Werbeziele und Werbeerfolgskontrolle

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

2. Werbeziele
2.1. Grundlagen
2.2. Formulierung von Werbezielen
2.3. Ökonomische Werbeziele
2.4. Psychographische Werbeziele
2.5. Modell der Werbewirkungspfade

3. Werbeerfolgskontrolle
3.1. Aufgabe und Ziele
3.2. Ökonomische Werbeerfolgskontrolle
3.2.1. Beobachtungsmethoden
3.2.2. Befragungsmethoden
3.3. Psychographische Werbeerfolgskontrolle
3.3.1. Beobachtungsmethoden
3.3.2. Befragungsmethoden
3.4. Probleme der Werbeerfolgskontrolle
3.5. Balanced Scorecard
3.6. Werbeerfolg und die Abhängigkeit vom Werbeziel

4. Fazit und Ausblick

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hierarchie der Zielebenen der Kommunikationspolitik

Abbildung 2: S-O-R-Modell des Konsumentenverhaltens

Abbildung 3: Grundmodell der Werbewirkungspfade

Abbildung 4: Methoden zur Messung der Werbewirkung

Abbildung 5: Perspektiven der Balanced Scorecard1

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

Werbung kann als versuchte Verhaltensbeeinflussung durch besondere Kommu­nikationsmittel aufgefasst werden.^[1] Die Notwendigkeit von Werbemaßnahmen liegt begründet in gesättigten Märkten mit ausgeschöpften Marktpotentialen, all­gemein hohem Konkurrenzdruck und häufig relativ homogenen Gütern, die es ei­nem Anbieter schwer machen, sich von den Konkurrenten abzusetzen. Oftmals muss für Produkte auch erst ein Markt geschaffen werden. Vor dem Hintergrund einer schwachen Konjunktur sind die Werbetreibenden in Zeiten stagnierender oder sogar sinkender Werbebudgets gezwungen, ihre Werbemaßnahmen effi­zienter zu gestalten. Hinzu kommt, dass die Masse der Werbebotschaften, denen die Konsumenten ausgesetzt sind, es den Werbetreibenden zunehmend schwieri­ger macht ihre Botschaft bei den Rezipienten zu verankern. Da der Erfolg einer Werbekampagne aber nicht nur von der Botschaftsgestaltung, sondern auch von der Art und Weise der Verbreitung abhängig ist, ist eine effiziente Planung der Werbeziele unabdingbar.

Ziel der Arbeit ist es einen Überblick über den Themenkomplex Werbeziele und Werbeerfolgskontrolle zu geben und auf die Verbindung von Werbeerfolg und Werbeziel einzugehen. Dabei soll die Notwendigkeit einer eindeutigen Zielfor­mulierung dargelegt werden. Grundlegend hierfür ist das SOR-Modell. Des Wei­teren erfolgt die Unterscheidung in ökonomische und psychographische Werbe­ziele. Abschließend wird das Modell der Werbewirkungspfade erklärt. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Werbeerfolgskontrolle, wobei zunächst auf die Aufgaben und Ziele eingegangen wird. Anschließend wird ebenfalls eine Unterscheidung von ökonomischer und psychographischer Werbeerfolgskontrolle vorgenommen. Die Skizzierung der strategischen Kontrolle mittels der Balanced Scorecard sowie die Verknüpfung der Abhängigkeit des Werbeerfolgs vom Werbeziel schließen das Kapitel ab. In Kapitel 4 erfolgt abschließend eine zusammenfassende Dar­stellung der erarbeiteten Ergebnisse.

Die Arbeit erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern versucht anhand der Vertiefung einzelner Bereiche einen Einblick in die Materie zu verschaffen.

2. Werbeziele

2.1. Grundlagen

Werbeziele sind Ziele innerhalb der Kommunikationsziele, die wiederum den Marketingzielen untergeordnet sind.^[2] Sie sind dem Bereich der Kommunikationspolitik^[3] zuzuordnen. Die Kommunikationspolitik ist neben der Produkt-, Distributions- und Kontrahierungspolitik eine Komponente des Marke­ting-Mix. Sie soll entsprechend einer Zielvorgabe Verhaltensweisen, Meinungen, Erwartungen und Einstellungen steuern und prägen.^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Hierarchie der Zielebenen der Kommunikationspolitik

(Quelle: in Anlehnung an Meffert (2000), S. 679.)

