Neupositionierung durch den Slogan - Am Beispiel des Fernsehsenders RTL


Hausarbeit, 2006

69 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

I. Gliederung

Einleitung

Kapitel 1: Zielsetzung
1.1. Theoretische Relevanz
1.2. Praktische Relevanz

Kapitel 2: Theoretische Überlegungen
2.1. Subjektive Wahrnehmung
2.2. Positionierungsziel Lokalisieren
2.3. Positionierungsziel Differenzieren
2.4. Positionierungsmodelle
2.4.1. Multivariate Analyseverfahren
2.4.2. Ähnlichkeiten-MDS und externe Präferenz-MDS
2.4.3. Vorteile und zentrales Problem der MDS

Kapitel 3: Stand der Empirischen Forschung
3.1. Studie 1: A Programming and Positioning Strategy for Cable Television Networks
3.1.1. Ziel der Studie
3.1.2. Experimentelles Design und Ergebnisse
3.1.3. Folgerungen der Autoren
3.1.4. Kritische Würdigung
3.2. Studie 2: A Positioning Analysis of Hotel Brands
3.2.1. Ziel der Studie
3.2.2. Experimentelles Design und Ergebnisse
3.2.3. Folgerungen der Autoren
3.2.4. Kritische Würdigung
3.3. Studie 3: The effect of order of presentation of similarity judgements on MDS Results
3.3.1. Ziel der Studie
3.3.2. Experimentelles Design und Ergebnisse
3.3.3. Folgerungen der Autoren
3.3.4. Kritische Würdigung
3.4. Studie 4: Variation Among MDS Solutions: Effect of Data Collection Differences
3.4.1. Ziel der Studie
3.4.2. Experimentelles Design und Ergebnisse
3.4.3. Folgerungen des Autors
3.4.4. Kritische Würdigung
3.5. Exkurs: Auswahl des geeigneten SPSS-Algorithmus
3.5.1. Zahlenbeispiel 1: Amerikanische Städte
3.5.1.1. Ratioskalierte Daten
3.5.1.2. Ordinalskalierte Daten
3.5.1.3. Intervallskalierte Daten
3.5.2. Zahlenbeispiel 2: Sternzeichen

Kapitel 4: Empirische Studie
4.1. Phase 1: Vorbereitung
4.1.1. Experimentelles Design und Gruppeneinteilung
4.1.2. Gestaltung des Fragebogens
4.1.2.1. Einstiegsfrage
4.1.2.2. Item für die Ähnlichkeiten-MDS
4.1.2.3. Item für die externe Präferenz-MDS
4.1.2.4. Demographie und Angaben zum Fernsehkonsum
4.2. Phase 2: Befragung
4.3. Phase 3: Auswertung und Ergebnisse
4.3.1. Sicherstellen der Strukturgleichheit
4.3.2. Ähnlichkeiten-MDS mit paarweisen Ähnlichkeiten
4.3.3. Externe Präferenz-MDS (Idealpunktmodell) und Wahrnehmungsraum
4.4. Interpretation
4.4.1. Interpretation des generierten Wahrnehmungsraumes
4.4.2. Exkurs: Interpretation der Dimensionen

Kapitel 5: Fazit
5.1. Untersuchungsziel: Neupositionierung durch den Slogan
5.2. Einfluss des TV-Programms auf die Neupositionierung
5.3. Die Kampagne im Umfeld der werberelevanten Zielgruppe
5.4. Neudefinition der werberelevanten Zielgruppe
5.5. Abgeleitete Ansätze für weitere Forschung

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 0-1 Marktanteil in %, Zuschauer (14-49 Jahre)

Abbildung 0-2 Werbejingles der On-Air-Kampagne

Abbildung 0-3 Printanzeigen

Abbildung 3-1 Drei Schritte zur Generierung des Objektraumes

Abbildung 3-2 Assoziationen/Berechnung des Marktanteils für den Neueintreter

Abbildung 3-3 Neupositionierungsstrategie für den Independent Channel

Abbildung 3-4 Relative Bedeutung der Merkmalsvektoren und Positionen der Hotelketten für die Jahre 1990-

Abbildung 3-5 Vier-Cluster-Lösung im zwei-dimensionalen Raum

Abbildung 3-6 ALSCAL (ratioskaliert)

Abbildung 3-7 PROXSCAL (ratioskaliert)

Abbildung 3-8 ALSCAL (ordinalskaliert)

Abbildung 3-9 PROXSCAL (ordinalskaliert)

Abbildung 3-10 ALSCAL (intervallskaliert)

Abbildung 3-11 PROXSCAL (intervallskaliert)

Abbildung 3-12 Sternzeichen (PROXSCAL)

Abbildung 3-13 Sternzeichen (ALSCAL)

Abbildung 4-1 Einstiegsfrage

Abbildung 4-2 Paarvergleiche; Beispiel ARD/ZDF

Abbildung 4-3 Präferenzen

Abbildung 4-4 Demographie und Fernsehkonsum

Abbildung 4-5 Zwei-dimensionaler Objektraum mit Sendern und Idealpunkten

Abbildung 4-6 Image von öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern

