Vor dem Hintergrund der dynamischen Umfeldveränderungen im Bereich des Tourismusmarktes stehen die Unternehmen dieser Branche vor der Herausforderung, eine bedarfsgerechte Ausweitung des Angebotsspektrums zu erzielen. Die Folgen des 11. Septembers 2001 sind gerade für diese Branche spürbar gewesen, denn die touristische Geschäftsentwicklung hat seitdem zu Einbrüchen im Umsatz geführt. Laut Prognos AG wird erwartet, dass die europäischen Touristen allerdings in den Jahren 2004/2005 zu ihrer bisherigen Reisefrequenz zurückkehren werden/zurückgekehrt sind. Es wird damit gerechnet, dass ein Marktwachstum von 5 % pro Jahr, bezogen auf 2004 und 2005, stattfindet. In den Folgejahren sollen die Wachstumsraten 3 - 4 % betragen.1Somit steht der Tourismusbranche wieder Marktpotential in Aussicht. Besonders im Markt für Dienstleistungen besteht die Aufgabe der Markenführung darin, dem Bedürfnis des Konsumenten nach Identifikation mit der Marke gerecht zu werden. Gleichwohl sollte ein Aufbau von Vertrauen vollzogen werden, denn in diesem umkämpften Markt spielt der Beitrag zur Differenzierung im Wettbewerb und zur Kundenbindung eine wertvolle Rolle. Die vorliegende Arbeit soll vor allem aufzeigen, welche Möglichkeiten den Dienstleistungs-, bzw. Tourismusunternehmen dank Anwendung einer Mehrmarkenstrategie geboten werden. Mit anderen Worten: Wie profitabel es sein kann, eine klare, starke Marke über ein komplexes Markensystem zu führen, um somit das Vertrauen in eine gleich bleibende oder aber zunehmende Servicequalität zu steigern und ebenso Markenpräferenzen, sowie Kundenbindung entstehen zu lassen. Unter Zuhilfenahme eines Beispiels aus der Praxis soll das Tourismusunternehmen, TUI AG, die These „Mehrmarkenstrategie - ein Erfolgsfaktor für Dienstleistungsunternehmen“ belegen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition der „Mehrmarkenstrategie“
2.1 Signifikanz der Anwendung einer Mehrmarkenstrategie
2.2 Merkmale/Charakteristika von Mehrmarkenstrategien
2.3 Abgrenzung zu anderen Markenstrategien
2.4 Chancen durch Führung einer Mehrmarkenstrategie
2.5 Risiken durch Führung einer Mehrmarkenstrategie
2.6 Herausforderungen an die Mehrmarkenstrategieführung
2.7 Der Planungsprozess von Mehrmarkenstrategien
3. Mehrmarkenstrategie im Dienstleitungsbereich am Beispiel
3.1 Teildienstleistungen als Tourismusendprodukt
3.2 Qualität und Service bei Tourismusdienstleistungen
3.3 Anforderung der Markenführung im Bereich von Dienstleistungen/des Tourismus’
4. Vorstellung der TUI AG
4.1 Mehrmarkenstrategie bei der TUI AG
4.1.1 TUIs drei-Dimensionen-Markenführung
4.1.2 Erzielte Erfolge durch TUIs Mehrmarkenstrategie
4.1.3 Weitere Intentionen von TUI
5. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von Mehrmarkenstrategien für Dienstleistungsunternehmen. Ziel ist es zu belegen, dass eine geschickte Markenführung über komplexe Systeme hinweg Vertrauen schafft, Servicequalität sichert und letztlich als entscheidender Erfolgsfaktor im intensiven Wettbewerb dient, wofür die TUI AG als Fallbeispiel analysiert wird.
- Grundlagen und Definition der Mehrmarkenstrategie
- Abgrenzung zu alternativen Markenstrategien wie Dach- oder Familienmarken
- Chancen und Risiken bei der Anwendung mehrerer Marken
- Besonderheiten der Markenführung in Dienstleistungsbranchen
- Analyse der Mehrmarkenstrategie am Praxisbeispiel TUI AG
Auszug aus dem Buch
2.4 Chancen durch Führung einer Mehrmarkenstrategie
Aus der differenzierten Positionierung der Marken ergibt sich die Chance, eine breite Marktabdeckung zu erzielen. Ebenso kann eventuell auf aufkommende Nischenbedürfnisse mit den entsprechenden Leistungen eingegangen werden. Vorausgesetzt, dass die verschiedenen Marken des Portfolios geprägt sind durch eigenständige Identitäten, welche von den Nachfragern wahrgenommen werden, lässt sich eine gezielte und bedarfsgerechte Konsumentenansprache ermöglichen. Der positive Nebeneffekt hiervon ist eine zusätzliche Verbesserung der Marktdurchdringung.
