Konkurrenz belebt das Geschäft – vermutlich sind sich die wenigsten Menschen ohne einen betriebswirtschaftlichen Hintergrund bewusst, was das bedeutet. Für Konsumenten ist die Konkurrenz auf dem Markt von Vorteil, denn so ergeben sich niedrigere Preise und hohe Qualitätsstandards. Für Unternehmen erhöht sie jedoch in vielen Bereichen den Druck.
Wie Matthias Muschiol in seiner Publikation verdeutlicht, ist es in dieser Wettbewerbssituation besonders schwierig, das eigene Produkt von den Konkurrenzprodukten abzuheben. Eine Möglichkeit hierfür ist der Gebrauch von vergleichender Werbung. Doch darf man das als Unternehmen in Deutschland überhaupt? Mit welchen Chancen und Risiken ist vergleichende Werbung verbunden?
Um das zu klären, setzt Muschiol sich näher mit den theoretischen Grundlagen auseinander. Er beleuchtet das Thema sowohl aus der Sicht der Marketings als auch des Wettbewerbsrechts. Auch anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht Muschiol so, wann sich vergleichende Werbung wirklich lohnt. Sein Buch bietet eine Entscheidungsgrundlage in kommunikationspolitischen Fragestellungen.
Aus dem Inhalt:
- Online-Marketing;
- Offline-Marketing;
- UWG;
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb;
- Bannerwerbung;
- Wettbewerb
1. Einleitung
1.1 Aufbau/Methodik
2. Grundlagen zum Themengebiet „Marketing“
2.1 Die Notwendigkeit von Marketing
2.2 Das moderne Marketingverständnis
3. Das Instrumentarium des Marketings
3.1 4P im Marketing-Mix eines Unternehmens
4. Das kommunikationspolitische Instrument „Werbung“
4.1 Entwicklung von Werbung in Deutschland
4.2 Wissenschaftliche Definition von Werbung
4.3 Vergleichende Werbung als Unterkategorie der Werbung
5. Vergleichende Werbung als Kommunikationsinstrument
5.1 Definitionen vergleichender Werbung
5.2 Darstellungsformen von Vergleichen
5.3 Zwischenfazit & Weitergehende Überlegungen
6. Das Erfordernis eines Rechtsrahmens für vergleichende Werbung
6.1 „Vergleichende Werbung“ als ökonomisches Dilemma
7. Einführung in das deutsche Wettbewerbsrecht
7.1 Überblick zum Themengebiet „Wettbewerbsrecht“
8. Das deutsche Lauterkeitsrecht
8.1 Historische Entwicklung des Lauterkeitsrechts in Deutschland
8.2 Überblick zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG 2016)
9. Regelungen zu vergleichender Werbung in Deutschland
9.1 Exkurs: Historie von vergleichender Werbung in den USA
9.2 Überblick zu §6 UWG
9.3 Definition von vergleichender Werbung gemäß §6 Abs. 1 UWG
9.4 Unlautere vergleichende Werbung i.S.d. §6 Abs. 2
9.5 Weiterführende Gedanken
10. Fallstudie „Autovermietung“ – Eine bilaterale Analyse
10.1 Thematische Einführung der Fallstudie
10.2 Die Betrachtung der Sixt-Kampagne aus der Sicht des Marketings
10.3 Die Betrachtung der Sixt-Kampagne aus der Sicht des Rechts
10.4 Weitergehende Überlegungen
11. Kritische Betrachtung von vergleichender Werbung
11.1 Darstellung der Herangehensweise in Form der KJ-Methode
11.2 Identifizierte Risikocluster im Rahmen der KJ-Methode
12. Abschließende kritische Reflexion zum Gebrauch von vergleichender Werbung in Deutschland
12.1 Eigenschaften der deutschen Kultur als Ursache für geringe Nutzung von vergleichender Werbung
12.2 Implikationen für deutsche Unternehmen – Eine Abwägung von Chancen & Risiken
13. Abschließender Gedanke
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Werbeinstrument „Vergleichende Werbung“ in seiner Komplexität, um Chancen und Risiken für deutsche Unternehmen zu beleuchten und eine Entscheidungsgrundlage für kommunikationspolitische Fragestellungen zu bieten.
- Bilaterale Betrachtung aus Marketing- und wettbewerbsrechtlicher Perspektive.
