Marketing-Controlling als Teilbereich des gesamten betrieblichen Controllingsystems soll mit Hilfe zahlreicher strategischer und operativer Instrumente Märkte und deren Entwicklung analysieren, das Verhalten der Konkurrenten sowie die Stärken und Schwächen aber auch die Chancen und Risiken des eigenen Unternehmens aufzeigen. Vorrangiges Ziel des operativen Marketing-Controlling ist die Sicherung der kurzfristigen Gewinnerzielung. Bei der Durchführung wird dabei auf einen Zeitraum von bis zu zwei Jahren Bezug genommen. D.h. es werden Mittel- und Kurzfristziele bestimmt, welche nicht auf die Schaffung, Verbesserung und Erhaltung von Erfolgspotentialen, also die Existenzsicherung gerichtet sind. Dies ist Aufgabe des strategischen Marketing-Controlling. Der operative Bereich ist mehr auf die Nutzung dieser Potentiale ausgerichtet. Im Zuge der Marketing-Kontrolle soll nun aufgezeigt werden, inwieweit die gesetzten Ziele erreicht worden sind. Es ist also „ein Instrument zur Beurteilung der Marketing-Konzeption im Hinblick auf Zielsetzung und Zielerreichung und soll Denkanstöße für neue Analysen geben.“ Die bei der Durchführung der Kontrolle erhaltenen Informationen und Ergebnisse sollen also als zukünftige Planungsgrundlagen dienen, um eine effizientere und effektivere Nutzung von Potentialen zu erreichen. Mit dieser Vorgehensweise soll eine Optimierung der unternehmensspezifischen Abläufe erreicht werden. Kontrolle setzt aber immer auch Planung voraus, d.h. es müssen Sollgrößen determiniert werden, die es nach Ablauf einer kurzfristigen Periode mit den erreichten Istwerten zu vergleichen gilt. Beliebte Determinanten hierfür sind ökonomische Größen wie Marktanteil und Umsatz, aber auch psychografische Ziele wie Bekanntheitsgrad oder Image. Die Instrumente zur operativen Kontrolle der Ergebnisse stehen im Folgenden nun im Mittelpunkt der Arbeit. Dabei wird vor allem auf die Kontrolle der Marketing-Maßnahmen, insbesondere auf die Kommunikations-, Kontrahierungs-, Distributions- und Produktmaßnahmen Bezug genommen. Als schwierig stellt sich hierbei heraus, wie eine Erfolgszurechnung zu einzelnen Maßnahmen erfolgen kann, da alle Maßnahmen des Marketing-Mix sich wechselseitig ergänzen. Dies ist bei einer Gesamtbetrachtung des Marketing-Mix unbedingt zu beachten. Die in dieser Arbeit vorgenommene Zuordnung der einzelnen Instrumente zu den Maßnahmen des Marketing-Mix versucht nun, Erfolgkontrollen maßnahmenspezifisch zu systematisieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Operative Kontrollinstrumente innerhalb des Marketing-Mix
2.1 Planung und Kontrolle des Produkt-Mix
2.1.1 Programmoptimierung
2.1.2 Break-Even-Analyse
2.2 Planung und Kontrolle des Kontrahierungs-Mix
2.2.1 Der Yield-Management-Ansatz
2.2.2 Die Preisbündelung
2.2.3 Nicht-lineare-Preisbildung
2.3 Planung und Kontrolle des Kommunikations-Mix
2.3.1 Budgetierung
2.3.1.1 Budgetplanung
2.3.1.2 Budgetverteilung
2.3.2 Erfolgskontrolle der Maßnahmen
2.4 Instrumente des Distributions-Mix
2.4.1 Das Vertriebs-Controlling
2.4.2 Das Marketinglogistik-Controlling
3. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, einen Überblick über ausgewählte Instrumente der operativen Marketing-Kontrolle zu geben und diese den einzelnen Elementen des Marketing-Mix zuzuordnen, um eine maßnahmenspezifische Erfolgskontrolle zu systematisieren.
- Operative Kontrolle im Produkt-Mix (Programmoptimierung, Break-Even-Analyse)
- Kontrollinstrumente im Kontrahierungs-Mix (Yield-Management, Preisbündelung, nicht-lineare Preisbildung)
- Methoden der Budgetplanung und -verteilung im Kommunikations-Mix
- Erfolgskontrolle von Werbemaßnahmen
- Vertriebs- und Marketinglogistik-Controlling
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Der Yield-Management-Ansatz
Eine Sonderform der Preisdifferenzierung, die hohe Aktualität aufweist, ist das „Yield-Management“ als Spezialfall der horizontalen Preisdifferenzierung. Ziel einer jeden Form der Preisdifferenzierung ist es eine optimale Abschöpfung der Konsumentenrente zu erreichen, d.h. die individuelle Preisbereitschaft aller Kundensegmente möglichst abzuschöpfen. Deshalb ist es Aufgabe des Marketingcontrollers die relevanten Kundensegmente zu identifizieren und die Art der Preisdifferenzierung festzulegen.
