Seltenheitseffekte in der Printwerbung: Die Aufschrift Limited Edition als Qualitätssignal

Term Paper , 2006 , 78 Pages , Grade: 1,7

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

„In dieser kollektivistischen Zeit so individualistisch wie möglich zu leben, ist der einzige echte Luxus, den es noch gibt“
(Orson Welles)

Mit diesen Worten drückte Orson Welles klar aus, wonach Menschen in Zeiten gesättigter Märkte, wo kaum noch Bedürfnisse unbefriedigt bleiben, streben: nach Individualität. Doch wie sollen Anbieter dieser „Individualitätsmotivation“ begegnen, die den einzelnen Konsumenten zu Handlungen antreibt, die letztendlich nur dazu dienen, seine inhärente Individualität zu erlangen und zu festigen?
Der Schlüssel scheint nach Kroeber-Riel in „Strategien der Erlebnisvermittlung“ zu liegen: „Marketingaktivitäten vermitteln dem Konsumenten nicht nur angenehme, sondern ganz spezifische Erlebnisse.“ (Kroeber-Riel 1990, S. 113 ff.)
Nieschlag, Dichtl und Hörschgen weisen in diesem Kontext darauf hin, dass die produktspezifische „Erlebnisqualität“, also die Attraktivität eines Gutes, oftmals allein von dem „Image des Besonderen, Elitären und Teuren“ bestimmt wird (Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 1994, S. 143). „Mercedes fahren heißt [beispielsweise], Prestige erleben“ (Kroeber-Riel 1990, S. 113 ff.), „das Tragen einer Swatch-Uhr wiederum vermag deren Träger besonderes Modebewusstsein zu bescheinigen und hilft ihm/ihr so, aus dem Rahmen zu fallen“ (Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 1994, S. 143) – kann dann nicht auch der Besitz eines limitierten Produktes heißen, Individualität zu erleben?
Extravagante Strategien zu verfolgen, hat in aller Regel seinen Preis; es erfordert „immense Anstrengungen hinsichtlich Werbung, Produktgestaltung und Distribution“ (Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 1994, S. 143). Dennoch erscheint dies notwendig, wenn dem fortschreitenden Zeitgeist begegnet werden soll, wo „Statussymbole benötigt werden [oder] wo dem Wunsch nach demonstrativen Konsum, einem exklusiven Life Style“ (Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 1994, S. 143) Tribut gezollt werden soll. Auf diese Weise erhält zum Einen der Anbieter ein eigenständiges emotionales Profil, das ihn von anderen Anbietern abhebt und klar positioniert, zum Anderen werden die mitgelieferten emotionalen Zusatzreize sogar zum vorrangigen Grund für das Konsumieren.

