Diese Diplomarbeit rückt den Zeitungsmarkt für überregionale Abonnementzeitungen in den Mittelpunkt. Dabei stehen die ZeitungsangeboteSüddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Rundschau, Die Weltundtageszeitungim Blickfeld.
Die Arbeit untersucht die strategisch-ökonomischen Rahmenbedingungen dieser Zeitungen und erörtert die Strategie, durch Zusatzgeschäfte die Erlössituation der Unternehmung Zeitung zu verbessern. Beschrieben werden die strukturellen und konjunkturellen Einflüsse, die auf den Zeitungsmarkt wirken und in den letzen fünf Jahren maßgeblich das Handeln überregionaler Tageszeitungen bedingt haben. Erst die Analyse der Ausgangslage von überregionalen Abonnementzeitungen trägt zum Verständnis bei, warum der Weg in neue Märkte beschritten wird. Dabei werden die Reaktionswege auf die Veränderungen traditioneller Geschäftsmodelle sowie die Diversifikationen in das Internet beleuchtet.
Um ein inhaltliches Gerüst für die Bewertung und Analyse von forcierten Angebotserweiterungen unter Ausnutzung der Medienmarke zu legen, wird auf die Grundlagen des Markentransfers eingegangen. Denn Medienmarken sind ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Erschließung neuer Geschäftsfelder. Thematisierte positive Rückkopplungseffekte auf die Medienmarke tragen zum Verständnis für die strategische Option der Zusatzgeschäfte bei.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Gegenstand der Arbeit
1.2. Gliederung der Arbeit
1.3. Definition und Abgrenzung des Begriffes „Zusatzgeschäfte“
1.4. Das Medienprodukt „überregionale Abonnementzeitung“
2. Medienmarken und Markentransfer in der Medienindustrie
2.1. Marken
2.1.1. Der Begriff Marke und seine terminologische Abgrenzung
2.1.2. Nutzen der Marke aus Anbieter- und Nachfragersicht
2.1.3. Gedächtnisprozesse zur Entstehung von Markenimages
2.2. Medienmarken
2.2.1. Besonderheiten von Medienprodukten
2.2.2. Funktionen und Nutzen von Medienmarken
2.2.3. Markenmanagement im Medienbereich
2.3. Markentransfers in der Medienindustrie
2.3.1. Typologisierung von Medienmarkentransfers
2.3.2. Grundlagen für den Markentransfer
2.3.3. Gedächtnisprozesse beim Markentransfer
2.3.4. Chancen und Risiken beim Markentransfer
3. Marktanalyse für überregionale Abonnementzeitungen
3.1. Das Marktsegment überregionale Abonnementzeitung
3.2. Strukturelle Entwicklungen im Zeitungsmarkt
3.2.1. Verlagerung von Rubrikenanzeigen in das Internet
3.2.2. Verschärfung des intermedialen Wettbewerbs
3.2.3. Veränderung von Rezeptionsmustern
3.2.4. Abkehr jüngerer Generationen von der Zeitung
3.2.5. Trend zu kostenlosen journalistischen Inhalten
3.3. Konjunkturelle Entwicklungen im Zeitungsmarkt
3.4. Marktentwicklung für überregionalen Abonnementzeitungen
3.4.1. Lesermarkt
3.4.2. Anzeigenmarkt
3.4.3. Rubrikenanzeigenmarkt
3.4.3.1. Stellenanzeigenmarkt
3.4.3.2. Kfz-Anzeigenmarkt
3.4.3.3. Immobilienanzeigenmarkt
3.4.3.4. Sonstige Rubrikenanzeigenmärkte
3.5. Zusammenfassung der Marktanalyse
4. Reaktionswege überregionaler Abonnementzeitungen
4.1. Senkung der Betriebskosten
4.2. Steigerung der Vertriebserlöse
4.3. Neupositionierung am Lesermarkt
4.4. Neupositionierung am Anzeigenmarkt
4.5. Elektronische Anzeigenannahme im Rubrikenanzeigenmarkt
4.6. Der Online-Rubrikenanzeigenmarkt
4.7. Diversifikationen in das Internet
4.8. Erschließung neuer Geschäftsfelder
5. Konzeption von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke
5.1. Die Medienmarkenstärke überregionaler Abonnementzeitungen
5.2. Potenzielle Markenerweiterungen für überregionale Abonnementzeitungen
5.3. Unternehmensbezogene Determinanten bei Markenerweiterungen
5.3.1. Technologische und fertigungsbezogene Determinanten
