Möglichkeiten und Grenzen des Mobile Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Grundlagen zum Mobile Marketing

3 Voraussetzungen und Grundlagen für Mobile Marketing
3.1 Technische Grundlagen
3.2 Rechtliche Grundlagen
3.3 Konsumseitige Akzeptanz

4 Möglichkeiten und Grenzen des Mobile Marketing im Rahmen des Marketing-Managementprozess
4.1 Marktforschung und Informationsbeschaffung
4.2 Möglichkeiten und Grenzen des Mobile Marketing in Hinblick auf ausgewählte strategische Marketingziele
4.2.1 Kundengewinnung
4.2.2 Kundenbindung
4.2.3 Image- und Markenbildung
4.3 Absatzpolitische Möglichkeiten und Grenzen im Rahmen des Marketing-Mix
4.3.1 Kommunikationspolitik
4.3.2 Produktpolitik
4.3.3 Distributionspolitik
4.3.4 Kontrahierungspolitik
4.4 Werbeerfolgskontrolle

5 Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Mobilität ist in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Charakteristikum unserer Gesellschaft geworden. Auf der Grundlage dieser Entwicklung hat sich das Mobiltelefon als beliebtestes Kommunikationsmedium in Deutschland etabliert. Mit einer Penetrationsrate über alle Bevölkerungsschichten von über 78,3 Prozent hat mobile Kommunikation die Verbreitung von Internet oder Festnetzanschlüssen übertroffen (Bauer et. al 2005a, S. 1). Vor diesem Hintergrund rückt der Einsatz innovativer Marketing-Instrumente in das Interesse der Werbetreibenden. Ziel dieser Arbeit ist, das Kommunikationsinstrument des Mobile Marketing vorzustellen und einerseits Möglichkeiten sowie andererseits Grenzen dieser jungen Kommunikationsform darzustellen. Nach der Klärung begrifflicher Grundlagen werden vom Autor wichtige Voraussetzungen des Mobile Marketing erläutert. Anschließend wird auf den Einsatz des Mobile Marketing im Rahmen des gesamten Marketing-Managementprozess eingegangen. Die Herausstellung von Mög­lichkeiten und Grenzen wird dabei in Gliederung und Aufbau nicht klar abgegrenzt sondern im gesamten Kontext aufgegriffen und erläutert. Diese Darstellung soll dem Leser einen Einblick in das Wesen des Mobile Marketing geben und dessen Chancen und Risiken als kommunikationspolitisches Instrument verdeutlichen. Zum Abschluss möchte der Autor die Ergebnisse im letzten Kapitel zusammenfassen.

2 Begriffliche Grundlagen zum Mobile Marketing

Zum besseren Verständnis und wegen seiner Komplexität wird nach der Herausstellung der konstituierenden Merkmale des Mobile Marketing eine Einordnung des Phänomens in das System des Marketing nötig.

Auf Grund der Aktualität und Neuartigkeit werden in der Literatur unterschiedliche Definitionen des Begriffes Mobile Marketing verwendet. Möhlenbruch/ Schmie­der begreifen in ihrer allgemein gehaltenen Definition Mobile Marketing als die Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten über die Nutzung von Technologien zur kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung (Möhlen­bruch/Schmieder 2002a, S. 77). Mobile Endgeräte stellen dabei alle Endgeräte dar, die für den mobilen Einsatz geeignet sind. Ihr Spektrum reicht von den verschiedensten Arten von Mobiltelefonen über Handheld-Geräte bis zum Tablet-PC (Pousttchi 2005, S. 8 f.). Das Mobile Marketing ordnet sich neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten des Marketing als ein junges Werkzeug der Kommunikationspolitik in das System der markt- und umweltorientierten Unternehmensführung ein (Clemens 2003, S. 26). Dabei ergänzt Mobile Marketing als zusätzlicher Werbekanal die vorhandenen Kommunikationsinstrumente und stellt keineswegs einen Ersatz dar (Hiene 2004, S. 36). Zur Veranschaulichung der Thematik soll Anlage 1 dienen.

3 Voraussetzungen und Grundlagen für Mobile Marketing

Nach der Begriffsabgrenzung und der Einordnung von Mobile Marketing sollen nun Voraussetzungen und Grundlagen erläutert werden. Wie bei allen kommunikationspolitischen Instrumenten ist die Voraussetzung zum erfolgreichen Einsatz von Mobile Marketing die realistische Einschätzung der technischen, rechtlichen und konsumseitigen Grundlagen und Rahmenbedingungen. Bereits aus ihnen zeichnen sich erste Möglichkeiten und Grenzen für das Mobile Marketing ab.

