Mobilität ist in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Charakteristikum unserer Gesellschaft geworden. Auf der Grundlage dieser Entwicklung hat sich das Mobiltelefon als beliebtestes Kommunikationsmedium in Deutschland etabliert. Mit einer Verbreitung über alle Bevölkerungsschichten von über 78,3 Prozent hat mobile Kommunikation die Verbreitung von Internet oder Festnetzanschlüssen übertroffen (Bauer et. al 2005a, S. 1). Vor diesem Hintergrund rückt der Einsatz innovativer Marketing-Instrumente in das Interesse der Werbetreibenden. Ziel dieser Arbeit ist, das Kommunikationsinstrument des Mobile Marketing vorzustellen und einerseits Möglichkeiten sowie andererseits Grenzen dieser jungen Kommunikationsform darzustellen. Nach der Klärung begrifflicher Grundlagen werden vom Autor wichtige Voraussetzungen des Mobile Marketing erläutert. Anschließend wird auf den Einsatz des Mobile Marketing im Rahmen des gesamten Marketing-Managementprozesses eingegangen. Die Herausstellung von Möglichkeiten und Grenzen wird dabei in Gliederung und Aufbau nicht klar abgegrenzt, sondern im gesamten Kontext aufgegriffen und erläutert. Diese Darstellung soll dem Leser einen Einblick in das Wesen des Mobile Marketings geben und dessen Chancen und Risiken als kommunikationspolitisches Instrument verdeutlichen. Zum Abschluss möchte der Autor die Ergebnisse im letzten Kapitel zusammenfassen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche Grundlagen zum Mobile Marketing
3 Voraussetzungen und Grundlagen für Mobile Marketing
3.1 Technische Grundlagen
3.2 Rechtliche Grundlagen
3.3 Konsumseitige Akzeptanz
4 Möglichkeiten und Grenzen des Mobile Marketing im Rahmen des Marketing-Managementprozess
4.1 Marktforschung und Informationsbeschaffung
4.2 Möglichkeiten und Grenzen des Mobile Marketing in Hinblick auf ausgewählte strategische Marketingziele
4.2.1 Kundengewinnung
4.2.2 Kundenbindung
4.2.3 Image- und Markenbildung
4.3 Absatzpolitische Möglichkeiten und Grenzen im Rahmen des Marketing-Mix
4.3.1 Kommunikationspolitik
4.3.2 Produktpolitik
4.3.3 Distributionspolitik
4.3.4 Kontrahierungspolitik
4.4 Werbeerfolgskontrolle
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit hat das Ziel, das Kommunikationsinstrument des Mobile Marketing vorzustellen und eine detaillierte Analyse der Möglichkeiten sowie der bestehenden Grenzen dieser jungen Kommunikationsform im Kontext des Marketing-Managementprozesses vorzunehmen.
- Technische, rechtliche und konsumseitige Voraussetzungen für Mobile Marketing.
- Einsatz von Mobile Marketing in der Marktforschung und Informationsbeschaffung.
- Relevanz von Mobile Marketing für strategische Marketingziele wie Kundengewinnung und -bindung.
- Integration in den operativen Marketing-Mix (Kommunikations-, Produkt-, Distributions- und Kontrahierungspolitik).
- Methoden und Herausforderungen der Werbeerfolgskontrolle im mobilen Kontext.
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Kundengewinnung
Neben klassischen Markt- und Ertragszielen, wie die Erhöhung von Abverkaufszahlen, nimmt die konsequente Kundenorientierung eine bedeutende Rolle im strategischen Zielsystem des Mobile Marketing ein. Die Gewinnung neuer Kunden stellt ein Teil dieser Kundenorientierung dar (Möhlenbruch/Schmieder 2001, S. 22). Durch Einsatz mobiler Technologien kann ein wesentlicher Beitrag zur Erfüllung dieses Zieles geleistet werden. Die Aufgabe besteht darin, beim potenziellen Kunden das Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu wecken, um ihn als neuen Kunden gewinnen zu können. Durch die Möglichkeit den Kunden mit der Hilfe mobiler Endgeräte auf verschiedene Art und Weise näher an die Kaufhandlung heranzuführen, kann gleichzeitig die Transaktionsbereitschaft des Kunden erhöht werden (Dufft 2003, S. 28).