5.3.2. Finanzielle Ressourcen
5.3.3. Know-how-Ressourcen und Fähigkeiten des Managements
6. Positionierung und Umsetzung von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke
6.1. Cross-mediale Erweiterungen
6.2. Extra-mediale Erweiterungen
6.2.1. Typologisierung von extra-medialen Markenerweiterungen
6.2.2. Zeitungseditionen
6.2.2.1. Produktbeschreibung
6.2.2.2. Produktpolitik
6.2.2.3. Preispolitik
6.2.2.4. Distributionspolitik
6.2.2.5. Kommunikationspolitik
6.2.3. Sonstige Angebote unter der Zeitungsmarke
6.2.4. Merchandisingartikel
7. Bewertung der strategischen Option Zusatzgeschäfte
7.1. Wirtschaftlicher Erfolg
7.2. Erfolg für die Medienmarke
7.3. Erfolg für die Unternehmensphilosophie
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit untersucht die strategischen Herausforderungen überregionaler Abonnementzeitungen, die durch sinkende Anzeigenerlöse und verändertes Mediennutzungsverhalten in eine wirtschaftliche Krise geraten sind. Ziel ist es, die Potenziale und Risiken von Zusatzgeschäften zu analysieren, die unter Ausnutzung der Medienmarke erschlossen werden, um die wirtschaftliche Basis der Verlage zu diversifizieren und die journalistische Qualität langfristig zu sichern.
- Marktstruktur- und Konjunkturanalyse des Zeitungsmarktes.
- Theoretische Grundlagen zum Markenmanagement und Markentransfer in der Medienindustrie.
- Bewertung von Reaktionswegen wie Kostensenkung, Neupositionierung und Digitalisierungsstrategien.
- Analyse konkreter Zusatzgeschäfte wie Zeitungseditionen, Merchandising und andere Diversifikationsfelder.
- Untersuchung der Rückkopplungseffekte von Zusatzgeschäften auf das Image und den Wert der Medienmarke.
Auszug aus dem Buch
2.1.3. Gedächtnisprozesse zur Entstehung von Markenimages
Die folgenden Zusammenhänge basieren auf Gedächtnisprozessen bei klassischen Markenprodukten. Es ist aber davon auszugehen, dass diese Verarbeitungsprozesse bei Medienmarken auf die gleiche Weise funktionieren.
Die Grundlage für ein Markenwissen und die daraufhin entstehenden Markenimages ist die Markenbekanntheit bei den Bezugsgruppen. Um Aussagen über Markenimages, das Bild von der Marke bei externen Bezugsgruppen, treffen zu können, sind Kenntnisse über die Art der Informationsspeicherung zu berücksichtigen. Siegert umschreibt die Markenwahrnehmung als subjektiven und aktiven Vorgang der Informationsselektion, -strukturierung, -bewertung, -modifizierung und –ergänzung, der durch Umwelteinflüsse und psychische Faktoren, wie Erwartungen, Einstellungen und Emotionen beeinflusst wird.
Nach Esch et. al. werden Gedächtnisinhalte durch Schemata repräsentiert. Sie sind als „große, komplexe Wissenseinheiten zu bezeichnen, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen von bestimmten Objekten, Personen oder Ereignissen umfassen.“ Schemavorstellungen sind Wahrnehmungsfilter für neue Informationen, die die Einstellung zur Marke prägen. Dabei umfassen sie emotionale und kognitive Sachverhalte, die bildlich und sprachlich manifestiert sein können.
Schemenvorstellungen sind hierarchisch strukturiert, wobei Markenschemata bei der Gedächtnisverarbeitung generell Produktschemata zugeordnet werden. Die Medienmarke Frankfurter Rundschau, falls bekannt, wird somit automatisch dem Medienangebot Tageszeitung zugeordnet. Die Produktattribute dieses Produktsegmentes werden des Weiteren immer an die jeweiligen Markenschemata der Akteure vererbt. Somit sind Bestandteil der Markenimages von FAZ, SZ und Welt immer auch die Art der Produkte, die sie anbieten. Auch für den Konsumenten unbekannte Medienmarken werden immer mit dem Produkt das sie anbieten in Verbindung gesetzt und hierdurch mit Werten aufgeladen.
