Möglichkeiten zum gezielten Aufbau einer Influencer-Rolle. Der Einfluss des Influencer Marketing


Bachelorarbeit, 2019

76 Seiten, Note: 1,6


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Abkürzungsverzeichnis

2 Abbildungsverzeichnis

3. Einleitung
3.1 Problemstellung

4. Zielsetzung der Arbeit
4.2 Vorgehensweise

5 Kommunikationspolitik im Marketing Mix
5.1 Kommunikationspolitik Begriffserklärung
5.2 Klassische Werbung (Above the line)
5.3 Weitere klassische Instrumente (Below the line)

6. Influencer als Kommunikationsträger
6.1 Grundkonzept von Influencer Marketing
6.2 Zielgruppe des Influencer Marketings
6.3 Ziele des Influencer Marketings
6.4 Voraussetzung für erfolgreiches Influencer Marketing
6.5 Arbeitsweisen von Influencern
6.6 Influencer Typen
6.7 Verbreitungswege der Informationen von Influencern
6.7.1 Mund-zu-Mund-Propaganda
6.7.2 YouTube
6.7.3 Instagram
6.7.4 Andere
6.8 Cross Promotion
6.9 Die Kriterien eines erfolgreichen Influencers
6.10 Chancen und Risiken im Influencer Marketings

7. Fallbeispiele zum gezielten Aufbau einer Influencer Rolle
7.1 Die Influencerin Pamela Reif
7.1.1 Pamela Reif auf Instagram
7.2 Influencerin Dagi Bee
7.2.1 Dagi Bee auf You-Tube

8 Empirische Forschung
8.1 Forschungsmethodik
8.2 Untersuchungskriterien
8.3 Ziel des Experiments
8.4 Durchführung des Experiments
8.5 Ergebnis des Experiments

9 Fazit

10 Literaturverzeichnis

1 Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Schlagwörter

Influencer - Follower - Influencer-Marketing - Social Media - Reichweite -Instagram -YouTube - Tool

2 Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Gründe zur Implementierung von Influencer Marketing Kampagnen. Quelle: BVDW

Abbildung 2 Bedeutung von Influencer Marketing. Quelle: BVDW

Abbildung 3 Verlosung von Baby Lips. Quelle: Instagram Bibisbeautypalace (4.Oktober 2013)

Abbildung 4 Werbung für Ben&Jerry. Quelle: Instagram, Bibisbeautypalace (18.Oktober 2013)

Abbildung 5 Regeln in einer Engagement-Gruppe (Beispiel)

Abbildung 6. Preisliste für Follower. Quelle: Follow 24

Abbildung 7 Kaufen von Instgram Follower. Quelle: Social Media Market

Abbildung 8 Retro- Ästhetik und Fashion Bilder. Quelle: Instgram vanellimelli und weworewhat

Abbildung 9 Anwenden von Hashtags. Quelle: Instagram Mercedesbenzfashion

Abbildung 10 Eigene Darstellung. Quelle: Youtube

Abbildung 11 Bezahlte Partnerschaft. Quelle: Instagram sonofstyle

Abbildung 12 Wahrheit oder Pflicht mit Dagi Bee und Bibi. Quelle: Youtube

Abbildung 13 Beispiel mit wenigen Hashtags. Quelle: Instagram bibisbeautypalace

Abbildung 14 Eigene Darstellung: Das Buch und die Apps von Pamela Reif. Quelle: Internet

Abbildung 15 Pamela Reifs alten Bilder auf Instagram. Quelle: Instagram (gepostet im Jahr 2013)

Abbildung 16 Vielfältige Bilder von Pamela Reif. Quelle: Instgram (gepostet im Jahr 2018)

Abbildung 17 Dagi Bees Lable BEE

Abbildung 18 Dagi Bee mit H&M

Abbildung 19 Youtube Channel von Dagi Bee. Quelle: Youtube BE a BEE

Abbildung 20 Die Veröffentlichungsdaten von Dagi Bee. Quelle: YouTube

Abbildung 21 Instagram Story. Quelle: Instgram basha_fosi

Abbildung 22 Das Einsetzen von 30 Hashtags. Quelle: Instagram basha_fosi (16. Januar 19)

Abbildung 23 Das Einsetzen von den selben Hashtags. Quelle: Instgram basha_fosi (19.Januar 19)

Abbildung 24 1. Bild VORHER 2.Bild NACHHER (Berabeitung mit PS Express). Quelle: Instgram basha_fosi