Abbildung 4-7 Dimensionierung

Abbildung 5-1 Durchschnittliche Marktanteile 2005 in %

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 3-1 Überblick über sechs verschiedene Datenerhebungsmethoden

Tabelle 3-2 RMS-Korrelationen zwischen den Lösungen

Tabelle 3-3 Paarweise Distanzen (ratioskaliert) zwischen zehn Städten der USA

Tabelle 3-4 Stress-Werte für die ratioskalierten Daten

Tabelle 3-5 Paarweise Distanzen (ordinalskaliert) zwischen zehn Städten der USA

Tabelle 3-6 Stress-Werte für die ordinalskalierten Daten

Tabelle 3-7 Paarweise Distanzen (intervallskaliert) zwischen zehn Städten der USA

Tabelle 3-8 Stress-Werte für die intervallskalierten Daten

Tabelle 3-9 Unähnlichkeitsmatrix für zwölf Sternbilder

Tabelle 3-10 Stress-Werte für die intervallskalierten Daten (Sternbilder)

Tabelle 4-1 Sender und Slogans

Tabelle 4-2 Gruppeneinteilung

Tabelle 4-3 Demographische Strukturvariablen

Tabelle 4-4 Ergebnisse der Faktorenanalyse und Reliabilitätsanalyse

Tabelle 4-5 Paarweise Unähnlichkeiten und Stichprobengröße

Tabelle 4-6 Unähnlichkeitsmatrix mit 35 Unähnlichkeiten

Tabelle 4-7 Einstellungen für die MDS mit PROXSCAL

Tabelle 4-8 Idealpunkte, Dimensionen und R²

Tabelle 4-9 Koordinaten der Sender

Tabelle 4-10 Slogans der Sender im Vergleich privat/öffentlich-rechtlich

IV. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Früher war alles anders. Auch der Fernsehkonsum. Fernab von Kabel-Sendern und Pay-TV konnte der deutsche Bürger zwischen einer handvoll Sendern wählen, wobei ihm die Annehmlichkeiten einer Fernbedienung noch verwehrt blieben.

Heutzutage hingegen zappen wir uns durch die bunte Fernsehwelt und die Anzahl der empfangenen Fernsehkanäle garantiert, dass nahezu jeder zu jederzeit ein interessantes Programm für sich findet.

Doch die Suche nach dem passenden Programm, welche außerdem bei der Beteiligung mehrerer Personen ein nicht zu unterschätzendes Streitpotential bereithält, wird in Zukunft durch die Verbreitung des digitalen Fernsehens erschwert werden: Durch die dafür charakteristische Spezialisierung der Sender auf ein gewisses Genre (Sport, Reportagen, Wissensmagazine etc.) wird die Individualisierung des modernen Fernsehkonsums neue Dimensionen erreichen.

Zur Freude fernsehbegeisterter Bürger - und zum Leid der übrigen Sender, da die Zahl der Wettbewerber somit steigt. Da die „neue Konkurrenz“ ein innovatives Fernsehformat präsentiert, drängt sie in die Marktnischen und verschärft den Kampf um Marktanteile.

Wie die Marktanteile bei der werberelevanten Zielgruppe der 14-49-Jährigen auf die Sender verteilt sind, zeigt folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 0 - 1: Marktanteile in % der Zuschauer (14-49 Jahre), BRD gesamt, Fernsehpanel (D+EU), 2005

Sendetag: 3.00-3.00 Uhr; nach AGF/Gfk Fernsehforschung PC#TV, media control

Welche Marketinginstrumente bzw. -strategien stehen daher den Sendern zur Verfügung, um trotzdem einen zufriedenstellenden Marktanteil zu erreichen?

Eine Möglichkeit wäre zu versuchen, durch die Einführung eines Senderslogans/Claims ein besonderes Senderimage aufzubauen, um sich im Wettbewerbsmarkt vorteilhaft zu positionieren. (Überblick über die verschiedenen Claims der größten Sender siehe 4.1.1.).

Diese, bereits seit einigen Jahren im TV-Markt gängige Strategie soll in der vorliegenden Arbeit am Beispiel des Kölner Privatsenders RTL veranschaulicht werden, der im Herbst 2005 den alten Claim „Sind Sie bereit?“ durch den neuen Mein RTL ersetzt und im Rahmen der sog. „Season-Kampagne“ vorgestellt hat.

Er soll die emotionale Bindung der Zuschauer weiter verstärken, während RTL als natürlich und lebensnah präsentiert wird. Dazu sagte Michael Hajek, Geschäftsführer Kreation, RTL Creation: „Die neue Season-Kampagne bietet eine breite Plattform für alle Programmfarben. Jeder kann sich damit identifizieren und zu dem überzeugenden Schluss kommen: Dieser Sender, das ist „Mein RTL“.“ Die Kampagne beinhaltet folgende Details: Bei der On-Air-Kampagne werden „frische Imagemotive“ eingesetzt, die verschiedene Lebenswelten der Zuschauer aufgreifen. In 20 Werbejingles [,welche stets mit einem gefühlvoll betonten „Mein RTL“ enden,] werden Menschen in Beziehung zu „ihrem“ RTL gezeigt, beispielsweise beim Wäschewaschen, in der Schule, oder beim Renovieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 0 - 2: Eine Auswahl der Werbejingles der On-Air-Kampagne

