Der öffentliche Rundfunk in Deutschland steht seit der Einführung des dualen Rundfunksystems durch das dritte und vierte Rundfunkurteil des Bundesverfassungsgerichts Mitte der 80er Jahre in direkter Konkurrenz zu privaten Rundfunkanstalten. Im Laufe dieser Koexistenz ist der öffentliche Rundfunk einem steigenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt, der sich auf verschiedene Weise äußert. Zum einen hat der öffentliche Rundfunk, im Vergleich zu den Zeiten ohne private Konkurrenz, weit über die Hälfte seiner Werbeeinnahmen eingebüßt. Zum Anderen führt die steigende Senderanzahl zu immer mehr Konkurrenz auf dem Beschaffungsmarkt, was sich in explodierenden Preisen für attraktive Lizenzen und signifikante Kostenerhöhungen für Eigen- und Auftragsproduktionen widerspiegelt.
Der Kostendruck, der sich aus dem Wettbewerb für den öffentlichen Rundfunk ergibt, kann auf Dauer nicht durch eine einseitige Verbesserung der Einnahmenseite bzw. weitere überproportionale Erhöhungen der Rundfunkgebühr gelöst werden. Dies zeigt auch die Auseinandersetzung bei der jüngsten Gebührenerhöhung Anfang 2005. Hierbei ist zum ersten Mal eine vorgeschlagene Erhöhung um monatlich 1,09 € am politischen Widerstand der Bundesländer gescheitert und lediglich eine Erhöhung um 88 Cent verabschiedet worden. Erhöhungen der Rundfunkgebühr passen nicht mehr in eine Zeit der wirtschaftlichen Stagnation und könnten die Legitimation des öffentlichen Rundfunks aus Bürgersicht immer weiter in Frage stellen. Da zu erwarten ist, dass die Einnahmenseite in der näheren Zukunft weitgehend fix bleiben wird, gilt es an der Ausgabenseite anzusetzen bzw. die Wirtschaftlichkeit des öffentlichen Rundfunks durch Effektivität- und Effizienzsteigerungen zu verbessern.
Ein in der Privatwirtschaft äußerst erfolgreicher Ansatz des Kostenmanagements auf hochkompetitiven Märkten, das Target Costing, soll in diesem Zusammenhang auf seine Implementationsmöglichkeiten im öffentlichen Rundfunk untersucht werden. Das Target Costing nimmt gleichzeitig eine Senkung der Kosten bei Verbesserung der Kundenorientierung vor und könnte somit dem Kostendruck entgegenwirken und die Zuschauerakzeptanz erhöhen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Charakteristika des öffentlichen Rundfunks
2.1 Ökonomische Aspekte der Rundfunkleistung
2.2 Öffentlicher Rundfunk als öffentliche Institution
2.2.1 Aufbau
2.2.2 Produktionsstruktur
2.2.3 Finanzierung
2.3 Controlling im öffentlichen Rundfunk
2.3.1 Das Zielsystem des öffentlichen Rundfunks
2.3.2 Planungs- und Kontrollsystem
2.3.3 Informationssystem
3 Darstellung des Target Costing
3.1 Target Costing als Kostenmanagementansatz
3.1.1 Definition, Ursprung, Ansätze und Ziele
3.1.2 Einordnung des Target Costing in das Kostenmanagement
3.1.3 Anwendungsbereiche
3.2 Vorbereitende Aufgaben des Target Costing - Der Marktvorbau
3.2.1 Ziele der Marktforschung
3.2.2 Conjoint-Analyse
3.2.3 Anwendungsgrenzen der Conjoint-Analyse
3.3 Phasen des Target Costing
3.3.1 Zielkostenfindung
3.3.1.1 Subtraktionsverfahren
3.3.1.2 Additionsverfahren
3.3.1.3 Gegenstromverfahren
3.3.1.4 Bewertung der Ansätze
3.3.1.5 Reduktion und Zurechnung der einbezogenen Kostenarten
3.3.2 Zielkostenspaltung
3.3.2.1 Komponentenmethode
3.3.2.2 Funktionsmethode
3.3.2.3 Zielkostenkontrolldiagramm
3.3.2.4 Problemfelder der Zielkostenspaltung
3.3.3 Zielkostenerreichung
4 Einsatzmöglichkeiten und –probleme des Target Costing im öffentlichen Rundfunk
4.1 Ansatzpunkte des Target Costing im Controlling des öffentlichen Rundfunks
4.2 Rundfunkspezifische Bedingungen für den Einsatz des Target Costing
4.2.1 Ermittlung des Rundfunkprodukts
4.2.2 Qualitative Dimensionen der Rundfunkleistung
4.3 Möglichkeiten der sendungsbezogenen Zielkostenfindung
4.3.1 Nachfragerorientierte Zielkosten
