Aufgezeigt werden sollen mögliche Marketingstrategien, mit denen die Energieversorgungsunternehmen auf die veränderten Rahmenbedingungen des liberalisierten Strommarktes reagieren. Hierzu wird zum Einstieg in die Thematik im ersten Kapitel der Strommarkt vor und nach der Liberalisierung betrachtet, sowie die Charakteristika des Produktes Strom beschrieben, die unmittelbare Auswirkungen auf die Ausgestaltung der Marketingstrategien haben. Im zweiten Kapitel werden die Phasen des Wettbewerbs im Strommarkt beschrieben, bevor im dritten Kapitel auf die strategischen Möglichkeiten der Positionierung und der Zielsetzungen der EVU im Wettbewerb eingegangen wird. Schließlich werden im vierten Kapitel die verschiedenen Wettbewerbsstrategien vorgestellt. Anhand diverser praktischer Beispiele werden die eben genannten Schwerpunkte verdeutlicht.
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Inhaltsverzeichnis
1. AUFBAU UND ZIEL DER ARBEIT
1.1 Der Strommarkt vor der Liberalisierung
1.2 Der Strommarkt nach der Liberalisierung
1.3 Besonderheiten des Produktes Strom
2. DIE PHASEN DES WETTBEWERBS
2.1 Orientierungs-/Aufbauphase
2.2 Professionalisierungsphase-/Konsolidierungsphase
2.3 Differenzierungs-/Stabilisierungsphase
3. STRATEGISCHE POSITIONIERUNG UND ZIELE
3.1 Positionierung
3.1.1 Regionale Dimensionierung
3.1.2 Positionierung in der Wertschöpfungskette
3.1.3 Positionierung in unterschiedlichen Kundengruppen
3.2 Strategische Zielsetzungen
4. WETTBEWERBSSTRATEGIEN
4.1 Angriffs- versus Verteidigungsstrategie
4.2 Multi-Utility-Strategie bzw. Differenzierungsstrategie
4.3 Marktsegmentierungsstrategie
4.4 Zusammenfassung: Strategiedimensionen und –optionen
5. AUSBLICK
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit analysiert die notwendige strategische Neuausrichtung von Energieversorgungsunternehmen (EVU) infolge der Liberalisierung des Strommarktes, um in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Umfeld bestehen zu können. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Unternehmen ihre Positionierung, Ziele und Marketinginstrumente anpassen müssen, um sich vom reinen Preiswettbewerb zu lösen und Kunden nachhaltig zu binden.
- Analyse des Wandels vom Monopol- zum Wettbewerbsmarkt.
- Darstellung der Phasen des Wettbewerbs im Strommarkt.
- Erörterung strategischer Positionierungsoptionen und Zielsetzungen.
- Vergleich von Angriffs- und Verteidigungsstrategien.
- Untersuchung von Marketinginstrumenten wie Multi-Utility-Ansätzen und Marktsegmentierung.
Auszug aus dem Buch
Angriffs- versus Verteidigungsstrategie
Grundsätzlich sind zwei verschiedene Strategien möglich Verteidigungsstrategie und /oder Angriffsstrategie. Newcomern stellt sich lediglich die Alternative Angriff, während etablierte EVU hier vor einer echten Entscheidung stehen. Grundsätzlich ist keine der beiden Strategien der jeweils anderen überlegen. Vielmehr muss die konkrete Entscheidung vor der konkreten Unternehmenssituation und den künftigen wahrscheinlichen Entwicklungen getroffen werden.
