Leseprobe
Inhalt
1 Einleitung
2 Internet und E-Commerce bei der Vermarktung von Weihnachtsbäumen
2.1 Vermarktung über Internetshops
2.2 Ablauf eines interaktiven Handelsgeschäftes
2.3 Zusatzangebote und Synergieeffekte
2.4 Interaktive Marketingwerkzeuge
2.5 Internet-Anbieter im Vergleichstest
3 Internet und E-Commerce im Erwerbszweig „Urlaub auf dem Bauernhof“
3.1 Präsentation des Betriebes im Internet
3.2 Informations- und Supportangebot
3.3 Internetnutzung beim Buchungsvorgang
4 Zusammenfassung
Anlagen
A.1: Rahmenbedingungen und quantitative Entwicklung
A.2: Branchenunabhängige Beweggründe für ein Online-Engagement
A.3: Die häufigsten Fehler von Online-Händlern
A.4: Implementierung eines Gütesiegels
A.5: Anmerkungen zur Kundenbindung
A.6: Exkurs: Von der Kundenbindung der Fugger
A.7: Kompakte Darstellung von exemplarischen Homepages
Literaturverzeichnis
Erklärung
1 Einleitung
Internet als Vermarktungsmedium für Weihnachtsbäume
Der Absatz von Weihnachtsbäumen hat mit einer jährlich verkauften Stückzahl von ca. 23 Mio. einen in den letzten Jahren stabilen Sättigungsgrad erreicht. Bei einer derzeitigen Versorgungsrate von über 80 % (bei 28 Mio. Haushalten) werden sich diese Zahlen in absehbarer Zeit nicht mehr stark steigern lassen. Hinzu kommt, dass in den nächsten Jahren mit erheblich zunehmenden Exportraten aus Dänemark zu rechnen ist. Allgemein werden deshalb deutliche Preisabschläge für Weihnachtsbäume erwartet.
Es gilt also nach Strategien und Maßnahmen zu suchen, die einerseits einer rentablen Christbaumproduktion förderlich sind, andererseits aber auch den Veränderungen am Markt und in der Gesellschaft Rechnung tragen. Hier stellt der Aufbau eines neuen betrieblichen Vermarktungsweges eine Möglichkeit dar.
Mit der interaktiven Vermarktung von Weihnachtsbäumen über das World Wide Web wird eine Partizipierung an der allgemein prognostizierten wachsenden Bedeutung von Internet und E-Commerce angestrebt. Zudem werden damit Kunden bedient, die das Internet als elektronischen Marktplatz nutzen. Wie dies im Einzelnen realisiert wird, zeigt das erste Beispiel „E-Commerce bei der Vermarktung von Weihnachtsbäumen“.
Interaktive Prozesse im Segment „Urlaub auf dem Bauernhof“
Das größte Einzelsegment im E-Commerce stellt mit 30 % Anteil an allen Umsätzen der Online-Reisemarkt dar. Für 17 % der Gesamtbevölkerung ist das Internet eine Buchungsalternative zum Reisebüro. Noch wird insgesamt das Internet als Buchungsmedium verhaltend genutzt, gleichwohl haben schon 19 % der Bevölkerung entweder online gebucht oder können es sich künftig vorstellen. Vor diesem Hintergrund soll im zweiten Beispiel beleuchtet werden, wie landwirtschaftliche Anbieter von „Urlaub auf dem Bauernhof“ Internet und E-Commerce-Lösungen einsetzen.
Die Kombination dieser Exempel im Rahmen einer Hausarbeit resultiert aus dem Faktum, dass es landwirtschaftliche Betriebe gibt, die beide Produkte sowohl Weihnachtsbäume als auch „Urlaub auf dem Bauernhof“ parallel im Internet anbieten.
2 Internet und E-Commerce bei der Vermarktung von Weihnachtsbäumen
2.1 Vermarktung über Internetshops
Die Vermarktung von Weihnachtsbäumen im World Wide Web erfolgt mittels sogenannter Internet- oder Online-Shops. Zielgruppe dieser Vermarktungsform sind Personen, die aus folgenden, zum Teil subjektiven Beweggründen ihren Baum nicht persönlich beim Händler erwerben möchten oder können. Hierzu zählen:
- Zeitmangel, Bequemlichkeit, dem Baumkauf wird eine geringe Priorität beigemessen,
- kein oder nicht den eigenen Ansprüchen genügender Händler in der Umgebung, Anfahrtsweg zu weit,
- schlechte Witterungsbedingungen wie starker Regen, Schneefall oder Glatteis,
- keine Transportmöglichkeit,
- Sorge vor Verschmutzung (Feuchtigkeit, Nadeln, Baumharz, Erde) oder Beschädigung des eigenen Fahrzeuges,
- Baum ist nicht für den persönlichen Bedarf bestimmt, sondern für den Arbeitgeber bzw. Arbeitsplatz, wird im Auftrag gekauft oder soll verschenkt werden,
- Senioren und Körperbehinderte, die selbst nicht im Stande sind einen Baum zu transportieren.
