„The pricing decision, one of the most important in business, is also one of the least understood. “ E.B. Ross
Viel Zeit wurde in den letzten Jahren in Kostensenkungsprogramme investiert, wohingegen dem Kundennutzen und der Preisbereitschaft oft zu wenig Beachtung geschenkt wurde. In der Praxis wird die Preisfindung bei weitem nicht so professionell eingesetzt, wie dies methodisch möglich wäre. Das Problem der Preisfindung wurde in einer Studie von Dolan/Simon bestätigt. Ziel dieser Arbeit ist die Vorstellung einiger Methoden anhand derer die Preise in der Unternehmenspraxis festgelegt werden können, ihre Anwendung und die kritische Beurteilung der Methoden, da die Preispolitik des Unternehmens von genau diesen Methoden determiniert wird. Deshalb ist ein umfassendes Wissen über diese unerlässlich, um ein Unternehmen erfolgreich zu führen.
Die Preisfindung wird durch drei wesentliche Einflussgrößen determiniert: Kosten, Konkurrenz und Kunden. Daher werden im Folgenden, je nachdem welche der drei Einflussgrößen stärker berücksichtigt werden, die kostenorientierte, konkurrenzorientierte und nachfrageorientierte Preisfindung vorgestellt, wobei vor allem die Conjoint-Analyse und die Auseinandersetzung mit der kostenorientierten Preisfindung im Mittelpunkt stehen. Da sich diese Arbeit mit praxisrelevanten Methoden befasst, wird auf mikroökonomische Methoden nicht weiter eingegangen. Allerdings wird auf mikroökonomischen Grundkenntnissen über die Preis-Absatz-Funktion und die Preiselastizität aufgebaut.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Themenabgrenzung
2 Grundlagen der Preisfindung
2.1 Die Preisfindung als Teil des Marketing-Mix
2.2 Determinanten und Ziele der Preisfindung
3 Methoden der Preisfindung in der Unternehmenspraxis
3.1 Kostenorientierte Preisfindung
3.1.1 Vollkostenrechnung
3.1.2 Teilkostenrechnung
3.1.3 Evaluation der kostenorientierten Preisfindung
3.2 Konkurrenzorientierte Preisfindung
3.3 Nachfrageorientierte Preisfindung
3.3.1 Gegenstand
3.3.2 Instrumente zur Ermittlung der Preisbereitschaft der Kunden
3.3.2.1 Überblick
3.3.2.2 Conjoint-Analyse
3.3.3 Target Pricing/Target Costing
3.3.4 Value based-Pricing
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Studienarbeit setzt sich zum Ziel, verschiedene Methoden der Preisfindung in der Unternehmenspraxis vorzustellen, deren Anwendung zu erläutern und einer kritischen Würdigung zu unterziehen, um die Grundlagen für eine erfolgreiche Preispolitik zu schaffen.
- Kostenorientierte Preisfindung und ihre Verfahren
- Konkurrenzorientierte Ansätze der Preisgestaltung
- Nachfrageorientierte Preisfindung mit Fokus auf die Conjoint-Analyse
- Einsatz von Target Pricing und Value based-Pricing
- Herausforderungen und Risiken bei Preisentscheidungen
Auszug aus dem Buch
3.3.2.2 Conjoint-Analyse
Die Conjoint-Analyse ist eines der am häufigsten verwendeten Instrumente in der Markforschung zur individuellen Nutzenschätzung von Konsumgütern, Investitionsgütern und Dienstleistungen. Hierbei handelt es um einen dekompositionellen Ansatz, der Rückschlüsse auf den Nutzen einzelner Merkmalsausprägungen aufgrund von globalen Präferenzurteilen der Probanden über verschiedene Produktkonzepte zulässt. Das Charakteristikum dieser Befragung ist somit die Art der Durchführung.