Inhaltsverzeichnis

• Kapitel 1 Zielsetzung der Studie
• Kapitel 2 Theoretische Überlegungen
• 2.1. Einflussgrössen
• 2.1.1. Die Aufschrift „Limited Edition“ als Qualitätssignal
• 2.1.2. Prestigestreben als Ausdruck der Persönlichkeit des Konsumenten, Seltenheitseffekt und Relevanz der Produktkategorie
• 2.1.3. Qualitätsargumente und Produktwahrnehmung
• 2.2. Funktionale Beziehungen
• Kapitel 3 Messtheoretische Überlegungen
• 3.1. Erhebungsmethode
• 3.2. Labor- versus Feldexperiment
• 3.3. Reliabilität, Validität und Objektivität
• 3.4. Diskussion verschiedener denkbarer Skalenformen
• 3.5. Infragekommende Befragungsmethoden
• Kapitel 4 Stand der empirischen Forschung
• 4.1. Zwei Studien zum Thema Seltenheitseffekt
• 4.1.1. Studie 1: Cross-national Differences in Proneness to Scarcity Effects
• 4.1.1.1. Ziel der Studie
• 4.1.1.2. Experimentelles Design
• 4.1.1.3. Ergebnisse
• 4.1.1.4. Folgerungen
• 4.1.1.5. Kritische Würdigung
• 4.1.2. Studie 2: Time-restricted Sales Appeals
• 4.1.2.1. Ziel der Studie
• 4.1.2.2. Experimentelles Design
• 4.1.2.3. Ergebnisse
• 4.1.2.4. Folgerungen
• 4.1.2.5. Kritische Würdigung
• 4.2. Zwei Studien zum Thema Qualitätssignale
• 4.2.1. Studie 1: Die Aufschrift „neu“ als Qualitätssignal
• 4.2.1.1. Ziel der Studie
• 4.2.1.2. Experimentelles Design und Ergebnisse für das unbekanntes Produkt
• 4.2.1.3. Experimentelles Design und Ergebnisse für das bekannte Produkt
• 4.2.1.4. Folgerungen
• 4.2.1.5. Kritische Würdigung
• 4.2.2. Studie 2: Sicherheitswert und Vorhersagewert von Qualitätssignalen
• 4.2.2.1. Ziel der Studie
• 4.2.2.2. Experimentelles Design
• 4.2.2.3. Ergebnisse
• 4.2.2.4. Folgerungen
• 4.2.2.5. Kritische Würdigung
• Kapitel 5 Hypothesen
• Kapitel 6 Empirische Studie
• 6.1. Der Pretest
• 6.2. Hauptstudie: Skalen und Verlässlichkeit der Daten
• 6.3. Hypothese H1: Überprüfung eines hohen Sicherheits- und Vorhersagewerts
• 6.4. Hypothese H2: Überprüfung der Wirkung des Qualitätssignals „Limited Edition“ auf die Wahrnehmung der Produktqualität
• 6.5. Hypothese H3: Messung des Effekts durch stärker werdende Qualitätssignale
• 6.6. Hypothese H4: Evaluation der moderierenden Wirkung des Qualitätssignals auf die Wirkung der stärker werdenden Qualitätssignale
• 6.7. Hypothese H5: Prüfung der Rolle der Sichtbarkeit eines limitierten Produkts bei der Qualitätsbeurteilung
• Kapitel 7 Fazit
• 7.1. Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
• 7.2. Ausgewählte Kritikpunkte und Ansatzpunkte für weiterführende Forschung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Hausarbeit untersucht den Einfluss des Qualitätssignals „Limited Edition“ auf die Wahrnehmung der Produktqualität in der Printwerbung. Es wird empirisch erforscht, ob und in welcher Weise die Aufschrift „Limited Edition“ als Hinweis auf Seltenheit und Exklusivität den wahrgenommenen Qualitätswert eines Produkts beeinflusst.

• Der Seltenheitseffekt als psychologischer Einflussfaktor
• Die Rolle von Qualitätssignalen in der Produktwahrnehmung
• Die Bedeutung von Prestigestreben und Statussymbolen
• Empirische Untersuchung des Effekts von „Limited Edition“ auf die Produktqualität
• Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Printwerbung

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 legt die Zielsetzung der Studie dar und führt in das Thema Seltenheitseffekte in der Printwerbung ein. Kapitel 2 bietet eine theoretische Grundlage, indem es die Einflussgrössen des Seltenheitseffekts und die Rolle von Qualitätssignalen in der Produktwahrnehmung beleuchtet. Kapitel 3 befasst sich mit messtheoretischen Überlegungen zur Erhebungsmethode, Reliabilität und Validität der Daten. Kapitel 4 analysiert den Stand der empirischen Forschung und präsentiert Ergebnisse relevanter Studien. Kapitel 5 formuliert Hypothesen zur Wirkung des Qualitätssignals „Limited Edition“ auf die Produktqualität. Kapitel 6 beschreibt die empirische Studie, inklusive Pretest und Hauptstudie, sowie die Überprüfung der Hypothesen.

Schlüsselwörter

Seltenheitseffekt, Printwerbung, Qualitätssignal, Limited Edition, Produktqualität, Wahrnehmung, Konsumentenverhalten, Empirische Forschung, Hypothesentest, Marketingstrategie.

• College: University of Augsburg
• Grade: 1,7
• Authors: Carolin Gromball (Author), Sandra Scholz (Author)
• Publication Year: 2006
• Pages: 78
• Catalog Number: V51932
• ISBN (eBook): 9783638477642
• ISBN (Book): 9783656808923
• Language: German
• Tags: Seltenheitseffekte, Printwerbung, Aufschrift, Limited, Edition, Qualitätssignal