Wie konnte sich Apple in der Vergangenheit gegenüber seinen Mitbewerbern durchsetzen?

Eine Hausarbeit basierend auf der Case Study „Apple Inc. in 2015“ von David B Yoffie & Eric Baldwin


Hausarbeit, 2019

16 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Apple's Wettbewerbsvorteile in der Vergangenheit

2. Die Computer Industrie und Apple's Probleme der Vergangenheit
2.1. Analyse der Personal Computer Industrie
2.2. Apple's Schwierigkeiten in der Personal Computer Industrie

3. Wettbewerbsposition des iPhone
3.1. Produktlebenszyklus
3.2. Benchmarkanalyse

4. Die Strategie der Apple Watch
4.1. Portfolioanalyse nach Boston Consulting Group
4.2. Kurskorrekturen und Verbesserungen

Quellenverzeichnis

1. Apple's Wettbewerbsvorteile in der Vergangenheit

Aktuell ist Apple das Unternehmen mit dem weltweit größten Marktwert1. Doch wie hat das US-amerikanische Technologieunternehmen sich in der Vergangenheit gegenüber den Mitbewerbern durchsetzten können? Um sich diesem Thema anzunehmen bietet es sich an, vier unterschiedliche Ebenen zu beleuchten.

Produkte

Ein bedeutender Vorteil war, dass Apple lange Zeit als Innovationsführer galt. Beispiel hierfür ist die Konzeption und Entwicklung des ersten Personal Computer „Apple I“ im Jahr 1976. Aber auch die Etablierung einer neuen Produktkategorie zwischen PC und Smartphone durch die Vorstellung des iPad's im Januar 2010. Die Produkte stechen im Vergleich zu den anderen Marktteilnehmern hervor. Mit dem Apple klassischen „Industrial- Style“, dem „Clean-Look“ und der guten Qualität heben sich die Geräte von der Masse ab und schaffen es über Jahrzehnte hinweg die Kunden zu begeistern. Ein weiterer Punkt der die Produkte von Anderen differenziert ist das „Green-Image“, mit energieeffizienten Geräte aus recyclebaren Materialen, dass Steve Jobs frühzeitig promotete. Design hört bei Apple nicht bei der Produktgestaltung auf, sondern ist auch wesentlicher Bestandteil der Funktionalität der Geräte. Das folgende Zitat von Steve Jobs: „Design is a funny word. Some people think design means how it looks. But of course, if you dig deeper, it's really how it works.“2 unterstreicht dies sehr passend. Neben den Vertrieb der Kernprodukten erkennt Apple auch den Markt der Peripheriegeräte und stellt eigene Tastaturen, PC­Mäuse und WLAN-Geräte her. Durch die eigenen Anschlüsse wie z.B. den Lighting-Port (ab dem iPhone 6) werden Konkurrenzanbieter des Zubehörmarktes geschickt „klein gehalten“ und garantieren gute Zusatzerlöse durch Zertifizierungsgebühren.

Eigene Software / Plattformstrategie

Apple's eigene Betriebssysteme (MacOS, iOS, WatchOS) ermöglichen ein einfach funktionierendes Erlebnis mit „easy-to-use“ und „plug and play“. Endnutzer sind zudem von wenigen Virenproblemen betroffen und Apple schaffte es frühzeitig mit der Strategie des „Digital Hub“ den Mac in den Mittelpunkt der Kunden mit einem digitalen Lifestyle zu stellen. Ergänzend zu den Endgeräten bietet das kalifornische Unternehmen mit den iLife- Programmen frühzeitig die passende Software an und schafft ein perfektes Ökosystem. Mit der Einführung der ersten legalen Download-Site mit „pay-per-song“ (iTunes), in einer Zeit in der viel Musik kopiert wurde ohne zu bezahlen, gelang Apple der erste Meilenstein im Plattform-Business. 2008 schaffte es Apple mit dem Release einer Online­Verkaufsplattform namens „App-Store“ als erster Hersteller zu großem Markterfolg. Von 2006 bis heute stieg der Umsatz mit iTunes, Software und Services um rund 2220,41 %3 und ist heutzutage neben dem iPhone mit 10.875 Millionen Umsatz die zweitgrößte Umsatzquelle4 des Technologiekonzerns.

