Methoden der Preisfindung. Die Conjoint-Analyse und die kostenorientierte Preisfindung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung und Themenabgrenzung

2 Grundlagen der Preisfindung
2.1 Die Preisfindung als Teil des Marketing-Mix
2.2 Determinanten und Ziele der Preisfindung

3 Methoden der Preisfindung in der Unternehmenspraxis
3.1 Kostenorientierte Preisfindung
3.1.1 Vollkostenrechnung
3.1.2 Teilkostenrechnung
3.1.3 Evaluation der kostenorientierten Preisfindung
3.2 Konkurrenzorientierte Preisfindung
3.3 Nachfrageorientierte Preisfindung
3.3.1 Gegenstand
3.3.2 Instrumente zur Ermittlung der Preisbereitschaft der Kunden
3.3.2.1 Überblick
3.3.2.2 Conjoint-Analyse
3.3.3 Target Pricing/Target Costing
3.3.4 Value based-Pricing

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „Magisches Dreieck“ der Preispolitik

Abbildung 2: Überblick über die Instrumente zur Ermittlung der Preisbereitschaft

Abbildung 3: Beispiel für einen Paarvergleich der Profil-Methode

Abbildung 4: Spannungsfeld der Target Costing/Target Pricing Methode

Abbildung 5: Die „Value Balance“

1 Problemstellung und Themenabgrenzung

„The pricing decision, one of the most important in business, is also one of the least understood. “ E.B. Ross

Viel Zeit wurde in den letzten Jahren in Kostensenkungsprogramme investiert, wohingegen dem Kundennutzen und der Preisbereitschaft^[1] oft zu wenig Beachtung geschenkt wurde. In der Praxis wird die Preisfindung bei weitem nicht so professionell eingesetzt, wie dies methodisch möglich wäre.^[2] Das Problem der Preisfindung wurde in einer Studie von Dolan/Simon bestätigt.^[3]

Ziel dieser Arbeit ist die Vorstellung einiger Methoden anhand derer die Preise in der Unternehmenspraxis festgelegt werden können, ihre Anwendung und die kritische Beurteilung der Methoden, da die Preispolitik des Unternehmens von genau diesen Methoden determiniert wird. Deshalb ist ein umfassendes Wissen über diese unerlässlich, um ein Unternehmen erfolgreich zu führen.

Die Preisfindung wird durch drei wesentliche Einflussgrößen determiniert: Kosten, Konkurrenz und Kunden.^[4] Daher werden im Folgenden, je nachdem welche der drei Einflussgrößen stärker berücksichtigt werden, die kostenorientierte, konkurrenzorientierte und nachfrageorientierte Preisfindung vorgestellt, wobei vor allem die Conjoint-Analyse und die Auseinandersetzung mit der kostenorientierten Preisfindung im Mittelpunkt stehen. Da sich diese Arbeit mit praxisrelevanten Methoden befasst, wird auf mikroökonomische Methoden nicht weiter eingegangen. Allerdings wird auf mikroökonomischen Grundkenntnissen über die Preis-Absatz-Funktion und die Preiselastiztät aufgebaut.^[5]

2 Grundlagen der Preisfindung

2.1 Die Preisfindung als Teil des Marketing-Mix

Die Preispolitik ist neben der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspoltik eines der vier Instrumente des Marketing-Mix. Diese vier Instrumente sollten stets als eine Gesamtheit gesehen werden. Das wesentliche Merkmal der Preispolitik im Gegensatz zu den übrigen Instrumenten ist, dass sie als Einzige den Zweck erfüllt, den Gegenwert der Produkte ins Unternehmen zurückzuführen. Demzufolge kann ein effektiver Einsatz der anderen Instrumente zu einem negativen Resultat führen, wenn die Preispolitik nicht effizient eingesetzt wird. Das heißt jedoch nicht, dass die Preispolitik die Defizite, die durch die anderen Instrumente verursacht wurden, kompensieren kann.^[6] Daran lässt sich verdeutlichen, wie wichtig der Preisfindungsprozess im Unternehmen ist.

