Laut KICK gibt es "[i]n keinem anderen europäischen (nicht englischsprachigen) Land [...] so viel englische Werbung wie in Deutschland". Da stellt sich die Frage, warum gerade die Werbespezialisten so viele englische Elemente in ihren Werbebotschaften verwenden. Anhand welcher Kriterien legen Werbetexter fest, ob und in welcher Menge Anglizismen zum Einsatz kommen? In der vorliegenden Arbeit wird versucht, diese Fragen weitestgehend zu klären und dem Verdacht einer zielgruppenorientierten Verwendung von Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen nachzugehen.
In der der heutigen Zeit sind Anglizismen für uns keine Seltenheit mehr. Egal, ob es sich dabei um den Airbag im Auto, den Sale beim Einkauf oder einen chilligen Abend zu Hause handelt, überall im Alltag stoßen wir auf englische Ausdrücke oder wenigstens auf solche, die englisch klingen (z.B. Handy). In der Fachliteratur zu dieser Thematik liest man immer wieder Vermutungen, warum gerade die englische Sprache einen so großen Einfluss auf Deutschland hat.
Sind diese Art von Entlehnungen deshalb so häufig, weil Englisch als die Wirtschaftssprache angesehen wird? Oder weil sie sich zu einer Art Weltsprache entwickelt? Gibt es Zusammenhänge mit der Internationalisierung und Globalisierung? Oder will man mit der Verwendung von Anglizismen vor allem "cool" wirken? Die Gründe für die Entstehung von Entlehnungen und der Verwendung dieser sind vielfältig und es ist nicht immer möglich, ihren Ursprung zurückzuverfolgen. Doch nicht nur im Alltag treffen wir auf Anglizismen. Vor allem in der Werbung sind immer wieder englische Ausdrücke vorzufinden
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Anglizismen
2.1 Entlehnung
2.2 Abgrenzung der Begriffe Anglizismus, Neologismus und Internationalismus
3. Werbung
3.1 Definition und Anwendungsgebiete
3.2 Ziele und Wirkung
3.3 Zielgruppen
3.4 Werbesprache
4. Anglizismen in der Werbesprache
4.1 Verwendungsmotivation
4.2 Wirkung und Verständnis
4.3 Verwendungsfrequenz
5. Untersuchung
5.1 Fragestellung und Hypothese
5.2 Vorgehensweise
5.3 Korpusanalyse
5.4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz von Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen mit dem Ziel zu klären, ob und inwiefern die Verwendung englischsprachiger Elemente zielgruppenorientiert erfolgt. Dabei wird insbesondere geprüft, ob sich signifikante Unterschiede in der Häufigkeit von Anglizismen zwischen Werbungen für jüngere und ältere Zielgruppen feststellen lassen.
- Grundlagen und Definitionen von Anglizismen, Neologismen und Internationalismen
- Strukturen, Ziele und Wirkungsweisen von moderner Wirtschaftswerbung
- Motivationen und Funktionen für den Einsatz englischer Begriffe in der Werbesprache
- Empirische Untersuchung anhand eines Vergleichs von Frauenzeitschriften für unterschiedliche Altersgruppen
Auszug aus dem Buch
4.1 Verwendungsmotivation
Betrachtet man die Werbung anderer europäischen Länder, wie Spanien oder Frankreich, die hauptsächlich in ihrer Landessprache werben, stellt sich fast zwangsläufig die Frage, warum gerade in der deutschen Werbesprache eine so große Anzahl von Anglizismen zu finden ist und welche Vorzüge die Werbetexter in ihnen gegenüber äquivalenten deutschen Wörtern sehen. Die Verwendungsmotivationen von englischen Elementen in der Werbesprache sind so vielfältig, wie die Werbesprache selbst. Die Gründe für die Verwendung von Anglizismen stehen im direkten Zusammenhang mit den Funktionen von Anglizismen, welche ELSEN (2008: 91) beispielsweise in „materielle“ und „stilistische“ Funktionen unterteilt. Wobei erstere einen „[...] präziseren, schnelleren Informationstransfer gewährleisten oder neue Informationen ermöglichen“ und letztere einer Steigerung der Werbewirkung erzielen soll. (ebd.) Zur materiellen Funktion gehört auch der Hauptgrund für die Entstehung von Entlehnungen, wie er unter 2.1 Entlehnung zu finden ist. Nämlich eine Entlehnung (aus der englischen Sprache) aufgrund einer lexikalischen Lücke im deutschen Wortschatz. Weitere Gründe, die dieser Zweitteilung der Funktionen von Anglizismen nach ELSEN zugeordnet werden können, finden sich unter anderem in einer Auflistung von RINNER-KAWEI (1991: 359 f.). Dieser unterscheidet zwischen „sachlich-funktionellen“ und „stilistisch-gefühlsmäßigen“ Gründen, wobei erstere der materiellen Funktion und letztere der stilistischen Funktion nach ELSEN entsprechen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Allgegenwärtigkeit von Anglizismen und Formulierung der Forschungsfrage zur zielgruppenorientierten Verwendung in Werbeanzeigen.
