Jede Beschwerde ist eine Chance

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Begriffsbestimmungen
2.1. Grundlegende Definitionen
2.2. Besonderheiten von Dienstleistungen

3. Beschwerdemanagement in der Theorie
3.1. Kundentypen und ihr Beschwerdeverhalten
3.2. Die unterschiedlichen Arten einer Unzufriedenheit
3.3. Beschwerdemanagement

4. Anwendung eines Beschwerdemanagements in der Praxis
4.1. Bestehendes Beschwerdemanagement
4.2. Schwachstellen und Ansatzpunkte für Verbesserungen

5. Zusammenfassung

6. Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

8. Eidesstattliche Versicherung

1. Vorwort

„Sie kennen mich. Ich bin ein netter Kunde. Ich beklage mich nie. Im Restaurant warte ich geduldig, wenn die Kellnerin mit ihrem Freund plaudert und sich keinen Deut um mich kümmert, ob meine Bratwurst schon fertig ist. Manchmal bekommt einer, der nach mir gekommen ist, meine Bratwurst. Aber ich sage kein Wort. Im Fachgeschäft nehme ich auf meine Mitmenschen Rücksicht. Wenn mich eine mürrische Verkäuferin bedient, die brummig und gehässig wird, weil ich mir - bevor ich kaufe – mehrere Artikel ansehen möchte, bleibe ich höflich und zuvorkommend. Nie kritisiere ich. Es würde mir nie im Traum einfallen, wie andere Leute in der Öffentlichkeit eine Szene zu machen. Das ist so albern. Ich will Ihnen aber auch sagen, was ich noch bin. Ich bin der Kunde, der nie wieder zurückkommt. Das ist meine kleine Rache dafür, dass man mich herumschubst. Gewiss, auf diese Weise kann ich meinem Ärger nicht gleich Luft machen, aber auf lange Sicht ist das eine viel tödlichere Rache. Wer zuletzt lacht, lacht am besten, sagt man. Ich lache, wenn ich sehe wie Sie wie Verrückte Geld für Werbung ausgeben, um mich zurückzuholen. Dabei hätten Sie mich von Anfang an mit ein paar netten Worten und einem freundlichen Lächeln behalten können. “^[1]

Diese Zeilen stellen eine kleine Einstimmung auf das Thema Beschwerdemanagement dar.

In Zeiten von Globalisierung, stagnierenden Märkten und zunehmenden Sättigungstendenzen ist die Kundenorientierung in den Mittelpunkt des unternehmerischen Denken und Handelns gerückt. In diesem Zusammenhang sollte ein besonderer Blick auf den Dienstleistungssektor geworfen werden. Kein anderer Bereich hat in den letzten Jahren so an Zuwachs gewonnen und ist mehr vom Kunden abhängig. Nur eine feste Bindung an den Kunden ist der sichere Schutz vor einer Verdrängung vom Markt bei Zunahme der Wettbewerbsintensitäten.

Diese Hausarbeit wird sich näher mit einem effektiven Beschwerde-management im Bereich der Dienstleistungserstellung auseinandersetzen. Dazu werden eingangs einige Begriffe definiert und Besonderheiten bei der Erstellung von Dienstleistungen angerissen. In den nachfolgenden Ausführungen wird auf die Verhaltensweisen unzufriedener Kunden eingegangen und die unterschiedlichen Arten von Unzufriedenheiten in Verbindung mit der Dienstleistungserstellung skizziert. Schwerpunkt dieser Arbeit wird die Darstellung eines organisierten Beschwerdemanagements sein. Am Beispiel aus dem Bereich des Rettungsdienstes wird die Umsetzung in die Praxis vorgestellt und mögliche Ansatzpunkte für Verbesserungen aufgezeigt. Eine kurze Zusammenfassung bildet den Abschluss dieser Ausführungen.

2. Begriffsbestimmungen

2.1. Grundlegende Definitionen

Nachfolgend werden zum besseren Verständnis der weiteren Ausführungen einige grundlegende Begriffe definiert.