Hervorzuheben ist zudem, dass Maßnahmen im Hinblick auf die Preise im Unterschied zu den anderen Instrumenten direkte und große Auswirkungen auf den Absatz im Markt haben. Die Folge dessen ist aber auch die Gefahr einer schnellen und starken Reaktion der Konkurrenz. Daher sind bei der Preisfindung auch immer die Risiken zu beachten, da Fehler schwer rückgängig zu machen sind.^[7]

Die Methoden der Preisfindung als Teil des Marketing-Mix werden insbesondere dann angewandt, wenn ein neues Produkt eingeführt wird, ein vorhandenes Produkt in einem neuen Markt oder Absatzweg positioniert wird oder das Unternehmen an einer Ausschreibung teilnimmt.^[8]

2.2 Determinanten und Ziele der Preisfindung

Die Preisfindung wird in erster Linie durch die unternehmensinternen Faktoren und den Faktoren, die vom Markt aus auf das Unternehmen einwirken, beeinflusst.^[9] Dieses Spannungsfeld der Preisfindung zeigt die folgende Grafik:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: „Magisches Dreieck“ der Preispolitik^[10]

Zu den unternehmensinternen Einflussfaktoren gehören insbesondere die Kosten der Leistungserstellung, aber auch die Ergebniserwartungen, die Produktionskapazität und die Finanzkraft. In Bezug auf den Markt spielt das Verhalten der Kunden und der Konkurrenten eine wichtige Rolle.^[11] Falls Absatzmittler vorhanden sind, sollten auch diese in die Preisfindung mit einbezogen werden.^[12] Darüber hinaus müssen auch die rechtlichen Rahmenbedingungen beachtet werden.^[13] Zudem sollten auch soziale Aspekte in die Preisfindung einfließen.

Die Probleme der Preisfindung ergeben sich grundsätzlich aus dem Ziel der Sicherung der Unternehmensfortführung, der Gewinnerzielungsabsicht und der Preishöhe der Konkurrenz.^[14] Ziel ist es demnach, mit Hilfe der Umsatzerlöse, die für die Güter und Dienstleistungen erzielt wurden, eine Vollkostendeckung zu erreichen, und somit die Unternehmensfortführung zu sichern. Deswegen sollte stets eine Überprüfung des anzusetzenden Preises im Hinblick darauf durchgeführt werden, inwieweit die Kosten für die Leistungserbringung gedeckt werden. Jedoch ist nicht nur die Kostendeckung wichtig, sondern es ist auch grundsätzlich Ziel eines Unternehmens, Gewinn zu erwirtschaften. Daher sollte der Preis möglichst so festgesetzt werden, dass eine positive Differenz zwischen Umsatzerlösen und Kosten entsteht. Dabei sollte jedoch nicht die Akzeptanz der Preishöhe unter den Kunden außer Acht gelassen werden. Auch die Preishöhe der Konkurrenten für ein vergleichbares Produkt bestimmt wesentlich die Preisfindung eines Unternehmens, insbesondere dann, wenn es sich nicht um ein Innovationsprodukt handelt. Zu den Aufgaben im Rahmen der Preisfindung zählt somit auch die Bestimmung des Wettbewerbspreises.^[15]

Ziel der Preisfindungsmethoden ist es nicht, die genaue zahlenmäßige Höhe des Verkaufspreises festzulegen, sondern die Ermittlung eines Listenpreises, der dann noch durch die Rabattpolitik, Verkaufsförderaktionen und Marktschwankungen beeinflusst werden kann.^[16]

3 Methoden der Preisfindung in der Unternehmenspraxis

3.1 Kostenorientierte Preisfindung

Die kostenorientierte Preisfindung erfolgt anhand von Kalkulationsverfahren der Kostenträgerrechnung.^[17] Die Kalkulation der Preise kann sowohl auf Vollkosten- als auch auf Teilkostenbasis durchgeführt werden.^[18] In beiden Verfahren dienen die mit der Erbringung einer Leistung zusammenhängenden Kosten als Basis der Preisfindung.^[19]