Darüber hinaus gibt es einen 40-sekündigen Spot zu den Programm-Highlighten, wobei die Sängerin Kate Hall mit dem passenden Titel „Only One“ für die musikalische Untermalung sorgt, zudem erfolgt die Schaltung von Printanzeigen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 0-3: Eine Auswahl der Printanzeigen

Für den von RTL ausgestrahlten Spielfilm „Harry Potter und der Stein der Weisen“ wurde mit einer bundesweiten, großflächigen Outdoor-Kampagne mit 600 Mega-Lights, 4000 Großflächen und neun Riesenpostern geworben, die durch Funkspots ergänzt wurde. Außerdem konnten die Zuseher an einem Gewinnspiel teilnehmen und eines von 3333 Paketen mit „Mein RTL– Powerbändern“ [Armbänder mit dem RTL-Slogan] gewinnen (vgl. RTL-Television 2005).

Somit wird deutlich, dass RTL den alten Slogan nicht einfach durch den neuen ersetzt, sondern „Mein RTL“ in eine aufwändig gestaltete Image-Kampagne integriert hat, die vermutlich den neuen Claim inszenieren soll.

Da bereits seit vielen Jahren alle großen Sender versuchen, ihr Image unter anderem durch Slogans aufzubauen kann es sein, dass die Wirkung der Claims auf das Publikum und daher ihr Einfluss auf die (Neu-)Positionierung abgenommen hat (Abnutzungseffekt). Daher könnte es an der Zeit sein, neue Wege zu finden, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Dabei soll jedoch nicht der Eindruck entstehen, dass werbemittelintensive Image-Kampagnen nur von RTL kreiert werden:

Auch bei der Konkurrenz kommen sie zum Einsatz, um den jeweiligen Sender zur Marke zu entwickeln. Beispielsweise lässt Pro7 teilweise die hauseigenen Moderatoren, den Sender-Claim „We love to entertain you“ in die Kamera „hauchen“, oder bittet darum sogar Hollywood-Schauspieler wie Tom Cruise. Des Weiteren lässt der Sender Pro7-Stars im unterkühl-ironischen Stil des Kinofilms „Men in Black“ auftreten [oder zeigt eine lasziv schauende Moderatorin, die sich halb nackt in einem Sessel räkelt und auf ihrem Schoss eine Katze hält]. Sat1 präsentiert sich zum Beispiel bei Spielfilm-Ankündigungen in einem dunklen, samtigen Rot, welches hochwertig wirken soll [und als Signalfarbe hohe Aufmerksamkeit seitens des Publikums bewirken kann]. Der Kindersender KiKa setzt ein Farbleitsystem für verschiedene Altersgruppen ein um zu zeigen, dass sein Programm nicht nur kleine, sondern auch größere Kinder anspricht. VOX verwendet erfolgreich sämtliche Kampagnen (Plakate, TV-Trailer, VOX-Kugel) in rot (siehe Sat1), mit dem Effekt hoher Erinnerungswerte (vgl. Langer 2005).

Zum Abschluss dieses Kapitels erfolgen einige Interpretationen des neuen RTL- Claims:

RTL greift durch „Mein RTL“ den Zeitgeist des Individualismus auf (es heißt schließlich nicht „Unser RTL“), der sich als Kennzeichen moderner Gesellschaften auch im Fernsehkonsum zeigt: Aufgrund unterschiedlicher Programm-Interessen steht den meisten Mehrpersonen-Haushalten mehr als nur ein Fernsehgerät zur Verfügung, ein Aspekt, der den hohen Stellenwert des Fernsehschauens widerspiegelt. Oftmals haben sogar Kinder ihren eigenen Fernseher, auch wenn bekannt ist, dass häufiges Fernsehen ihre Entwicklung negativ beeinflussen kann. (Die Rolle des Fernsehers als „Babysitter“ sei an dieser Stelle nur erwähnt.) Die Verbreitung des eingangs erwähnten digitalen Fernsehens und der damit erreichte maximale Individualisierungsgrad beim Programm-Angebot könnte erklären, warum RTL das Wort „Mein“ gewählt hat welches suggeriert, dass der Sender auf die einzelnen TV-Bedürfnisse seiner Zuschauer einzugehen versucht.

Außerdem ist der aktuelle Slogan viel persönlicher als der vorherige „Sind Sie bereit?“, der durch das Siezen der Zuseher vermutlich eine größere Distanz zu ihnen aufgebaut hat als das „Mein RTL“, welches auf eine enge Beziehung zwischen Publikum und Sender schließen lässt.

