Chancen und Risiken eines Beschwerdemanagements im Handel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Grundlagen des Beschwerdemanagements
2.1. Einordnung ins Customer Relationship Management (CRM) und Kundenbindung
2.2. Begriffsdefinition und -abgrenzung
2.3. Entstehung und Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit
2.4. Entstehung von Beschwerdezufriedenheit
2.5. Dimensionen der Beschwerdezufriedenheit
2.6. Ziele des Beschwerdemanagements

3. Konsequenzen für eine gezielte Nutzung des Beschwerdemanagements als Kundenbindungsinstruments
3.1. Beschwerdestimulierung
3.2. Beschwerdeannahme und -bearbeitung
3.3. Beschwerdereaktion
3.4. Beschwerdeauswertung, -controlling, -reporting und -informationsnutzung

4. Umsetzungsprobleme und Risiken eines Beschwerdemanagements

5. Schlussfolgerungen

6. Literaturverzeichnis

7. Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einordnung des Beschwerdemanagements

Abb. 2: Entstehung von Zufriedenheit und Unzufriedenheit

Abb. 3: Das Konzept der Beschwerdetoleranzzone

Abb. 4: Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick

Abb. 5: Die Können-Wollen-Matrix der Beschwerdereaktion

1. Problemstellung

Der Wettbewerbsdruck für Unternehmen ist in den letzten Jahren immer stärker geworden.

In Zeiten von stagnierenden oder schrumpfenden Märkten ist es den Unternehmen immer schwieriger geworden neue Märkte zu erschließen, zu wachsen oder Gewinne einzufahren.

„In vielen Branchen, so wird gelegentlich behauptet, sind sich Produkte, Verfahren und Strategien der einzelnen Wettbewerber so ähnlich geworden, daß die Humanressourcen mittlerweile die einzige Möglichkeit der wettbewerblichen Differenzierung bilden.“^[1]

Somit reicht es heute nicht mehr nur gute Produkte zu verkaufen - vielmehr zählt für den Kunden immer mehr der Service.

Dabei ist es wichtig kompetentes Fachpersonal zu haben, die mit ihren Fähigkeiten und Kenntnissen wesentlich zum Erfolg beitragen. Denn diesen Vorsprung gegenüber dem Wettbewerber, sollte genutzt werden, um die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

Diese Kundenorientierung ist in den letzten Jahren immer mehr in den Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns gerückt. Während früher das Marketing sich mehr auf das Gewinnen von Neukunden konzentrierte, wird heute Wert darauf gelegt, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Da zufriedene Kunden einen wesentlichen Erfolgsfaktor darstellen.

Unzufriedene Kunden, deren Beschwerden nicht zu ihrer Zufriedenheit gelöst wurden, wandern zur Konkurrenz ab oder machen ihren Unmut durch Mund-zu-Mund-Propaganda publik. Dauerhafte Kundenbeziehungen dagegen führen in der Regel sowohl auf der Erlös- als auch auf der Kostenseite zu ökonomischen Erfolg. Durch die Bindung des Kunden an das Unternehmen sinken die Kosten infolge eingesparter Akquisitionskosten und Effizienzvorteilen in der Geschäftsabwicklung. Neben diesen direkten Erfolgswirkungen der Kundenbindung ergeben sich auch indirekte Auswirkungen, wie zum Beispiel Weiterempfehlungen durch zufriedene Kunden.

Ziel dieser Studienarbeit ist es das Potenzial des Beschwerdemanagements als Kundenbindungselement aufzuzeigen und auf die Chancen und Risiken des Beschwerdemanagements einzugehen.

(Hrsg.): Wettbewerbsfaktor Dienstleistung, München 1999, S.387

2. Grundlagen des Beschwerdemanagements

2.1. Einordnung ins Customer Relationship Management (CRM) und Kundenbindung

Das Beschwerdemanagement, das die Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen verfolgt, lässt sich in den Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) einordnen.

Unter CRM versteht man „…die Gesamtheit aller unternehmerischen Maßnahmen für die

systematische Anbahnung und die Entwicklung, gegebenenfalls auch für die Beendigung und

Wiederanknüpfung von Kundenbeziehungen“.^[2]Die Maßnahmen des CRM gelten potenziellen, aktuellen und auch verlorenen Kunden.

