Diese Studienarbeit behandelt schwerpunktmäßig Aspekte der Kundenbindung im Business-to-Consumer Bereich, welcher die Beziehung von den Unternehmen zu den Endverbrauchern betrachtet. In Folge dessen wird die Loyalität von Nachfragern im Business-to-Business Bereich, z.B. von Unternehmen zu ihren Lieferanten, vernachlässigt. Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung sind nicht Bestandteil dieser Studienarbeit.
Ziel der Arbeit ist es eine Übersicht zur Kundenbindung, zu Instrumenten der Kundenbindung, den wichtigsten im Zusammenhang mit der Kundenbindung relevanten Begriffen und praktikable Methoden zur Kontrolle eines Kundenbindungsmanagements darzulegen. Dazu wird zunächst die Notwendigkeit zur Kundenbindung erläutert und eine Definition zentraler Begriffe durchgeführt. Anschließend werden verschiedene Ziele und Varianten der Kundenbindung dargestellt. In den weiteren Ausführungen wird eine Übersicht der wichtigsten Kundenbindungsinstrumente im Rahmen der Marketingdimensionen gegeben, an die sich eine Aufführung von Voraussetzungen und zu beachtenden Aspekten bei der Einführung eines Kundenbindungssystems anschließt. Abgerundet wird die Arbeit durch die Darstellung der Korrelation zwischen Kundenbindung und -zufriedenheit sowie den Möglichkeiten zur Kontrolle des Kundenbindungsmanagements, so dass diese Studienarbeit als kompakter „Wegweiser“ durch das Phänomen Kundenbindung gelten kann. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Vorbemerkung
2. Bedeutung der Kundenbindung
3. Begriffsdefinitionen
3. 1. Kundenbindung
3. 2. Kundenbindungsmanagement
3. 3. Kundenzufriedenheit
4. Ziele der Kundenbindung
5. Arten der Kundenbindung
5. 1. Situative Bindung
5. 2. Vertragliche Bindung
5. 3. Ökonomische Bindung
5. 4. Technisch-Funktionale Bindung
5. 5. Psychisch-Emotionale Bindung
6. Instrumente der Kundenbindung
6. 1. Maßnahmen der Produktpolitik
6. 1. 1. Services
6. 1. 1. 1. Sekundärdienstleistungen
6. 1. 1. 2. Service-related-products
6. 1. 1. 3. Garantien
6. 1. 2. Kundenindividuelle Leistungsgestaltung
6. 2. Maßnahmen der Preispolitik
6. 2. 1. Rabatte
6. 2. 2. Bonusprogramme
6. 2. 3. Kundenkarte
6. 2. 4. Komplementärprodukte
6. 2. 5. Verträge und Garantien
6. 3. Maßnahmen der Kommunikationspolitik
6. 3. 1. Beschwerdemanagement
6. 3. 2. Kundenclub
6. 4. Maßnahmen der Distributionspolitik
7. Voraussetzungen zur Einführung eines Kundenbindungsmanagementsystems
7. 1. Systeme
7. 2. Strukturen
7. 3. Kultur
8. Strategische Aspekte des Kundenbindungsmanagements
9. Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
10. Kontrolle des Kundenbindungsmanagements
10.1. Effektivität des Kundenbindungsmanagements
10. 1. 1. Objektive Messverfahren
10. 1. 2. Subjektive Messverfahren
10. 2. Effizienz des Kundenbindungsmanagements
10. 2. 1. Kundendeckungsbeitragsrechnung
10. 2. 2. Kundenorientierte Prozesskostenrechnung
10. 3. Portfolio-Management
11. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Studienarbeit verfolgt das Ziel, einen umfassenden Überblick über die Bedeutung, die verschiedenen Arten und Instrumente der Kundenbindung zu geben. Dabei werden die zentralen Begriffe geklärt und praktikable Methoden zur Kontrolle eines effektiven Kundenbindungsmanagements vorgestellt, um die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen in einem zunehmend gesättigten Markt zu sichern.
- Grundlagen und Definitionen der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
- Differenzierung verschiedener Arten und strategischer Aspekte der Kundenbindung
- Analyse praxisrelevanter Kundenbindungsinstrumente aus dem Marketingmix
- Voraussetzungen für die erfolgreiche Einführung von Kundenbindungssystemen
- Methoden zur Messung von Effektivität und Effizienz im Kundenbindungsmanagement
Auszug aus dem Buch
2. Bedeutung der Kundenbindung
Im Zuge des Wandels der Markt- und Umweltbedingungen – der Entwicklung des Verkäufermarktes zum Käufermarkt – fand ein Umdenken der Unternehmen statt. Konzentrierten sich in den siebziger und achtziger Jahren Unternehmen auf Produkte, Prozesse und Strukturen, tritt nun die Beziehung des Unternehmens zu seinen Kunden in den Vordergrund.