4.3.2 Wettbewerbsorientierte Zielkosten
4.3.3 Einzelkostenorientierte Zielkosten
4.3.4 Verhandlungsorientierte Zielkosten
4.4 Der Marktvorbau im öffentlichen Rundfunk
4.4.1 Ansätze der Ermittlung von sendungsbezogenen Qualitätskriterien
4.4.2 Gewichtung der Qualitätskriterien mittels Conjoint-Analyse
4.5 Möglichkeiten der sendungsbezogenen Zielkostenspaltung
4.5.1 Rezipientenorientierte Zielkostenspaltung am Beispiel eines Wirtschaftsmagazins
4.5.2 Abschließende Überlegungen zur rezipientenorientierten Zielkostenspaltung
4.6 Möglichkeiten und Ansatzpunkte der Zielkostenerreichung
4.7 Abschließende Darstellung der Anwendungsmöglichkeit des Target Costing nach Sendungstypen
5 Schlussfolgerungen und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Anwendbarkeit des aus der Privatwirtschaft stammenden Target-Costing-Ansatzes auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Deutschland. Ziel ist es, in einem durch stagnierende Gebühreneinnahmen und steigenden Wettbewerbsdruck geprägten Umfeld Wege zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit und Effizienz zu identifizieren, ohne dabei den gesetzlichen Programmauftrag zu gefährden.
- Grundlagen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und dessen spezifische ökonomische Rahmenbedingungen.
- Konzeptionelle Darstellung des Target Costing (Zielkostenfindung, -spaltung und -erreichung).
- Analyse der Übertragbarkeit und Modifizierung des Target Costing auf den Fernsehbereich.
- Methoden der rezipientenorientierten Qualitätsoptimierung mittels Conjoint-Analyse.
- Einsatzmöglichkeiten und Grenzen der Kostensteuerung für unterschiedliche Sendungstypen.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Definition, Ursprung, Ansätze und Ziele
Für den Begriff des Target Costing gibt es in der Literatur keine einheitliche Definition. Arnaout definiert Target Costing als einen „umfassenden Managementansatz zur Integration der Markt- und Kundenorientierung in das Kostenmanagement … mit dem frühzeitig und umfassend eine marktorientierte Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen sowie deren Kostenstruktur sichergestellt werden soll.“ Diese umfassende Definition bildet die Grundlage für die weitere Argumentation. Die beiden wesentlichen Charakteristika des Target Costing werden hierbei durch die Marktorientierung und frühzeitige Kostenbeeinflussung konstituiert.
Die Grundidee des Target Costing besteht also in der konsequenten Orientierung der Produktenwicklung am Markt und seinen Bedürfnissen. Es wird dabei dem Fakt Rechnung getragen, dass ca. 80 Prozent der anfallenden Kosten schon in der Produktentwicklung determiniert werden und später nicht mehr beeinflussbar sind. Das Target Costing soll zu einer möglichst frühzeitigen Kostenbeeinflussung beitragen, indem eine konsequente Marktorientierung schon in der Produktentwicklung verfolgt wird und bereits hier detaillierte Vorgaben in sachlicher, wertmäßiger und zeitlicher Dimension getroffen werden. Hierzu wird die traditionelle Cost-Plus-Kalkulation umgedreht. Anstatt die Kosten durch eine Zuschlagskalkulation nach der Produktentwicklung zu bestimmen, werden sie schon vorher mittels Marktanalysen, als Ausgangsbasis für die Produktentwicklung, hergeleitet. Die Frage „Was wird ein Produkt kosten?“ wird durch die Frage „Was darf ein Produkt kosten?“ ersetzt. Die Marktforschung ist hierbei der wesentliche Ausgangspunkt, da sie die Verbindung zum Markt respektive zum Kunden schafft und somit eine konsequente Orientierung der Produkteigenschaften oder der Dienstleistung auf die Kundenbedürfnisse beinhaltet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den steigenden Wettbewerbsdruck im dualen Rundfunksystem und stellt das Ziel vor, Target Costing als Instrument zur Effizienzsteigerung zu untersuchen.
