Wie gelingt Social Media Marketing in Museen? Strategien und Praxisbeispiele

Inhalt

Einleitung
Gegenstand und Problemstellung
Methode und Aufbau

Hauptteil
Marketing in Kulturinstitutionen
Besuchertypen nach Armin Klein
Austauschprozesse im Marketing
Social Media im Marketing
Arten von Social-Media-Plattformen
Nutzung, Skepsis und Potenziale
Social-Media-Praxis
Praxisbeispiele und Vergleich

Fazit

Anhang
Abbildungen
Literatur- und Quellenverzeichnis

Einleitung

Gegenstand und Problemstellung

Die vorliegende Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Social Media im Kulturmarketing, genauer: Wie gutes Marketing über Social Media für Museen aussehen kann. Museen gelten aus einer Vielzahl von Gründen immer noch als rückwärtsgewandt und konservativ¹,², und die Skepsis gegenüber neuen Medien scheint sich auch bei diesem Thema bemerkbar zu machen. Obwohl eine Studie unter amerikanischen Non-Profit-Kulturbetrieben aus dem Jahr 2013 zeigt, dass fast alle der befragten Einrichtungen bereits mehrere Plattformen nutzen und dieses Engagement auch als sehr wichtig einschätzen³,⁴, beschreibt der Direktor der Bayerischen Staatsgemäldesammlung Bernhard Maaz, dass seine Museen zunehmend digital abgehängt werden, weil ihnen die Ressourcen fehlen⁵.

Mein Interesse an diesem Thema erwächst aus meinem Freiwilligen Ökologischen Jahr, wo ich beim WWF Deutschland im Kinder- und Jugendprogramm tätig war. Die Aufbereitung der Inhalte für eine jüngere Zielgruppe erforderte den Auftritt der WWF Jugend auf verschiedenen Social Networks und eine Einarbeitung in die Thematik seitens des Teams, in dem ich in dieser Zeit mitgearbeitet habe. Jetzt fände ich es spannend, aus einer anderen Perspektive, von einer anderen Art Organisation heraus, auf dieses Gebiet zu blicken, weshalb ich mich für die folgende Forschungsfrage entschieden habe: Welche Strategien sollten Museen für ihren Auftritt auf Social Media beachten und inwiefern setzen ausgewählte Museen diese bereits um?

Methode und Aufbau

Um die oben gestellte Forschungsfrage zu beantworten, werde ich verschiedene Quellen nutzen. Zu einem Thema wie Social Media, dessen Gegebenheiten und Inhalte sich in einem derart rasanten Tempo verändern können, ist es natürlich wichtig, möglichst aktuelle Quellen zu Rate zu ziehen, allerdings gestaltete sich dies unerwartet schwierig, denn bereits Literatur, die beispielsweise aus dem Jahr 2015 stammt, kann aktuellere Entwicklungen natürlich nicht mit berücksichtigen. So war es nötig, immer abzuwägen, ob die entsprechenden Texte nur zum damaligen Zeitpunkt oder auch heute noch zum Finden einer Antwort auf die Forschungsfrage behilflich sein können. Durch das Hinzuziehen einiger Dokumente aus Online-Datenbanken, die teilweise schneller verfügbar und damit aktueller sind als über einen Verlag veröffentlichte Bücher und eBooks, war es schließlich möglich, die Literatur aus der herkömmlichen Recherche in der Bibliothek zu ergänzen.

Die vorliegende Hausarbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Nach einem kurzen Überblick zum Thema Marketing und insbesondere Marketing in Kulturbetrieben, werde ich versuchen, die Möglichkeiten von Social Media im Kulturmarketing zu erläutern. Dazu stelle ich verschiedene Typen von Plattformen vor, gehe auf die Potenziale, Risiken und Strategien ein.

Zum Schluss werde ich einige Praxisbeispiele vorstellen und vergleichen. Diese wurden so ausgewählt, dass sie verschiedene Museumstypen abdecken und außerdem sowohl kleinere als auch bekannte Museen vorgestellt werden.