Kundenorientierung

Als Kunden versteht man interne oder externe Bezugsgruppen eines Unternehmens. “Kundenorientierung ist die umfassende, kontinuierliche Ermittlung und Analyse der Kundenerwartungen, sowie deren interne und externe Umsetzung in unternehmerische Leistungen und Interaktionen mit dem Ziel, langfristig stabile und ökonomisch vorteilhaften Kundenbeziehungen zu etablieren.“^[2]

Beschwerde

Eine Beschwerde ist der verbale oder schriftliche Ausdruck eines Kunden, der ein subjektiv empfundenes Qualitätsdefizits bei Inanspruchnahme einer Leistung oder Nutzung eines Produktes erfahren hat. Er tritt somit als Beschwerdeführer auf, hat einen Klärungsbedarf und verfolgt einen Kompensation des erlittenen Nachteils.

Reklamationen

Dies sind diejenigen Beschwerden, bei denen eine konkrete Forderung an das Unternehmen gestellt wird.

Beschwerdemanagement

Ein Beschwerdemanagement beinhaltet die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen in Hinblick auf Kundenbeschwerden ergreift. Zentrale Aufgabe ist dabei die Wandlung der Kundenunzufriedenheit in eine Zufriedenheit durch Analyse der Vorgänge, Kompensation des erlittenen Nachteils beim Kunden und Beseitigung des Beschwerdeanlasses. Dieses Management ist ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Kundenbindungsstrategie.

Beschwerdequote

Darunter versteht man das Verhältnis von Beschwerdeführern zu der Gesamtheit der unzufriedenen Kunden.

Im Verlauf dieser Arbeit wird nicht weiter explizit zwischen den Begriffen Reklamation und Beschwerde unterschieden.

2.2. Besonderheiten von Dienstleistungen

Diese Arbeit wird die Beschwerde im Dienstleistungsbereich näher betrachten. Dazu ist es nötig, einige Besonderheiten und Unterschiede zum Produktionsprozess eines Sachgutes darzustellen.

Dienstleistungen sind personenabhängig und mit einem Leistungsversprechen gegenüber dem Kunden verbunden. Dabei ist der Kunde mit seinen individuellen Vorstellungen und Bedürfnissen eng in den Produktionsprozess mit eingebunden. Teilweise ist seine Mitarbeit für die Leistungserstellung zwingend erforderlich. Die Mitarbeiter stellen mit ihrer Arbeitsleistung bei der Dienstleistungserstellung, neben anderen Faktoren, den bedeutendsten Produktionsfaktor dar.

Dienstleistungen sind nicht lagerfähig, da sie zum Zeitpunkt der Erstellung gleichzeitig verbraucht werden. Dadurch ist die Disponierbarkeit erschwert. Zusätzlich ist das wahrgenommene Kaufrisiko durch den Kunden erhöht, da bei Dienstleistungen eine Immaterialität besteht. Liegen keine konkreten Vorstellungen über das Ergebnis vor, herrscht somit herrscht eine höhere Kaufunsicherheit. Sollte der Kunden unzufrieden bei der Leistungserstellung sein, wird sich sein Kaufverhalten negativ gegenüber ähnlichen Dienstleistungen entwickeln.

3. Beschwerdemanagement in der Theorie

Im folgenden Kapitel wird zuerst auf das Beschwerdeverhalten und die verschiedenen Kundentypen eingegangen. Anschließend werden analog zum Produktionsprozess zeitlich unterschiedliche Unzufriedenheitsarten dargestellt. Mit einem optimalen Beschwerdemanagement beschäftigt sich der letzte Punkt in diesem Kapitel. Dabei werden die Grundlagen und die einzelnen Phasen dieses Modells näher betrachtet.

3.1. Kundentypen und ihr Beschwerdeverhalten

Warum beschweren sich Kunden und andere nicht?

Um diese Frage zu beantworten und damit das unterschiedliche Verhalten eines Kunden zu erklären, müssen die Begriffe Zufriedenheit und Unzufriedenheit, sowie Leistung und Erwartung in Beziehungen gesetzt werden. „Bis heute existiert keine allgemeine anerkannt Theorie dazu, wie Kundenzufriedenheit eigentlich entsteht.“^[3] Einige Ansätze sind die Equity- Theorie, die Attributionstheorie und das Confirmation/ Disconfirmation Paradigma. Letzteres wird nun näher betrachtet.

