Der mediale Kampf um Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit als Ressource für Erfolg und Profit

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zum Informationsbegriff
2.1 Informationsüberflutung
2.2 Ursachen und Folgen der Informationsüberflutung

3. Zur Aufmerksamkeit
3.1 Theorie der Aufmerksamkeitsökonomie
3.2 Relevanz der Aufmerksamkeit als begehrte Währung

4. Der mediale Kampf um Aufmerksamkeit
4.1 Problematik der gezwungenen Aufmerksamkeitsgewinnung
4.2 Paradoxie der Mediensysteme

5. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

"Auf alles, was der Mensch vornimmt, muß er seine ungeteilte Aufmerksamkeit oder sein Ich richten." (Novalis, die Lehrlinge zu Sais 1798-1799)

Das obige Zitat legt die Vermutung nahe, dass man sich schon lange vor der Entstehung von Massenkommunikationstechnologien und weitreichenden Mediensystemem der Begrenztheit der Aufmerksamkeit als Ressource bewusst wurde. Getrieben durch rasante Fortschritte in den Bereichen der Informations- und Telekommunikationstechnologien werden Informationen heute immer leichter verfügbar und außerdem immer günstiger. Durch die jüngsten Entwicklungen im Mediensystem, zu denen vor allem auch die entgültige Etablierung des Internet in fast allen Lebensbereichen gehört, finden wir uns heute in einer Gesellschaft wieder, in der Informationen omnipräsent sind. Wir sind immer und überall von Informationen umgeben, die darauf abzielen, unsere Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sei es in Wort, Bild oder Ton.¹ So stellte Georg Franck schon in den 1990er Jahren fest, dass wir uns im Informationszeitalter vor der Fülle an Informationen nicht mehr retten können. Mittlerweile ist das Problem der mangelnden Informationsverfügbarkeit schon lange dem Problem der Informationsflut gewichen. Diese Tendenz hat sich über die letzten Jahrzehnte noch deutlich verstärkt, und so ist uns es heute unmöglich, alle uns gebotenen Informationen wahrzunehmen. Stattdessen sind wir gezwungen, scharf zu selektieren.

Medien senden prinzipiell ins Leere. Ob sie auf Resonanz stoßen hängt davon ab, ob wir ihnen Aufmerksamkeit schenken. Damit wird Aufmerksamkeit gewissermaßen zum Meta-Medium und somit zur Voraussetzung für die Wirksamkeit der Medien.² Die meisten Medien messen ihre Relevanz in der heutigen Zeit daher anhand der erhaltenen Aufmerksamkeit, aus der sie Profit schlagen. Der Kontrast zwischen der begrenzten Ressource Aufmerksamkeit und der überwältigenden Fülle an Informationen, die von den Medien an uns gesendet werden, führt damit mehr und mehr zu einer Asymmetrie zwischen Angebot und Nachfrage an Informationen, die zu einem harten Wettbewerb im Mediensystem geführt hat.

Im Laufe dieser Arbeit soll gezeigt werden, dass diese Entwicklung keineswegs ungewöhnlich ist. Denn in einer Gesellschaft, die durch Informationen bzw. durch Medien geprägt ist, wird schnell deutlich, dass der Aufmerksamkeit eine entscheidende Rolle zukommt. Sämtliche Bereiche der Medien beziehen ihre Relevanz aus der erhaltenen Aufmerksamkeit, und diese ist in Zeiten der Informationsflut zunehmend schwerer zu gewinnen. Der inhaltliche Schwerpunkt der Arbeit liegt daher auf dem Aspekt der Aufmerksamkeit als mediale Ressource für Erfolg und Profit im Wettstreit der Mediensysteme. In Kapitel 4 steht der mediale Kampf um Aufmerksamkeit und die dafür zugrunde liegenden Ursachen im Mittelpunkt. Hier sollen besonders die Rolle von Aufmerksamkeit im Informationszeitalter generell als auch der Zwang zur Aufmerksamkeitsgewinnung der Medien untersucht werden. Außerdem soll der Blick auf Paradoxien der Mediensysteme gerichtet werden, welche sie selbst erzeugen. Als theoretische Grundlage werden zuvor in den Kapiteln 2 und 3 grundlegende Konzepte zum Thema Informationen sowie zur genannten Informationsflut betrachtet sowie deren Verbindung zu den Aufmerksamkeitstheorien- und Ökonomien. So soll dazu beigetragen werden, eine Grundlage für das Verständnis der Bedeutung von Aufmerksamkeit und Wichtigkeit der Aufmerksamkeitsgewinnung im Medienzeitalter zu schaffen.