Abschließend werde ich mein Fazit ziehen, in dem ich die zuvor gewonnenen Erkenntnisse resümiere und reflektiere. Im abschließenden Anhang finden sich Screenshots der Social-Media-Auftritte, auf die Bezug genommen werden, die Eigenständigkeitserklärung und das Literaturverzeichnis.

Hauptteil

Marketing in Kulturinstitutionen

Jeder Mensch spürt nach einiger Zeit die Notwendigkeit, seine physischen Bedürfnisse zu befriedigen, beispielsweise etwas zu essen. Was jemand dann genau zu sich nimmt, ist unter Umständen vom Marketing abhängig, aber das grundlegende Motiv ist durch unsere Konstitution gegeben. Bei Kulturgütern ist das anders – von diesen hängt höchstens die Existenz des Kulturschaffenden ab, nicht aber die der Besucher.⁶

Im Kulturmarketing muss also eine Nachfrage geschaffen werden, welche durch das Nutzen der entsprechenden Institution befriedigt werden kann. So schön es auch wäre, Kunst und Kultur als bloße Selbstverwirklichung zu betrachten, die kulturelle Leistung wäre ohne Publikum auch auf eine Art und Weise unvollständig, denn eine Kulturleistung, die nicht nachgefragt oder nicht richtig verstanden wird, „verfehlt langfristig [ihren] Sinn und Zweck.“⁷

Für die meisten Künstler ist zu Beginn ihres Schaffens die Situation gegeben, dass sie ausschließlich Kunst produzieren, um sich selbst auszudrücken, ohne dass ein großes Publikum für sie an erster Stelle steht.⁸ Wichtig sind Rezipienten dennoch: einerseits zur Existenzsicherung der Kulturschaffenden, andererseits um Anerkennung zu erhalten, welche ebenfalls eine Motivation darstellt.⁹,¹⁰

Um diese Ziele zu erreichen, wird Kulturmarketing eingesetzt. Marketing bezeichnet zunächst einmal das Auftreten eines Unternehmens oder einer Organisation auf Märkten – angefangen bei der Konzeption vom Angebot, welches zu schaffen ist, bis zur optimalen Vermittlung dessen an die Zielgruppe.¹¹ Auch, wenn das Ziel das Bedienen der Nachfrage ist, ist es gerade im Kulturbereich natürlich entscheidend, die künstlerische oder kulturelle Seite zu betrachten, statt dem Markt nur zu geben, was sowieso bereits nachgefragt wird.¹² Hierfür gibt es mehrere Gründe; es wäre zum Beispiel unmöglich, etwas Neues zu schaffen, da dieses dem nachfragenden Publikum ja gar nicht bewusst und bekannt wäre.

Um diesen Spagat zwischen Kultur und Kommerz, den es zu halten gilt, zu erleichtern, bieten viele Museen mittlerweile in einem Museumsshop auch Souvenirs und Alltagsgegenstände an oder betreiben ein Museumscafé als Ort des Dialogs und der Zusammenkunft. Eine weitere Option, diese Gratwanderung zu schaffen, besteht für Kulturbetriebe darin, durch staatliche Förderung das Existenzrisiko abgenommen zu bekommen. So ist es möglich, Güter, die nicht selbst kostendeckend arbeiten können, aber für die Gesellschaft trotzdem einen hohen Nutzen haben, anzubieten. Auch hier würde ohne ein gewisses Publikum allerdings der Zweck verfehlt, sodass Marketing auch im Bereich der sogenannten „meritorischen Güter“ eingesetzt wird.¹³

Besuchertypen nach Armin Klein

Entscheidend ist weiterhin, welche Besuchergruppen durch das Marketing angesprochen werden sollen. Hier unterscheidet Armin Klein mehrere verschiedene Typen von Nutzern oder Nicht-Nutzern des Kulturangebots. Die Intensivnutzer, die lediglich einen kleinen Teil der Bevölkerung ausmachen, aber als Multiplikatoren für andere, nicht so kulturbegeisterte Menschen dienen können, sind die erste wichtige Gruppe.¹⁴

