Früher war alles anders. Auch der Fernsehkonsum. Fernab von Kabel-Sendern und Pay-TV konnte der deutsche Bürger zwischen einer handvoll Sendern wählen, wobei ihm die Annehmlichkeiten einer Fernbedienung noch verwehrt blieben.
Heutzutage hingegen zappen wir uns durch die bunte Fernsehwelt und die Anzahl der empfangenen Fernsehkanäle garantiert, dass nahezu jeder zu jederzeit ein interessantes Programm für sich findet. Doch die Suche nach dem passenden Programm, welche außerdem bei der Beteiligung mehrerer Personen ein nicht zu unterschätzendes Streitpotential bereithält, wird in Zukunft durch die Verbreitung des digitalen Fernsehens erschwert werden: Durch die dafür charakteristische Spezialisierung der Sender auf ein gewisses Genre (Sport, Reportagen, Wissensmagazine etc.) wird die Individualisierung des modernen Fernsehkonsums neue Dimensionen erreichen. Zur Freude fernsehbegeisterter Bürger - und zum Leid der übrigen Sender, da die Zahl der Wettbewerber somit steigt. Da die „neue Konkurrenz“ ein innovatives Fernsehformat präsentiert, drängt sie in die Marktnischen und verschärft den Kampf um Marktanteile.
Gliederung
Einleitung
Kapitel 1: Zielsetzung
1.1. Theoretische Relevanz
1.2. Praktische Relevanz
Kapitel 2: Theoretische Überlegungen
2.1. Subjektive Wahrnehmung
2.2. Positionierungsziel Lokalisieren
2.3. Positionierungsziel Differenzieren
2.4. Positionierungsmodelle
2.4.1. Multivariate Analyseverfahren
2.4.2. Ähnlichkeiten-MDS und externe Präferenz-MDS
2.4.3. Vorteile und zentrales Problem der MDS
Kapitel 3: Stand der Empirischen Forschung
3.1. Studie 1: A Programming and Positioning Strategy for Cable Television Networks
3.1.1. Ziel der Studie
3.1.2. Experimentelles Design und Ergebnisse
3.1.3. Folgerungen der Autoren
3.1.4. Kritische Würdigung
3.2. Studie 2: A Positioning Analysis of Hotel Brands
3.2.1. Ziel der Studie
3.2.2. Experimentelles Design und Ergebnisse
3.2.3. Folgerungen der Autoren
3.2.4. Kritische Würdigung
3.3. Studie 3: The effect of order of presentation of similarity judgements on MDS Results
3.3.1. Ziel der Studie
3.3.2. Experimentelles Design und Ergebnisse
3.3.3. Folgerungen der Autoren
3.3.4. Kritische Würdigung
3.4. Studie 4: Variation Among MDS Solutions: Effect of Data Collection Differences
3.4.1. Ziel der Studie
3.4.2. Experimentelles Design und Ergebnisse
3.4.3. Folgerungen des Autors
3.4.4. Kritische Würdigung
3.5. Exkurs: Auswahl des geeigneten SPSS-Algorithmus
3.5.1. Zahlenbeispiel 1: Amerikanische Städte
3.5.1.1. Ratioskalierte Daten
3.5.1.2. Ordinalskalierte Daten
3.5.1.3. Intervallskalierte Daten
3.5.2. Zahlenbeispiel 2: Sternzeichen
Kapitel 4: Empirische Studie
4.1. Phase 1: Vorbereitung
4.1.1. Experimentelles Design und Gruppeneinteilung
4.1.2. Gestaltung des Fragebogens
4.1.2.1. Einstiegsfrage
4.1.2.2. Item für die Ähnlichkeiten-MDS
4.1.2.3. Item für die externe Präferenz-MDS
4.1.2.4. Demographie und Angaben zum Fernsehkonsum
4.2. Phase 2: Befragung
4.3. Phase 3: Auswertung und Ergebnisse
4.3.1. Sicherstellen der Strukturgleichheit
4.3.2. Ähnlichkeiten-MDS mit paarweisen Ähnlichkeiten
4.3.3. Externe Präferenz-MDS (Idealpunktmodell) und Wahrnehmungsraum
4.4. Interpretation
4.4.1. Interpretation des generierten Wahrnehmungsraumes
4.4.2. Exkurs: Interpretation der Dimensionen
Kapitel 5: Fazit
5.1. Untersuchungsziel: Neupositionierung durch den Slogan
5.2. Einfluss des TV-Programms auf die Neupositionierung
5.3. Die Kampagne im Umfeld der werberelevanten Zielgruppe
5.4. Neudefinition der werberelevanten Zielgruppe
5.5. Abgeleitete Ansätze für weitere Forschung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob der Sender RTL durch die Einführung des Slogans "Mein RTL" im Herbst 2005 ein neues Markenimage aufbauen und sich damit erfolgreich im Wettbewerb neupositionieren konnte. Die zentrale Forschungsfrage ist, ob der Slogan zu einer veränderten Wahrnehmung bei der werberelevanten Zielgruppe führt und ob diese Positionierung näher an den Idealvorstellungen der Zuschauer liegt.
- Analyse der Wirkung von Slogans auf das Senderimage.
- Einsatz der Multidimensionalen Skalierung (MDS) zur Bestimmung von Wahrnehmungsräumen.
- Vergleich der Positionierung von RTL mit Wettbewerbern (öffentlich-rechtliche und private Sender).
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Marketingmaßnahmen, Programm und Zielgruppenwahrnehmung.