Eine (reine) Verteidigungsstrategie, wie sie zum Beispiel der Regionalversorger Avacon im Stromgeschäft fährt, muss an einer hohen Kundenbindung und an einer deutlichen Kostensenkung und Kostenflexibilisierung ansetzen. Wachstumspotentiale ergeben sich allenfalls aus einer Erhöhung der Wertschöpfung, pro Kunde (z. B. durch das Angebot weiterer Produkte/Dienstleistungen). Tendenziell kann das verteidigende Unternehmen auch eine gewisses Preis-Premium gegenüber dem Angreifer realisieren. Demgegenüber muss eine Angriffsstrategie, wie sie z. B. von Yello-Strom favorisiert wird, klar auf Mengenwachstum ausgelegt sein. Gerade in der ersten Phase des Wettbewerbs wird dies nur durch eine relative Niedrigpreispolitik erreicht werden können. Die Marktbearbeitungskosten (z. B. für Vertrieb und Kommunikation) liegen deutlich höher als in einer Verteidigungssituation.
Zusammenfassung der Kapitel
1. AUFBAU UND ZIEL DER ARBEIT: Dieses Kapitel erläutert den Kontext der Liberalisierung und beschreibt die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise der Analyse.
2. DIE PHASEN DES WETTBEWERBS: Hier wird der in Phasen verlaufende Wandel vom Monopolmarkt zum Wettbewerbsmarkt detailliert beschrieben und analysiert.
3. STRATEGISCHE POSITIONIERUNG UND ZIELE: Dieses Kapitel beleuchtet Möglichkeiten der Marktpositionierung, die Bedeutung der Wertschöpfungskette und die strategische Zielsetzung für EVU.
4. WETTBEWERBSSTRATEGIEN: Der Fokus liegt hier auf dem Vergleich von Angriffs- und Verteidigungsstrategien sowie auf spezifischen Ansätzen wie der Multi-Utility-Strategie und der Marktsegmentierung.
5. AUSBLICK: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer strukturierten strategischen und organisatorischen Neuausrichtung.
Schlüsselwörter
Liberalisierung, Strommarkt, Energieversorgungsunternehmen, Marketingstrategien, Wettbewerb, Marktpositionierung, Kundenbindung, Angriffsstrategie, Verteidigungsstrategie, Multi-Utility, Marktsegmentierung, Preiswettbewerb, EVU, Dienstleistungskultur, Markenstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und notwendigen Anpassungen der Marketingstrategien von Energieversorgungsunternehmen als Reaktion auf die Liberalisierung des deutschen Strommarktes.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt die Phasen des Wettbewerbs, die strategische Positionierung von Unternehmen, die Differenzierung durch Marketinginstrumente sowie den Vergleich zwischen Angriffs- und Verteidigungsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Energieversorger durch eine strukturierte Strategieentwicklung den Wandel vom Monopolanbieter zum wettbewerbsfähigen Dienstleister meistern und langfristige Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Analyse des Marktumfeldes, der Auswertung bestehender Fachliteratur und der Untersuchung praktischer Beispiele zur strategischen Neuausrichtung der EVU.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Wettbewerbsphasen, die Erörterung von Positionierungsmöglichkeiten, die Analyse verschiedener Wettbewerbsstrategien (Angriff/Verteidigung) sowie Ansätze zur Marktsegmentierung und zum Einsatz erweiterter Dienstleistungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Liberalisierung, Marktpositionierung, Marketingstrategien, Kundenbindung, Multi-Utility-Strategie und Wettbewerbsanalyse.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Angriffs- und Verteidigungsstrategie so wichtig?
Die Wahl zwischen diesen Strategien hängt von der spezifischen Ausgangssituation des Unternehmens ab; eine Verteidigungsstrategie zielt auf Kundenbindung und Kostenoptimierung, während eine Angriffsstrategie auf schnelles Mengenwachstum und Marktanteile ausgerichtet ist.
Welche Rolle spielt die Emotionalisierung des Produktes Strom?
Da Strom ein homogenes Produkt ohne physische Differenzierungsmöglichkeiten ist, versuchen Unternehmen durch Markenbildung, Marketingkampagnen und Zusatzleistungen eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen, um sich vom reinen Preiswettbewerb abzuheben.
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- Diplomkaufmann (MBA) Patrick Press (Author), 2002, Die Marketingstrategien der Energieversorgungsunternehmen nach der Liberalisierung des Strommarktes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5219