Die Festlegung der Marketing-Ziele sowie die Gestaltung der Marketing-Instru­mente und der Marketing-Kontrolle setzt eine Analyse des Konsumentenverhal­tens voraus, da für eine erfolgreiche Marktbearbeitung das Verhalten der Verbraucher erklärt, prognostiziert und gezielt beeinflusst werden soll.^[5] Im modernen Marketing sind die Konsumentenwünsche der Ausgangspunkt aller Unternehmensentscheidungen.^[6] In der Literatur finden sich unterschiedliche Mo­delle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens, die auf differenzierter Betrach­tung des Menschenbildes basieren. Grob lassen sich diese Modelle in behavioris­tische, neobehavioristische und kognitive Modelle unterscheiden.^[7] Im Rahmen dieser Arbeit wird zur allgemeinen Einordnung nur auf den am häufigsten heran­gezogenen neobehavioristischen Modellansatz, das sog. Stimulus-Organismus-Response (SOR)-Modell, eingegangen.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: S-O-R Modell des Konsumentenverhaltens

(Quelle: Böhler/Scigliano (2005), S. 43.)

Das SOR-Modell berücksichtigt nicht nur die kontrollierbaren, messbaren und beobachtbaren Variablen, sondern auch die nicht beobachtbaren Vorgänge beim Prozess der Kaufentscheidung. So führt z.B. die Werbung für eine Tiefkühlpizza (kontrollierter Stimulus) zum Kontakt mit einem Konsumenten der ein bestimm­tes Einkommen hat (situativer Stimulus). Der Stimulus wird dann z.B. aufgrund hoher Zufriedenheit^[9] des Konsumenten, die dieser durch einen früheren Kauf des Produktes erlangt hat (intervenierende Variable) verstärkt, die Informationen werden im Organismus verarbeitet und führen zum erneuten Kauf der Pizza (be­obachtbares Verhalten).^[10]

2.2. Formulierung von Werbezielen

Die Vorraussetzung für eine erfolgreiche Werbezielplanung^[11] ist das Vorhanden­sein präzise formulierter Kommunikationsziele, die aus den übergeordneten Mar­ketingzielen eines Unternehmens abzuleiten sind.^[12] Diese Kommunikationsziele bilden die Vorgabe für die einzusetzenden Maßnahmen auf instrumenteller Ebene (Klassische Werbung, Direktkommunikation etc.; siehe Abb. 1). Wichtig für diese sog. Instrumentalziele ist ihre eindeutige Operationalisierung, d.h. sie müssen nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug klar formuliert werden.^[13] Zudem macht eine Formulierung von Werbezielen nur Sinn, wenn die Endergebnisse auf den Erfolg der verursachenden Faktoren überprüft werden können und die Mess­methoden zur Zielkontrolle im Vorhinein festgelegt wurden.^[14] Eine Zielvorgabe mit dem Inhalt z.B. den Umsatz mittels Werbung zu erhöhen wäre viel zu abstrakt und würde gleich zwei Probleme nach sich ziehen. Zum einen gäbe es ein Zu­rechnungsproblem, da generell keine direkten Beziehungen zwischen Werbung und Verhaltensänderungen belegbar sind und zum anderen ein Operationalisie­rungsproblem, weil unterschiedliche Werbemaßnahmen zur Beeinflussung des Verhaltens eingesetzt werden können.^[15] Ein grundlegender Teil der Werbepla­nung ist die Festlegung auf welches Ergebnis in einer gegebenen, spezifischen Situation abgezielt werden soll.^[16]

Diese Werbeziele können nun in ökonomische und psychographische^[17] Werbe­ziele unterteilt werden, wobei die psychographischen Werbeziele zur Erreichung der ökonomischen Werbeziele dienen.^[18]

2.3. Ökonomische Werbeziele

Die ökonomischen Werbeziele sind allgemeine Marktziele und stellen innerhalb des Marketing-Mix originäre Ziele dar.^[19] Werbung als Kommunikation zielt letzt­lich darauf ab, dass Zielpersonen das beworbene Objekt nachfragen. Diese Nach­frage kann in ökonomischen Größen ausgedrückt werden.^[20] Der Vorteil ökonomi­scher Werbeziele besteht darin, dass sie durch monetäre oder wirtschaftliche Grö­ßen wie Gewinn, Umsatz, Kosten und Marktanteile messbar und quantifizierbar sind.^[21] Ökonomische Werbeziele lassen sich somit relativ problemlos operationalisieren, sie haben jedoch den Nachteil von vielen Marketing-Maßnah­men und unternehmensinternen Faktoren tangiert zu werden, weshalb sie sich als Vorgabe für Werbemaßnahmen als unbrauchbar erwiesen haben.^[22]