Andere Kunden wählen bewusst den Online-Shop als Handelsplatz, um die grundsätzlichen Vorteile des Einkaufens im Internet auszunutzen, die natürlich auch beim Kauf von Weihnachtsbäumen bestehen:
- Zeitersparnis (An- und Rückfahrt sowie Aufenthalt beim Händler entfallen),
- Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten,
- kein psychologischer Druck durch Verkäufer, stressfreier Einkauf, bequem von zu Hause,
- Kostenersparnis (keine Fahrtkosten und Parkgebühren),
- bessere Markttransparenz (Angebot und Preise können einfach und schnell miteinander verglichen werden),
- je nach Umfang und Gestaltung der Website des Anbieters können ausführliche Informationen über Herkunft und Produktionsweise der Bäume, insbesondere bei ökologisch wirtschaftenden Betrieben, schnell abgerufen werden.
- Bäume werden erst unmittelbar nach Eingang der Bestellung geschnitten und direkt ausgeliefert, dadurch erhält der Kunde besonders frische Ware,
- durch das Wegfallen von Zwischenhändlern verringert sich die Gefahr von Beschädigungen, die beim Beladen, Entladen und Lagern verursacht werden können.
2.2 Ablauf eines interaktiven Handelsgeschäftes
Die B-to-C Online-Vermarktung wird über ein Online-Shopsystem abgewickelt, das auf der betriebseigenen Internetseite des Händlers eingerichtet ist. Im Folgenden wird der Ablauf eines interaktiven elektronischen Handelsgeschäftes am Beispiel eines Weihnachtsbaumkaufes geschildert, welches sich in mehrere aufeinander folgende Schritte gliedert. Das grundsätzliche Prozedere gilt für Internetshops im Allgemeinen und darin getätigte Käufe insgesamt.
1. Anwahl der gewünschten Web-Adresse
Sofern diese bereits bekannt ist, erfolgt die Anwahl direkt oder es erfolgt zunächst die Produkt- oder Händlersuche mittels einer Suchmaschine.
2. Aufrufen des Online-Shops
Weihnachtsbäume sind als ausgesprochene Saisonartikel nur in einem begrenzten Zeitraum käuflich. Viele Anbieter schließen daher außerhalb der Weihnachtszeit ihre Online-Shops und verweisen auf ihrer Website auf die nächste Shop-Öffnung mit erneutem Verkaufsbeginn. Der Online-Shop ist somit nur über eine relativ kurze Zeitspanne besuchbar, was eine produkt- und branchenspezifische Besonderheit gegenüber anderen Konsumgütern darstellt, die rund um die Uhr und an jedem Tag des Jahres online zu ordern sind. Dies gilt allerdings nur für solche Händler, die lediglich Weihnachtsartikel führen. Finden sich saisonunabhängige Produkte im Sortiment, bleibt der Shop selbstverständlich geöffnet.
3. Auswahl der Produktkategorie
Bestimmte Händler bieten neben den Kernprodukten „geschnittener Baum“ und „Baum mit Wurzelballen im Topf“, zusätzlich weitere einschlägige Produkte wie Schmuckreisig, Kränze, künstliche Bäume, Christbaumständer, Kerzen und Beleuchtungsketten, Baumschmuck oder bereits geschmückte Weihnachtsbäume an.