Abgesehen davon wird das Wort „Mein“ in Schreibschrift und nicht in einem abstrakten Schriftzug dargestellt. Daher sieht es aus, als sei es von einem Zuschauer geschrieben worden, während „RTL“ das gängige Senderlogo darstellt. Dieses kann als eine Art Vereinigung zwischen Sender und Zuseher interpretiert werden, beide Seiten sind also Teil eines Ganzen und stehen somit in Beziehung zueinander. Außerdem erhöht das in handschriftlicher Form verfasste „Mein“ auch den emotionalen Grad dieser Sender-Zuschauer-Beziehung. Zur Veranschaulichung dieser Aussage kann man sich beispielsweise überlegen, welchen gravierenden Unterschied es machen würde, einen Liebesbrief in maschineller Schrift zu erhalten.

Den RTL-Slogan in etwas abgeänderter Form, aber vermutlich mit ähnlichen Wirkungen auf das Publikum präsentiert der Münchner Radiosender Radio2Day, dessen Werbeclaim „Radio 2Day - Dein Sender lautet.

Interessant ist, dass RTL das im Januar 2004 eingeführte sog. „Liquid Logo“ beibehalten hat.

Es sei „eine Flüssigkeitsbewegung in Form einer Welle, die sich dynamisch auf weißem Hintergrund bewegt“, so der Sender. „Wir unterstreichen vor allem, dass RTL lebendig und ständig in Bewegung ist.“ Das neue Design [zuvor: dunkler Grundton] soll dem Zuschauer vermitteln, dass RTL „freundlich, warm, nahe dran und informativ“ ist. Kurz: „Wir wollen den Zuschauer emotional berühren, er soll sich bei RTL zu Hause fühlen“ (W&V 2003).

Somit kann erklärt werden, warum das Logo für die Season-Kampagne nicht relaunched worden ist: Die damit verbundene Strategie der emotionalen Zuseherbindung und der Nähe des Senders zu seinen Zuschauern war damals schon die gleiche wie heute. Außerdem zeigen diese Erläuterungen, dass RTL bei seinen Marktauftritten nichts dem Zufall überlässt, sondern sie bis ins Detail plant.

KAPITEL 1: Zielsetzung

Nach den zuvor beschriebenen Veränderungen in der Marktkommunikation von RTL stellt sich nun die Frage, ob sich der Sender tatsächlich speziell durch den neuen Slogan ein anderes Image aufgebaut und dadurch neu positioniert hat - oder nicht.

Ihre Beantwortung soll anhand einer im Rahmen dieser Arbeit (im Folgenden mit „Arbeit“ bezeichnet) durchgeführten empirischen Studie erfolgen und resultiert einerseits aus einem theoretischen, andererseits aus einem praktischen Interesse.

1.1. Theoretische Relevanz

Hier steht die Überlegung im Fokus, wie sich ein Unternehmen durch den Slogan gut positionieren kann:

„Gut“ heißt in diesem Fall, dass die Position des Unternehmens im subjektiven Wahrnehmungsraum der Zuseher nahe an ihren Idealvorstellungen liegt. Bezogen auf den Sender RTL würde dies bedeuten, dass er die Vorstellung der Zuschauer, wie ein idealer Sender sein müsste, größtenteils erfüllt.

Außerdem ist darauf zu achten, dass sich RTL von den Wettbewerbern unterscheidet. Ansonsten würde der Sender zu nah an den Konkurrenzsendern liegen, somit als austauschbar wahrgenommen werden und könnte Marktanteile verlieren.

Im Kapitel 2 dieser Arbeit erfolgt eine Konkretisierung dieser Erläuterungen.

1.2. Praktische Relevanz

Die vorgestellte Image-Kampagne, mit welcher der neue Claim von RTL kommuniziert worden ist und immer noch wird, ist mit einem hohen Werbemitteleinsatz verbunden.

Auf das Durchführen von Analysen um zu überprüfen, ob diese hohen Kosten durch das Erreichen einer zufriedenstellenden Neupositionierung gerechtfertigt sind (effizienter Werbemitteleinsatz), wird daher nicht verzichtet werden.

Somit kann auch die Bedeutung der in Kapitel 3 und 4 vorgestellten empirischen Studien erklärt werden.

An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass die Neupositionierung von RTL vermutlich nur als ein Modalziel des Senders zu verstehen ist und das eigentliche Ziel (Finalziel) im Erreichen eines höheren Marktanteils liegt, bzw. im Aufrechterhalten des bisherigen Anteils trotz des größer werdenden Konkurrenzdruckes.

Denn ein hoher Marktanteil bedeutet, dass Zeiten für Werbung teuer verkauft werden können. Somit können hohe Werbeeinnahmen erzielt werden, die wiederum zu einem hohen Umsatz führen.

Dieser kommt auch den Zuschauern zugute, da RTL kostspielige Sendeformate wie beispielsweise aufwändige Shows („DSDS“) oder Quizsendungen („Wer wird Millionär“) präsentieren kann.

KAPITEL 2: Theoretische Überlegungen

Bei den in diesem Kapitel zitierten Literaturquellen stehen die Begriffe „Unter-nehmen“, „Marke“ (oder Ähnliches) für einen TV-Sender, mit „Produkt“ ist das TV-Programm gemeint und unter „Konsument“ (oder Ähnlichem) wird der Fernsehzuschauer verstanden.

Der Grund, warum RTL einen neuen Slogan eingeführt hat, könnte darin liegen, dass die bereits erwähnten Kriterien für eine optimale Positionierung des Senders (vgl. 1.1.) bisher nur unzureichend erfüllt worden sind.