Daher stehen die psychographischen Ziele im Mittelpunkt der Kommunikations­politik.^[23]

2.4. Psychographische Werbeziele

Psychographische Werbeziele wirken auf Einstellungs-^[24] und Imagedimensio­nen.^[25] Häufig differenziert man in affektive (das Gefühl betreffende), kognitive (die Erkenntnis betreffende) und konative (Aktivitäten betreffende) Werbeziele^[26], die es mit Hilfe der Kommunikationsinstrumente bei der Zielgruppe zu erreichen gilt.^[27] Eine scharfe Abgrenzung der kognitiven und konativen Reaktionen ist je­doch nicht möglich und wird in der Literatur unterschiedlich bewertet. Schmalen zählt z.B. nur die affektiven und kognitiven Ziele zu den psychographischen Werbezielen, während die konativen Ziele den ökonomischen Werbezielen zuge­ordnet werden.^[28] Diese Arbeit wird im weiteren Verlauf lediglich die Unterschei­dung zwischen affektiven und kognitiven Werbezielen vornehmen. Affektive Zielgrößen sind beispielsweise Einstellung, Aktiviertheit^[29], emotionales Erleben und Kundenzufriedenheit.^[30] Kognitive Zielgrößen sind dagegen auf die Steuerung der Informationsaufnahme, -verarbeitung und –speicherung ausgerichtet ohne di­rekt handlungssteuernd zu wirken. Mittels Weitergabe der Informationen sollen Inhalte wie Aufmerksamkeit und Wahrnehmung sowie Lerneffekte und Gedächt­niswirkung erreicht werden.^[31] Ein wichtiges Werbeziel ist die nachhaltige Beeinflussung dieser kognitiven Reaktionen, die aber auf jeden Fall durch be­gleitende Marktforschung kontrolliert werden sollte.^[32] So wird dem Konsumenten z.B. mittels eines Informationsangebots zuerst Wissen über ein Produkt vermittelt. Dieses Wissen soll zum Aufbau eines Bekanntheitsgrades führen, es bestimmt die Kenntnis über eine bestimmte Marke. Wird dieses Produkt zusätzlich gegenüber Konkurrenten abgegrenzt und individuell positioniert^[33], so kann sich daraus eine Marken- bzw. Produktpräferenz entwickeln. Die kognitiven Ziele werden um af­fektive Ziele erweitert.^[34] Die Entscheidung über den Kauf eines Produktes resul­tiert letztendlich aus dem Zusammenwirken mehrerer Zielgrößen.^[35]

Die ökonomischen Zielgrößen zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich unmittel­bar auf die Kaufhandlung beziehen, während die psychographischen Zielgrößen nur mittelbar darauf gerichtet sind. Beide stellen also keine alternativen Wir­kungsebenen dar.^[36] Gemeinsam bilden sie jedoch die Basis zur Formulierung von Kriterien zur Kontrolle des Erfolgs^[37] kommunikativer Maßnahmen.^[38]

2.5. Modell der Werbewirkungspfade

Werbung zielt darauf ab, beim Empfänger eine Wirkung zu hinterlassen. Bis zur Kaufhandlung laufen bei der Zielperson vielfältige psychische und daher für den Außenstehenden unsichtbare Prozesse ab. Damit diese Prozesse abgebildet wer­den können, wurden in der Konsumentenpsychologie verschiedene Modelltypen entwickelt. Die Modelltypen unterscheiden sich in Stufenmodelle^[39] und Involve­mentmodelle.^[40] Kroeber-Riel/ Weinberg unterscheiden in der Werbeforschung beispielsweise nach zwei Determinanten, die den Verlauf der sog. Werbewir­kungspfade entscheidend beeinflussen. Zum einen die Art der Botschaftsgestal­tung der Werbung (emotional oder informativ), und zum anderen das Involvement (hohe oder niedrige Aufmerksamkeit).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Grundmodell der Werbewirkungspfade

(Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 614.)

