Mit Prozessen, die zur Bildung von Meinungen und Einstellungen zwischen bzw. über Menschen führen, beschäftigt sich eines der größten Felder der Sozialpsychologie, die Personenwahrnehmung. Probabilistische Hypothesen über Verhaltensäußerungen und wahrgenommene Handlungen aus der sozialen Realität bilden die Grundlage zur Meinungsgenese über sich selbst und andere Individuen. Viele einzelne Auffassungen über beobachtete Menschen werden häufig zu einer großen Bewertung hinsichtlich der interpersonellen Einstellung zusammengeführt. Diese Meinungsbilder beeinflussen das soziale Handeln einer jeden Person. Eine der wissenschaftlich besonders relevanten Theorien kausaler Attributionen, die auf HEIDER (1958) zurückgehende und von KELLEY weiterentwickelte Attributionstheorie bildet im Rahmen dieser Arbeit das theoretische Fundament. Welche Bedeutung die Attributionstheorie von KELLEY (1967) für die Werbepsychologie besitzt, wird im Verlauf der vorliegenden Arbeit mit Hilfe einer praktischen Vergleichsanalyse zweier Werbeplakate, erörtert.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. DIE ATTRIBUTIONSTHEORIE NACH KELLEY, KAUSALE SCHEMATA UND VERZERRUNGSMECHANISMEN
2.1 Kausale Schemata
2.2 Verzerrungsmechanismen bei der Personenwahrnehmung
3. INTERPERSONALE ANZIEHUNG UND SYMPATHIE ERZEUGENDE MERKMALE
3.1 Ähnlichkeit
3.2 Nähe und Vertrautheit
3.3 Sozialer Austausch und Sympathie uns gegenüber
3.4 Assoziation mit positiven Dingen
3.5 Physische Attraktivität
3.6 Attraktivität in der Werbung
4. EINE PRAKTISCHE ANALYSE – ANHAND DER PERSONENATTRIBUTION NACH KELLEY
5. RESÜMEE
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Anwendung der Attributionstheorie nach Kelley zur Messung der Werbewirkung und analysiert, inwieweit diese Theorie als wissenschaftliches Instrument zur Bewertung von Werbeanzeigen dienen kann, unter Berücksichtigung von Personenwahrnehmungsprozessen.
- Grundlagen der Attributionstheorie nach Kelley
- Kausale Schemata und Verzerrungsmechanismen in der Wahrnehmung
- Faktoren der interpersonellen Anziehung und Sympathie
- Einfluss von physischer Attraktivität auf die Werbewirkung
- Fallbasierte Analyse von Werbeplakaten zur Attributionsprüfung
Auszug aus dem Buch
2.2 Verzerrungsmechanismen bei der Personenwahrnehmung
Es gibt eine Vielzahl von Effekten und Tendenzen, die in der Forschung zur Verzerrung der Personenwahrnehmung intensiver untersucht worden sind. Zu den Bekanntesten zählen die Wirkung von Auffälligkeiten, der Konsensus- und der Dritt-Personen-Effekt als auch die Neigung, situative Faktoren bei der Ursachenzuschreibung zu unter- und individuelle Eigenschaften zu überschätzen. Die letztere Tendenz wird auch als „Correspondence Bias“ oder fundamentaler Attributionsirrtum bezeichnet. (Vgl. Felser, 2002, S. 248; Herkner, 1996, S. 293ff.)
Letztere Neigung und den Dritt-Personen-Effekt werde im Folgenden intensiver behandelt.
Bei dem Dritt-Personen-Effekt handelt es sich um eine rudimentäre Tendenz, der wir bei der Beurteilung anderer Personen folgen. Er besteht im Wesentlichen aus einem Hauptelement: Der Mensch neigt dazu, die Wirkung einer überredenden Nachricht auf andere zu überschätzen. Die eigenen dispositionalen Eigenschaften werden gegenüber den Persönlichkeitsattributen anderer höher eingestuft, so dass die Werbebotschaften bei einem selbst „verpuffen“ und nur bei anderen Individuen ihre Wirkungen entfalten können. Man ordnet sich selbst als widerstandfähiger gegenüber persuasiven Botschaften ein als andere. (Vgl. Felser, 2001, S. 250)
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Relevanz der Personenwahrnehmung und Vorstellung der Fragestellung zur Anwendbarkeit der Attributionstheorie in der Werbung.