Unter Positionierung versteht man hierbei das „Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen geschätzten und besonderen Platz einnimmt“ (Kotler/Bliemel 1992, S. 474).

Um eine Marke erfolgreich zu positionieren, ist ihr durch die Markt-Kommunikation

- eine solche Position in der subjektiven Wahrnehmung der Abnehmer zu verschaffen (vgl. 2.1.), dass sie
- den Idealvorstellungen der Konsumenten nahe kommt (vgl. 2.2.) und
- den Konkurrenzpositionen fernbleibt (vgl. 2.3.) (sinngemäß nach Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 52 f.).
Diese drei Aspekte sollen nun näher beleuchtet werden.

2.1. Subjektive Wahrnehmung

„Position“ bezieht sich also auf die Stellung einer Marke in den Köpfen der Konsumenten, sprich auf ihre geometrische Lage und die ihrer Wettbewerber im subjektiven Wahrnehmungsraum der Konsumenten. Solch räumliche Positionen von Marken können durch Positionierungsmodelle wiedergegeben werden (siehe 2.4.; sinngemäß nach Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 51).

Maßgebend für die Positionierung auf dem Markt sind solche Produkteigenschaften oder Imagekomponenten, welche für die Konsumenten subjektiv wichtig sind. Es kommt also nicht auf die objektiven Eigenschaften eines Produktes an, sondern wie diese Eigenschaften [z.B. das Unterhaltungs- oder Informationsniveau des TV-Programms] von den Konsumenten wahrgenommen werden. Ebenso zählen zu den entscheidenden Produkteigenschaften emotionale Erlebniswerte (sinngemäß nach Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 221).

Um diese Aussage auf RTL zu beziehen könnte man sich vorstellen, dass Menschen durch das Schauen des RTL-Programms beispielsweise Stunden der Entspannung, der Gemeinsamkeit mit der Familie oder Freunden oder aufregende Krimiabende erleben. Die von RTL angestrebte emotionale Bindung der Zuschauer an den Sender kann somit verstärkt werden.

2.2. Positionierungsziel Lokalisieren

Dieses Ziel (vgl. Dev/Morgan/Shoemaker 1995, S. 49) soll im Folgenden anhand der Erkenntnisse aus der Einstellungsforschung erklärt werden.

Einstellungen sind „innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Objekte einer Einstellung können Sachen, Personen und Denkobjekte (z.B. bestimmte Themen ) sein“ (Meffert 1977, S. 121).

Entsprechend der Drei-Komponenten-Theorie umfassen Einstellungen neben der affektiven und kognitiven Komponente auch eine Verhaltenskomponente: Aus der stärkeren positiven oder negativen Einschätzung eines Gegenstandes folgt im Allgemeinen die entsprechende Bereitschaft, sich dem Gegenstand gegenüber in einer bestimmten Weise zu verhalten, beispielsweise ihn zu kaufen (positive Einstellung) oder nicht zu kaufen (negative Einstellung) (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 170).

Die bedeutet also, dass die Intensität [bzw. Richtung] der Einstellung maßgeblich mit dem Kaufverhalten verbunden ist (vgl. Meffert 1977, S. 121).

Das Entstehen positiver Einstellungen kann anhand folgender Aussage verdeutlicht werden:

Bei der Analyse von Markeneinstellungen im Rahmen der Konzeption idealer Einstellungen geht man davon aus, dass sich der Konsument an einem produktart-typischen Idealbild (Idealimage) orientiert. Je kleiner die Distanz zwischen Ideal- und Realbild einer Marke ist , desto positiver wird die Einstellung des Konsumenten zu dieser Marke sein (vgl. Meffert 1977, S. 123).

Folglich ist die Kaufwahrscheinlichkeit - bzw. die Wahrscheinlichkeit des Fernsehkonsums für diese Marke größer (vgl. Meffert 1977, S. 121). Sie wird aber nur dann gegenüber Konkurrenzmarken präferiert, wenn diese von den Idealvorstellungen weiter entfernt liegen als die betreffende Marke.

Somit wird deutlich, wie wichtig eine geringe Distanz zwischen der Position von RTL und der Idealpositionen eines TV-Senders für das Erreichen eines hohen Marktanteils bei der werberelevanten Zielgruppe der 14-49-Jährigen ist.

Voraussetzung für den Erfolg von Positionierungsstrategien ist unter anderem die richtige Bestimmung der Real- bzw. Idealposition. Hierfür ist eine Unterscheidung nach Zielgruppen vorzunehmen und man sollte sich darüber bewusst sein, dass die von den Zusehern geäußerten Idealvorstellungen hauptsächlich von der führenden Marke geprägt werden. Sich aber in der Nähe des Marktführers zu positionieren würde letztendlich auf eine Imitation hinauslaufen (sinngemäß nach Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 222). Bezogen auf TV-Sender könnte somit das Problem, dass sie für mehr als die Hälfte aller Zuschauer als völlig austauschbar wahrgenommen werden, erklärt werden (vgl. Langer 2005).