Es werden folgende Arten von Conjoint-Analysen unterschieden: die traditionelle Methoden und die weiterentwickelten Ansätze. Zu der traditionellen Methode gehören die Trade-off-Methode und die Profil-Methode. Die weiterentwickelten Methoden beinhalten die adaptive Conjoint-Analyse und die hybride Conjoint-Analyse. Als Erhebungsarten kommen das persönliche Interview, das computergestützte Interview und die postalische Befragung in Betracht. Je nach verwendeter Conjoint-Analyse sind diese jedoch nicht gleichermaßen geeignet. Im Folgenden wird insbesondere auf die Methode eingegangen, die nach Untersuchungen am praxisrelevantesten ist, die Profil-Methode. Der Grund für die Praxisrelevanz ist, dass in der Profil-Methode ganze Produktkonzepte vom Probanden zu beurteilen sind, und nicht wie in der Trade-off-Methode, die Präferenz bezüglich der Ausprägungen von jeweils zwei Merkmalen erfragt wird. Dadurch existiert die Möglichkeit, nicht alle Produktkonzepte in die Befragung mit einbezien zu müssen, und ein Ermüden des Probanden kann verhindern werden. Auf die anderen Methoden kann hier wegen der gebotenen Kürze nicht im Detail eingegangen werden. In erster Linie wird die Conjoint-Analyse als Instrument der Neuproduktplanung eingesetzt. Die gewonnenen Erkenntnisse spielen aber auch für die Preispolitik eine wichtige Rolle.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Themenabgrenzung: Einführung in die Relevanz der Preispolitik und Definition der drei zentralen Einflussgrößen Kosten, Konkurrenz und Kunden.
2 Grundlagen der Preisfindung: Einordnung der Preispolitik in den Marketing-Mix sowie Darstellung der internen und externen Determinanten der Preisfindung.
3 Methoden der Preisfindung in der Unternehmenspraxis: Detaillierte Analyse kosten-, konkurrenz- und nachfrageorientierter Kalkulations- und Bewertungsmethoden.
4 Fazit und Ausblick: Kritische Zusammenfassung der Eignung der verschiedenen Methoden und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Preisfindung unter Berücksichtigung der zunehmenden Preistransparenz.
Schlüsselwörter
Preisfindung, Marketing-Mix, Preispolitik, Vollkostenrechnung, Teilkostenrechnung, Konkurrenzorientierung, Nachfrageorientierung, Preisbereitschaft, Conjoint-Analyse, Profil-Methode, Target Pricing, Target Costing, Value based-Pricing, Preis-Absatz-Funktion, Preisuntergrenze.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die verschiedenen Methoden, mit denen Unternehmen in der Praxis ihre Preise festlegen können, und bewertet deren Anwendbarkeit.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit fokussiert sich auf die drei Säulen der Preisbildung: kostenorientierte, konkurrenzorientierte und nachfrageorientierte Ansätze.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, einen Überblick über praxisrelevante Preisfindungsmethoden zu geben und deren Eignung für verschiedene Unternehmenssituationen kritisch zu beurteilen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erhebung verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und dem Vergleich etablierter betriebswirtschaftlicher Kalkulations- und Marktforschungsverfahren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Voll- und Teilkostenrechnung, konkurrenzorientierte Preisstrategien sowie Instrumente der nachfrageorientierten Preisfindung wie die Conjoint-Analyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Preisfindung, Preisbereitschaft, Conjoint-Analyse, Kostenrechnung und Value based-Pricing.
Warum ist eine rein kostenorientierte Preisfindung oft problematisch?
Da sie die externe Marktsicht vernachlässigt, besteht die Gefahr einer Abkopplung vom Marktgeschehen und einer fehlerhaften Einschätzung der Zahlungsbereitschaft.
Welchen Vorteil bietet die Conjoint-Analyse bei der Preisgestaltung?
Sie ermöglicht eine dekompositionelle Nutzenschätzung, wodurch Unternehmen präziser verstehen, wie Kunden den Wert einzelner Produktmerkmale im Vergleich zum Preis bewerten.
- Quote paper
- Monika Hoffmann (Author), 2005, Methoden der Preisfindung. Die Conjoint-Analyse und die kostenorientierte Preisfindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/52167