3 Einleitung

3.1 Problemstellung

In der heutigen Zeit ist es sehr komplex, den Kontakt zu den Kunden aufzubauen. Denn früher gab es nicht so viele Möglichkeiten und somit weniger Aufwand. Dies bedeutet, dass in der heutigen Zeit ein hoher Aufwand erforderlich ist, um die möglichst genau definierte Zielgruppe anzusprechen, so dass ein hoher Bekanntheitsgrad entsteht. Die klassische Werbung, zum Beispiel die Medienformate Fernsehen, Radio und Zeitungen reichen nicht aus, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Infolgedessen braucht ein Unternehmen, welches seine Produkte erfolgreich zu vermarkten versucht, nicht nur klassische, sondern auch moderne Werbemaßnahmen wie insbesondere Online Marketing. Aufgrund der Digitalisierung ist es für die Konsumenten möglich, sich vor dem Kauf eines Produktes zu informieren, sodass Fehlkäufe vermieden werden können. Die Produktinformationen werden in Foren, auf Blogs oder Empfehlungsportalen preisgegeben, damit die Konsumenten sich über das Produkt erkundigen können. Personen, die gezielt im Internet nach Informationen suchen und sich für Produktbewertungen anderer Nutzer interessieren, werden Seeker genannt.1 Außerdem vertrauen diese Konsumenten mehr auf die Meinungen anderer Webnutzer als den Informationen der Herstellerwebseiten, da sie davon ausgehen, dass die Hersteller das Produkt positiv bewerten um eine hohe Verkaufszahl zu erlangen.2

Das Social Media Marketing, speziell das Influencer Marketing, bietet jedem Nutzer die Möglichkeit, seine Meinung öffentlich zu verbreiten. Influencer sind Personen, die andere durch ihr Verhalten und Agieren beeinflussen können. Jahnke beschreibt Influencer folgendermaßen: „Influencer sind Multiplikatoren, die Produkte, Marken und ihre Werbebotschaften über diverse Kommunikationskanäle, vor allem aber über das Internet, weiterverbreiten.“3 Die Influencer spielen im modernen Marketing eine große Rolle, denn durch ihre Beiträge können sie die Meinungen ihrer großen Fangemeinde beeinflussen. Im Übrigen können die Unternehmen durch sie die gewünschte Zielgruppe erreichen und die Reichweite erhöhen.4

4 Zielsetzung der Arbeit

4.1.1.1 Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich diese Arbeit mit folgender zentraler Fragestellung: Welche Möglichkeiten existieren zum gezielten Aufbau einer Influencer Rolle?

Die Beantwortung dieser Fragestellung erfordert zunächst eine wissenschaftliche Untersuchung dessen, was Influencer-Marketing ist und welche Ziele damit verfolgt werden. Außerdem wird erforscht, welche Kriterien ein Influencer haben sollte, um einen hohen Bekanntheitsgrad zu erzielen.

Das Ziel dieser Arbeit besteht in der Erforschung der marketingrelevanten Eigenschaften in den sozialen Netzwerken und damit in einer Analyse der Einflussmöglichkeiten von Influencern. Hierbei wird explizit auf die sozialen Netzwerke Instagram, Facebook und Youtube eingegangen.

4.2 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in 11 Kapitel. In Kapitel fünf wird auf die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix eingegangen. Darunter fallen die Kommunikationsinstrumente Above-the-Line und Below-the-Line, die zunächst definiert werden.

Kapitel sechs bezieht sich auf den Schwerpunkt Influencer als Kommunikationsträger, dabei wird eine Definition des Begriffs Influencer Marketing und Influencer gegeben und aus verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven die Influencer Typen und die Zielgruppe des Influencer Marketings erläutert.

Vor allem wird das Phänomen der Mund-zu-Mund-Propaganda und die weiteren Verbreitungswege der Influencer im Viralen Marketing sowie auf YouTube als auch Instagram vorgestellt.

Am Ende werden die Ziele des Influencer Marketings präzisiert. Auch die Voraussetzungen für erfolgreiches Influencer Marketing und die Kriterien eines erfolgreichen Influencers in Bezug auf die Plattform Instagram werden hierbei erläutert. Ferner wird in Kapitel sieben anhand aktueller Fallbeispiele ein Einblick gegeben, wie die bekannten Influencer Pamela Reif und Dagi Bee Meinungsführer geworden sind. Zudem wird in Kapitel acht eine experimentelle Beobachtung durchgeführt und anschließend folgt dann das Fazit.

5 Kommunikationspolitik im Marketing Mix

Im Marketing besteht das Ziel, neue Kunden auf das Produkt oder die Dienstleistungen aufmerksam zu machen und aktuelle Kunden durch Erfüllung ihrer Erwartung zufrieden zu stellen.5 Für dieses Ziel brauchen die Unternehmen Marketing-Werkzeuge. Die bekannteste Marketing-Maßnahme, welche in der Wirtschaft weit verbreitet ist, wird als Marketing Mix bezeichnet.6

„Der Marketingmix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumentenausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen.“7

Dies bedeutet, dass ein Unternehmen seine Marketingziele durch die Kombination aus vielen Marketinginstrumentarien erreichen kann. Um eine hohe Nachfrage nach seinem Produkt aufzuweisen, werden die vielen möglichen Kombinationen, welche vom Unternehmen festgelegt werden, in vier Gruppen eingeteilt. Diese werden als die vier Ps bezeichnet: Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion).8

Bei der Planung einer Marketingstrategie ist jedes der klassischen vier Ps relevant. Da der Fokus dieser Bachelorarbeit auf der Kommunikationspolitik liegt, werden die weiteren Bestandteile des Marketing Mix nicht explizit erläutert. Über die weiteren Bestandteile des Marketings werden in der Fachliteratur Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung9

beschrieben, welche bei Interesse studiert werden können. Nun wird im folgenden Kapitel 5.1 die Kommunikationspolitik näher beschrieben.