Aus diesen Erläuterungen lässt sich eine Art Teufelskreis der Positionierung ableiten:

Ein Sender erhöht seine Marktanteile, indem er sich optimal positioniert und wird somit zum Marktführer. Die Wettbewerber imitieren seinen Marktauftritt mit dem Effekt, dass er seinen Gewinn an Marktanteilen wieder verliert, da die Sender als ähnlich und somit austauschbar wahrgenommen werden.

Das Positionierungsziel, sich von der Konkurrenz zu differenzieren (vgl. 2.3.), ist nicht mehr erfüllt. Somit sind erneut Maßnahmen einzuleiten, mit denen es wieder realisiert werden kann, wie zum Beispiel ein Imagewechsel.

Verlaufen sie erfolgreich kann der Sender dann wieder einen Gewinn an Marktanteilen erreichen, doch ist er dann erneut der Gefahr von Imitations-Bemühungen der Konkurrenz und den daraus resultierenden Folgen ausgesetzt.

2.3. Positionierungsziel Differenzieren

Ziel der Differenzierung ist, Produkte oder Dienstleistungen von den Angeboten der Konkurrenz abzuheben und damit etwas zu schaffen, was in der ganzen Branche nahezu einzigartig ist (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 888).

Zu exotisch darf dieses natürlich nicht sein, da ansonsten die Nähe des Unternehmens zu den Idealpunkten der Marktsegmente und die daraus resultierenden positiven Wirkungen auf die Einstellung und Kaufbereitschaft der Konsumenten möglicherweise nur schwer realisiert werden könnten (vgl. 2.2.).

Für eine optimale Positionierung muss ein Unternehmen unter anderem im Zielmarkt effektiv kommunizieren, welche Unterschiede zu den Wettbewerbern bestehen (vgl. Kotler/Bliemel 1992, S. 483).

Bezogen auf RTL bietet hierfür die im August 2005 gestartete Season-Kampagne eine gute Basis.

Folgende Differenzierungsmöglichkeiten stehen einem Unternehmen zur Verfügung:

Differenzierung durch die Mitarbeiter [bzw. bei RTL durch die Moderatoren], durch die Produktausstattung bzw. -leistung [RTL-Programm], durch Service-Leistungen oder eben durch das Image (vgl. Kotler/Bliemel 1992, S. 459 ff.), welches in dieser Arbeit bereits mehrfach erwähnt worden ist und auf das nun näher eingegangen wird:

Unter Image versteht man die „Gesamtheit aller (richtigen und falschen) Vorstellungen, Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche, Gefühle usw., die Menschen (Einzelpersonen oder Personengruppen) mit einem bestimmten Meinungsgegenstand [TV-Sender] verbinden. Das Image charakterisiert ein Bezugsobjekt ganzheitlich, also insbesondere mit allen als relevant erachteten Einstellungsdimensionen“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 1002).

Die Entwicklung eines Marken- oder Unternehmensimages beansprucht viel Kreativität, Fleiß (sinngemäß nach Kotler/Bliemel 1992, S. 470 f.) und, da sich das Image nur relativ langfristig ändert, auch viel Zeit. Dieser Aspekt ist bei der Marketingkontrolle zu beachten (vgl. Meffert 1977, S. 532).

Ein aussagekräftiges Image ist durch bestimmte Leistungsmerkmale gekennzeichnet:

„Es muss eine einmalige Botschaft über den Hauptvorzug und die Positionierung der Marke ausstrahlen“ (vgl. Kotler/Bliemel 1992, S. 470).

RTL möchte den Fernsehschauenden vermitteln, dass es jeder Generation und jeder Zielgruppe etwas zu bieten hat. Ob Sport, Fiktion, Show, Reality, Nachrichten oder Magazine, zahlreiche Interessensgebiete werden durch das RTL-Programm umfangreich abgedeckt (vgl. Langer 2005).

Eine weitere Aufgabe des Images ist, diese Botschaft auf unverwechselbare Art zu übermitteln, so dass ähnliche Botschaften der Konkurrenz die Verbraucher nicht verwirren können (vgl. Kotler/Bliemel 1992, S. 470)

Der Einsatz verschiedener Image-Kampagnen der TV-Sender scheint daher als sehr sinnvoll (siehe Einleitung).

Außerdem muss das Image eine emotionale Unterstützung bieten, so dass neben der Vernunft des Käufers [z.B. Anschauen von Wissensmagazinen, um Bildungsgrad zu erhöhen] auch seine Gefühlswelt angesprochen wird (siehe „emotionale Erlebniswerte“, 2.1.) (vgl. Kotler/Bliemel 1992, S. 470).

Um ein Image, das die genannten Leistungsmerkmale erfüllt, aufzubauen oder zu verändern, spielen Slogans eine wichtige Rolle:

Sie können mit wenigen Worten ausdrücken, wofür ein Unternehmen steht, respektive stehen möchte und sollten Bestandteil jeder Marktkommunikation sein, um einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen.