[...]

^[1] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Esch, F. (2004), S.35.

^[2] Vgl. Busch, R./ Dögl, R./ Unger, F. (2001), S. 418.

^[3] Um die Aufgaben der Kommunikationspolitik treffend zu erklären, ist die Formel von Lasswell hilfreich. „Wer sagt was, über welchen Weg zu wem mit welcher Wirkung?“ Zitiert nach Kloss, I. (2003), S. 12.

^[4] Vgl. Dannenberg, M./ Wildschütz, F./ Merkel, S. (2003), S. 18.

^[5] Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 43.

^[6] Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 35 f.

^[7] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 98 ff.

^[8] Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 43.

^[9] Zufriedenheit wird definiert als Differenz zwischen erwartetem Soll-Zielerreichungsgrad und dem durch ein in Anspruch genommenes Angebot erreichten Ist-Zielerreichungsgrad. Vgl. hierzu ausführlich Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 53.

^[10] Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 43 f., Meffert, H. (2000), S. 98 ff.

^[11] „Zielplanung beinhaltet in unserem Zusammenhang der Marketingplanung alle Arbeitsschritte zur Auswahl, Ordnung und präzisen sowie verbindlichen Festlegung von Marketingzielen nach Maßgabe der subjektiven Zielpräferenzen des/der Entscheider(s) und der jeweils aktuellen objektiven Rahmenbedingungen.“ Diller, H. (1980), S. 163.

^[12] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 678.

^[13] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 680, Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2001), S. 151 f.

^[14] Vgl. Schmidt, S. J. (2004), S. 94; Meffert, H. (2000), S. 680.; Huth, R./ Pflaum, D. (1996), S. 92; Rajeev, B./ Myers, J./ Aaker, D. (1996), S.109 f.

^[15] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Esch, F. (2004), S. 36.

^[16] Vgl. Franzen, G. (1994), S. 227.

^[17] In dieser Arbeit wird der Begriff psychographische Werbeziele verwendet. In der Literatur finden sich als Synonyme auch häufig die Begriffe „außerökonomische Werbeziele“ oder „kommunikative Werbeziele“.

^[18] Vgl. Pepels, W. (2001), S. 87 f.

^[19] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 133.

^[20] Vgl. Schmidt, S. J. (2004), S. 95.

^[21] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 133; Meffert, H. (2000), S. 680.

^[22] Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2001), S. 147; Kloss, I. (2003);S. 165; Steffenhagen, H. (1993), S. 287 f; Bidlingmaier, J. (1982), S. 384.

^[23] Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F. (2004), S. 37.

^[24] „Einstellungen (synonym Images) sind erlernte, relativ dauerhafte psychische Neigungen von Individuen, gegenüber Umweltstimuli positiv oder negativ zu reagieren“. Zitiert nach Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 49.

^[25] Image wird definiert als mehrdimensionale, kognitiv und emotional bestimmte Grundlage einer Einstellung. Vgl. Trommsdorff, V. (2004), S. 159.

^[26] Vgl. Pepels, W. (2001), S. 89.

^[27] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 135.

^[28] Vgl. Schmalen, H. (1992), S. 18.

^[29] „Unter Aktiviertheit versteht man einen unspezifischen Erregungszustand des Zentralnervensystems, bedingt durch innere (z.B. Hunger, Durst) und äußere Reize (z.B. Werbespot).“ Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 46.

^[30] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 136, Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 117.

^[31] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 135.

^[32] Vgl. Unger, F./ Fuchs, W. (1999), S. 518.

^[33] Positionierung im Rahmen des Positionierungsmodells ist die Festlegung einer Position in einem mehrdimensionalen Einstellungsmodell, dessen Analysegegenstand die produktspezifische Einstellung ist.

^[34] Vgl. hierzu das „Modell der Werbewirkungspfade“ in Abschnitt 2.5.

^[35] Vgl. Derieth, A. (1995), S.37 f.

^[36] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1059.

^[37] Die Werbeerfolgskontrolle wird im Speziellen in Abschnitt 3 erläutert.

^[38] Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (2002), S. 1059.

^[39] Vgl. die Übersicht „Stufenmodelle der Werbewirkung“ bei Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2001), S. 148; Rogge, H.-J. (2000), S. 59 f.

^[40] Vgl. Kloss, I. (2003), S.83 ff.