Zu Beginn einer Inanspruchnahme einer Leistung hat ein Kunde eine Erwartung an das Unternehmen. Diese wird durch persönlicher Erfahrung, Mundpropaganda und die Mitarbeiter des Unternehmens geprägt. Je mehr Informationen im Vorfeld ausgetauscht wurden, umso realistischer ist die Erwartung. Ein Kunde ist zufrieden, wenn seine Erwartungen erfüllt wurden. Wichtig ist jedoch, dass die ein subjektives Gefühl ist und somit nicht gleich auf jeden Kunden übertragbar ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Confirmation/ Disconfirmation Paradigma^[4]

Ist nun ein Kunde unzufrieden, hat er mehrere Handlungsalternativen. Er kann sich aktiv verhalten durch eine Beschwerde, oder er reagiert passiv. Dies geschieht zum Beispiel durch Abwanderung oder negative Mundpropaganda. Mit dem neuen Medium Internet hat sich auch ein neues Beschwerdemedium gebildet. Auf so genannten „Hate-sites“ wie www.ciao.com kann ein unzufriedener Kunde seinem Ärger Luft machen und mit anderen Kunden seine Erfahrungen austauschen.

Folgende Übersicht stellt noch einmal die möglichen Verhaltensstrukturen des Kunden grafisch dar. Auf Grund der prozentualen Angaben wird deutlich, das das Beschwerdeverhalten in Deutschland ist mit einem Eisberg vergleichbar ist, denn nur ein Bruchteil der unzufriedenen Kunden beschwert sich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Mögliche Reaktionsformen auf Kunden(un)zufriedenheit^[5]

Neben dem Gefühl der Zufriedenheit hängt es vom Kundentyp ab, ob eine Beschwerde ausgelöst wird. Basis für diese Kundentypen bildet die Theorie von Virginia Satir, welche die Grundhaltungen von Menschen und deren Art in Kontakt mit anderen zu treten unterschieden hat. Grundlage bilden die Dimensionspaare Offenheit und Reserviertheit, sowie Direktheit und Indirektheit. Werden diese Paare mit Hilfe eines Portfolios in Beziehung gesetzt ergeben sich folgende vier Arten:

- Beziehungstyp
- Unterhalter
- Buchhalter
- Inspektor

Jede Gruppe hat unterschiedliche Verhaltensmuster und Reaktionsarten, auf die an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden soll. Analysiert man davon ausgehend das Beschwerdeverhalten der Kunden lassen sich die Dimensionspaare wieder erkennen. Während eine Abwanderung für Reserviertheit und Indirektheit spricht, trifft für eine Beschwerde an das Unternehmen die Direktheit und Offenheit zu.

3.2. Die unterschiedlichen Arten einer Unzufriedenheit

Geht man nun von einem Kunden aus, der unzufrieden ist und ein offener und direkter Käufertyp noch dazu, so gibt es mehrere Zeitpunkte, zu denen er seine Beschwerde in das Unternehmen anbringen kann.

Dies kann zu unterschiedlichen Gelegenheiten im Leistungs-erstellungsprozess erfolgen und durch verschiedene Ursachen entstehen. Ausgehend von den Phasen im Dienstleistungsprozess werden mannigfache Unzufriedenheiten unterschieden.

So beschreibt man in der Vorleistungsphase eine Informationsunzufriedenheit, die meist auf der Immaterialität der Dienstleistung und damit höheren Informationserwartungen beruht. In der eigentlichen Leistungsphase entsteht eine Prozess- und Ergebnisunzufriedenheit, welchen durch die Integration des Kunden in den Prozess beeinflusst wird. Eine Wirkungs- und Beziehungsunzufriedenheit entsteht in der Nachleistungsphase, wenn ein schlechtes Leistungsergebnis und Folgeschäden zu einem Vertrauensverlust führten.

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^[1] Mercedes Benz AG, Untertürkheim 1995.1

^[2] Haeske, Uwe; Kommunikation mit Kunden

^[3] Mierzwa, Markus: Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern

^[4] ebenda

^[5] Mierzwa, Markus: Mit Beschwerden richtig umgehen