3.1 Technische Grundlagen

Technischen Rahmenbedingungen kommt als Determinante für die weitere Entwicklung des Mobile Marketing eine große Bedeutung zu (Bauer et al. 2005a, S. 4). Die funktionalen Möglichkeiten der mobilen Endgeräte, deren sich das Mobile Marketing bedient, bestimmen in hohem Maße über den Nutzen, den der Kunde aus ihnen ziehen kann (Clemens 2003, S. 31). Das Mobiltelefon ist mit über 70 Millionen Einheiten das am meisten verbreitete Massenmedium in Deutschland und wird als der technische Werbeträger der Zukunft eingeschätzt (Mühlfriedel 2005, S. 18). Dies ist zum einen auf die steigenden Übertragungsbandbreiten der Netze, wie Wireless Local Area Network (WLAN), General Packet Radio Service (GPRS) oder Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) zurückzuführen. Zum anderen ermöglichen die stetigen Optimierungen im Bereich der Funktionalität, Leistungsfähigkeit, Speicherkapazität sowie grafischer Benutzeroberflächen der mobilen Geräte durch die Industrie die angemessene Nutzung dieser Kommunikationskanäle (Dionisio 2004, S. 34). Auf der Basis der angesprochenen Netzstandards erfreuen sich mobile Dienste wie Short Messaging Service (SMS), Multimedia Messaging Service (MMS) oder Wireless Application Protocol (WAP) bei den Mobilkunden einer hohen Beliebtheit (Clemens 2003, S. 37 f.). Dank dieser Entwicklungen eröffnet die heutige Generation der Mobiltelefone dem Nutzer einen kreativen Spielraum, den es durch den Einsatz von Mobile Marketing zu nutzen gilt (Mühlfriedel 2005, S. 22). Sei es durch die Übermittlung von einfachem Text bzw. Sprache oder, wie in naher Zukunft verstärkt, über multimediale Botschaften. Durch die Integration von Bild, Audio und Video erweitern sich die Interaktionsmöglichkeiten in Werbebotschaften. Das mobile Endgerät entwickelt sich zu einem omnipräsenten und ganzheitlichen Medium (Hiene 2004, S. 34). Möglichkeiten für das Mobile Marketing ergeben sich an dieser Stelle vor allem, wenn innovative und mobile Anwendungen mit neuen Handlungsdimensionen gefragt sind. Somit können mit mobilen Endgeräten entscheidende Vorteile gegenüber dem klassischen Internet erreicht werden. Großes Potenzial besitzt außerdem die terminal- oder netzbasierte Lokalisierung der mobilen Geräte über bspw. Global Positioning System (GPS), die es den Netzanbietern erlaubt eine nahezu exakte Bestimmung des Aufenthaltsortes des Nutzers durchzuführen (Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 18 f.). Darüber hinaus ist auch eine eindeutige Identifizierung jedes Nutzers über in den Geräten integrierte Subscriber Identity Module (SIM)-Karten möglich (Bauer et al. 2005b, S. 60). Die aus diesen technischen Eigenschaften resultierenden Möglichkeiten für Mobile Marketing werden im Folgenden besonders im vierten Kapitel thematisiert.

Wie zu erkennen ist, sind die wichtigen technischen Grundlagen für Mobile Marketing gegeben. Aber auch die Technik erweist sich manchmal als Bremsklotz. An ihr kann das Mobile Marketing auch an seine Grenzen stoßen. Die Vielfalt der sich auf dem Markt befindlichen Geräte mit jeweils unterschiedlichen Standards verkompliziert eine einheitliche Kundenansprache (Castro 2005, S. 35). Außerdem können wegen der meist begrenzten Displayoberflächen Inhalte noch nicht in gewünschter Quantität und Qualität vermittelt werden (Möhlen­bruch/Schmieder 2002b, S. 18). Oftmals spielen auch einfach geringe Innovations- und Investitionsfreude seitens der Werbetreibenden eine Rolle. Teils liegen die Grenzen des Mobile Marketing außerdem in noch nicht ausgereiften oder vollständig verbreiteten Technologien. Dies kann die Verantwortlichen hemmen den neuen Kommunikationskanal der mobilen Werbung zu nutzen (Schmidlin 2003, S. 20). Doch die Landschaft der technischen Möglichkeiten wächst unverändert schnell und es liegt an den Werbetreibenden wie sie sich die mobile Technologie zu Nutze machen (Mühlfriedel 2005, S. 19).

3.2 Rechtliche Grundlagen

Wie andere Kommunikationsinstrumente auch, unterliegt das Mobile Marketing rechtlichen und gesetzlichen Rahmenbedingungen, die durch die Werbetreibenden beachtet und eingehalten werden müssen (Beck 2003 , o.S.). Die Wichtigsten sollen im Folgenden kurz erläutert werden.

Der § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) stellt erste Rechtsnormen. Zur werblichen Nutzung von Geräte-Adressen und Rufnummern ist das ausdrückliche Einverständnis des Empfängers nötig (Baumbach/Hefermehl 2004, S. 826). Dieser sogenannte Grundsatz des Permission Marketing oder Opt-In-Prinzips stellt eine wichtige Grundlage des Mobile Marketing dar (Möhlenbruch/Schmieder 2002b, S. 31). Auf diese Weise soll der Kunde vor dem Empfang unberechtigt versendeter elektronischer Post geschützt werden. Der Begriff elektronische Post umfasst dabei auch die gebräuchlichen Messaging-Services wie SMS oder MMS. Durch diese Regelung wird das allgemeine Persönlichkeitsrecht der Kunden gewahrt (Beck 2003, o.S.). „Erst wenn sie einem regelmäßigen Erhalt von Werbebotschaften auf ihrem mobilen Endgerät zustimmen, ist für Werbetreibende eine effektive Übermittlung von Kommunikationsinhalten möglich“ (Bauer et al. 2005b, S. 61). Das gleiche Ziel verfolgen auch weitere Rechtsnormen aus Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG) und Teledienstegesetz (TDG). Erst nach Einwilligung des Nutzers dürfen nach § 3 Abs. 1 TDDSG dessen Daten zur Erhebung, Verarbeitung und Nutzung freigegeben werden. Des Weiteren gilt nach § 7 Nr.1 und 2 des TDG der Grundsatz der Wahrheit und Klarheit mobiler Werbebotschaften sowie der eindeutigen Anbieterkennzeichnung dieser Botschaften (Jaspers/Müthlein 1998, S. 211 f.). Damit soll sichergestellt werden, dass der Nutzer mobile Werbebotschaften klar als kommerzielle Kommunikation erkennen kann (Beck 2003, o.S.).

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