3.1.1 Vollkostenrechnung

Ausgangspunkt der Preisfindung bilden in der Vollkostenrechnung die Selbstkosten. Deren charakteristisches Merkmal ist die Zurechnung aller Kosten der Leistungserstellung auf die Kostenträger, sowohl der fixen als auch der variablen Kosten.^[20] Auf die Selbstkosten, die einen Sockelbetrag darstellen, wird anschließend ein prozentualer Gewinnzuschlag addiert (vgl. Kosten-plus-Preisbildung).^[21] Danach ergibt sich folgende Formel zur Preisfindung:^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

p = Angebotspreis; k = Selbstkosten; g = prozentualer Gewinnzuschlag

Die Höhe des prozentualen Gewinnaufschlags orientiert sich indirekt am Markt. Einerseits fließen in die Gewinnspanne die Konkurrenzpreise und andererseits die Akzeptanz des Preises im Markt mit ein. Jedoch ergibt sich die Höhe nicht anhand von Marktforschungs-beobachtungen, sondern durch „unternehmerisches Fingerspitzengefühl“.^[23]

Welches Kalkulationsverfahren zur Berechnung der Selbstkosten verwendet wird, hängt in erster Linie von dem im Unternehmen verwendeten Fertigungsverfahren ab. Demnach kann bei der Massenfertigung die ein- und mehrstufige Divisionskalkulation angewendet werden, denn hierbei ist die Prämisse des Einprodukt-Betriebes erfüllt. Zur Ermittlung der Selbstkosten werden die Gesamtkosten durch die produzierte Menge dividiert. Werden in einem Unternehmen mehrere ähnliche Produkte hergestellt, handelt es sich also um eine Sortenfertigung, dann kann die Äquivalenzziffernkalkulation mehr- oder einstufig verwendet werden. Die Grundüberlegung der Äquivalenzziffernkalkulation ist, dass aufgrund der ähnlichen Fertigungstechniken die Kosten der zu erzeugenden Produkte in einer Relation zueinander stehen. In Unternehmen, die mit Serien- oder Einzelfertigung produzieren, kommen die bisher genannten Verfahren nicht in Betracht. In diesem Fall kann die Zuschlagskalkulation zur Selbstkostenermittlung verwendet werden. Der Ausgangspunkt der Zuschlagskalkulation ist im Gegensatz zur Divisionskalkulation eine Serie, ein Auftrag oder ein einzelnes Stück. Es erfolgt eine Aufspaltung der Kosten in Einzel- und Gemeinkosten. Während die Einzelkosten den Kostenträgern verursachungsgerecht zugeteilt werden können, müssen die Gemeinkosten mit Hilfe von Verrechnungssätzen zugeschlagen werden.^[24]

Nach der differenzierten Zuschlagskalkulation ermitteln sich die Selbstkosten wie folgt:^[25]

Materialeinzelkosten

+ Materialgemeinkosten

+ Fertigungseinzelkosten

+ Fertigungsgemeinkosten

+ Sondereinzelkosten der Fertigung

= Herstellkosten

+ Verwaltungsgemeinkosten

+ Vertriebsgemeinkosten

+ Sondereinzelkosten des Vertriebs

= Selbstkosten

[...]

^[1] Synonyme: Zahlungsbereitschaft; Reservationspreis

^[2] Lauszus/Sebastian, 1997, S.2

^[3] Die Befragung von 187 Managern, die nach dem subjektiven Problemdruck in verschiedenen Marketingbereichen befragt wurden ergab, dass das größte Problem der Preis ist. Dolan/Simon, 1997, S.14f

^[4] Homburg/Krohmer, 2003, S.593

^[5] weiterführende Literatur: Busch/Dögl/Unger, 2001, S.254ff

^[6] Nagle/Holden/Larsen, 1998, S.1

^[7] Simon, 1992, S.6f

^[8] Kotler/Bliemel, 2001, S.813

^[9] Homburg/Jensen/Schuppar, 2004, S.26

^[10] in Anlehnung an Pechtel, 2005, S.75

^[11] Simon, 1992, S.25

^[12] Diller, 2000, S.63f

^[13] Homburg/Krohmer, 2003, S.594

^[14] Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.810

^[15] Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.810

^[16] Docters/Dürr/Reopel/Sun/Tanny, 2005, S.114

^[17] Diller, 2000, S.216; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.814

^[18] Götzinger/Michael, 1993, S.197

^[19] Homburg/Jensen/Schuppar, 2004, S.26

^[20] Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.815; Bruhn, 2004, S.175

^[21] Pechtel, 2005, S.76

^[22] Diller, 2000, S.217

^[23] Pechtel, 2005, S.77

^[24] Haberstock, 2005, S.147ff

^[25] Haberstock, 2005, S.147ff