Werbung kann als versuchte Verhaltensbeeinflussung durch besondere Kommunikationsmittel aufgefasst werden. Die Notwendigkeit von Werbemaßnahmen liegt begründet in gesättigten Märkten mit ausgeschöpften Marktpotentialen, allgemein hohem Konkurrenzdruck und häufig relativ homogenen Gütern, die es einem Anbieter schwer machen, sich von den Konkurrenten abzusetzen. Oftmals muss für Produkte auch erst ein Markt geschaffen werden. Vor dem Hintergrund einer schwachen Konjunktur sind die Werbetreibenden in Zeiten stagnierender oder sogar sinkender Werbebudgets gezwungen, ihre Werbemaßnahmen effizienter zu gestalten. Hinzu kommt, dass die Masse der Werbebotschaften, denen die Konsumenten ausgesetzt sind, es den Werbetreibenden zunehmend schwieriger macht ihre Botschaft bei den Rezipienten zu verankern. Da der Erfolg einer Werbekampagne aber nicht nur von der Botschaftsgestaltung, sondern auch von der Art und Weise der Verbreitung abhängig ist, ist eine effiziente Planung der Werbeziele unabdingbar.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Werbeziele
2.1. Grundlagen
2.2. Formulierung von Werbezielen
2.3. Ökonomische Werbeziele
2.4. Psychographische Werbeziele
2.5. Modell der Werbewirkungspfade
3. Werbeerfolgskontrolle
3.1. Aufgabe und Ziele
3.2. Ökonomische Werbeerfolgskontrolle
3.2.1. Beobachtungsmethoden
3.2.2. Befragungsmethoden
3.3. Psychographische Werbeerfolgskontrolle
3.3.1. Beobachtungsmethoden
3.3.2. Befragungsmethoden
3.4. Probleme der Werbeerfolgskontrolle
3.5. Balanced Scorecard
3.6. Werbeerfolg und die Abhängigkeit vom Werbeziel
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den komplexen Zusammenhang zwischen der strategischen Planung von Werbezielen und deren anschließender Überprüfung durch die Werbeerfolgskontrolle. Dabei steht die Frage im Vordergrund, wie Unternehmen trotz der methodischen Herausforderungen eine effiziente Verbindung zwischen Zielformulierung und Wirkungsprüfung herstellen können, um den Erfolg ihrer Kommunikationspolitik messbar zu machen.
- Grundlagen der Werbeziele und deren Einordnung in die Kommunikationspolitik.
- Differenzierung zwischen ökonomischen und psychographischen Werbezielen.
- Methoden der Werbeerfolgskontrolle (Beobachtung vs. Befragung).
- Herausforderungen bei der Isolierbarkeit von Werbewirkungen.
- Einsatzmöglichkeiten der Balanced Scorecard im Marketing-Controlling.
Auszug aus dem Buch
2.5. Modell der Werbewirkungspfade
Werbung zielt darauf ab, beim Empfänger eine Wirkung zu hinterlassen. Bis zur Kaufhandlung laufen bei der Zielperson vielfältige psychische und daher für den Außenstehenden unsichtbare Prozesse ab. Damit diese Prozesse abgebildet werden können, wurden in der Konsumentenpsychologie verschiedene Modelltypen entwickelt. Die Modelltypen unterscheiden sich in Stufenmodelle und Involvementmodelle. Kroeber-Riel/ Weinberg unterscheiden in der Werbeforschung beispielsweise nach zwei Determinanten, die den Verlauf der sog. Werbewirkungspfade entscheidend beeinflussen. Zum einen die Art der Botschaftsgestaltung der Werbung (emotional oder informativ), und zum anderen das Involvement (hohe oder niedrige Aufmerksamkeit).