Bezogen auf RTL bietet die Einbettung des neuen Claims in die umfassende Season-Kampagne eine gute Gelegenheit, das Neupositionierungsmittel „Mein RTL“ dem Zuseher auf verschiedenen Kommunikationswegen zu präsentieren:

Neben seiner Darstellung in den Printanzeigen ist er in den Werbetrennern (Jingles oder Einblendung des Claims auf schwarzem Hintergrund) und den Spots für die Programm-Highlights zu sehen bzw. auch zu hören. Somit werden wichtige Kriterien für die Wirkung von Slogans erfüllt: Ihre Kommunikation in elektronischen Medien, ihre Unterlegung mit einprägsamen Jingles, und ihre Verbindung mit der Marke (sinngemäß nach Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 121).

Eine bloße Kenntnisnahme des Publikums, dass RTL seinen Claim gewechselt hat, ist sicherlich nicht das Ziel dieser Kampagne. Vielmehr soll wahrscheinlich die mit „Mein RTL“ transportierte Botschaft (siehe S. 11) vom Publikum tief verinnerlicht werden. Dann besteht eine gute Voraussetzung, das bisherige Image verändern zu können und eine Neupositionierung zu erreichen, die durch eine größere Entfernung des Senders von der Konkurrenz gekennzeichnet ist.

Inwieweit der Slogan zu einer anderen Wahrnehmung eines Produktes/Marke führen kann, kann durch verschiedene Verfahren analysiert werden. In der Literatur wird bei dieser Fragestellung vorwiegend die Multidimensionale Skalierung (MDS) herangezogen; folglich beziehen sich die weiteren Erläuterungen hauptsächlich auf diese Methode.

2.4. Positionierungsmodelle

Für die Wiedergabe räumlicher Positionen von Marken im Wahrnehmungsraum von Personen eignen sich Positionierungsmodelle, anhand derer künftige Marketingstrategien abgeleitet werden können.

Positionierungsmodelle, welche mittels MDS entwickelt werden, berücksichtigen mehr als zwei Produkteigenschaften (2.4.1.), die Positionen der Konkurrenz und die Idealpunkte von verschiedenen Marktsegmenten (2.4.2.).

Somit können sie im Unterschied zu Positionierungsmodellen, die von nur zwei relevanten Produkteigenschaften ausgehen, den komplexen Bedingungen der Realität eher gerecht werden (sinngemäß nach Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 220).

Im Kapitel 3 und 4 findet eine nähere Betrachtung der MDS anhand verschiedener Beispiele statt.

2.4.1. Multivariate Analyseverfahren

Die MDS zählt zu den multivariaten Analyseverfahren, mit deren Hilfe die Beziehungen zwischen mindestens drei Variablen simultan untersucht werden können (sinngemäß nach Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 1015), was in der Marktforschung wegen des vieldimensionalen Charakters von Marketingproblemen sehr häufig notwendig ist (vgl. Berekoven/Eckert/ Ellenrieder 1991, S. 210). Die Bedeutung bivariater Verfahren (Untersuchung der Beziehungen zwischen nur zwei Variablen) wird somit reduziert (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 737).

Die Einteilung multivariater Verfahren hängt davon ab, ob die zu untersuchende Variablenmenge vor der Analyse in abhängige und unabhängige Variablen aufgeteilt wird oder aber ungeteilt bleibt (sinngemäß nach Berekoven/Eckert/ Ellenrieder 1991, S. 210).

Beim ersten Fall handelt es sich um eine sog. Dependenzanalyse (Analyse von Abhängigkeiten), bei der man unter anderem die Regressions- und Varianzanalyse heranzieht, während man beim zweiten Fall von einer Interdependenzanalyse (Analyse wechselseitiger Beziehungen) spricht, zu deren Verfahren neben der Mehrdimensionalen Skalierung auch die Cluster- und Faktorenanalyse gehören (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 737).

2.4.2. Ähnlichkeiten-MDS und externe Präferenz-MDS

Im Unterschied zu den kompositionellen Verfahren der Einstellungs- und Wahrnehmungsmessung, bei denen eine Beurteilung vorgegebener Produkteigenschaften stattfindet und die attributspezifischen Einzelurteile zu einem Gesamturteil zusammengefasst werden, erfolgt bei den dekompositionellen Verfahren eine Bestimmung der einstellungsrelevanten Merkmale bzw. deren Wichtigkeit aus den Globalurteilen (sinngemäß nach Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1991, S. 81 f.; Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen 1991, S. 787).

Zu letzteren zählt auch die Ähnlichkeiten-MDS, bei der eine paarweise Beurteilung der wahrgenommenen globalen Ähnlichkeit von Marken oder Produkten stattfindet. Die Versuchspersonen können somit von ihrem eigenen Attribute- und Relationensystem ausgehen. Die relevanten Beurteilungs-Dimensionen werden dann mittels mathematischer Algorithmen aus den Ähnlichkeitsurteilen abgeleitet (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 155; Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1991, S. 81 und S. 324).

Die zweite Variante der MDS bezieht sich auf die Messung von Präferenzen („externe Präferenz-MDS“), deren Inputdaten aus globalen Präferenzurteilen bestehen (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 678).