- Analyse des Rechtsrahmens in Deutschland (insb. UWG).
- Anwendung einer Fallstudie zur interdisziplinären Verknüpfung von Theorie und Praxis.
- Strukturierte Risikoidentifikation unter Anwendung der KJ-Methode.
- Reflexion kultureller Ursachen für die Zurückhaltung deutscher Unternehmen bei dieser Werbeform.
Auszug aus dem Buch
10.1 Thematische Einführung der Fallstudie
Zum Ende der 1990er Jahre charakterisiert sich der Markt der Autovermieter insbesondere durch einen enormen Konkurrenzkampf, welcher sich im Laufe der Dekade immer weiter intensivierte. Gab es in Deutschland 1992 noch etwa 140 Autovermieter, so hat sich die Anzahl binnen sechs Jahren auf nahezu 900 Vermieter mehr als verfünffacht (Schreier, 1998, S.114-115). Ein Großteil des Marktes wird zu diesem Zeitpunkt allerdings von vier großen Unternehmen dominiert, die gemeinsam auf einen kumulierten Marktanteil von 60% kommen; namentlich Sixt (24%), Europcar (15%), Avis (12%) und Hertz (9%) (Schreier, 1998, S.114-115).
Der Blick auf die Marktanteile könnte vermuten lassen, dass sich insbesondere Sixt in einer komfortablen Marktposition befindet. Eine gründliche Hintergrundanalyse der Situation offenbart jedoch, dass der Autovermieter aus München zukünftig insbesondere von den drei übrigen Hauptkonkurrenten mit enormen Anstrengungen rechnen muss, die dem Marktführer seine Marktanteile streitig machen sollen. So kündigt u.a. der Leiter der Autovermietung Europcar, Michael Kern, selbstbewusst an, dass die Tochter der Volkswagen AG nach umfangreichen Restrukturierungen bald „wieder an der Spitze stehen [werde]“ (Schreier, 1998, S.114-115). Auch Hertz möchte die Anzahl seiner deutschen Filialen bis zum Jahr 2000 fast verdoppeln und damit einen großen Angriff auf den deutschen Autovermietermarkt ausführen (Schreier, 1998, S.114-115).
Sixt sieht sich nun gezwungen, das eigene Unternehmen und dessen Leistungsangebot mit offensiven Kommunikationsmaßnahmen von den Wettbewerbern zu differenzieren. Dabei haben sich mit der RL 97/55/EG und der damit verbundenen grundsätzlichen Zulässigkeit von vergleichender Werbung (vgl. S.22) neuartige Werbemöglichkeiten ergeben. In diesem Zusammenhang spricht der Geschäftsführer der zur Sixt-Gruppe gehörenden Werbeagentur JvM, Markus Goetze, davon, dass das Unternehmen u.a. mit dem Einsatz von vergleichender Werbung „provozieren [werde]“ (Schreier, 1998, S.114-115). Als Vergleichsobjekt wählt die Werbeagentur den Preis für die Miete eines Fahrzeuges, da jener im Autovermietungsgeschäft als „Hauptargument [im Entscheidungsprozess des Kunden]“ gilt (Schreier, 1998, S.114-115).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt das Thema vergleichende Werbung vor, definiert das Ziel der Arbeit und erläutert den interdisziplinären Analyseansatz.
2 Grundlagen zum Themengebiet „Marketing“: Beleuchtet die historische Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die Notwendigkeit kundenorientierter Unternehmensführung.
3 Das Instrumentarium des Marketings: Erklärt die Bedeutung des Marketing-Mix nach McCarthy (4P) mit Fokus auf das Instrument der Kommunikation.
4 Das kommunikationspolitische Instrument „Werbung“: Analysiert die historische Entwicklung, wissenschaftliche Definitionen sowie die Zielebenen (kognitiv, affektiv, konativ) von Werbung.
5 Vergleichende Werbung als Kommunikationsinstrument: Führt durch den Prozess der Definition von vergleichender Werbung und klassifiziert unterschiedliche Darstellungsformen.
6 Das Erfordernis eines Rechtsrahmens für vergleichende Werbung: Diskutiert die ökonomische Notwendigkeit rechtlicher Regeln, um den Leistungswettbewerb vor einem „ruinösen“ Wettbewerb zu schützen.