5.1 Kommunikationspolitik Begriffserklärung

Zu Beginn wird erläutert, welche Bedeutung der Kommunikationsbegriff im marketingspezifischen Kontext präzisiert.

Bruhn definiert den Begriff Kommunikation folgendermaßen:

„Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischen Zielsetzungen.“10

Dies bedeutet, dass durch die Informationsübermittlung, die Konsumenten gesteuert werden können, ein Produkt zu kaufen. Dennoch kann es angesichts der reichhaltigen Informationen zur Informationsüberflutung kommen, sodass es zur Informationskonkurrenz kommen kann. Informationskonkurrenz hat zu bedeuten, dass ein Wettbewerb diverser Anbieter um die Beachtung von Informationen entsteht.11 Die Ansprache von Zielgruppen wird komplexer, da sich die Unternehmen erweitert haben, indem sie neue Technologien anwenden und somit die Auswahl der Kommunikationsinstrumente aufbessert.12

Auch Kotler ist der Meinung, dass die Konsumenten durch neue Technologien besser informiert sind:

„ Several major factors are changing the face of today's marketing communications. First, consumers are changing. In this digital, wireless age, they are better informed and more communications empowered, Rather than relying on marketer-supplied information, they can use the Internet and other technologies to find information on their own. They can connect more easily with other consumers to exchange brand-related information or even create their own marketing message.“13

Damit wird nochmals verdeutlicht, dass aufgrund neuer Technologien die Konsumenten selbständiger werden, sei es beim Kauf eines Produktes oder dem Einholen von Informationen darüber. Es werden viele Plattformen angeboten, wo zahlreiche Konsumenten ihre Erfahrung protokollieren und sie mit anderen Konsumenten austauschen können.

Die Kommunikationspolitik auch Marketingkommunikation genannt, welche in der Fachliteratur häufig unter dem vierten P-Promotion vorzufinden ist, dient dazu, marktrelevante Bezugsgruppen durch Übermittlung von Informationen zu beeinflussen. Die Aufgabe der Kommunikationspolitik besteht darin, eine systematische Planung sowie die Ausgestaltung als auch die Koordination und die Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens durchzuführen, sodass sie die Unternehmensziele erreichen können.14

Kotler, Keller und Opresnik beschreiben die Marketingkommunikation folgendermaßen:

„Die Marketingkommunikation umfasst die Instrumente, mit denen Unternehmen- direkt oder indirekt- versuchen, Konsumenten über die von ihnen verkauften Produkte und Marken zu informieren, sie davon zu überzeugen und dafür zu sorgen, dass sie sich an diese erinnern. In gewisser Weise steht die Marketingkommunikation stellvertretend für die Stimme eines Unternehmens und seine Marken; sie ist das Mittel, mit dessen Hilfe das Unternehmen einen Dialog und eine Beziehung zu den Konsumenten aufbaut. Indem die Kundentreue gestärkt wird, kann die Marketingkommunikation zum Kundenwert beitragen.“15

Durch die Markenkommunikation entsteht für ein Unternehmen die Chance, präsent zu sein, somit können neue Kunden gewonnen und der Bekanntheitsgrad erhöht werden. Außerdem haben sie einen positiven Effekt auf Konsumenten, da sie Einzelheiten über das Produkt erhalten können, wie zum Beispiel: wann, wo und wie wird das Produkt benutzt? Vor allem kann auch durch sie mehr Informationen über die Hersteller des Produktes preisgegeben werden.16

Nun stellt sich die Frage, wie Unternehmen kommunizieren, um authentisch zu wirken, sodass sie eine hohe Nachfrage auf ihre Produkte erhalten. Dafür benötigen sie Kommunikationsinstrumente. Diese werden in zwei Arten der Kommunikation differenziert: „above the line“ und „below the line“. Unter „above the line“ fallen die klassischen Werbemaßnahmen wie Fernseh-, Radio- und Zeitungswerbung. Zu den „below the line“ Werbemaßnahmen zählen: Public Relation, Sales Promotion, Events, Sponsoring und Product Placement.17 Diese werden nun genau definiert.