Die nächste Gruppe stellen die Nicht-Besucher dar, welche aus verschiedenen Gründen kein Interesse für kulturelle Aktivitäten aufbringen. Nach Klein ist hier auch sämtlicher Aufwand vergebens – es geht also nicht darum, diese durch Marketing zu Besuchern zu „erziehen“.¹⁵

Eine weitere Gruppe, die im Gegensatz zu den Nicht-Besuchern allerdings angesprochen werden soll, bilden die potenziellen Nutzer einer Kultureinrichtung. Diese unterteilt Klein in Noch-nicht-Besucher, die durch verschiedene Barrieren noch kein Interesse an der Kultureinrichtung gezeigt haben, und Nicht-mehr-Besucher, die aus unterschiedlichen Gründen nicht mehr durch das Angebot angesprochen werden. Für Kulturmarketing sind die potenziellen Nutzer besonders interessant, da durch Kundenrückgewinnung, die durch eine gepflegte Kundendatenbank und gute Kommunikation möglich ist, oder den Abbau oben genannter Barrieren (wie zum Beispiel niedrigere Eintrittspreise für bestimmte Bevölkerungsgruppen) mehr Nutzer für das Kulturangebot gewonnen werden können.

Austauschprozesse im Marketing

Grundlage des Kulturmarketings ist immer ein Austauschprozess zwischen Organisation und Publikum. Der Rezipient verspricht sich als Kernnutzen die Wahrnehmung der angebotenen Kulturleistung, zusätzlich aber auch einen sozialen Nutzen, da man etwas mit Bekannten unternimmt oder in der Einrichtung Kontakte knüpft. Hinzu kommt auch noch ein möglicher Servicenutzen, der zum Beispiel durch die oben angesprochenen Dienstleistungen und Zusatzangebote eines Museums erfahren werden kann, sowie ein symbolischer Nutzen, welcher den erfahrenen Prestigezugewinn und im besten Fall eine Identifikation mit der Organisation beschreibt.¹⁶,¹⁷

Für den Anbieter ergibt sich aus dem angesprochenen Austauschprozess ein kommerzieller Nutzen wie auch die Erfüllung des inhaltlichen oder kulturpolitischen Auftrags, der beispielsweise bei gemeinnützigen Kulturbetrieben zum Tragen kommt.¹⁸

Social Media im Marketing

Aufgrund verschiedener Möglichkeiten, die soziale Medien bieten, haben sich bereits viele Museen dazu entschieden, einen Auftritt auf verschiedenen Plattformen einzurichten. Social Media unterscheidet sich vorrangig durch den Kommunikationsweg von anderen Marketingstrategien, da der Austausch hier dialogisch funktioniert und netzwerkartig aufgebaut ist.¹⁹

Arten von Social-Media-Plattformen

Für den Einsatz von Social-Media-Marketing gibt es verschiedene Plattformen, die in unterschiedliche Gruppen eingeteilt werden können. Natürlich gibt es hier auch Mischformen, da verschiedene Plattformen Funktionen von anderen Diensten übernehmen, wie man am Beispiel der Funktion der nur kurz verfügbaren „Stories“ sieht, die zuerst von Snapchat etabliert wurden und später auch bei Facebook, Instagram und WhatsApp implementiert wurden²⁰, wodurch die Grenzen zwischen den verschiedenen Plattformen zunehmend verschwimmen²¹.