2. Zum Informationsbegriff

Informationen umgeben uns mittlerweile überall. In Zeiten der permanenten und globalen kommunikativen Vernetzung sind wir zu jeder Zeit für jegliche Arten von Informationen erreichbar. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Herkunft des Begriffes zu klären, um die Bedeutung und die Relevanz für das Thema Aufmerksamkeit besser beleuchten zu können. Festzuhalten ist zunächst, dass man auf der Suche nach einer passenden Definition des begriffes auf eine Fülle an verschiedenen Definitionen stößt. Neben klassischen Begriffserklärungen hat sich inzwischen eine Vielzahl an fachspezifischen Definitionen mit sehr eigenen Vorstellungen des Informationsbegriffes entwickelt (Geisteswissenschaften, Mathematik, Informatik, Nachrichtentechnik etc.).

Der Begriff Information entstammt dem lateinischen "informatio" und bedeutet wörtlich übersetzt "Bildung" oder "Belehrung".³ Daran angelehnt hat der Begriff "informieren" seinen Ursprung im lateinischen "informare" und wird mit "(durch Unterweisung) bilden" bzw. "unterrichten" oder "formen" übersetzt.⁴ Informationen dienen demnach dem Zweck, unspezifische Sachverhalte zu formen, um ihnen damit einen für andere verständlichen Sinn zu verleihen. Das im Jahr 1949 von Claude Shannon veröffentlichte Sender-Empfänger-Modell gibt einen theoretischen Hintergrund dieser Informationsübertragung. Demnach werden Nachrichten bzw. Informationen vom Sender als Signale gesendet, über ein Medium übertragen und letztlich vom Empfänger aufgenommen und verarbeitet – und somit im Zuge dieser kommunikativen Übertragung geformt. Dabei handelt es sich um einen kommunikationstechnisches Modell und damit um einen theoretischen Ansatz, der ausdrücklich als solcher betrachtet und scharf abgegrenzt werden sollte von tatsächlichen Bedeutungsaspekten, wie man sie in zwischenmenschlicher Interaktion vorfindet.⁵

Dementsprechend steht im Kontrast zu diesen kommunikationstechnischen Prozessen Shannons die betriebswirtschaftliche Definition der Information als "zweckorientiertes Wissen", welches als Grundlage für alles menschliche Handeln anzusehen ist und dazu dient, Entscheidungen und Handlungen vorzubereiten oder bestimmte Ziele zu erreichen.⁶ Nach diesem Modell ist Information ein aktives, aktuell gebrauchtes Wissen, welches dem Nutzer aufgrund der inhärenten Handlungsrelevanz Möglichkeiten der Nutzung öffnet. Diese Nutzungsmöglichkeiten ergeben sich vor allem aus den spezifischen Eigenschaften von Information als immaterielles Gut: Es ist knapp, hat einen besonderen kontext-spezifischen Wert, ist kopierbar und zeitabhängig.⁷ Daraus resultiert die Anerkennung von Wissen und Information als Ressourcen mit wirtschaftlichem Wert, die sowohl zur Befriedigung konsumptiver Bedürfnisse wie auch als Produktionsfaktoren genutzt werden können und daraus ihre besondere Bedeutung für die heutige Informationsgesellschaft ziehen.⁸ Zudem beschränkt sich ihr Wert nicht allein auf die physische Ökonomie, sondern erlangt aufgrund der Digitalisierung auch im virtuellen Raum, also im Internet oder anderen online-Netzwerken, ihre besondere Relevanz.