5.2 Klassische Werbung (Above the line)

„Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt verstanden, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern (vgl.Schweiger/Schrattenecker 2009, S.116 f.; Bruhn 2010a, S.373).“18

Burmann ist der Meinung, dass die besonderen Kommunikationsmittel über Streumedien, wie Zeitungen, Zeitschriften, Anschlagstellen, Hörfunk, Fernsehen und Kino popularisiert werden.19 Ferner wird sie auch als „above the line“ Kommunikation bezeichnet. Diese Art der Kommunikation wird häufig an große Zielgruppen angewendet, auf die nicht spezifisch eingegangen wird.20

Das Ziel besteht darin, die Zielgruppen zum Kauf des Produktes zu animieren. Damit die Impulse der Zielgruppen ausgelöst werden, müssen vorerst Werbebotschaften mit den adäquaten Mitteln an die jeweiligen Zielgruppen übermittelt werden. Diese werden dann durch einen Werbeträger mit Hilfe von Werbemitteln präzisiert. Die Kosten, die dann bei einer Werbeaktion entstehen, werden von den Werbeträgern festgelegt. Je mehr Personen erreicht werden, umso höher ist die Chance, erfolgreich zu werden.21 Auch Esch ist der Meinung, dass die Werbung relevant sei:

„Die Werbung ist nach wie vor das wichtigste Kommunikationsinstrument und trägt wesentlich zum Bekanntheits- und Imageaufbau von Marken bei.“22

5.3 Weitere klassische Instrumente (Below the line)

Die „Below the Line“- Kommunikation wird erst dann von den Unternehmen eingesetzt, wenn sie die Zielgruppen direkt ansprechen wollen. Ihr Ziel ist es, „eine kleine Gruppe von Konsumenten zielgenau, kostengünstig und weitgehend konkurrenzlos zu erreichen“23 Zu den „below the line“-Werbemaßnahmen gehören: Public Relation, Sales Relation, Eventmarketing, Sponsoring und Product-Placement. Public Relation auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, bezeichnet die Pflege der Beziehungen von Anspruchsgruppen der Öffentlichkeit. Sie beschäftigt sich nicht nur mit dem Absatz des Produktes, sondern damit, Vertrauen und Verständnis aufzubauen.24 Ihr Ziel ist es, negative Publicity unter Kontrolle zu halten bzw. darauf zu achten, dass diese nicht entsteht.25 Bei der Sales Promotion, auch Verkaufsförderung genannt, wird die Förderung eines Absatzes bei Handelspartnern oder Endkunden verstanden.26 Dies kann z. B. mit Hilfe von Sonderaktionen, den Einsatz von über eine Agentur gebuchte Promoter, Kundenberatung und Schulung der Verkäufer erfolgen. Anders als bei der Werbung handelt es sich hierbei um den schnelleren Kauf eines Produktes, welch durch temporäre zusätzliche Kaufanreize geschaffen wird. Die Vorstellung eines neuen Produktes, etwa durch Sampling, Verkostungen am Point of Sale oder Mengenrabatte sind derartige Möglichkeiten.27

Das Ziel von Eventmarketing besteht darin, eine hohe Bekanntheit sowie Image zu erschaffen. Oft findet bei einem Event eine aktive Ansprache der Zielgruppen statt, demzufolge kann eine positive Beeinflussung zum Produkt oder Image eines Unternehmens entstehen. Im Gegensatz zum Event- Marketing ist das Sponsoring immer an eine Gegenleistung geknüpft. Sponsoring ist ein häufig angewendetes Kommunikationsinstrument28, welches von den Unternehmen genutzt wird. Hierbei werden Aktivitäten mit Zuwendung von Geld, Sach- und Dienstleistungen analysiert, geplant, umgesetzt und kontrolliert.29 Im Gegensatz zum Event- Marketing ist das Sponsoring immer an eine Gegenleistung geknüpft.30 Beispielsweise wird der Sportverein Werder Bremen gesponsort von Wiesenhof, dies hat zu Folge, dass als Gegenleistung auf den Trikots der Spieler das Logo von dem Sponsor abgedruckt wird.31

Zudem gibt es auch ein viertes Kommunikationsinstrument, welches unter dem Begriff Product Placement bekannt ist. Product-Placement auch als Produktplatzierung angesehen, eignet sich, um den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen und somit neue Kunden zugewinnen, dazu gehören unter anderem auch die Kommunikationsträger wie Influencer, worauf in dem folgenden Kapitel eingegangen wird.32

6 Influencer als Kommunikationsträger

Die Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder die Erzeugung von Kaufanreizen gehören zu den wichtigsten Zielen eines Unternehmens. Auf Basis neuer Technologien wie Social Media kann die Markenbekanntheit gesteigert werden.33 Dennoch stellt man sich die Frage, wie Abnehmer in den Social Media-Netzwerken beeinflusst werden. Die häufigen Kaufanreize werden durch Empfehlungen von Freunden, Familien oder Arbeitskollegen erzeugt. Allerdings gibt es kompetente Beiträge in verschiedenen Onlineforen, Blogs sowie sozialen Netzwerken, welche von den Konsumenten bevorzugt werden bzw. denen mehr Vertrauen als klassischen Medien entgegengebracht wird.34 Sie werden auch als Meinungsportale genannt, da ausnahmslos über ihre Meinung und Erfahrung zu Produkten oder Service kommuniziert wird.35

Influencer, auch Multiplikatoren genannt, haben eine bestimmte Anzahl an Followern, die ihre Anschauungen und Empfehlungen schätzen und beachten. Natürlich spielt die Popularität des Influencers eine wichtige Rolle.36 Sie können durch eine hohe Beliebtheit das Verhalten und die Meinungen anderer beeinflussen.37 Solange der Influencer in seiner Rolle authentisch ist, sorgt er für Aufmerksamkeit in den jeweiligen Zielgruppen. Beispielsweise können die sogenannten Influencer aus dem Bereich der Blogger oder Youtuber sein, die mit ihrer Community über ihre verschiedenen Social­Media-Kanäle interagieren.