Folgende mögliche Typisierung schlagen Ralf Kreutzer und Jule Hinz vor:²²

1. Blogs

Der Blogger, also der Besitzer des Blogs, schreibt „Blogposts“ – Texte unterschiedlicher Länge, mit Bildern oder Videos versehen – welche dann auf einer Website, dem Blog, veröffentlicht werden. Ein Blog ist häufig als eine Art öffentliches Tagebuch zu verstehen.²³,²⁴ Eine Institution kann nun also Blogs beobachten oder selbst durch einen eigenen Blog teilhaben. Durch einen eigenen Blog lassen sich interessante Einblicke in die Einrichtung gestalten, die eine außenstehende Person sonst nicht erhalten würde. Die Kommentarfunktion bietet außerdem die Möglichkeit, Kritik und Anregungen direkt anzunehmen und darauf einzugehen, und dienen interessierten Besuchern als Austauschmöglichkeit.²⁵

2. Microblogs

In der Kürze liegt die Würze – Das haben die Nutzer von Microblogging-Diensten wie Twitter erkannt. Für diese Dienste müssen die Inhalte stark heruntergebrochen werden, da die Zeichenanzahl der Posts – auf Twitter Tweets genannt – begrenzt ist, etwa auf 160 Zeichen. Durch „Retweets“, das Weiterleiten der Posts anderer, kann ein einzelner Post ungeahnte Reichweite erhalten, was Twitter für viele verschiedene Einrichtungen attraktiv macht.²⁶,²⁷

3. Soziale Netzwerke

Die Aufgabe sozialer Netzwerke ist es, Menschen mit gleichen Interessen miteinander zu verbinden und eine Kommunikation zu ermöglichen. Das bekannteste Beispiel ist hier sicherlich das Netzwerk Facebook, was die Möglichkeit bietet, Seiten mit einer virtuellen Pinwand für Privatpersonen oder Institutionen anzulegen, Veranstaltungen einzutragen und sich für sie anzumelden und direkte Nachrichten an andere User zu schreiben. Auch das Erstellen und Beitreten in Gruppen ist möglich.²⁸

Für Kulturbetriebe ist hier insbesondere die Veranstaltungsfunktion attraktiv. Zwar liefert Facebook keine verwertbaren Informationen über die tatsächlich zu erwartende Besucherzahl²⁹, dennoch werden bereits interessierte Leute an die Veranstaltung erinnert und können das Event später bewerten und ihre Kommentare zur Einrichtung hinterlassen.³⁰

Wichtig ist auch die – je nach Netzwerk unterschiedlich benannte – „Folgen“-Funktion und die „Likes“ oder „Gefällt-mir-Angaben“. Damit zeigt ein User öffentlich, dass er an den Inhalten eines Profils interessiert ist und sich damit identifiziert.³¹

4. Media Sharing

Plattformen, die dieser Kategorie zugeordnet werden können, sind beispielsweise YouTube oder Instagram. Der Fokus liegt hier nicht auf dem Text, sondern einem anderen geteilten Medium wie einem Bild (wie beispielsweise bei Instagram) oder einem Video (wie bei TikTok oder YouTube). User kreieren Inhalte, die sie auf ihrem Channel oder Profil hochladen und andere User können diese schließlich abrufen. Auch hier ist die Kommentarfunktion essentiell.³²

Museen können zum Beispiel über YouTube ein „digitales Zusatzangebot“³³ schaffen, mit dem sie auch Personen ansprechen, die bisher über andere Kanäle noch nicht mit dem Betrieb in Kontakt gekommen sind. Einblicke hinter die Kulissen sind ebenfalls möglich, wie die Staatlichen Museen zu Berlin zeigen; so gibt es auf YouTube beispielsweise auch Videos, die das Thema Restaurierung ansprechen³⁴, mit dem man in vielen Museen kaum oder gar nicht konfrontiert wird.