In diesem Kontext erweist sich das Mobile Marketing als sehr geeignet. Mit einer Reichweite mobiler Endgeräte im europäischen Raum von 70 bis 90 Prozent, erreicht man eine nahezu gleichwertige Verbreitung wie die der klassischen Medien. Basierend auf den technischen Gegebenheiten der mobilen Endgeräte ist man im Gegensatz zu Rundfunk und Fernsehen in der Lage eine genaue Auswahl und Ansprache der Zielgruppen zu treffen (Hiene 2004, S. 33). Dabei spielen ganz verschiedene Zielgruppen eine Rolle. Wichtigste Adressaten von Mobile Marketing sind Jugendliche, welche über ein hohes kommunikatives Bedürfnis verfügen (Dionisio 2004, S. 35). Sie haben Zeit, verfügen jedoch nur über ein geringes Budget. Auch sog. Professionals, die Zeit sparen wollen und bereit sind Geld auszugeben, zählen zu den Zielgruppen. Zu nennen sind auch noch die Gruppe der Senioren, bei denen finanzielle Mittel vorhanden und sehr überlegt ausgegeben werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema ein, erläutert die Relevanz des Mobiltelefons als Medium und steckt den Rahmen sowie das Ziel der Arbeit ab.
2 Begriffliche Grundlagen zum Mobile Marketing: In diesem Kapitel wird das Mobile Marketing definiert, in das Marketing-System eingeordnet und die Bedeutung mobiler Endgeräte skizziert.
3 Voraussetzungen und Grundlagen für Mobile Marketing: Hier werden die technischen, rechtlichen und konsumseitigen Rahmenbedingungen analysiert, die für einen erfolgreichen Einsatz des Mobile Marketing zwingend erforderlich sind.
4 Möglichkeiten und Grenzen des Mobile Marketing im Rahmen des Marketing-Managementprozess: Dieses zentrale Kapitel beleuchtet den Einsatz mobiler Instrumente innerhalb der verschiedenen Phasen des Marketing-Managements sowie deren spezifische Wirkung auf Marketingziele und den Marketing-Mix.
5 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse und einem Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des Mobile Marketing für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Mobile Marketing, Mobiltelefon, Kommunikationspolitik, Marketing-Managementprozess, Kundengewinnung, Kundenbindung, Permission Marketing, Werbeerfolgskontrolle, Mobile Endgeräte, Marketing-Mix, Strategische Marketingziele, Mobile Dienste, Konsumentenakzeptanz, Datensicherheit, Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Limitationen von Mobile Marketing als modernes Instrument der Unternehmenskommunikation im Rahmen des Marketing-Managements.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die technischen Grundlagen, rechtliche Rahmenbedingungen wie das Permission Marketing, die Akzeptanz der Nutzer sowie die Anwendung im Marketing-Mix.
Welches ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, das Wesen des Mobile Marketing aufzuzeigen und die Chancen sowie Risiken als kommunikationspolitisches Instrument systematisch darzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und ordnet aktuelle theoretische Ansätze in den Prozess des Marketing-Managements ein.
Was wird im Hauptteil der Arbeit schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Mobile Marketing in der Marktforschung, bei der Kundengewinnung und -bindung sowie bei der Imagebildung und im operativen Marketing-Mix erfolgreich eingesetzt werden kann.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Mobile Marketing, Permission Marketing, Kundenbindung, Marketing-Managementprozess und Mobile Endgeräte.
Welche Rolle spielt die rechtliche Komponente für das Mobile Marketing?
Rechtliche Normen, wie das UWG und das Prinzip des Permission Marketings, sind essenziell, um den Nutzer vor unerwünschter Werbung zu schützen und ein Vertrauensverhältnis aufzubauen.
Warum ist die konsumseitige Akzeptanz eine kritische Grenze?
Da das Mobiltelefon als sehr persönliches Medium wahrgenommen wird, entscheidet die Akzeptanz des Nutzers – etwa durch wahrgenommenen Mehrwert oder Unterhaltungswert – maßgeblich über den Markterfolg.
- Citation du texte
- Diplom-Kaufmann Sebastian Wagner (Auteur), 2006, Möglichkeiten und Grenzen des Mobile Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/52879