„Influencer sind online User in Sozialen Netzwerken und Blogger, die als vertrauenswürdig und themenkompetent wahrgenommen werden und auf deren Meinung in ihrem Netzwerk zu bestimmten Themen so großen Wert gelegt wird, dass diese die (Kauf-)Entscheidungen der Community maßgeblich beeinflussen können.“38

„Sie senden ihren Netzwerkpartnern empfehlenswerte Informationen und Links, teilen Interessantes, bewerten, laden Fotos und Videos hoch, geben Bewertungen und Markenbekenntnisse ab. Sie wollen so die digitale Welt mitgestalten und sich in ihr wichtig fühlen.“39

Nun stellt sich die Frage, ob jeder weiß, wer ein Influencer ist. So belegt eine Studie mit 1212 Teilnehmern ab 14 Jahren, darunter 1010 Social Media-Nutzer, dass 49 Prozent von Influencern gehört oder gelesen haben, 20 Prozent folgen Influencern in sozialen Netzwerken, 42 Prozent haben Werbung von ihnen wahrgenommen, 9 Prozent haben auf Empfehlung eines Influencers ein Produkt gekauft. Eine Minderheit von 44 Prozent der Befragten hat nicht von Influencern gehört oder gelesen und 7 Prozent haben keine Angaben gemacht.40

6.1 Grundkonzept von Influencer Marketing

Aufgrund von Veränderungen im Kommunikations- und Informationsverhalten, welches durch das Influencer Marketing erfolgte, findet ein aktueller Trend in der digitalen Geschäftswelt statt.41 Dies bedeutet, dass viele Unternehmen das Influencer- Marketing anwenden. So gesagt hat sich mit dem Internet die Alternative der Verbreitung von Botschaften vervielfacht. Es werden Inhalte in unterschiedlichsten Formen wie Bild, Video oder Text in den sozialen Netzwerken popularisiert und verteilt. Im Übrigen wenden sich einige Unternehmen an sie, sodass mit Hilfe von Influencern die Unternehmen sichtbarer werden.42 Dem Anschein nach sind diese Personen für sie attraktiv und wertvoll.

Influencer Marketing kann auf unterschiedliche Weise definiert werden:

„Das Betreiben von Influencer Marketing ist zunächst eine strategische Vorgehensweise, die darauf abzielt, vom Einfluss und der Reichweite wichtiger Meinungsmacher und Multiplikatoren zu profitieren, indem diese eine Werbebotschaft für ein Unternehmen in sozialen Netzwerken und dem Social Web1 verbreiten (Tamble 2015a; OnPage 2016).“43

„Influencer-Marketing ist die Zusammenarbeit mit individuellen Personen, welche

eine relevante Menge an Zuschauern, Zuhörern oder Followern ansprechen können. Die Unternehmen oder zuständigen Agenturen müssen gewährleisten und dafür sorgen, dass diese Personen das richtige Kundensegment erreichen.“ (Fischer 2016).44

Außerdem wird beim Influencer Marketing das Einsetzten bestimmter Social Media Meinungsführer und Multiplikatoren geplant, gesteuert und kontrolliert. Somit wollen sie eine positive Beeinflussung des Kaufverhaltens der Zielgruppe bewirken.45

Häufig wird durch die Follower die Seriosität des Influencers erkennbar. Dies bedeutet, je mehr ein Influencer echte Follower hat, desto beliebter und authentischer ist er. Echte Follower kommentieren oder versehen die Beiträge mit einem „Gefällt mir“ im Gegensatz zu denen sind die Fake Follower inaktiv.46 Ebenso sollte der Influencer seine Kommunikationsweise gut überlegt einsetzen. Es befindet sich in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Youtube eine große community an Influencern. Die Kommunikationsformen werden von einigen Influencern gleichzeitig genutzt. Vor allem werden ihre Beiträge in ihren Netzwerken verlinkt, wodurch eine extreme hohe Reichweite entsteht. Entscheidend ist, dass die Influencer in den sozialen Netzwerken eine ausgezeichnete Reichweite besitzen, sodass sie durch die Bekanntheit als ein Influencer bezeichnet werden können.

Doch welche Vorteile bietet Influencer Marketing den Marketingabteilungen von Unternehmen konkret?