5. Social Bookmarking

Social Bookmarking ermöglicht es seinen Usern, virtuelle Lesezeichen, die man beim Surfen im Internet setzt, öffentlich zu teilen, zu verschlagworten („taggen“), sie miteinander zu vernetzen und von anderen PCs darauf zuzugreifen.³⁵ Um über Social Bookmarking Marketing zu betreiben, kann es sich bereits lohnen, Teile der eigenen Website gut zu verschlagworten und hinzuzufügen, damit unter Umständen daran interessierte User diese entdecken.³⁶

6. Foren und Communities

Foren bieten den Benutzern die Möglichkeit, sich über gleiche Interessen auszutauschen. Über sogenannte Threads kann man Fragen stellen, die andere User über Kommentare beantworten können. In Communities gibt es tendenziell stärkere Bindungen zwischen den Benutzern, die durch Privatnachrichten, Profile und andere Funktionen entstehen, die meist nicht im „Standard-Forum“ integriert sind. Durch die starke Identifizierung als Gruppe, die Foren und Communities ermöglichen, ist auch das Engagement der Nutzer häufig sehr groß.³⁷

Nutzung, Skepsis und Potenziale

Museen, die Social Media skeptisch gegenüberstehen, könnten als Grund hierfür den Kontrollverlust angeben, den Unternehmen auf diesen Plattformen befürchten. In sozialen Medien fällt es auf, wenn beispielsweise kritische Kommentare systematisch gelöscht werden, und das entsprechende Profil wird wahrscheinlich hierfür kritisiert werden. Ein Betrieb kann die Art der Reaktion anderer auf den eigenen Social-Media-Auftritt durch seine Moderation also nur bedingt beeinflussen – die Regeln werden von der Community gemacht.³⁸,³⁹

Insbesondere im immer noch als konservativ geltenden Museumsbereich⁴⁰ könnte auch die Angst vorherrschen, durch neue Medien von der Kunst abzulenken oder durch einen regen Auftritt in sozialen Netzwerken insbesondere ein Besucherklientel anzuziehen, das nur vom Prestige einer Ausstellung profitieren möchte, indem es zum Beispiel Selfies in der Ausstellung macht und sich nicht mit den Inhalten beschäftigt.⁴¹ Die Kunsthalle Bremen hingegen inszeniert sich in der Kampagne #FreeKunsthalle gezielt als „Instagram-Hotspot“⁴², um ein junges Publikum anzuziehen.

Die Potenziale, die Social Media für Museen bietet, überwiegen aus der Sicht vieler aber: Inhalte lassen sich komplett zeit- und ortsunabhängig abrufen, was die Kommunikation vereinfacht.⁴³ Tendenziell werden, da prozentual mehr Personen unter 30 Jahren Social Media nutzen⁴⁴, auch eher jüngere Zielgruppen angesprochen. Da Kulturinstitutionen und insbesondere Museen „überaltern“⁴⁵, ist diese Ausweitung wünschenswert.

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¹ vgl. Janeke, Kristiane (2011): Museumsmarketing. In: Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing, S.289.

² vgl. Rizzo, Ilde; Towse, Ruth (2016): The Artful Economist. Cham, S.194.

³ vgl. Rainie, Lee (2013): Arts Organizations and Digital Technologies. Washington DC.

⁴ vgl. Rainie, Lee; Thompson, Kristin; Purcell, Kristen (2013): Arts Organizations and Digital Technologies. Washington DC.

⁵ vgl. Raab, Harald (2015): Museen verlieren digital den Anschluss. München.

⁶ vgl. Klein, Armin (2011): Grundlagen des Kulturmarketing. In: Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing, S.7f.

⁷ Pöllmann, Lorenz (2018): Kulturmarketing: Grundlagen - Konzepte - Instrumente. Wiesbaden, S.2.

⁸ vgl. Klein, Armin (2011): Grundlagen des Kulturmarketing. In: Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing, S.8.

⁹ vgl. Pöllmann 2018: Kulturmarketing: Grundlagen - Konzepte - Instrumente (2018), S.9.

¹⁰ vgl. Glogner-Pilz, Patrick (2011): Instrumente der Besucherforschung. In: Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing, S.49.

¹¹ vgl. Günter, Bernd; Hausmann, Andrea (2012): Kulturmarketing. Wiesbaden, S.9f.