Ein Teilbereich des CRM ist das Kundenbindungsmanagement, in dessen Fokus ausschließlich die aktuellen, bereits bestehenden Kundenbeziehungen stehen. Hier geht es um die „…systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen“.^[3]

In diesen Bereich gehört auch das Beschwerdemanagement, das sich auf die Kunden richtet, die ihre Unzufriedenheit mit Beschwerden zum Ausdruck bringen. Folgende Abbildung zeigt die Einordnung des Beschwerdemanagements innerhalb des Kundenmanagements:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einordnung des Beschwerdemanagements

Quelle: Stauss, B./ Seidel W., Beschwerdemanagement, 3. Auflage, Hanser Verlag, München 2002, S. 39

Wiesbaden 2000, S. 8

Nach den Autoren des Deutschen Kundenmonitors ist

„...Beschwerdemanagement eine nicht zu unterschätzende Chance für die Steigerung der Kundenzufriedenheit. Gelingt es dem Unternehmen, die Beschwerdeführer durch die Antwort zu überzeugen, so kann deren Kundenzufriedenheit sogar über dem Wert beschwerdefreier Kunden liegen. Beschwerdemanagement ist demzufolge auch ein ausgezeichnetes Instrument zur Kundenbindung.“^[4]

Eine hohe Kundenzufriedenheit muss allerdings nicht zwangsläufig zu Kundenbindung führen. Trotz guter Erfahrungen mit einem Produkt oder einem Unternehmen suchen viele Kunden bei zukünftigen Kaufentscheidungen bewusst nach Abwechslung. Insbesondere bei Konsumgütern, die vom Kunden als relativ gleichartig wahrgenommen werden oder bei denen das finanzielle oder soziale Kaufrisiko als gering eingeschätzt wird, neigen Konsumenten häufig zum so genannten „Variety Seeking“.^[5]

Eine Abwanderung des Kunden zu einem Konkurrenten kann aber auch von der Intensität und

vom Typ der Beschwerdezufriedenheit bestimmt werden. Stauss / Neuhaus haben nachgewiesen, dass Kunden im Hinblick auf ihre Gefühle, Erwartungen und ihre Bereitschaft an der Geschäftsbeziehung festzuhalten verschiedenen Zufriedenheitstypen zugeordnet werden können, die ein unterschiedliches Gefährdungspotenzial hinsichtlich der Kundenbindung aufweisen. So ist der „stabil Zufriedene“ eher zum Wiederkauf bereit als der „fordernd Zufriedene“, der seine Loyalität an die Bedingung knüpft, dass das Unternehmen auch zukünftig seinen Anforderungen gerecht wird. Am Höchsten abwanderungsgefährdet ist der „resigniert Zufriedene“, der sich nur deshalb loyal verhält, weil die Mitbewerber auch keine Vorteile aufweisen.^[6]

Neben Intensität und Typ der Beschwerdezufriedenheit übt auch die Wahrscheinlichkeit eines

wiederholten Problemauftritts Einfluss auf die Bindungswirkung aus. Muss der Kunde davon

ausgehen, dass zwar eine effektive Bearbeitung seiner Beschwerde erfolgt, aber das Unternehmen keine Anstrengungen unternimmt, um ein erneutes Auftreten des Problems zu verhindern, wird die Bindungswirkung eher gering sein.^[7]

2.2. Begriffsdefinition und -abgrenzung

Zunächst ist es notwendig, den Begriff der Beschwerde zu definieren. Demnach definiert man Beschwerden als „Artikulationen von Unzufriedenheit, die gegenüber Unternehmen oder auch Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert werden, auf ein subjektiv als schädigend empfundenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigung zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken. “^[8]

Beschwerden sind also grundsätzlich verbale oder schriftliche Äußerungen, aus denen hervorgeht, dass der Kunde oder andere Anspruchsgruppen des Unternehmens unzufrieden sind. Diese können entweder über den klassischen Weg direkt gegenüber dem Unternehmen geäußert werden; zunehmend werden allerdings auch unabhängige Beschwerdeinstanzen genutzt. Hierzu zählen z.B. Meinungsforen im Internet wie Ciao.com, aber auch Rechtsanwälte oder Schlichtungsstellen. Abzugrenzen vom Begriff der Beschwerde ist die Reklamation. Reklamationen beziehen sich immer - implizit oder explizit - auf eine kaufrechtliche Forderung, die gegebenenfalls auch auf dem Rechtsweg durchgesetzt werden kann.^[9]