Bezüglich der Mitpositionierung von Wettbewerbs-Marken ist bei der MDS sowie der explorativen Faktorenanalyse zu beachten, dass für die strategische Planung über die globalen Wettbewerbsrelationen hinaus im Einzelnen bekannt sein muss, welche Beziehungen und Wechselwirkungen zwischen bestimmten Merkmalen (wahrgenommener Produkteigenschaften) des Wettbewerbs bestehen und wie sie zur Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition verändert werden können (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 223).

2.4.3. Vorteile und zentrales Problem der MDS

Dass den Auskunftspersonen bei der MDS keine Eigenschaften zum Beurteilen der Untersuchungsobjekte vorgegeben werden, sondern nur globale Ähnlichkeitsvergleiche zwischen zwei oder mehreren Objekten verlangt werden, hat zum Vorteil, dass bei ihrer Anwendung a priori keine Kenntnis über einstellungsrelevante Merkmale bzw. Beurteilungsdimensionen der zu beurteilenden Objekte vorliegen muss, so wie dies beispielsweise bei der Faktorenanalyse der Fall ist (sinngemäß nach Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1991, S. 324).

Der Aufwand der Itemsammlung und -selektion entfällt also (vgl. Meffert 1977, S. 179).

Ein weiterer Vorzug der MDS liegt darin, dass die Anforderungen an das Skalenniveau der zu erhebenden Ähnlichkeitsdaten (bzw. Präferenzdaten) gering sind. Die Angaben der Befragten müssen lediglich ordinalskaliert sein (sinngemäß nach Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1991, S. 324; Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen 1991, S. 155).

Somit ist die Wahrscheinlichkeit der Überforderung des Urteilsvermögens der Auskunftspersonen bei der Frage nach der Ähnlichkeit zwischen zwei Objekten als gering einzustufen. Außerdem kann der Forscher annehmen, dass die angegebene Ähnlichkeit mit der Lage der Objekte in den subjektiven Urteils-Räumen ursächlich zusammenhängt (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 678).

Durch das beschriebene Vorgehen bei der MDS können einige Nachteile derjenigen Verfahren, bei denen Attribute zur Produktbeurteilung vorgegeben sind, vermieden werden. Sie werden im Folgenden konkretisiert:

Den Untersuchungspersonen werden Kriterien vorgelegt, die für ihre subjektive Produkteinschätzung keine Rolle spielen, während relevante Eigenschaften vielleicht vergessen worden sind. Es könnte auch sein, dass die Befragten den vorgegebenen Beurteilung s kriterien unterschiedliche Bedeutung zuordnen , wobei die Quantifizierung solcher Gewichtungsfaktoren schwierig ist. Außerdem besteht die Gefahr, dass konnotative Dissonanzen zwischen Untersuchungsperson und -leiter bezüglich der Wortbedeutung einzelner Kriterien auftreten (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1991, S. 240).

Diese Nachteile sprechen für die Anwendung einer MDS, wobei ihr zentrales Problem in der Nichtvorgabe von Beurteilungsvariablen liegt. Die Ergebnisse der MDS sind schwieriger zu interpretieren, da kein Bezug zwischen den gefundenen Dimensionen des Wahrnehmungsraumes und den empirisch erhobenen Eigenschaften der Objekte besteht, so wie es bei der Faktorenanalyse der Fall ist. Die konkrete Umsetzung von Positionierungs-Strategien wird somit erschwert (sinngemäß nach Backhaus/Erichson/Plinke/ Weiber 1994, S. 435).

Um die Dimensionen zu benennen und damit die Anschaulichkeit und Validität des MDS-Ergebnisses zu erhöhen, kann man sich entsprechend der Faktorenanalyse dadurch behelfen, dass eine Rotation der Koordinatenachsen durchgeführt wird (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1991, S. 242 f.; Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 1994, S. 460). Meistens findet dabei das Varimaxkriterium Anwendung, bei dem die Achsen so gelegt werden, dass sich die Objekte möglichst entlang der Achsen verteilen, nicht aber in diagonaler Richtung. Ergebnis ist eine sog. Einfachstruktur, mit der man Unterschiede zwischen den Objekten mit den Achsen in Verbindung bringen kann (sinngemäß nach Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber 1994, S. 460).

Daneben können Expertenurteile für die Interpretation der Dimensionen herangezogen werden (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1991, S. 243), die allerdings mehr oder weniger spekulativ sind, (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 156) oder man kann bei der Erhebung die Probanden nach der Begründung für ihr jeweiliges Ähnlichkeitsurteil fragen (sinngemäß nach Bänsch 1982, S. 27).

[...]

Ende der Leseprobe aus 69 Seiten

Details

Titel
Neupositionierung durch den Slogan - Am Beispiel des Fernsehsenders RTL
Hochschule
Universität Augsburg
Note
1,0
Autoren
Jahr
2006
Seiten
69
Katalognummer
V51931
ISBN (eBook)
9783638477635
ISBN (Buch)
9783638687942
Dateigröße
1168 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Neupositionierung, Slogan, Beispiel, Fernsehsenders
Arbeit zitieren
Carolin Gromball (Autor)Nina Ziegler (Autor), 2006, Neupositionierung durch den Slogan - Am Beispiel des Fernsehsenders RTL, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51931

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