2. DIE ATTRIBUTIONSTHEORIE NACH KELLEY, KAUSALE SCHEMATA UND VERZERRUNGSMECHANISMEN: Theoretische Darstellung des Kovariationsprinzips nach Kelley sowie eine Erörterung kognitiver Fehlerquellen bei der Ursachenzuschreibung.
3. INTERPERSONALE ANZIEHUNG UND SYMPATHIE ERZEUGENDE MERKMALE: Analyse der Einflussfaktoren wie Ähnlichkeit, Nähe und physische Attraktivität auf die Sympathiebildung und deren instrumentelle Nutzung in der Werbebranche.
4. EINE PRAKTISCHE ANALYSE – ANHAND DER PERSONENATTRIBUTION NACH KELLEY: Praktische Untersuchung von zwei konkreten Werbebeispielen zur Überprüfung der theoretischen Attributionsmodelle.
5. RESÜMEE: Kritische Schlussbetrachtung, dass die Attributionstheorie zwar theoretisch wertvoll, jedoch aufgrund der komplexen Verzerrungsmechanismen zur alleinigen Werbewirkungsmessung nur begrenzt geeignet ist.
Schlüsselwörter
Personenwahrnehmung, Attributionstheorie, Kelley, Kovariationsprinzip, Kausale Schemata, Fundamentaler Attributionsirrtum, Dritt-Personen-Effekt, Werbepsychologie, Sympathie, Physische Attraktivität, Werbewirkung, Informationsverarbeitung, Kausalattribution, Sozialpsychologie, Konsens
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Anwendbarkeit der Attributionstheorie nach Harold Kelley auf die Werbepsychologie und analysiert, ob diese Theorie geeignet ist, die Wirkung von Werbeanzeigen messbar zu machen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretischen Grundlagen der Kausalattribution, Mechanismen der Personenwahrnehmung, Faktoren der interpersonellen Attraktion sowie deren gezielten Einsatz durch die Werbeindustrie.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Hauptziel ist es, zu klären, ob das Kovariationsprinzip von Kelley ein valides Maß darstellt, um den Erfolg oder Misserfolg einer Werbeanzeige wissenschaftlich zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse vorgenommen, gefolgt von einer praktischen Analyse anhand zweier Fallbeispiele (Werbeplakate), auf die das Attributionsmodell angewendet wird.
Was umfasst der inhaltliche Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Attributionstheorie inklusive ihrer kognitiven Abkürzungen (Schemata), die Diskussion sympathieerzeugender Attribute sowie die praktische Fallstudie.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Die Arbeit lässt sich durch Fachbegriffe wie Attributionstheorie, Kovariationsprinzip, Personenwahrnehmung, Werbewirkung und Kausale Schemata charakterisieren.
Inwiefern beeinflusst physische Attraktivität die Werbewirkung?
Die Arbeit verdeutlicht, dass physisch attraktive Personen in der Werbung oft unbewusst positive Charaktereigenschaften wie Kompetenz und Glaubwürdigkeit zugeschrieben werden, was als psychologischer Hebel genutzt wird.
Warum kommt die Arbeit zu dem Schluss, dass die Theorie allein nicht ausreicht?
Aufgrund der komplexen "Verzerrungsmechanismen" und der selektiven menschlichen Wahrnehmung ist eine vollständige, rationale Kausalanalyse durch den Rezipienten selten, was die Vorhersagekraft der Theorie in der Realität einschränkt.
Welche Rolle spielen "Kausale Schemata" im Werbekontext?
Sie dienen als kognitive Abkürzungen für die Rezipienten, um bei unvollständiger Informationslage schnell Schlussfolgerungen zu ziehen, wobei sie jedoch auch zu systematischen Fehlattribuierungen führen können.
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- Marc Petrovic (Author), 2005, Implikatoren und Wirkungen der Personenwahrnehmung in der Werbepsychologie - Eine praktische Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/52850