Die Besonderheit am Yield-Management im Vergleich zu traditionellen Ansätzen ist, dass es mit diesem Ansatz gelingt, die häufig auftretenden zeitlichen und räumlichen Nachfrageschwankungen bei beschränktem Angebot mit zu berücksichtigen. Vorrangiges Ziel ist es daher, die richtige Anzahl von Einheiten einer beschränkten Kapazität dem richtigen Kundentyp so zuzuordnen, dass der Umsatz bzw. der Ertrag maximiert wird. Als einziges Instrument dieser ertragsorientierten Zuordnung des knappen Angebots an die schwankende Nachfrage dient der Preis.
Es soll also mittels einer dynamischen Preis-Mengen-Steuerung die individuelle Zahlungsbereitschaft der Kunden möglichst umfangreich abgeschöpft werden. Vor allem im Dienstleistungssektor eignet sich dieser Ansatz hervorragend, da dort das Kundenklientel den angebotenen Leistungen zu verschiedenen Zeiten einen variierenden Wert beimisst. Ein gutes Beispiel hierfür sind Reisen. Die an sich gleichen Leistungen werden über das Jahr verteilt zu unterschiedlichen Preisen angeboten, um so möglichst viele Reisewillige für sich zu gewinnen. Demnach eignet sich das Yield-Management vor allem für Unternehmen, die folgende Voraussetzungen erfüllen: hoher Fixkostenanteil im Leistungserstellungsprozess und variable Kosten kurzfristig nicht entscheidungsrelevant, ungewisse, wechselhafte Nachfrage verschiedener Zielgruppen, unterschiedliche Preisbereitschaften der verschiedenen Segmente, Wert der angebotenen Leistung verfällt bei Nichtabnahme, Leistung wird bereits vor der Nutzung angeboten und verkauft.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert das operative Marketing-Controlling als Instrument zur kurzfristigen Gewinnsicherung und zur Überprüfung der Marketing-Konzeption, wobei der Fokus auf den Marketing-Maßnahmen liegt.
2. Operative Kontrollinstrumente innerhalb des Marketing-Mix: Dieses Kapitel stellt Instrumente zur Kontrolle der vier klassischen Marketingbereiche vor.
2.1 Planung und Kontrolle des Produkt-Mix: Es werden die Deckungsbeitragsrechnung zur Programmoptimierung und die Break-Even-Analyse als Instrumente zur kurzfristigen Ergebnisoptimierung erläutert.
2.2 Planung und Kontrolle des Kontrahierungs-Mix: Der Abschnitt behandelt das Preiscontrolling und stellt spezifische Ansätze wie Yield-Management, Preisbündelung und nicht-lineare Preisbildung zur Abschöpfung der Konsumentenrente vor.
2.3 Planung und Kontrolle des Kommunikations-Mix: Hier wird die Budgetierung und -verteilung von Werbemitteln thematisiert sowie Ansätze zur Erfolgskontrolle von Werbemaßnahmen dargelegt.
2.4 Instrumente des Distributions-Mix: Das Kapitel erläutert das Vertriebscontrolling und das Marketinglogistik-Controlling zur Überprüfung der Wirtschaftlichkeit von Absatz- und Logistikprozessen.
3. Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit dem Hinweis, dass alle Instrumente im Gesamtzusammenhang gesehen werden müssen und diskutiert limitierende Faktoren sowie strategische Ansätze zur verbesserten Kontrolle.
Schlüsselwörter
Marketing-Controlling, operative Kontrolle, Marketing-Mix, Deckungsbeitragsrechnung, Break-Even-Analyse, Preisdifferenzierung, Yield-Management, Preisbündelung, nicht-lineare Preisbildung, Budgetierung, Kommunikations-Mix, Werbeerfolgskontrolle, Vertriebscontrolling, Marketinglogistik-Controlling, Konsumentenrente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt ausgewählte Instrumente der operativen Marketing-Kontrolle und deren Anwendung auf die verschiedenen Bereiche des Marketing-Mix.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der Kontrolle von Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionsmaßnahmen innerhalb eines Unternehmens.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, dem Controller einen Überblick über maßnahmenspezifische Kontrollinstrumente zu geben, um Effizienz und Effektivität im operativen Marketing zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine strukturierte Literaturanalyse, die verschiedene betriebswirtschaftliche Ansätze und Modelle der Marketing-Kontrolle zusammenfasst.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil analysiert konkrete Instrumente wie die Deckungsbeitragsrechnung, Yield-Management, Preisbündelung sowie Methoden der Werbebudgetierung und Distributionskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Marketing-Controlling, operative Kontrolle, Preisdifferenzierung, Deckungsbeitragsrechnung und Marketing-Mix.
Warum ist das Yield-Management besonders für den Dienstleistungssektor geeignet?
Da Dienstleistungen oft zeit- und ortsgebunden sind und ihr Wert bei Nichtabnahme verfällt, ermöglicht Yield-Management hier eine dynamische Anpassung der Preise an die schwankende Nachfrage.
Welches Problem besteht laut Autor bei der Werbeerfolgskontrolle?
Das Hauptproblem ist die schwierige Isolierbarkeit und Zurechenbarkeit einzelner Kommunikationswirkungen auf spezifische Werbemaßnahmen.
Warum wird die Break-Even-Analyse als beliebtes Instrument kritisiert?
Kritikpunkte sind vor allem die vereinfachende Annahme eines linearen Kostenverlaufs und die Fokussierung auf den Beschäftigungsgrad.
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- Konrad Hurler (Author), 2005, Ausgewählte Instrumente der operativen Marketing-Kontrolle innerhalb des Marketing-Mix, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/51960