¹² vgl. Klein, Armin (2011): Grundlagen des Kulturmarketing. In: Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing, S.7f.

¹³ vgl. ebd., S.12f.

¹⁴ vgl. ebd., S.14f.

¹⁵ vgl. ebd., S.15.

¹⁶ vgl. ebd., S.10f.

¹⁷ vgl. Pöllmann 2018: Kulturmarketing: Grundlagen - Konzepte - Instrumente (2018), S.12ff.

¹⁸ vgl. ebd., S.11f.

¹⁹ vgl. Frank, Simon A. (2011): Online-Kulturmarketing und Social Media. In: Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing, S.142.

²⁰ vgl. Heizmann, Leonie (2017): Facebook, Snapchat &Co. - Wo sind noch die Unterschiede? Frankfurt am Main.

²¹ vgl. Kreutzer, Ralf T. (2018): Social-Media-Marketing kompakt. Wiesbaden, S.8.

²² vgl. Kreutzer, Ralf; Hinz, Jule (2010): Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing, S.12ff.

²³ vgl. Frank, Simon A. (2011): Online-Kulturmarketing und Social Media. In: Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing, S.156f.

²⁴ vgl. Kreutzer et al. 2010: Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing (2010), S.12f.

²⁵ vgl. Frank, Simon A. (2011): Online-Kulturmarketing und Social Media. In: Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing, S.156ff.

²⁶ vgl. Kreutzer et al. 2010: Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing (2010), S.15f.

²⁷ vgl. Weinberg, Tamar (2011): Social Media Marketing. Beijing, S.140ff.

²⁸ vgl. ebd., S.167ff.

²⁹ Eine Veranstaltungszusage auf Facebook ist zu vage und unverbindlich, als dass die genaue Besucherzahl daraus berechnet werden könnte. Viele Besucher kommen letztlich doch nicht und außerdem wird nur ein Bruchteil der Besucher und Interessierten erreicht.

³⁰ vgl. Pöllmann 2018: Kulturmarketing: Grundlagen - Konzepte - Instrumente (2018), S.175.

³¹ vgl. Weinberg 2011: Social Media Marketing (2011), S.170.

³² vgl. Kreutzer et al. 2010: Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing (2010), S.19ff.

³³ Pöllmann 2018: Kulturmarketing: Grundlagen - Konzepte - Instrumente (2018), S.176.

³⁴ vgl. Staatliche Museen zu Berlin (2018): Restaurierung eines Terracotta-Reliefs von Luca Della Robbia aus dem 15. Jahrhundert. Berlin.

³⁵ vgl. Weinberg 2011: Social Media Marketing (2011), S.221.

³⁶ vgl. Kreutzer 2018: Social-Media-Marketing kompakt (2018), S.138f.

³⁷ vgl. ebd., S.140ff.

³⁸ vgl. ebd., S.161f.

³⁹ vgl. Janner, Katrin (2010): Kulturmarketing 2.0. In: Hans Scheurer und Ralf Spiller: Kultur 2.0 : neue Web-Strategien für das Kulturmanagement im Zeitalter von Social Media. Bielefeld, S.120.

⁴⁰ vgl. Janeke, Kristiane (2011): Museumsmarketing. In: Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing, S.289.

⁴¹ vgl. Schiele, Marisa (2017): Museen und Instagram.

⁴² Kunsthalle Bremen (2017): #FreeKunsthalle:Das Museum als Instagram-Hotspot - Kunsthalle Bremen auf YouTube. Bremen.

⁴³ vgl. Frank, Simon A. (2011): Online-Kulturmarketing und Social Media. In: Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing, S.143.

⁴⁴ vgl. Frees, Beate; Koch, Wolfgang (2018): ARD/ZDF-Onlinestudie 2018: Zuwachs bei medialer Internetnutzung und Kommunikation, S.410.

⁴⁵ vgl. Zimmer, Annette (1996): Das Museum als Nonprofit-Organisation: Management und Marketing. Frankfurt, S.379.