Marketing-Controlling als Teilbereich des gesamten betrieblichen Controllingsystems soll mit Hilfe zahlreicher strategischer und operativer Instrumente Märkte und deren Entwicklung analysieren, das Verhalten der Konkurrenten sowie die Stärken und Schwächen aber auch die Chancen und Risiken des eigenen Unternehmens aufzeigen. Vorrangiges Ziel des operativen Marketing-Controlling ist die Sicherung der kurzfristigen Gewinnerzielung. Bei der Durchführung wird dabei auf einen Zeitraum von bis zu zwei Jahren Bezug genommen. D.h. es werden Mittel- und Kurzfristziele bestimmt, welche nicht auf die Schaffung, Verbesserung und Erhaltung von Erfolgspotentialen, also die Existenzsicherung gerichtet sind. Dies ist Aufgabe des strategischen Marketing-Controlling. Der operative Bereich ist mehr auf die Nutzung dieser Potentiale ausgerichtet. Im Zuge der Marketing-Kontrolle soll nun aufgezeigt werden, inwieweit die gesetzten Ziele erreicht worden sind. Es ist also „ein Instrument zur Beurteilung der Marketing-Konzeption im Hinblick auf Zielsetzung und Zielerreichung und soll Denkanstöße für neue Analysen geben.“ Die bei der Durchführung der Kontrolle erhaltenen Informationen und Ergebnisse sollen also als zukünftige Planungsgrundlagen dienen, um eine effizientere und effektivere Nutzung von Potentialen zu erreichen. Mit dieser Vorgehensweise soll eine Optimierung der unternehmensspezifischen Abläufe erreicht werden. Kontrolle setzt aber immer auch Planung voraus, d.h. es müssen Sollgrößen determiniert werden, die es nach Ablauf einer kurzfristigen Periode mit den erreichten Istwerten zu vergleichen gilt. Beliebte Determinanten hierfür sind ökonomische Größen wie Marktanteil und Umsatz, aber auch psychografische Ziele wie Bekanntheitsgrad oder Image. Die Instrumente zur operativen Kontrolle der Ergebnisse stehen im Folgenden nun im Mittelpunkt der Arbeit. Dabei wird vor allem auf die Kontrolle der Marketing-Maßnahmen, insbesondere auf die Kommunikations-, Kontrahierungs-, Distributions- und Produktmaßnahmen Bezug genommen. Als schwierig stellt sich hierbei heraus, wie eine Erfolgszurechnung zu einzelnen Maßnahmen erfolgen kann, da alle Maßnahmen des Marketing-Mix sich wechselseitig ergänzen. Dies ist bei einer Gesamtbetrachtung des Marketing-Mix unbedingt zu beachten. Die in dieser Arbeit vorgenommene Zuordnung der einzelnen Instrumente zu den Maßnahmen des Marketing-Mix versucht nun, Erfolgkontrollen maßnahmenspezifisch zu systematisieren.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Operative Kontrollinstrumente innerhalb des Marketing-Mix
- Planung und Kontrolle des Produkt-Mix
- Programmoptimierung
- Break-Even-Analyse
- Planung und Kontrolle des Kontrahierungs-Mix
- Der Yield-Management-Ansatz
- Die Preisbündelung
- Nicht-lineare-Preisbildung
- Planung und Kontrolle des Kommunikations-Mix
- Budgetierung
- Budgetplanung
- Budgetverteilung
- Erfolgskontrolle der Maßnahmen
- Instrumente des Distributions-Mix
- Das Vertriebs-Controlling
- Das Marketinglogistik-Controlling
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Hausarbeit untersucht ausgewählte Instrumente der operativen Marketing-Kontrolle innerhalb des Marketing-Mix. Sie betrachtet die Planung und Kontrolle des Produkt-Mix, des Kontrahierungs-Mix, des Kommunikations-Mix und des Distributions-Mix. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die Sicherung der kurzfristigen Gewinnerzielung gelegt.
- Analyse der Instrumente der operativen Marketing-Kontrolle
- Planung und Kontrolle des Produkt-Mix
- Planung und Kontrolle des Kontrahierungs-Mix
- Planung und Kontrolle des Kommunikations-Mix
- Planung und Kontrolle des Distributions-Mix
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Rolle des Marketing-Controlling im betrieblichen Controllingsystem. Sie betont das Ziel der operativen Kontrolle, die kurzfristige Gewinnerzielung zu sichern, und differenziert zwischen operativem und strategischem Marketing-Controlling.
Operative Kontrollinstrumente innerhalb des Marketing-Mix: Dieses Kapitel behandelt die Planung und Kontrolle der einzelnen Elemente des Marketing-Mix. Es umfasst die folgenden Unterkapitel:
- Planung und Kontrolle des Produkt-Mix: Dieses Unterkapitel betrachtet die Deckungsbeitragsrechnung und die Break-Even-Analyse als wichtige Instrumente zur Programmoptimierung.
- Planung und Kontrolle des Kontrahierungs-Mix: Hier werden der Yield-Management-Ansatz, die Preisbündelung und die nicht-lineare Preisbildung als operative Kontrollinstrumente vorgestellt.
- Planung und Kontrolle des Kommunikations-Mix: Dieses Unterkapitel behandelt die Budgetierung und die Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen.
- Instrumente des Distributions-Mix: Dieses Unterkapitel befasst sich mit dem Vertriebs-Controlling und dem Marketinglogistik-Controlling.
Schlüsselwörter
Operatives Marketing-Controlling, Marketing-Mix, Produkt-Mix, Kontrahierungs-Mix, Kommunikations-Mix, Distributions-Mix, Deckungsbeitragsrechnung, Break-Even-Analyse, Yield-Management, Preisbündelung, Nicht-lineare-Preisbildung, Budgetierung, Erfolgskontrolle, Vertriebs-Controlling, Marketinglogistik-Controlling.
- Quote paper
- Konrad Hurler (Author), 2005, Ausgewählte Instrumente der operativen Marketing-Kontrolle innerhalb des Marketing-Mix, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51960