Marketing und Vertrieb

Apple blickt auf eine lange Tradition guter Werbung zurück. Werbefilme wie der „1984“- Spot oder die „Think different“-Kampagne haben Wiedererkennungswert. Dadurch gelang es optimal Individualität, Kreativität und Freiheit als Werte zu vermitteln, die für die Produkte der Firma stehen sollen. Schnell wird die Marke zum Kult und Kunden kaufen trotz dem Premiumpreis, da die Apfelmarke von Vielen als Ausdruck eines bestimmten Lifestyle gesehen wird. Durch dieses Phänomen hat es Apple zur Preissetzungsmacht geschafft. Ein weiterer großer Vorteil ist die Kundenzufriedenheit und die hohe Markenloyalität. Ergebnisse einer Studie von AlphaWise5 aus den Vereinigten Staaten ergaben, dass iPhone-Nutzer zu 92 % beim nächsten Smartphone-Kauf wieder zu einem Apple-Produkt greifen. Bei Kunden der Konkurrenten wurden Werte zwischen 77 % und 42% gemessen. Gegenüber den anderen Technologieunternehmen setzt Apple beim Vertrieb der Produkte vor allem auch auf ein weltweites Netz an eigenen erfolgreichen Retail Stores.

Unternehmen

Dadurch, dass Apple frühzeitig eine große Finanzkraft besaß konnte das Unternehmen konsequent in die Forschung und Entwicklung investieren. Ein Resultat daraus sind die zahlreichen Patente und Copyright-Rechte die von Apple angemeldet wurden. Allein in den vergangenen fünf Jahren wurden über 12.200 Patente6 erfolgreich angemeldet. Gelungene Strategien von Steve Jobs, wie die Verschlankung der Produktpalette oder das Einführen einer „Closed door policy“, führten ebenfalls zu großem Erfolg. Durch die schnelle Etablierung in verschiedenen Märkten wie z.B. frühzeitig im Bildungsmarkt und Publishing-Bereich sowie aktuell im Sport- und Gesundheitssektor platziert sich Apple gelungen in nachhaltigen Märkten.

2. Die Computer Industrie und Apple's Probleme der Vergangenheit

Der Personal Computer lieferte nicht nur die Basis für die Idee zur Firmengründung Apple's sondern war 1976 auch das erste Produkt der Firma. Der große Boom wurde dann Anfang 2000 durch den Internetzugang und die aufstrebende Märkte wie z.B. in China eingeleitet. Doch bereits im Jahr 2005 geht der Wachstum der Absatzzahlen zurück und fällt kontinuierlich. Im Jahr 2013 um 10 %, gefolgt von einem Rückgang um 2,1 % in 20147. Vor allem durch die Verlagerung des „Digital Hub's“ vom klassischen Desktop hin zum portablen Smartphone und Tablet verliert der PC Markt immer mehr an Bedeutung für große Technologieunternehmen. Aus dem aktuellen Quartalsbericht8 von Apple wird ersichtlich, dass der „Mac“ nur noch rund 8,8 % des Umsatzes ausmacht.

2.1. Analyse der Personal Computer Industrie

Als Grundlage zur Analyse der PC-Industrie bietet sich das Forschungsparadigma nach Michael E. Porter („Porter's Five Forces“) an. Bei diesem Modell wird der Markt durch die

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Michael E. Porter's Forschungsparadigma zur Analyse der Personal Computer Industrie (Eigene Darstellung)

Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern

Große internationale Unternehmen (Lenovo, Hewlett-Packard, Dell, Apple, Asus und Acer) stehen in direkter Konkurrenz zueinander und machen 79,4 %[9] des PC-Absatz aus.

Die Rivalität ist hoch. Auch begründet durch den aktuell fortlaufenden Rückgang des weltweiten PC-Absatzes um 3,7 %[10] zwischen Q4 2017 und Q4 2018.