4. Produktauswahl
Die Händler offerieren unterschiedliche Möglichkeiten der Baumwahl im Internet: In einer interaktiven Fotogalerie, die stetig vom Händler aktualisiert wird, sind die zum Verkauf bestimmten Weihnachtsbäume abgebildet und einzeln anwählbar. Der Kunde kann jedes Exemplar, das mit einer eigenen Identifizierungsnummer versehen ist, mit Hilfe der Zoom-Funktion betrachten, mit anderen Bäumen vergleichen und nach seinen persönlichen Vorstellungen auswählen. Hat er seine abschließende Wahl getroffen, legt er sodann „seinen“ Wunschbaum (mit Identifizierungsnummer) in den Warenkorb, den er dann mit einer entsprechenden Liefergarantie des Händlers bekommt. Da der bestellte Baum erst nach Eingang der Bestellung geschlagen und direkt versendet wird, entfallen lange Lagerungszeiten und der Kunde erhält einen absolut frischen Weihnachtsbaum.
Eine für den Händler mit wesentlich geringerem Aufwand verbundene Auswahlart besteht darin, lediglich Abbildungen von Musterbäumen im Internet zu präsentieren. Entscheidet der Kunde sich für diese Form der Baumwahl, erhält er einen dem abgebildeten Muster weitgehend ähnlichen Baum. Einige Anbieter garantieren eine etwa neunzigprozentige Übereinstimmung des ausgelieferten Baumes mit dem Foto im Internet.
Bei beiden Präsentationsformen werden die Bäume nach Sorte, Höhe, Breite, Qualitätsstufen und Preis sortiert angezeigt. Ergänzend können Informationen zur Produktionsweise, zum Aussehen der Bäume, allgemeine Sortenbeschreibungen, Pflegehinweise und Ratschläge im Hinblick auf ein möglichst langes Frischhalten sowie für das Aufstellen des Baumes abgerufen werden.
Um sicherzustellen, dass der Baum in jedem Falle rechtzeitig seinen Empfänger erreicht, gerade bei Weihnachtsbäumen ein eminent wichtiger Faktor, wird auf der Bestellseite der letzte Bestelltermin und der letztmögliche Auslieferungstermin hervorgehoben.
5. Berechnung des Kaufpreises
Bei der Zusammensetzung des Kaufpreises müssen neben dem Warenwert Versand- und Verpackungskosten berücksichtigt werden. Diese sind entweder pauschalisiert pro Baum und Karton angegeben oder richten sich nach dem Gewicht des Baumes. Erfolgt die Bestellung per Nachnahme, fallen zusätzliche Nachnahmegebühren an. Die Preise selbst werden als Komplettpreise, also inklusive Versand- und Verpackungskosten pro Baum oder als reiner Warenpreis ohne Verpackung und Versand aufgeführt.
6. Eingabe persönlicher Daten
An dieser Stelle erfolgt die Eingabe der Rechnungsanschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse sowie einer eventuell abweichenden Lieferanschrift.
7. Auswahl der Zahlungsweise
Hier hat der Kunde die Wahl seine Zahlung mittels Kreditkarte, Lastschriftverfahren /Bankeinzug, Vorauskasse, per Nachnahme oder gegen Rechnung und Banküberweisung zu tätigen. Damit die persönlichen Daten während der Übertragung im Internet gegen Missbrauch geschützt sind, werden sie nach dem sicheren SSL-Verfahren (Secure-Socket-Layer) verschlüsselt.
8. Absenden der Bestellung
Mit dem abschließenden Anerkennen der Allgemeinen Geschäfts- und Lieferbedingungen des Händlers und dem Absenden der Bestellung ist der Bestellvorgang beendet und ein rechtsgültiges Handelsgeschäft entstanden; spätestens mit Eingang einer in der Regel schriftlichen, üblicherweise als E-Mail versendeten Bestell- oder Auftragsbestätigung beim Besteller oder mit Versendung der Ware gemäß Bestätigung der Bestellung durch den Kunden.