Auszug aus dem Buch
2.4.3. Vorteile und zentrales Problem der MDS
Dass den Auskunftspersonen bei der MDS keine Eigenschaften zum Beurteilen der Untersuchungsobjekte vorgegeben werden, sondern nur globale Ähnlichkeitsvergleiche zwischen zwei oder mehreren Objekten verlangt werden, hat zum Vorteil, dass bei ihrer Anwendung a priori keine Kenntnis über einstellungsrelevante Merkmale bzw. Beurteilungsdimensionen der zu beurteilenden Objekte vorliegen muss, so wie dies beispielsweise bei der Faktorenanalyse der Fall ist (sinngemäß nach Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1991, S. 324).
Der Aufwand der Itemsammlung und -selektion entfällt also (vgl. Meffert 1977, S. 179).
Ein weiterer Vorzug der MDS liegt darin, dass die Anforderungen an das Skalenniveau der zu erhebenden Ähnlichkeitsdaten (bzw. Präferenzdaten) gering sind. Die Angaben der Befragten müssen lediglich ordinalskaliert sein (sinngemäß nach Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1991, S. 324; Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen 1991, S. 155).
Somit ist die Wahrscheinlichkeit der Überforderung des Urteilsvermögens der Auskunftspersonen bei der Frage nach der Ähnlichkeit zwischen zwei Objekten als gering einzustufen. Außerdem kann der Forscher annehmen, dass die angegebene Ähnlichkeit mit der Lage der Objekte in den subjektiven Urteilsräumen ursächlich zusammenhängt (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 678).
Durch das beschriebene Vorgehen bei der MDS können einige Nachteile derjenigen Verfahren, bei denen Attribute zur Produktbeurteilung vorgegeben sind, vermieden werden. Sie werden im Folgenden konkretisiert: Den Untersuchungspersonen werden Kriterien vorgelegt, die für ihre subjektive Produkteinschätzung keine Rolle spielen, während relevante Eigenschaften vielleicht vergessen worden sind. Es könnte auch sein, dass die Befragten den vorgegebenen Beurteilungskriterien unterschiedliche Bedeutung zuordnen, wobei die Quantifizierung solcher Gewichtungsfaktoren schwierig ist. Außerdem besteht die Gefahr, dass konnotative Dissonanzen zwischen Untersuchungsperson und -leiter bezüglich der Wortbedeutung einzelner Kriterien auftreten (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1991, S. 240).
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Zielsetzung: Erläutert die theoretische und praktische Relevanz der Untersuchung zur Neupositionierung von RTL mittels eines neuen Slogans.
Kapitel 2: Theoretische Überlegungen: Legt die Grundlagen zur Positionierung von TV-Sendern dar und führt in die Methodik der MDS sowie die Bedeutung von Markenimages ein.
Kapitel 3: Stand der Empirischen Forschung: Analysiert relevante Studien zur MDU/MDS und vergleicht statistische Algorithmen (ALSCAL/PROXSCAL) für die empirische Auswertung.
Kapitel 4: Empirische Studie: Beschreibt das methodische Vorgehen bei der Erhebung, die Gruppeneinteilung sowie die mathematische Modellierung des Wahrnehmungsraums für die neun ausgewählten Sender.
Kapitel 5: Fazit: Fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und diskutiert Implikationen für die zukünftige Zielgruppendefinition und Forschung.
Schlüsselwörter
RTL, Neupositionierung, Slogan, Multidimensionale Skalierung, MDS, TV-Markt, Markenimage, Zuschauerbindung, Idealpunktmodell, Marktanteile, Zielgruppe 14-49, Fernsehpanel, Wahrnehmungsraum, Werbestrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, ob RTL durch die Einführung des neuen Claims "Mein RTL" im Jahr 2005 erfolgreich ein verändertes Image aufgebaut und sich damit gegenüber der Konkurrenz neupositioniert hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenkommunikation im TV-Markt, der Anwendung der Multidimensionalen Skalierung (MDS) in der Marktforschung und der Analyse von Senderimages sowie deren Einfluss auf die Zuschauerbindung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die empirische Analyse der (Neu-)Positionierung von RTL, um zu prüfen, ob der neue Slogan eine messbare Veränderung in der Wahrnehmung der werberelevanten Zielgruppe bewirkt hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autoren nutzen die Multidimensionale Skalierung (MDS) und das Idealpunktmodell (externe Präferenz-MDS), um die Positionen der Sender in einem subjektiven Wahrnehmungsraum grafisch darzustellen und zu interpretieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Überlegungen zur Markenpositionierung, einen Überblick über den Stand der empirischen Forschung sowie eine detaillierte Durchführung der eigenen empirischen Studie inklusive Auswertung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Neupositionierung, RTL, Slogan, Multidimensionale Skalierung (MDS), Markenimage, TV-Markt, Idealpunkte und werberelevante Zielgruppe.
Warum wurde PROXSCAL für die Datenauswertung gewählt?
Aufgrund von Vergleichstests mit dem älteren Programm ALSCAL ergab sich, dass PROXSCAL in den betrachteten Testbeispielen (Städte und Sternzeichen) bei der Auswertung intervallskalierter Daten konsistent bessere Stress-Werte erzielte.
Welche Schlussfolgerung ziehen die Autorinnen zur Neupositionierung?
Die Untersuchung deutet darauf hin, dass sich RTL tatsächlich neupositioniert hat: Der Sender wird durch den neuen Slogan als lockerer und ungezwungener wahrgenommen, bewegt sich jedoch gleichzeitig in ein wettbewerbsintensiveres Zentrum des Wahrnehmungsraums.
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- Carolin Gromball (Author), Nina Ziegler (Author), 2006, Neupositionierung durch den Slogan - Am Beispiel des Fernsehsenders RTL, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51931
