmal, bei dem es sich bei Anglizismen um eine bestimmte Entlehnungsart (Ent- lehnung aus dem Englischen) handelt, kann man diesen Definitionsansatz weiter kon- kretisieren. Einen „Anglizismus“ würde man so als „[...] ein direktes Hyponym zu Entlehnung [verstehen], da er sich von dieser durch das spezifizierende Merkmal der Herkunft [...] unterscheidet.“ (ebd.) In Anlehnung an KUPPER könnte eine Definition von Anglizismen dann wie folgt lauten: Anglizismen sind Neologismen, die durch Entlehnung (im weitesten Sinne) entstanden sind und die sich von anderen Entleh- nungsarten durch das spezifizierende Merkmal einer Entlehnung aus der englischen Sprache unterscheiden. Anglizismen kann man des Weiteren in Entlehnungen aus dem amerikanischen oder dem britischen Englisch oder aus anderen englischsprachigen Ländern kategorisieren. (ebd.) Erstere erhalten deshalb häufig die Bezeichnung „Ame- rikanismen“, um sie konkreter zu beschreiben. Eine solche Spezifizierung von Angli- zismen wird in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht unternommen, da sie erstens für die folgende Untersuchung keine Rolle spielt und da es zweitens in den meisten Fällen schwer zu bestimmen ist, aus welchem englischsprachigen Land die entlehnten Wörter ursprünglich stammen. Was die Arten von Anglizismen betrifft, gibt es, ähnlich wie bei den Arten von Entlehnungen, verschiedene Möglichkeiten der Kategorisierung. KUPPER (2007: 77) unterscheidet beispielsweise vier Arten von Anglizismen, die in der folgenden Übersicht dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(KUPPER 2007: 77)

Diese Übersicht empfiehlt sich für die vorliegende Arbeit deswegen, weil in der spä- teren Analyse nur Anglizismen Beachtung finden sollen, die klar als solche identifi- zierbar sind und den Status des „Fremdwortes“ noch nicht überschritten haben. Dies gilt hierbei für Fremdwörter, Hybridbildungen und Scheinentlehnungen, nicht aber für Lehnwörter, da diese bereits dem phonologischen und graphematischen System des Deutschen angepasst sind. Diese werden deshalb im Folgenden nicht berücksichtigt. In Hinblick auf den Begriff „Internationalismus“ nennt SCHAEDER (1990: 39) drei spezifizierende Eigenschaften, die ihn von anderen Begrifflichkeiten abzugrenzen.

(1) Die einen Internationalismus darstellenden Wörter kommen gleichzeitig in mehreren/vie- len/verschiedenen Sprachen vor, werden in mehreren Sprachen verwendet, sind in mehreren Sprachen gebräuchlich, wobei diese Sprachen meist miteinander genetisch verwandt sind.
(2) Die einen Internationalismus darstellenden Wörter haben die gleiche oder eine ähnliche Be- deutung und zusätzlich die gleiche oder eine ähnliche Form, bzw. eine mehr oder weniger abgewandelte lautliche, grammatikalische und orthographische Gestalt; sie sind ohne Überset- zung verständlich.
(3) Internationalismen sind entweder einer Nationalsprache entlehnt oder auf dem Wege der Wort- bildung aus lateinischen und/oder griechischen Morphemen entstanden.

Zudem handelt es sich bei Internationalismen um sprachwissenschaftliche Fachaus- drücke, wie Demokratie, Atom, Ökonomie, Zivilisation, um nur einige Bespiele zu nen- nen. (vgl. ebd.) Auf Grundlage dieser Informationen lässt sich der Begriff „Internati- onalismus“ vom Begriff „Anglizismus“ unterscheiden. Zwar können Internationalis- men auch aus Entlehnungen entstehen, jedoch kommen sie in vielen verschiedenen Sprachen gleichzeitig vor und werden in diesen auch verwendet. Dieser Fall kann bei Anglizismen natürlich auch eintreten, aber er ist kein definierendes Merkmal für sie. Zudem sind nicht alle Anglizismen ohne Übersetzung klar verständlich oder haben eine ähnliche Form und/oder Bedeutung, wie schon die bereits erwähnten „Scheinent- lehnungen“ oder „Fremdwörter“ deutlich machen. Man könnte daher Internationalis- men als eine Art Sonderform von Anglizismen ansehen, insofern sie aus einer Entleh- nung einer englischen Sprache hervorgegangen sind. BRAUN (1998: 202) bezeichnet sie als „Kernzellen für eine fortschreitende Internationalisierung“, da sie häufig schon in den Standartwortschätzen vieler europäischer Sprachen zu finden sind. Und er geht davon aus, dass es bereits 1998 einen Internationalismenbestand von ca. 3500 Wörtern gab, der im Wortschatz der deutschen, englischen und französischen Sprache gleich war und stetig ergänzt wird. (vgl. ebd.: 197) Da das Englische vor allem bei der Inter- nationalisierung und der Entwicklung der Fachsprachen eine wichtige Rolle spielt, kann davon ausgegangen werden, dass es sich bei vielen der neueren Internationalis- men um Anglizismen handelt. (vgl. KUPPER 2007: 79)

3. Werbung

Damit im nächsten Schritt konkret auf die Anglizismen in der Werbesprache einge- gangen werden kann, soll unter dem folgenden Punkt die Werbung im Allgemeinen betrachtet und ein Überblick über die Definition und Anwendungsgebiete von Wer- bung, ihre Ziele und Wirkungsweisen, sowie die Beschreibung von Zielgruppen in der Werbung und insbesondere auf die Werbesprache eingegangen werden. Wobei die letzten zwei Punkte im Hinblick auf die Analyse eines zielgruppenspezifischen Ein- satzes von Anglizismen besonders interessant sind und daher als einzelne Unterpunkte hier aufgeführt werden.