Sie können durch das Einsetzen des Influencer Marketings eine größere Reichweite sowie Sichtbarkeit erzielen. Außerdem erhalten die Influencer beim Verbreiten eines Produktes mehr Freiraum, dies bedeutet, dass sie auf deren eigene Art und Weiße einen innovativen Blick auf das Produkt ermöglichen können.47 Besonders erhält die Influencer Marketing Kampagne durch die Kommentare der Leser ein direktes Feedback und ihr Erfolg ist leicht messbar.48

Jedoch gibt es facettenreiche Gründe zur Implementierung von Influencer Marketing Kampagnen, welche im folgenden Diagramm geschildert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Gründe zur Implementierung von Influencer Marketing Kampagnen. Quelle: BVDW 49

Bis zu 73% der Probanden wollen durch die Influencer einen authentischen Inhalt/Content rund um ihre Marke erstellen. 65% der Befragten geben an, dass die Kommunikation mit spezifischen Zielgruppen durch sie verbessert wird. Als entscheidender Vorteil wird zu 58% die Generierung von Content bezeichnet. Allerdings stellt man sich die Frage, welche Zielgruppen sie haben und welche Themengebiete für die entsprechenden Altersgruppen in Frage kommen würde. Diese Fragestellungen werden in den folgenden Kapiteln näher fokussiert.

6.2 Zielgruppe des Influencer Marketings

Das Ziel des Influencer Marketings besteht darin, die richtige Zielgruppe mit dem richtigen Content zu erreichen. Damit Influencer für die jeweilige Kampagne eingesetzt werden, sollte vorerst sichergestellt werden, ob die eventuelle Zielgruppe ebenso über die sozialen Plattformen erreichbar ist oder nicht. Das Influencer Marketing beschränkt sich nicht nur auf jüngere Zielgruppen, sondern auch auf Erwachsene.

Laut der Studie: „Influencer Marketing wirkt nicht nur bei Teenies“ werden Produktplatzierungen von Influencern von bis zu 26% aller Internetnutzer in Deutschland berücksichtigt. 37% der 14-17jährigen werden durch Influencer auf Marken sowie Produkte aufmerksam. Bei den Erwachsenen im Alter von 18-23 Jahren ist der Anteil mit 39% höher. Der Begriff Influencer ist auch bei den Erwachsenen zwischen 24-29 bekannt. 34% dieser Zielgruppe geben an, dass sie ebenso auf die Produkte aufmerksam geworden sind. Sogar bei den 30-49jährigen ist der Anteil mit 23% noch hoch.50 Bezüglich dieser Studie wird es deutlich, dass der Begriff Influencer nicht unbekannt ist und durch sie auf die Produkte sowie Marken aufmerksam gemacht werden kann.

Dennoch ist es fragwürdig welche Themen die jeweiligen Zielgruppen ansprechen?

Laut Abbildung 2 sind jüngere User ab 14 Jahren bis 29 Jahren relativ stark an Themen wie Beauty, Food, Sport und Mode interessiert. Die älteren User ab 30 Jahren bis 59 Jahren tendieren zu Themen wie News, Food, Wohnen und Reisen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Bedeutung von Influencer Marketing. Quelle: BVDW 50

Über welche Social-Media-Kanäle werden die bestimmten Zielgruppen erreicht?

Bevor ein Unternehmen mit der Auswahl der Social Media-Kanäle startet, sollte die Zielgruppe genau definiert sein. Es gibt verschiedene Social Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat, Linkedin, Xing, Whatsapp, Google und Pinterest, wo Unternehmen ihre Zielgruppen erreichen können.52

Die Altersgruppen zwischen 20-29 Jahre sind zu 90% auf YouTube, zu 88% auf Facebook, zu 71% auf Instagram und zu 30% auf Twitter aktiv. Die Älteren wenden sich dann zunehmend auch den berufsorientierten Portalen sowie Linkedln und Xing zu. Dennoch nutzen 79% YouTube und 74% Facebook. Wenn das Unternehmen Business to Customer (Privatkunden) bedient, dann werden generell Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube, Twitter und Pinterest empfohlen. Bei den Business-to-Business Kunden (Firmenkunden) sind die Social Media-Kanäle Linkedln und Xing relevant, dennoch können Facebook, Pinterest und YouTube miteingeplant werden. 53

6.3 Ziele des Influencer Marketings

Das Anwenden von Infuencer Marketing bietet dem Unternehmen die Chance, seine Reichweite zu erhöhen und somit einen hohen Absatz zu erzielen. Auch Jahnke ist derselben Meinung und beschreibt das Ziel folgendermaßen:

„Das Betreiben von Influencer Marketing ist zunächst eine strategische Vorgehensweise, die darauf abzielt, vom Einfluss und der Reichweite wichtiger Meinungsmacher und Multiplikatoren zu profitieren, indem diese eine Werbebotschaft für ein Unternehmen in sozialen Netzwerken und dem Social Web verbreiten (Tamblé 2015a; OnPage 2016).“54