Die eigentliche Markenleistung besteht darin, spezifische Vorstellungen über eine Marke zu bilden, die über die allgemeinen Gedächtnisinhalte der Produktgattung hinausgehen. Ziel ist es, über Marken Attribute zu erzeugen, die eine Unterscheidbarkeit der Angebote bewirken und positive Werte vermitteln. Denn Markenschemata, die insbesondere an die Produktschemata gebunden sind, werden bei Markenerweiterungen problematisch. Neue Produkte drohen wegen Inkonsistenzen zur Marke abgelehnt zu werden. Marken, die zusätzlich über nicht produktgebundene Attribute verfügen, haben hingegen ein hohes Erweiterungspotenzial.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die wirtschaftliche Notlage der Zeitungsverlage und Definition des Forschungsgegenstands sowie der Zielsetzung.
2. Medienmarken und Markentransfer in der Medienindustrie: Erläuterung der theoretischen Grundlagen zu Markenidentität, Markenimage und den Mechanismen des Markentransfers.
3. Marktanalyse für überregionale Abonnementzeitungen: Darstellung der strukturellen und konjunkturellen Herausforderungen am Leser- und Anzeigenmarkt.
4. Reaktionswege überregionaler Abonnementzeitungen: Analyse operativer Maßnahmen zur Kostensenkung, Preisgestaltung und Diversifikation in Online-Geschäftsfelder.
5. Konzeption von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke: Untersuchung der Markenstärke und unternehmensbezogener Faktoren, die Markenerweiterungen ermöglichen.
6. Positionierung und Umsetzung von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke: Praktische Vorstellung von Cross- und Extra-medialen Erweiterungen wie Zeitungseditionen und Merchandising.
7. Bewertung der strategischen Option Zusatzgeschäfte: Abschließende ökonomische und markenstrategische Analyse der Erfolgsaussichten und Auswirkungen auf die Unternehmensphilosophie.
Schlüsselwörter
Medienmarken, Zeitungsmarkt, Markentransfer, Zusatzgeschäfte, Abonnementzeitungen, Markenimage, Medienökonomie, Markenerweiterung, Werbemarkt, Lesermarkt, Strategische Diversifikation, Zeitungseditionen, Kundenbindung, Verlagsmanagement, Publizistik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie überregionale Abonnementzeitungen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten durch Zusatzgeschäfte unter ihrer Medienmarke neue Erlösquellen erschließen können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind das Markenmanagement im Mediensektor, die Analyse der Strukturveränderungen im Zeitungsmarkt (insbesondere durch das Internet) und die ökonomische Bewertung von Diversifikationsstrategien.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu klären, welche Zusatzgeschäfte zur spezifischen Markenidentität einer Qualitätszeitung passen, ohne diese durch eine Verwässerung des Images zu schädigen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird für die Untersuchung verwendet?
Die Diplomarbeit stützt sich primär auf eine umfassende Auswertung von Sekundärliteratur, Marktanalysen und Studien zur Medienökonomie und Kommunikationswissenschaft.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte liegen auf dem Hauptteil?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Marktlage, die verschiedenen Reaktionswege der Verlage (Kostensenkung, Preispolitik) und die konkrete Umsetzung von Angebotserweiterungen wie Bucheditionen und Postdienstleistungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenidentität, Markentransfer, Zusatzgeschäfte, Medienökonomie und Qualitätszeitung.
Wie bewertet der Autor den Erfolg von Zeitungseditionen?
Der Autor sieht in Editionen wie der "Süddeutsche Zeitung Bibliothek" ein erfolgreiches Instrument zur Ertragssteigerung, warnt jedoch vor Abnutzungseffekten und einer zu starken Abhängigkeit von dieser kurzfristigen Strategie.
Warum spielt die Marke für die untersuchten Zeitungen eine so große Rolle?
Die Marke ist der zentrale Wertschöpfer, der Vertrauen und Qualität vermittelt. Bei einer Diversifikation fungiert sie als "Anker" für neue Produkte, um bei den Konsumenten Akzeptanz für das Erweiterungsprodukt zu schaffen.
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- Simon Zuschlag (Author), 2006, Medienmarken als Erfolgsfaktor. Zusatzgeschäfte als strategische Option für überregionale Tageszeitungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/52876