2.1 Informationsüberflutung

Wo man früher noch von Informationsarmut sprach, zeigt sich heute in vielen Bereichen der modernen Gesellschaft ein sehr gegensätzliches Bild. In Zeiten des starken technischen Fortschritts in den Bereichen der Kommunikations- und Informationstechnologien und der damit einhergehenden technischen Digitalisierung hat sich die Verfügbarkeit von Informationen für die bereite Masse in den letzten Jahrzehnten enorm erweitert. Durch die Verbindung einst getrennter Informationsnetzwerke zu mächtigen einheitlichen Netzwerken bestehen heute gänzlich neue Möglichkeiten des Informationsaustausches. Durch schnellere Übertragungswege und die bessere Kompatibilität innerhalb dieser Netzwerke erhöht sich letztlich auch die Anzahl von Informationen um ein Vielfaches.⁹ Doch mit der Nutzung dieser neuen Technologien geht gleichzeitig die Herausforderung einher, die häufig überwältigende Menge an Informationen zu handhaben. Im Zuge dieser Herausforderung werden seit der Etablierung neuer Informationsnetzwerke immer häufiger Klagen über die sogenannte Informationsüberflutung (eng. "Information overload") laut. Demnach bewegen wir uns mittlerweile ständig am Rande der Überforderung, sodass der Umgang mit der eigentlich wertvollen Ressource schnell zur Last werden kann. Denn durch die bloße Anzahl an Informationen, die von allen Seiten auf uns einströmt und mit der die Herausforderung der aufwändigen Organisation und Abwägung einhergeht, kann schnell ein Gefühl der Hilflosigkeit und Überforderung entstehen.¹⁰

2.2 Ursachen und Folgen der Informationsüberflutung

Mehr und mehr scheint die Konfrontation mit übermäßigen Mengen an Informationen also zum Problem zu werden. Doch worin genau liegen im Speziellen die Ursachen dieser Informationsflut? Gaus definiert die Informationsflut als Resultat aus vorrangig drei wichtigen Aspekten:

1. Sowohl das Wissen aus früheren Zeiten als auch solches Wissen, welches heute täglich akquiriert wird, muss jederzeit zur Verfügung stehen. Damit erhöht sich die gesamte Menge an Informationen von Tag zu Tag.
2. Viele aktuelle Informationen im heutigen Gebrauch (technische Daten, Gesetze, Preise etc.) sind sehr kurzlebig. Damit erhöht sich die Frequenz, mit der neue Informationen selektiert und verarbeitet werden müssen.
3. Der Anteil der geistigen Arbeit nimmt in allen Lebensbereichen stetig zu. Geistig Arbeitende haben einen höheren Informationsbedarf und produzieren ihrerseits neue Informationen.¹¹

An die Gausschen Beschreibungen angelehnt ist "Ideas are the new steel"¹² ein anschauliches Beispiel dafür, dass sich der Bereich der Arbeit in der heutigen Zeit grundlegend verändert hat. Allein in den letzten 30 Jahren haben wir mehr Informationen produziert als in den 5000 Jahren zuvor. Währenddessen öffnen uns neue Technologien eine fast unbegrenzte Menge an Wegen, Ideen mit anderen Menschen auszutauschen und so neues Wissen zu akquirieren. Die Möglichkeiten des Erwerbs neuen Wissens steigen somit exponentiell. Problematisch dabei ist allerdings, dass diese Informationen oftmals schlecht präsentiert werden oder aufgrund ihres fachspezifischen Charakters für Fachfremde einfach schwer verständlich sind.¹³ Diese Faktoren tragen zur Komplexität im Umgang mit Informationen bei, wodurch die Selektierung von Informationen zunehmend anspruchsvoller wird. Diese Informationsflut kann letztlich wie beschrieben einen dysfunktionialen Zustand hervorrufen, der auf der begrenzten Verarbeitungskapazität beim Menschen gründet und so zur Informationsüberflutung beiträgt.

Folgen der Informationsüberflutung ließen sich bereits im Jahr 1987 am Beispiel der medialen Präsenation von Informationen erkennen. So wurde in Deutschland eine durchschnittliche Informationsüberlastung über unterschiedliche Medien (Rundfunk, Fernsehen, Zeitschriften und Zeitungen) von 98,1% errechnet. Folglich wurden lediglich nur 1,9% aller angebotenen Informationen überhaupt beachtet. Vordergründig werden diese Entwicklungen durch die zunehmende Homogenisierung der Merkmale von Produkten und damit auch von Informationen erklärt.¹⁴ Diese Daten unterstreichen noch einmal das Kapazitätsproblem im Umgang mit Informationen. Schon lange können wir nur noch einen Bruchteil der Informationen tatsächlich verarbeiten und nutzen. Neben weniger schwerwiegenden Begleiterscheinungen wie Stress oder Überforderung kann die Informationsüberflutung außerdem ernstzunehmende Konsequenzen in Form von psychischen Störungen nach sich ziehen. Als negative Effekte lassen sich neben einem Abfall der Arbeitsleistung, Verkürzung der Aufmerksamkeitsspanne oder Teilnahmslosigkeit auch Krankheiten wie ADHS bestimmen, welche häufig das Resultat einer konstanten Überlastung des Gehirns sind.¹⁵

Um dieser Informationswelle standhalten zu können, ist es unabdingbar, dass sich Aktuere eine gewisse Kompetenz im Umgang mit Informationen aneignen, um in der heutigen Informationsgesellschaft einen klaren Kopf behalten zu können.