Mit einer breiten Marktabdeckung einhergehend ist die Absicherung der Wettbewerbsposition zu nennen, welche als wichtige Zielsetzung anzuführen ist. Sie dient der Schaffung von Markteintrittsbarrieren für konkurrierende Unternehmen.
Mit der Einführung einer „Kampfmarke“ besteht die Möglichkeit, die Referenzmarke vor einem aufkommenden Preiskampf zu schützen. Diese „Schutzschildfunktion“ der „Kampfmarke“ lässt sich derzeit auch im Tourismusbereich wieder finden. So hat TUI die Marke „1-2-Fly“ als ihre „Kampfmarke“ eingeführt. Hierauf wird im Verlauf genauer eingegangen. Eine weitere Markteintrittsbarriere stellt die Schaffung von der Ausweitung des Regalplatzes dar. Im Dienstleistungs-/Tourismusbereich wird dieses durch die (räumlich betrachtet) vermehrte Auslage von Prospekten, Broschüren oder Vergleichbarem erreicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die dynamischen Veränderungen im Tourismusmarkt und leitet zur Fragestellung über, inwiefern Mehrmarkenstrategien zur Differenzierung und Kundenbindung beitragen können.
2. Definition der „Mehrmarkenstrategie“: Erläutert die theoretischen Grundlagen, Chancen, Risiken und den Planungsprozess dieses spezifischen Markenkonzepts.
3. Mehrmarkenstrategie im Dienstleitungsbereich am Beispiel: Analysiert die Besonderheiten von Dienstleistungen wie Intangibilität und Kundenbeteiligung sowie deren Auswirkungen auf die Markenführung.
4. Vorstellung der TUI AG: Untersucht die konkrete Implementierung einer Mehrmarkenstrategie bei der TUI AG anhand der drei Dimensionen (horizontal, vertikal, international).
5. Resümee: Fasst die Kernergebnisse zusammen und bestätigt die These, dass eine konsequente Mehrmarkenstrategie ein Erfolgsfaktor im Dienstleistungssektor darstellt.
Schlüsselwörter
Mehrmarkenstrategie, Dienstleistungsmanagement, Markenführung, TUI AG, Tourismusbranche, Markenportfolio, Wettbewerbsvorteil, Markentreue, Markenidentität, Synergiepotenziale, Kannibalisierung, Markentransfer, Kundengewinnung, Pauschalreise
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Anwendung von Mehrmarkenstrategien und deren Funktion als Erfolgsfaktor speziell für Unternehmen im Dienstleistungssektor.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Abgrenzung von Markenstrategien, die besonderen Anforderungen an Dienstleistungsmarken sowie die strategische Markenführung im Tourismus.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel besteht darin aufzuzeigen, wie Dienstleistungsunternehmen durch den Einsatz komplexer Markensysteme Vertrauen aufbauen und Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Fundierung unter Einbezug von markenstrategischen Ansätzen, ergänzt durch eine vertiefende Fallstudie des Tourismuskonzerns TUI AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Mehrmarkenstrategie und eine spezifische Untersuchung der vertikalen, horizontalen und internationalen Markenführung der TUI AG.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Mehrmarkenstrategie, Markenführung, TUI AG, Tourismusmanagement, Markentransfer und Differenzierung.
Warum spielt die Unterscheidbarkeit der Angebote bei TUI eine so wichtige Rolle?
Da TUI sehr viele verschiedene Marken führt, muss eine klare Unterscheidbarkeit gegeben sein, um Kannibalisierungseffekte zu vermeiden und die jeweilige Markenidentität zu wahren.
Welchen Zweck erfüllt die „Kampfmarke“ im Tourismus nach Ansicht der Autorin?
Die Kampfmarke, wie zum Beispiel 1-2-Fly bei TUI, dient als Schutzschild, um die Referenzmarke vor Preisdruck zu schützen und gezielt preisorientierte Segmente zu bedienen.
- Quote paper
- Kristina Sellmann (Author), 2005, Mehrmarkenstrategien - ein Erfolgsfaktor für Dienstleistungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53023