Aufbauend auf diesem Verständnis versteht man unter Beschwerdemanagement,

„...ein Maßnahmensystem, um die Artikulation von Unzufriedenheit der Kunden anzuregen, zu bearbeiten und Aktivitäten zur Behebung der Unzufriedenheitsursachen einzuleiten. In der Folge soll die Zufriedenheit der Kunden erhöht und die Kundenbindung erreicht werden.“ ^[10]

Zuletzt soll noch der Begriff der Kundenbindung geklärt werden. Grundsätzlich kann eine anbieter- oder nachfragerbezogene Sicht der Kundenbindung unterschieden werden. Bei Bezugnahme auf den Anbieter umfasst die Kundenbindung

„…sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die tatsächlichen als auch die zukünftigen Verhaltensweisen eines Kunden gegenüber dem Anbieter positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden in Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“^[11]

Aus nachfragebezogener Perspektive ist die Kundentreue beziehungsweise die Kundenloyalität zu betrachten. Darunter ist zu verstehen die freiwillige Bindung eines Kunden an ein Unternehmen.^[12]

2.3. Entstehung und Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit

Auslöser für das Entstehen einer Beschwerde ist immer ein unzufriedener Kunde.

Kundenunzufriedenheit entsteht durch einen Vergleichsprozess. Vor dem Kauf von Produkten

oder Dienstleistungen bilden sich beim Kunden bestimmte Erwartungen. Diese werden dann mit der tatsächlich wahrgenommen Leistung verglichen. Gibt es keinen wesentlichen Unterschied zwischen den Erwartungen und der erhaltenen Leistung, ist der Kunde weder zufrieden noch unzufrieden - er ist indifferent. Übertrifft die Leistung seine Erwartungen, ist der Kunde zufrieden. Gibt es allerdings eine negative Diskrepanz ist der Kunde unzufrieden.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Folgende Grafik verdeutlicht diese Zusammenhänge und stellt die Einflüsse auf die Erwartungen des Kunden dar:

Abb. 2: Entstehung von Zufriedenheit und Unzufriedenheit

Quelle: Stauss, B./ Seidel, W., Beschwerdemanagement, 3. Auflage, Hanser Verlag, München 2002, S.56

RKW - Verlag, Eschborn 2003, S.16 f.

Die Kundenzufriedenheit wird dabei etwa zur Hälfte durch Preis und Qualität, zur anderen Hälfte durch den Service beeinflusst. Der Serviceanteil gewinnt allerdings zunehmend an Bedeutung.^[14]

[...]

^[1]von der Oelnitz, D., Transformationale Führung im Dienstleistungsbereich, aus: H. Corsten, / H. Schneider,

^[2]vgl. Stauss, B./ Seidel, W., Beschwerdemanagement, 3. Auflage, Hanser Verlag, München 2002, S. 35

^[3]vgl. Bruhn, M./ Homburg, Ch., Handbuch Kundenbindungsmanagement, 3. Auflage, Gabler Verlag.,

^[4]vgl. Deutsche Marketing-Vereinigung e.V. / Deutsche Bundespost: Das Deutsche Kundenbarometer -

Qualität und Zufriedenheit. Eine Studie zur Kundenzufriedenheit in der Bundesrepublik Deutschland;

Düsseldorf / Bonn 1993; zitiert nach Stauss, B. / Seidel, W., (1998), S. 56

^[5]vgl. Töpfer, A./ Wieder, M., Effiziente Kundenbindungsprogramme; in: Töpfer, A., (Hrsg., 1999), S. 225

^[6]vgl. Stauss, B./ Seidel, W.: Beschwerdemanagement: Fehler vermeiden - Leistung verbessern -

Kunden binden, 2. Auflage, Carl Hanser Verlag München Wien 1998 , S. 44 f.

^[7]vgl. Stauss, B., Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung, in: Hinterhuber; H.H. /

Matzler, K. (Hrsg., 1999), S. 233

^[8]vgl. Stauss, B./ Seidel, W., Beschwerdemanagement, 3. Auflage, Hanser Verlag, München 2002, S. 47

^[9]ebenda S. 48

^[10]vgl. Meffert, H./ Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2003, S. 414

^[11]ebenda S. 202

^[12]vgl. Winkelmann, P., Marketing und Vertrieb, 4. Auflage, Oldenbourg Verlag, München 2004, S. 37

^[13]vgl. Binder-Kissel, U., Beschwerden als Chancen nutzen – Beschwerdemanagement erfolgreich umsetzen,