3.1 Definition und Anwendungsgebiete

Das Wort Werbung stammt vom mittelhochdeutschen Wort werben bzw. werven (alt- hochdeutsch weban) ab, als welches es so viel bedeutet, wie „sich drehen‚ wenden, umkehren, einhergehen“ oder „sich bemühen“. (vgl. JANICH 1999: 16) An der Be- deutung hat sich heute nichts geändert, jedoch benutzt man lediglich noch den letzten Ausdruck „sich um jemanden bzw. etwas bemühen“. Eine mögliche Definition von Werbung ist die von BEHRENS (1996: 3), welche wie folgt lautet: „Werbung ist eine Form der beeinflussenden Kommunikation, durch die verursacht wird, psychische Größen und beobachtbare Verhaltensweisen im Sinne der Werbeziele zu verändern.“ Als diese weist sie in Abgrenzung zu anderen Kommunikationsformen die Eigenschaf- ten „distanziert“, „öffentlich“ und „monologisch“ auf. (vgl. ELSEN 2013: 187) Die Anwendungsbereiche der Werbung sind vielfältig, wie sich bereits mit Blick auf die Definition von Werbung vermuten lässt. Man kann sie jedoch grob in wirtschaftliche, gesellschaftliche und private Anwendungsgebiete gliedern. Jegliche Werbung für die eigene Person, würde somit in den privaten Bereich fallen. Wohingegen in den gesell- schaftlichen Bereich alle politisch, religiös oder kulturell motivierten Werbungen ein- zuordnen sind. Zum dritten Bereich, der Wirtschaftswerbung, zählen „[...] die wirt- schaftspolitische Werbung des Staates, die Firmenwerbung und die Werbung für Teil- funktionen eines Unternehmens.“ (vgl. KICK 2004: 15) Wenn im Folgenden der Be- griff „Werbung“ verwendet wird, bezieht er sich hauptsächlich auf Wirtschaftswer- bung, da lediglich Werbeanzeigen aus diesem Bereich in der darauffolgenden Unter- suchung analysiert werden sollen.

3.2 Ziele und Wirkung

Im Zentrum des Kommunikationsprozesses der Werbung steht die Vermittlung der Werbebotschaft, welche auf festgelegten Werbe- und Marketingzielen der Werbenden basiert. (vgl. KUPPER 2007: 180) Die Festlegung von Zielen in der Werbeplanung ist für die Werbeleute entscheidend, da sie die Kontrolle über den Erfolg der Werbung und die Steuerung des Planungsprozesses ermöglichen. Sie müssen hinsichtlich ihrer Formulierung konkret und operationalisierbar sein. (vgl. KICK 2004: 18) Konkrete Werbeziele können je nach Produkt oder Dienstleistung und damit auch je nach der Zielgruppe, welche angesprochen werden soll, sehr unterschiedlich sein. Jedoch lassen sich Werbeziele nach SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (1988: 55) grob in vier Kategorien unterteilen, und zwar in die „Einführungswerbung“, die „Erhaltungs- und Erinnerungswerbung“, die „Stabilisierungswerbung“ und in die „Expansionswer- bung“. Ersteres liegt vor, wenn die Werbung dazu dient, eine neue Ware auf dem Markt vorzustellen. Bedeutend ist hierbei der Aufbau eines neuen Produkt- bzw. Mar- kenimages. Ziele, die in die zweite Kategorie eingeordnet werden können, orientieren sich vor allem daran, den Absatz des Produktes zu erhalten und zu sichern. Eine „Sta- bilisierungswerbung“ kommt hingegen zum Einsatz, wenn der eigene Marktanteil bei- spielsweise durch Ware von der Konkurrenz bedroht wird. Daher wird das eigene Pro- dukt im Gegenzug verstärkt beworben. Soll jedoch der Marktanteil des beworbenen Produkts erweitert werden, spricht man von einer „Expansionswerbung“. Zudem ist es möglich, die Ziele hinsichtlich ihres Inhaltes in ökonomische und außerökonomische Werbeziele zu unterteilen. (vgl. KICK 2004: 19) Da ökonomische Ziele jedoch nicht immer zweifelsfrei auf die Werbung zurückzuführen sind, formuliert man hauptsäch- lich außerökonomische Zielsetzungen. Diese lassen sich wiederrum, wie nach BRUHN (1999: 209), in drei Bereiche gliedern. Diese sind die „kognitiv-orientierten“, die „affektiv-orientierten“ und die „konativ-orientierten“ Werbeziele. Hinsichtlich der Wirkung kann gesagt werden, dass Werbung dann wirksam ist, wenn die im Vorfeld festgelegten Zielsetzungen erreicht werden können. Jedoch will jede Werbung zu- nächst die (im Optimalfall positive) Aufmerksamkeit der Rezipienten wecken, um diese auf das beworbene Produkt bzw. die beworbene Dienstleistung lenken zu kön- nen. (vgl. ELSEN 2013: 193) Nach LEWIS „AIDA Modell“ (vgl. KICK 2004: 21) folgt anschließend das Interesse der potentiellen Käufer an dem Produkt, dieses soll wiederrum zu dem Wunsch führen, das Produkt zu kaufen. Ist dieser Wunsch stark genug löst er das erwünschte Kaufverhalten aus.

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