3. Zur Aufmerksamkeit

Der Begriff Aufmerksamkeit beschreibt die aktive und passive Ausrichtung des Bewusstseins auf äußere Reize. Die Aufmerksamkeit gilt als die Bedingung der Differenziertheit des Erlebens und gibt dem Menschen sowohl die Möglichkeit der Auseinandersetzung mit der Umwelt als auch zur Selbstwahrnehmnung. Dabei übernimmt die Aufmerksamkeit die Funktion, äußeren Reizen eine Bedeutung zuzuschreiben.¹⁶ Die Aufmerksamkeit ist ein kognitiver Prozess, gekennzeichnet durch eine aktive und selektive Auseinandersetzung mit einem bestimmt Reiz. Auch Georg Franck vertritt diesen definitorischen Ansatz, erweitert ihn jedoch um eine weitere Ebene: Nach Franck muss die Aufmerksamkeit als eine Konjunktion der beiden englischen Begriffe "attention" und "awareness" betrachtet werden. Neben der "attention", der zielgerichteten Achtsamkeit auf äußere Reize und der selektiven Verarbeitung von Informationen, betont er besonders die "awareness" und damit den Zustand der wachen Achtsamkeit oder Geistesgegenwart. Nur wenn die beiden Bedingungen "attention" und "awareness" gleichermaßen erfüllt sind, könne man demnach von Aufmerksamkeit sprechen.¹⁷

Auch Rötzer vertritt diese Auffassung der Aufmerksamkeit. Anders als Franck spricht er Aufmerksamkeit allerdings auch Dingen ohne Bewusstsein zu. Beispielhaft nennt er dafür die Medien als eine technische Form der kollektiven gesellschaftlichen Aufmerksamkeit.¹⁸ Gleichzeitig wurde in Kapitel 2 deutlich, dass unsere Möglichkeiten der Informationsverarbeitung und damit auch unsere Aufmerksamkeitskapaziät begrenzt sind. Entsprechend der Theorie der selektiven Wahrnehmnung sind wir allerdings in der Lage, diese Kapazitäten in weiten Teilen selbst zu steuern. Nach Bedarf können wir sämtliche Kapazitäten für nur einen aktiven Prozess einsetzen, oder auch die verfügbare Menge auf mehrere parallel ablaufende Prozesse verteilen, sofern diese weniger Aufmerksamkeit erfordern.¹⁹ Diese Verarbeitung zweier oder mehrerer parallel ablaufender Prozesse ist auch unter dem Begriff "Multitasking" bekannt.

[...]

¹ Mit Bezug auf die westliche, "moderne" Welt. Weltweit lag die Internetpenetrationsrate im Juni 2017 in Industriestaaten bei rund 80%, in materiell ärmeren Gebieten wie bspw. Afrika hingegen bei nur 31%. Der weltweite Durschschnitt der Menschen mit Internetzugang lag bei 51%. Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/162074/umfrage/penetrationsrate-des-internets-nach-regionen-im-jahr-2010/

² Vgl. Rötzer 1998, S. 63

³ Vgl. http://www.duden.de/rechtschreibung/Information

⁴ Vgl. http://www.duden.de/rechtschreibung/informieren

⁵ Vgl. Wolf 2010, S. 65 f.

⁶ Vgl. Wittmann 1959, S. 14

⁷ Vgl. Peterhans 1996, S. 28

⁸ Vgl. Schmidt 2007, S. 19

⁹ Vgl. Keil-Slawik 2001, S. 31 f.

¹⁰ Vgl. Moser 2007, S. 4

¹¹ Vgl. Gaus 2005, S. 23

¹² Miller 2004, S. 16, zitiert nach Davis 2002, The New Culture of Desire

¹³ Vgl. Miller 2004, S. 15 ff.

¹⁴ Vgl. Hofbauer; Schmidt 2007, S. 30 f.

¹⁵ Vgl. Goodwin S. 119

¹⁶ Vgl. Scharfetter 2002, S. 142

¹⁷ Vgl. Bleicher; Hickethier S. 19. zitiert nach Franck 1998, S. 29

¹⁸ Vgl. ebd. S. 21, zitiert nach Rötzer 1998, S. 63

¹⁹ Vgl. Mangold 2015, S. 56 f.