2 Charakteristika des öffentlichen Rundfunks: Dieses Kapitel analysiert die medienökonomischen Besonderheiten sowie die Aufbau-, Produktions- und Finanzierungsstruktur des öffentlich-rechtlichen Rundfunks.
3 Darstellung des Target Costing: Es werden die theoretischen Grundlagen des Target Costing, insbesondere die Phasen der Zielkostenfindung, -spaltung und -erreichung sowie der Einsatz der Conjoint-Analyse, detailliert beschrieben.
4 Einsatzmöglichkeiten und –probleme des Target Costing im öffentlichen Rundfunk: Dieser Hauptteil analysiert die Kompatibilität des Konzepts mit dem Programmauftrag und entwickelt praktische Vorgehensweisen für eine rezipientenorientierte Kostensteuerung.
5 Schlussfolgerungen und Ausblick: Das Fazit fasst das theoretische Potenzial des Target Costing für die Effizienz und Legitimation des Rundfunks zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung im Kontext technischer Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Target Costing, öffentlicher Rundfunk, Kostenmanagement, Programmauftrag, Zielkostenfindung, Zielkostenspaltung, Conjoint-Analyse, Qualitätsoptimierung, Rezipientenorientierung, Rundfunkgebühr, Kosteneffizienz, Programmplanung, Medienökonomie, Effizienzsteigerung, Wirtschaftlichkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob das Management-Konzept des "Target Costing" – das aus der industriellen Fertigung stammt – genutzt werden kann, um den öffentlich-rechtlichen Rundfunk wirtschaftlicher und effizienter zu führen, ohne den Programmauftrag zu verletzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Kostenmanagement im Mediensektor, die medienökonomischen Besonderheiten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, Methoden der Marktforschung (speziell Conjoint-Analyse) sowie Instrumente zur Planung und Steuerung von Programmproduktionen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, eine Methodik zu finden, mit der die Kosten für einzelne Rundfunksendungen so geplant und gesteuert werden können, dass sie sowohl marktorientiert sind als auch dem Programmauftrag entsprechen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine medienökonomische Analyse, die theoretische Konzepte des Target Costing auf die spezifischen institutionellen Gegebenheiten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks überträgt und durch ein Praxisbeispiel (Zielkostenspaltung bei einem Wirtschaftsmagazin) verdeutlicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Darstellung des Target Costing und eine anwendungsorientierte Analyse, wie dieses Konzept im Rundfunk (z.B. bei der Budgetierung von Sendungen) implementiert werden kann.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Target Costing, Rundfunkökonomie, Zielkostenspaltung, Rezipientenorientierung und Programmauftrag charakterisiert.
Warum ist das klassische "Market into Company"-Verfahren im Rundfunk nicht direkt anwendbar?
Da der Rundfunk über Rundfunkgebühren finanziert wird und kein direkter Preis pro Sendung am Markt existiert, fehlt die Basis für eine rein marktorientierte retrograde Kostenkalkulation, wie sie im industriellen Bereich üblich ist.
Wie kann das Kano-Modell bei der Kostensteuerung helfen?
Das Kano-Modell hilft dabei, Kundenanforderungen in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen zu unterteilen, um Budgets effizienter zuzuweisen und zu entscheiden, welche Programmkomponenten für die Zuschauerzufriedenheit essentiell sind.
Welche Rolle spielt die Conjoint-Analyse für den Autor?
Die Conjoint-Analyse ist für den Autor ein zentrales Instrument, um die verschiedenen Qualitätsdimensionen oder Funktionen einer Sendung aus Sicht der Rezipienten zu gewichten und somit eine fundierte Grundlage für die anschließende Zielkostenspaltung zu schaffen.
- Quote paper
- Benedikt Harant (Author), 2006, Analyse von Einsatzbereichen und Einsatzgrenzen des Target Costing im öffentlichen Rundfunk, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/52875
