Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, welche Kommunikationsmöglichkeiten Unternehmen haben, um eine Krisensituation zu meistern. Zunächst werden die theoretischen Grundlagen der Thematik erläutert. Dabei werden zunächst eine Definition der Unternehmenskrise und Krisenkommunikation etabliert und auf verschiedene Perspektiven der akademischen Diskussion eingegangen. Anschließend wird auf Funktionen und Ziele, sowie Strategien zur Zielerreichung in der Krisenkommunikation ein-gegangen. An die theoretischen Grundlagen schließt sich ein Abschnitt an, der Krisenkommunikation näher untersucht. Dabei wird auf Ursachen eingegangen und sowohl externe, als auch interne Krisenkommunikation dargestellt. Anschließend werden die Folgen und Merkmale fehlerhafter Krisenkommunikation erläutert. Dies schafft in Verbindung mit dem vorangegangenen Abschnitt die theoretischen Rahmenbedingungen für den dritten Teil der Arbeit. In diesem wird der Fall der Volkswagen AG am Beispiel des "Dieselskandals" veranschaulicht.
Den internen wie externen, existenzbedrohenden Gefahren von Krisen wird in der Regel jedoch auch die Perspektive von der Krise als Chance beigefügt. Da Krisensituationen gemeinhin als disruptiver Einschnitt im Normalzustand von Unternehmen verstanden werden, ergeben sich aus ihnen potenziell auch Umbruchsituationen, die eine kritische Bewertung und strategische Neuausrichtung begünstigen. Die Möglichkeit eines solchen Turnaround im Angesicht des Krisenfalls hängt allerdings stark von Verlauf und Art der Krise ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Gang der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition und Merkmale der Krisenkommunikation
2.2 Funktion und Aufgabe der Krisenkommunikation
2.2.1 Offensive Strategie
2.2.2 Defensive Strategie
2.3 Ziele der Krisenkommunikation
2.4 Darstellungsarten von Krisen
2.4.1 Die plötzliche Krise
2.4.2 Die schleichende Krise
2.4.3 Die wellenförmige Krise
2.4.4 Phasenmodelle
2.4.5 Weitere Darstellungsarten
3 Ursachen der Krisenkommunikation
3.1 Interne Krisenkommunikation
3.2 Instrumente der internen Krisenkommunikation
3.3 Externe Krisenkommunikation
3.4 Instrumente der externen Krisenkommunikation
3.5 Deeskalation und Chancennutzung
3.6 Deeskalationsstufen
4 Der Dieselskandal
4.1 Der Auslöser
4.2 Die Entwicklung
4.3 Reaktionen und Folgen für den Verbraucher und den Staat
4.4 Reaktionen und Handeln der Volkswagen AG
4.5 Anwendung der Krisenkommunikation bei der Volkswagen AG
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Strategien der Krisenkommunikation in Unternehmen. Das zentrale Ziel ist es, durch die Analyse theoretischer Grundlagen und die Untersuchung eines Praxisbeispiels aufzuzeigen, wie Unternehmen Krisensituationen kommunikativ bewältigen, ihre Reputation schützen und aus Krisen potenziell gestärkt hervorgehen können.
- Grundlagen der Unternehmenskrise und Krisenkommunikation
- Kommunikationsstrategien im Krisenfall (offensiv vs. defensiv)
- Modellierung von Krisenverläufen und Kommunikationsprozessen
- Interne und externe Instrumente der Krisenkommunikation
- Fallstudie: Krisenkommunikation der Volkswagen AG im Dieselskandal
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Offensive Strategie
Für den Erhalt der Deutungshoheit ist eine offensive Krisenkommunikation von Vorteil. Diese zeichnet sich durch eine umfassende und detaillierte Information der Anspruchsgruppen in kurzem zeitlichem Abstand zum Eintreten des Krisenfalls aus. Dies suggeriert der Öffentlichkeit ein proaktives Vorgehen des Unternehmens zur Eindämmung der Krise, sowie eine Übernahme von Verantwortung. Des Weiteren liegt der Fokus der offensiven Strategie auf der Suggestion von Ehrlichkeit und Transparenz. Vorteil dieser Strategie ist, dass der Öffentlichkeit durch die zur Verfügung gestellten Informationen wenig Spielraum für Spekulationen gegeben und somit einem Reputationsverlust vorgebeugt wird. Darüber hinaus hilft offensives Vorgehen, Unsicherheiten der Anspruchsgruppen aufzufangen, sowie bereits etabliertes Vertrauen aufrecht zu erhalten.