Hierbei spielen die Influencer auch eine große Rolle, denn durch sie können die Unternehmen bestimmte Zielgruppen ansprechen. Der Kernpunkt des Influencer Marketings besteht darin, dass der Inhalt von den Influencern willkürlich verbreitet werden kann.55 Der Kernpunkt des Influencer Marketings besteht darin, dass der Inhalt von den Influencern willkürlich verbreitet werden kann.56 Dies bedeutet, dass die Influencer auf deren Art und Weise das Produkt publizieren können, wie zum Beispiel die angesagte Influencerin Bianca Claßen, auch Bibibeautypalace genannt. Sie verlost Lippenbalsam von Maybelline Baby Lips oder präsentiert ihr Lieblingseis gegenüber ihrer Community (3 & 4), somit werden diese Produkte in den sozialen Netzwerken viral verbreitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Verlosung von Baby Lips. Quelle: Instgram: Bibisbeautypalace (4.Okrober.2013)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Werbung für Ben&Jerry. Quelle: Instagram, Bibisbeautypalace (18.Oktober 2013)

Es ist ihr Ziel, beim Einführen eines neuen Produktes die Markenbekanntheit zu steigern. Vor allem werden die Bewertungen eines Produktes viel mehr von den Influencern als von den Herstellern wahrgenommen, da sie authentischer wirken und57 demzufolge die Community ihnen vertraut58. Die Glaubwürdigkeit wird den Micro­Influencers stärker entgegen gebracht, da sie eine kleine Anzahl an Follower haben.59 In 5.5 werden die Influencer Typen unter anderem die Micro Influencer näher erläutert. Damit die Unternehmen sichtbar sind, zählt der Punkt Interaktion auch zu den Zielen des Influencer Marketings, dies bedeutet, dass durch Kommentare, Likes und Shares eine hohe Signifikanz entsteht und die Unternehmen visuell werden.60

In der tieferen Betrachtung stellt sich die Frage, wie die Arbeitsweise von Influencern aussieht und welche Influencer-Typen es gibt. Diese Fragen werden im Folgenden beantwortet.

6.4 Voraussetzung für erfolgreiches Influencer Marketing

Um ein erfolgreiches Influencer Marketing durchzusetzen, müsste die Kampagne folgende Punkte klären:

1. Wer ist ihre Zielgruppe?

Um dies ausfindig zu machen, sollte die Kampagne vorerst genau analysieren, welche Zielgruppe sie erreichen will. Nachdem Sie eine genaue Vorstellung haben, können sie die Influencer besser in ihrer Kampagne kategorisieren.61

2. Was wollen Sie mit den Influencern erzielen?

Hierbei sollte Ihnen klar sein, was sie durch das Einsetzen der Influencer erzielen wollen. Handelt es sich hierbei um die Produktplatzierung oder wollen sie mit den jeweiligen Zielgruppen eine Interaktion führen und somit die Aufmerksamkeit erwecken? Demzufolge fällt die Einschätzung leichter, ob die Influencer zur Umsetzung ihrer Ziele in Frage kommen.

[...]


1 Vgl. Schweiger 2014, o.S.

2 Ebd.

3 Jahnke 2018, S. 4.

4 Vgl. https://www.more-marketing.de/blog/5-gruende-fuer-influencer-marketing-fuer-unternehmen/ Stand: 26.03.2019.

5 Armstrong/ Kotler 2013, o.S.

6 Vgl. https://ieeexplore.ieee.org/stamp/stamp.jsp?tp=&amumber=6574615 Stand: 26.03.2019.

7 Bruhn, 2012, S. 12.

8 Vgl. Kotler, S. 192.

9 Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorge 2012, o.S.

10 Bruhn, 2012, S. 3.

11 Vgl. https://books.google.it/books?id=AmanBgAAQBAJ&pg=PA92&lpg=PA92&dq=was+bedeutet+informat ionskonkurrenz&source=bl&ots=1jBeFDTpo9&sig=ACfU3U3P7NQHodb9nndRayrwxpP1zj2q7w&hl=d e&sa=X&ved=2ahUKEwjUg6j106LiAhXIKVAKHY6ZCAIQ6AEwAHoECAIQAQ#v=onepage&q=was o/o20bedeuteto/o20informationskonkurrenz&f=false Stand: 25.03.2019.

12 Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorge 2012, S. 632.

13 Kotler 2013, S. 385-386.

14 Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorge 2012, S. 632.

15 Kotler/ Keller/ Opresnik 2017, S. 696.

16 Vgl.ebd.

17 https://www.pb-onlinehandel.de/magazin/above-the-line-und-below-the-line/ Stand 26.03.2019.

18 Meffert/ Burmann/ Kirchgeorge 2012, S. 624.

19 Esch,/ Hermann/ Sattler 2017, S. 284.

20 http://www.absatzwirtschaft.de/markenlexikon/above-the-line-kommunikation/ Stand 26.03.2019.

21 https://www.seo-analyse.com/seo-lexikon/a/above-the-line/(12.12.18) Stand 26.03.2019.