2. Anglizismen: Definition der Entlehnung und Abgrenzung der Begriffe Anglizismus, Neologismus und Internationalismus als theoretisches Fundament.
3. Werbung: Betrachtung der allgemeinen Definition, Ziele, Wirkungsweisen, Zielgruppen und der spezifischen Besonderheiten der Werbesprache.
4. Anglizismen in der Werbesprache: Darstellung von Forschungsständen zu Verwendungsmotivation, Wirkung, Verständnis und Verwendungsfrequenz in der Werbebranche.
5. Untersuchung: Durchführung einer korpusbasierten Vergleichsanalyse zwischen zwei Zeitschriften zur Überprüfung der Hypothese über den zielgruppenabhängigen Einsatz von Anglizismen.
Schlüsselwörter
Anglizismus, Werbesprache, Zielgruppenanalyse, Fremdwort, Lehnwort, Marketing, Werbewirkung, Sprachwandel, Kosmetikwerbung, Kommunikation, Internationalisierung, Korpusanalyse, Wortschatz, Werbeanzeige, Entlehnung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen des hohen Anteils englischer Begriffe in deutschen Werbeanzeigen und analysiert, warum diese eingesetzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die linguistischen Grundlagen von Entlehnungen, die Strategien der Werbesprache sowie die psychologischen und ökonomischen Motive für den Einsatz von Anglizismen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Klärung der Frage, ob Werbetexter Anglizismen bewusst zielgruppenorientiert einsetzen, insbesondere in Abhängigkeit vom Alter der Rezipienten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine korpusbasierte, empirische Untersuchung durchgeführt, bei der ausgewählte Werbeanzeigen aus zwei verschiedenen Zeitschriften (für unterschiedliche Altersgruppen) in Bezug auf den Anglizismenanteil verglichen werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Definition von Anglizismen und Werbung sowie einen analytischen Teil, in dem konkrete Werbetexte auf ihren fremdsprachlichen Anteil hin untersucht werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Anglizismus, Werbesprache, Zielgruppenorientierung, Sprachwandel, Marketing und Werbewirkung.
Warum wurde ausgerechnet die Kosmetikbranche für den Vergleich gewählt?
Da in der Untersuchung festgestellt wurde, dass Kosmetikwerbung das einzige Branchensegment ist, das in beiden untersuchten Magazinen für unterschiedliche Altersgruppen in ausreichender Form vorkommt.
Was ist das Fazit der Untersuchung?
Die Untersuchung deutet darauf hin, dass die Hypothese stimmen könnte, dass bei jüngeren Zielgruppen mehr Anglizismen eingesetzt werden, weist jedoch darauf hin, dass die Stichprobe für eine endgültige Repräsentativität zu klein ist.
- Arbeit zitieren
- Anna-Sophie Uhlig (Autor:in), 2018, Der zielorientierte Einsatz von Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/517939