9. Lieferung und Zustellung
Die Lieferung und Zustellung der Ware erfolgt über externe Fracht- und Logistikunternehmen, Paketdienste oder Speditionen. Grundsätzlich besteht für Produzenten und Händler die Möglichkeit, Transport und Distribution vollständig einem beauftragten Frachtunternehmen zu überlassen. In diesem Fall wird die Ware direkt beim Baumhändler zu festgelegten Zeitpunkten abgeholt und dann distributiert. Alternativ transportiert der Händler die Bäume zunächst selbst zu einem vom Spediteur genannten Versandzentrum, um sie anschließend von dort weiter versenden zu lassen. Um der Qualitäts- und Frischegarantie zu entsprechen, erhält der Kunde innerhalb Deutschlands und der Benelux-Staaten im Regelfall binnen 48 Stunden nach Eingang der Bestellung einen Weihnachtsbaum. Einige Händler behalten sich eine Lieferzeit bis zu maximal sechs Werktagen vor oder teilen ihrem Kunden ein verbindliches Lieferdatum in der Auftragsbestätigung mit. Lieferungen ins europäische Ausland sind ebenfalls möglich. Je nach Bestimmungsland muss hier mit zwei bis acht Tagen Laufzeit gerechnet werden. Allerdings machen die Bestellungen aus dem Ausland nur einen Bruchteil des gesamten Bestellaufkommens aus, da die Versandkosten im Verhältnis zum materiellen Wert eines gewöhnlichen Weihnachtsbaumes extrem hoch sind. Beispielsweise fallen für den Versand in die Benelux-Länder circa 78,- Euro an, der Versand nach Mallorca muss mit rund 95,- Euro veranschlagt werden. Der Standard-Inlandsversand für einen durchschnittlichen Baum dagegen kostet zwischen 4,- und 10,- Euro. Der Kunde kann beim Bestellvorgang verschiedene Sonderleistungen hinsichtlich der Zustellung wählen, für die überwiegend zusätzliche Kosten entstehen. Dazu gehören der Express-Versand oder die Zustellung zu bestimmten Uhrzeiten, Tagen oder in einer bestimmten Kalenderwoche. Um Beschädigungen am Baum während des Transportes vorzubeugen und um gleichzeitig die Handhabung zu erleichtern, werden spezielle Kartonagen aus Wellpappe und Kunststoff verwendet. Diese können nach Kundenwunsch noch individuell mit Geschenkpapier oder Grußkarten versehen werden, die während des Bestellvorganges ausgesucht und mit entsprechendem Text beschriftet werden können. Darüber hinaus eignen sich diese Versandkartons auch noch zur sauberen, Platz sparenden Entsorgung des ausgedienten Weihnachtsbaumes.
Einige Weihnachtsbaumhändler bieten dem Kunden die Möglichkeit, den Versandstatus des von ihm georderten Baumes jederzeit auf der Internetseite des Händlers oder seines Frachtunternehmers selbst einsehen zu können oder abfragen zu lassen. Der Baum wird dazu mit einer sogenannten, ihm eigenen Tracking-Nummer versehen, anhand derer die Identifizierung und Lokalisierung erfolgt. Überdies wird angeboten den Christbaum bis zu seinem Stellplatz zu bringen, bei der Aufstellung behilflich zu sein oder diese komplett zu übernehmen.
Falls die Bestellung nicht erfüllt werden kann, versendet der Händler kurzfristig nach Bestelleingang eine Benachrichtigung. Der Kunde kann sich entweder einen anderen Baum aussuchen oder seinen Kauf bei einem Wettbewerber tätigen. Damit soll vermieden werden, dass Kunden vergeblich auf ihren Baum warten und schlimmstenfalls das Weihnachtsfest ohne eigenen Baum feiern müssen.
10. Rückgaberecht und Reklamation
Nach dem Fernabsatzgesetz steht dem Kunden grundsätzlich ein 14-tägiges Rückgaberecht zu. Für Weihnachtsbäume gilt dieses nicht, da es sich hier um Saisonartikel und leicht verderbliche Güter handelt, die der Gesetzgeber von dieser Regelung ausgeschlossen hat.
Reklamationen und Gewährleistungen hinsichtlich Baumart und Sorte, Beschaffenheit, Farbe und Wuchsform sind allgemein ausgeschlossen, da es sich ausschließlich um Naturprodukte mit eigenem Charakter handelt, welche nicht mit denen auf der Homepage dargestellten Abbildungen identisch sein können. Die gezeigten Bilder stellen lediglich Musterbäume mit ihren typischen Sorteneigenschaften dar. (Ausnahme: Mit einer Identifizierungsnummer gekennzeichnete Bäume). Wird die Annahme des Christbaumes aus welchen Gründen auch immer verweigert, ist eine Erstattung des Kaufpreises nicht möglich, da leicht verderbliche Güter nach dem Rücktransport nicht mehr zum Kauf angeboten werden können. Lediglich einer der im Rahmen dieser Arbeit untersuchten Händler garantiert seinen Kunden die Rückerstattung des vollen Kaufpreises bei Nichtgefallen der gelieferten Weihnachtsbäume. Die Zurückweisung muss allerdings innerhalb von 24 Stunden nach Zustellung des Baumes beim Händler eingehen.
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