Der Fokus auf Geschwindigkeit bei der Herausgabe von Informationen über den Sachverhalt, der der offensiven Strategie zu Grunde liegt, stellt jedoch auch ihr primäres Risiko dar. Es besteht die Gefahr im „Übereifer“ Sachverhalte zu kommunizieren die noch nicht hinreichend aufgeklärt sind und sich schlimmstenfalls später als falsch herausstellen. Dies kann trotz bester Absichten einen Vertrauensverlust bei den Anspruchsgruppen nach sich ziehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Bedeutung der Unternehmenskommunikation ein und benennt die Problemstellung sowie das Ziel und den Gang der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel etabliert Definitionen der Unternehmenskrise sowie der Krisenkommunikation und erläutert deren Ziele, Strategien und verschiedene Darstellungs- bzw. Phasenmodelle.
3 Ursachen der Krisenkommunikation: Es werden die Beweggründe für Unternehmenskrisen analysiert sowie interne und externe Kommunikationsinstrumente und Strategien zur Deeskalation behandelt.
4 Der Dieselskandal: Dieses Kapitel dient als Fallstudie, welche den Auslöser, die Entwicklung und die Reaktionen des Volkswagen-Konzerns und des Staates auf den Dieselskandal analysiert.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und evaluiert kritisch, wie die Volkswagen AG ihre Krisenkommunikation angewandt hat.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Unternehmenskrise, Stakeholder, Reputation, Dieselskandal, Volkswagen AG, Kommunikationsstrategien, Krisenmanagement, Deutungshoheit, Unternehmensführung, Transparenz, Öffentlichkeit, Interne Kommunikation, Externe Kommunikation, Eskalationsstufen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten und Herausforderungen der strategischen Krisenkommunikation in Unternehmen und wie diese in Notsituationen eingesetzt wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind theoretische Ansätze der Krisenkommunikation, unterschiedliche Kommunikationsstrategien, Phasenmodelle der Krisenbewältigung sowie die praktische Anwendung an einem konkreten Fallbeispiel.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den Handlungsspielraum von Unternehmen im Krisenfall zu untersuchen und aufzuzeigen, wie durch gezielte Kommunikation Vertrauen erhalten und Reputation geschützt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu den theoretischen Grundlagen, die anschließend in Form einer Fallstudie auf den „Dieselskandal“ der Volkswagen AG angewandt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, Ursachenanalysen, die Vorstellung von Kommunikationsinstrumenten sowie die detaillierte Untersuchung des Dieselskandals bei Volkswagen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Krisenkommunikation, Reputation, Stakeholder-Management, Deutungshoheit und Krisenstrategien charakterisieren.
Warum wird im Rahmen der Arbeit der Dieselskandal als Fallbeispiel gewählt?
Der Dieselskandal eignet sich, da er ein massives, weltweit relevantes Ereignis darstellt, das die Notwendigkeit und Wirkung (sowie das Versagen) systematischer Krisenkommunikation besonders drastisch veranschaulicht.
Welche Rolle spielen die Mitarbeiter laut der Untersuchung bei der Krisenkommunikation?
Mitarbeiter werden als wichtigste Zielgruppe hervorgehoben, da sie eine zentrale Schnittstelle nach außen bilden und maßgeblich zur internen und externen Glaubwürdigkeit beitragen können.
Wie bewertet der Autor die Krisenkommunikation der Volkswagen AG?
Der Autor kritisiert das anfängliche Versagen und die defensive Haltung der Volkswagen AG, erkennt jedoch an, dass das Unternehmen später durch strukturelle Änderungen und Bemühungen um Transparenz erste Schritte zur Bewältigung eingeleitet hat.
- Citar trabajo
- Clemens Fuchs (Autor), 2019, Möglichkeiten der Krisenkommunikation für Unternehmen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/520438