22 Esch/ Herrmann/ Sattler 2017, S. 284.

23 http://www.absatzwirtschaft.de/markenlexikon/below-the-line-kommunikation/ Stand 26.03.2019.

24 Vgl. Esch,/ Hermann/ Sattler 2017, S. 290.

25 Vgl. Kotler/ Keller/ Opresnik 2017, S. 758.

26 Esch,/ Hermann/ Sattler 2017, S. 287.

27 Vgl. https://welt-der-bwl.de/Verkaufsforderung Stand 27.03.2019.

28 Vgl. Esch,/ Hermann/ Sattler 2017, S. 284.

29 Vgl. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/sponsoring-42864 Stand 27.03.2019.

30 Vgl. Esch,/ Hermann/ Sattler 2017, S. 284.

31 Vgl. https://www.meinwerder.de/news_artikel,-werder-verlaengert-mit-hauptsponsor-wiesenhof- arid,1637458.html Stand 27.03.2019.

32 Vgl. Esch,/ Hermann/ Sattler 2017, S. 286.

33 Vgl. https://blog.hootsuite.com/de/vorteile-von-social-media-fuer-unternehmen/ Stand 27.03.2019.

34 Vgl. Nirschl/ Steinberg 2018, S. 1.

35 Vgl. https://www.vico-research.com/glossar/social-media-monitoring/ Stand 27.03.2019.

36 Vgl. ebd.

37 Ebd.

38 https://www.academy.blogfoster.com/definition-influencer/ Stand 27.03.2019.

39 Schweiger/ Schrattenecker 2014, Online-Werbung für Einsteiger, S. 22.

40 Vgl. http://www.marktmeinungmensch.de/studien/bekanntheit-und-einfluss-von-influencern-in-deutsc/ Stand: 28.03.2019.

41 Nirschl/ Steinberg 2018, S. 5.

42 Ebd. S. 11.

43 Nirschl/ Steinberg 2018, S. 11.

44 Jahnke 2018, S. 4. wieso 2 verschiedenen Quellen?

45 https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/influencer-marketing-100361 Stand: 29.03.2019.

46 Vgl. https://blog.hootsuite.com/de/instagram-follower-kaufen/ Stand: 29.03.2019.

47 Vgl. https://blog.socialhub.io/influencer-marketing-mehr-als-hype/ Stand: 29.03.2019.

48 Vgl. https://seeding-alliance.de/2016/05/03/warum-influencer-marketing-ein-sehr-starkes- marketinginstrument-ist/ Stand: 29.03.2019.

49 https://www.bvdw.org/fileadmin/user upload/BVDW Umfrage Influencer Marketing 112018.pdf Stand: 29.03.2019.

50 https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Studie-Influencer-Marketing-wirkt-nicht-nur-bei- Teenies-160324 Stand: 29.03.2019.

51 https://swissdigitalcompany.ch/upload/ custom/files/digital summit/pages/Fachkurse/4 Fachkurs%20So cial%20Marketing Influencer%20Marketing Aldo%20Gnocchi.pdf Stand: 30.03.2019.

52 https://www.ithelps.at/blog/94-social-media-marketing/743-social-media-kanaele-unternehmen- zielgruppe Stand: 30.03.2019.

53 Vgl. https://www.ithelps.at/blog/94-social-media-marketing/743-social-media-kanaele-unternehmen- zielgruppe Stand: 30.03.2019.

54 Jahnke 2018, S. 10.

55 Vgl. http://www.futurebiz.de/leitfaden-influencer-marketing/ Stand: 30.03.2019.

56 Vgl. http://www.futurebiz.de/leitfaden-influencer-marketing/ Stand: 30.03.2019.

57 Vgl. https://www.instagram.com/bibisbeautypalace/ Stand: 30.03.2019.

58 Vgl. https://flockler.com/de/unser-blog/influencer-marketing-4-ziele-die-sich-lohnen Stand: 30.03.2019.

59 https://www.ikp.at/sind-influencerinnen-noch-glaubwuerdig-neue-wege-im-influencer-marketing/ Stand: 30.03.2019.

60 Vgl. https://www.mashup-communications.de/2017/11/influencer-marketing-messen/ Stand: 30.03.2019.

61 Vgl. https://pr-blogger.de/2018/01/29/influencer-marketing-voraussetzungen/ Stand: 30.03.2019.

Ende der Leseprobe aus 76 Seiten

Details

Titel
Möglichkeiten zum gezielten Aufbau einer Influencer-Rolle. Der Einfluss des Influencer Marketing
Hochschule
Hochschule Bremen
Note
1,6
Autor
Jahr
2019
Seiten
76
Katalognummer
V520404
ISBN (eBook)
9783346117281
ISBN (Buch)
9783346117298
Sprache
Deutsch
Schlagworte
möglichkeiten, aufbau, influencer-rolle, einfluss, influencer, marketing
Arbeit zitieren
Foziya Basha (Autor), 2019, Möglichkeiten zum gezielten Aufbau einer Influencer-Rolle. Der Einfluss des Influencer Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/520404

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