7 Einführung in das deutsche Wettbewerbsrecht: Erläutert die Aufgaben und das Zusammenspiel von GWB und UWG in der deutschen Wettbewerbsordnung.
8 Das deutsche Lauterkeitsrecht: Beschreibt die historische Entwicklung des Lauterkeitsrechts in Deutschland bis hin zum aktuellen UWG 2016.
9 Regelungen zu vergleichender Werbung in Deutschland: Detaillierte Analyse des §6 UWG, inklusive einzelner Unlauterkeitskriterien und ihrer rechtlichen Auslegung anhand von Praxisbeispielen.
10 Fallstudie „Autovermietung“ – Eine bilaterale Analyse: Wendet das theoretische Wissen auf die Sixt-Kampagne aus den 90er Jahren an und reflektiert die Marketing- und Rechtsaspekte.
11 Kritische Betrachtung von vergleichender Werbung: Identifiziert Risikocluster (zielgruppen-, wettbewerbs- und rechtlich bezogen) mittels der KJ-Methode.
12 Abschließende kritische Reflexion zum Gebrauch von vergleichender Werbung in Deutschland: Reflektiert die Ursachen für die geringe Adaption in Deutschland, inklusive kultureller Aspekte, und wägt Chancen und Risiken ab.
13 Abschließender Gedanke: Führt ein kurzes Fazit über die Notwendigkeit unternehmerischen Mutes im Wettbewerb zusammen.
Schlüsselwörter
Wettbewerb, Werbung, Vergleichende Werbung, Marketing, Marketing-Mix, Wirtschaftsrecht, Wettbewerbsrecht, UWG, Fallstudie, Risikoidentifikation, KJ-Methode, Konsumentenorientierung, Leistungswettbewerb, Rechtsrahmen, Kommunikationspolitik
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem Werbeinstrument „Vergleichende Werbung“ und analysiert kritisch dessen Anwendungsmöglichkeiten sowie die rechtlichen Grenzen in Deutschland.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen Marketingtheorie, das deutsche Wettbewerbsrecht (insb. das UWG), die historische Entwicklung der Werbung und eine kritische Risikoanalyse mittels der KJ-Methode.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, deutschen Unternehmen eine fundierte Entscheidungsgrundlage zu liefern, ob und wie sie vergleichende Werbung in ihre Kommunikationsstrategie integrieren sollten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine interdisziplinäre Herangehensweise, verbindet wirtschaftswissenschaftliche mit rechtswissenschaftlichen Analysen und verwendet für die Risikobetrachtung die KJ-Methode.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen des Marketings und der Werbung, analysiert detailliert die rechtlichen Regelungen für vergleichende Werbung und illustriert diese anhand einer Fallstudie zur Autovermietung.
Welche Schlüsselbegriffe definieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Vergleichende Werbung, Wettbewerbsrecht, UWG, Marketing-Mix und Risikomanagement charakterisiert.
Warum nutzen deutsche Unternehmen vergleichende Werbung seltener als Unternehmen in den USA?
Die Arbeit führt dies auf eine Kombination aus Unsicherheiten über die rechtliche Ausgestaltung, kulturelle Faktoren wie eine tendenziell höhere Unsicherheitsvermeidung und spezifische Risikowahrnehmungen zurück.
Was lehrt die Fallstudie „Autovermietung“ (Sixt)?
Sie verdeutlicht, dass der erfolgreiche Einsatz vergleichender Werbung von einem fruchtbaren Zusammenspiel zwischen der Marketingabteilung und einer rechtlichen Absicherung abhängt.
Wie bewertet die Arbeit den Einsatz von Humor in vergleichender Werbung?
Humor ist grundsätzlich erlaubt, solange er sachlich bleibt und die Grenze zur unsachlichen Herabsetzung oder Verunglimpfung nicht überschreitet, da dies andernfalls unlauter wäre.
Wie wichtig ist der „Rechtsrahmen“ für dieses Werbeinstrument?
Er wird als essenziell erachtet, da er als „System von Regeln“ den Leistungswettbewerb überhaupt erst ermöglicht und vor ruinösen Wettbewerbsformen wie kollektiver Diffamierung schützt.
- Quote paper
- Matthias Muschiol (Author), 2020, Vergleichende Werbung. Chancen und Risiken für das Marketing sowie rechtliche Perspektive, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/520400