Bedrohung durch neue Anbieter

Die Bedrohung durch neue Konkurrenten ist für die großen Marken am PC-Markt gering. Dies liegt zum wesentlichen an zwei Punkten. Zum Ersten ist es für einen neuen Anbieter extrem teuer ein konkurrenzfähiges Technologieunternehmen aufzubauen. Der zweite Punkt sind die zusätzlichen Kosten um durch Werbung den Namen und die Produkte bekannt zu machen.

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten hält sich sehr in Grenzen. Da der Markt von großen Firmen mit hohen Produktionsmengen dominiert wird, sind diese in der Lage die Lieferanten unter Druck zu setzten. Zudem sind die Kosten die Lieferanten zu wechseln gering, weil diese untereinander im Wettbewerb stehen und gleichwertige Qualitäten liefern können.

Verhandlungsstärke der Abnehmer

Alle Marktteilnehmer geben für die Forschung und Entwicklung neuer Produkte viel Geld aus und die Produkte am Markt sind für die Kunden durch Vergleichsportale sehr komparabel. Hier ist es besonders wichtig für die Unternehmen mit Innovationen oder Markenloyalität bei den Kunden zu punkten. In Zukunft muss diese Loyalität durch neue Technologien und außergewöhnlichen Designs auf Gegenliebe stoßen.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Dadurch, dass es neue Produktkategorien (z.B. Tablets) gibt ist die Bedrohung durch Substitute hoch. Es gibt viele Produkte mit ähnlichen Anwendungen.

Ein gutes Beispiel hierbei ist der Anbieter aus Cupertino. Was als „Corporate Cannibalism“ bezeichnet wird ist die Tatsache, dass durch die Vorstellung des iPads der Absatz der eigenen PC's schrumpfte.

[...]


1 Vgl.: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/12108/umfrage/top-unternehmen-der-welt-nach-marktwert/ (Stand: 3.2.2019)

2 Steve Jobs, Interview mit dem Wired Magazine in 1994 Hausarbeit „Apple Inc.“ Marius Sturm Seite 3 von 17

3 Vgl.: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/12785/umfrage/umsatz-mit-itunes-software-services-nach-quartalen/ (Stand: 3.2.2019)

4 Vgl.: https://www.apple.com/newsroom/pdfs/Q1_FY19_Consolidated_Financial_Statements.pdf (Stand 3.2.2019)

5 Vgl.: https://www.mactechnews.de/news/article/Studie-iPhone-Kaeufer-aeusserst-markentreu-Super-Cycle-mit-iPhone-8- moeglich-166986.html#comments (Stand: 1.2.2019)

6 Vgl.: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/313353/umfrage/anzahl-der-pro-jahr-erteilten-us-patente-von-apple/ (Stand: 4.2.2019)

7 Vgl.: „Apple Inc. in 2015“ von David B Yoffie & Eric Baldwin, Veröffentlichung vom 28.10.2015, S. 4, Z. 20-21

8 Vgl.: https://www.apple.com/newsroom/pdfs/Q1_FY19_Consolidated_Financial_Statements.pdf (Stand: 2.2.2019)

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Wie konnte sich Apple in der Vergangenheit gegenüber seinen Mitbewerbern durchsetzen?
Untertitel
Eine Hausarbeit basierend auf der Case Study „Apple Inc. in 2015“ von David B Yoffie & Eric Baldwin
Hochschule
Hochschule Aalen
Note
1,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
16
Katalognummer
V518392
ISBN (eBook)
9783346118813
ISBN (Buch)
9783346118820
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Eine Hausarbeit, basierend auf der Case Study „Apple Inc. in 2015“ von David B Yoffie & Eric Baldwin, Harvard Business School
Schlagworte
Apple, iPhone, Computer, Industrie, Benchmarkanalyse, Harvard, Business, School, Apple Inc., Produktlebenszyklus, AppleWatch, Watch
Arbeit zitieren
Marius Sturm (Autor), 2019, Wie konnte sich Apple in der Vergangenheit gegenüber seinen Mitbewerbern durchsetzen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/518392

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