Der Werbekontakt bildet den Anfang des Werbewirkungspfades. Er kann auf einen Konsumenten mit schwacher oder starker Aufmerksamkeit treffen. Die folgende durch den Kontakt bewirkte gedankliche Steuerung des Verhaltens aufgrund emotionaler oder kognitiver Vorgänge beeinflusst die Einstellung des Konsumenten und somit seine Kaufabsicht. Diese wird letztendlich in seinem Verhalten repräsentiert. Kritisch anzumerken ist, dass im Modell der Werbewirkungspfade die Relevanz von Einstellungen für die Vorhersage des Kaufverhaltens eine zentrale Rolle spielt. An eben dieser Relevanz gibt es aber weitverbreitete Zweifel.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung erläutert die Notwendigkeit effizienter Werbemaßnahmen in gesättigten Märkten und definiert das Ziel der Arbeit, den Zusammenhang von Werbezielen und Erfolgskontrolle zu beleuchten.
2. Werbeziele: Dieses Kapitel klassifiziert Werbeziele in ökonomische und psychographische Kategorien und führt das SOR-Modell sowie das Modell der Werbewirkungspfade als theoretische Grundlagen ein.
3. Werbeerfolgskontrolle: Der Hauptteil analysiert verschiedene Methoden der Wirkungskontrolle, unterteilt in Beobachtungs- und Befragungsverfahren, und erörtert die Probleme bei der Erfolgsmessung sowie den Einsatz der Balanced Scorecard.
4. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Unverzichtbarkeit präziser Zielformulierungen für eine erfolgreiche Erfolgskontrolle zusammen und diskutiert zukünftige Entwicklungen im Bereich personalisierter Konsumentenprofile.
Schlüsselwörter
Werbeziele, Werbeerfolgskontrolle, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, SOR-Modell, Werbewirkungspfade, Beobachtungsmethoden, Befragungsmethoden, Balanced Scorecard, Kaufabsicht, Einstellungsänderung, Werbeplanung, Marktforschung, Konsumentenverhalten, Wirkungsindikatoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit im Kern?
Die Arbeit behandelt die systematische Planung von Werbezielen und die darauf abgestimmte Überprüfung des Werbeerfolgs im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Kommunikationspolitik.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Operationalisierung von Werbezielen sowie die verschiedenen wissenschaftlichen Methoden zur Messung ökonomischer und psychographischer Werbewirkungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die notwendige Verbindung zwischen der Zielformulierung und der Erfolgskontrolle aufzuzeigen und zu verdeutlichen, dass eine isolierte Messung von Werbeerfolg aufgrund vielfältiger Interdependenzen oft schwierig ist.
Welche wissenschaftliche Methodik wird für die Untersuchung verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch klassische Modelle der Konsumentenpsychologie (wie dem SOR-Modell) und der Auswertung von Fachliteratur zur Werbewirkung und zum Marketing-Controlling.
Welche Themen werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl ökonomische als auch psychographische Methoden zur Werbeerfolgskontrolle (Beobachtung und Befragung) detailliert analysiert und die Balanced Scorecard als Instrument zur strategischen Kontrolle eingeführt.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit am besten?
Werbeziele, Werbeerfolgskontrolle, Kommunikationspolitik, Balanced Scorecard und Wirkungsindikatoren.
Warum spielt das SOR-Modell eine so wichtige Rolle in der Arbeit?
Das SOR-Modell (Stimulus-Organismus-Response) dient als grundlegender Ansatz, um die komplexen, teils nicht beobachtbaren Vorgänge bei der Kaufentscheidung zu strukturieren, die durch Werbemaßnahmen beeinflusst werden.
Welchen Stellenwert nimmt die Balanced Scorecard im Kontext der Werbeerfolgskontrolle ein?
Die Balanced Scorecard dient als modernes, ganzheitliches Instrument, um Marketingstrategien nicht nur anhand von Finanzzielen, sondern auch durch Markt-, Prozess- sowie Lern- und Entwicklungsperspektiven steuerbar zu machen.
- Quote paper
- Fabian Mietke (Author), 2005, Werbeziele und Werbeerfolgskontrolle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51825