Ursächlich hierfür sind gesättigte Märkte und ein daraus resultierender, stärker werdender Verdrängungswettbewerb. Weiterhin kann auch in der wachsenden Substituierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, welche in der zunehmenden Bereitschaft der Konsumenten zum Wechsel von Anbietern Ausdruck findet, eine Notwendigkeit zur Kundenbindung gesehen werden.
Neukundengewinnung gelingt meist nur noch durch Kundenabwerbung von der Konkurrenz, was zur Intensivierung der Marketingaktivitäten des eigenen Unternehmens und gleichzeitig auch der Mitbewerber führt. Somit ist kein Unternehmen in der Lage durch solche Aktivitäten, einen Vorteil zu generieren bzw. eine wesentliche Erhöhung seines Marktanteils zu erreichen. Die bloße Neukundenakquirierung ist demnach nicht mehr ausreichend wirtschaftlich effizient. Dies verdeutlicht auch die Tatsache, dass die durchschnittlichen Kosten für die Akquisition neuer Kunden etwa fünfmal höher sind als die Kosten zur Pflege von bereits gewonnenen Kunden.
Der Ertragswert eines Kunden ist beim einmaligen Kauf verhältnismäßig gering, daher kann erst durch eine dauerhafte Geschäftsbeziehung das gesamte Ertragspotential eines Kunden genutzt werden. Für eine Vielzahl von Branchen gilt, dass loyale Kunden mit jedem weiteren Jahr der Geschäftsbeziehung die Erträge des Unternehmens durch Folgegeschäfte steigern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorbemerkung: Diese Einleitung skizziert den Fokus auf den Business-to-Consumer-Bereich und definiert das Ziel der Arbeit als Wegweiser durch die Instrumente und Kontrollmethoden der Kundenbindung.
2. Bedeutung der Kundenbindung: Hier wird der Wandel zum Käufermarkt erläutert und begründet, warum die Pflege bestehender Kundenbeziehungen heute wirtschaftlich effizienter ist als die teure Akquisition von Neukunden.
3. Begriffsdefinitionen: In diesem Kapitel werden die Kernbegriffe Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement und Kundenzufriedenheit sowohl aus Sicht des Nachfragers als auch des Anbieters abgegrenzt.
4. Ziele der Kundenbindung: Das Kapitel differenziert zwischen ökonomischen Zielen wie Risikominimierung und Umsatzwachstum sowie psychografischen Zielen wie Vertrauensaufbau und Imageverbesserung.
5. Arten der Kundenbindung: Es werden fünf spezifische Aspekte – situativ, vertraglich, ökonomisch, technisch-funktional und psychisch-emotional – als idealtypische Bindungsformen analysiert.
6. Instrumente der Kundenbindung: Dieses zentrale Kapitel behandelt konkrete Maßnahmen aus den Bereichen Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.
7. Voraussetzungen zur Einführung eines Kundenbindungsmanagementsystems: Hier stehen die notwendigen internen Rahmenbedingungen wie systemische Unterstützung (CRM), kundenorientierte Strukturen und eine entsprechende Unternehmenskultur im Fokus.
8. Strategische Aspekte des Kundenbindungsmanagements: Dieses Kapitel erläutert die strategische Planung eines Kundenbindungskonzepts, von der Zielgruppenselektion bis zur Wahl des Timings und möglicher Partner.
9. Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Es wird die komplexe, teils sattelförmige oder progressive Korrelation zwischen Zufriedenheit und Bindung anhand theoretischer Modelle dargelegt.
10. Kontrolle des Kundenbindungsmanagements: Dieses Kapitel bietet eine Übersicht über objektive und subjektive Messverfahren zur Evaluation der Effektivität und Effizienz, einschließlich des Portfolio-Managements.
11. Fazit: Die Arbeit schließt mit dem Resümee, dass Kundenbindung eine strategische Notwendigkeit bleibt und ihre effiziente Steuerung mittels ständiger Messroutinen zentral für den Unternehmenserfolg ist.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Kundenzufriedenheit, Marketingmix, CRM, Kundenloyalität, Kundenwert, Kundenclub, Beschwerdemanagement, Kundenkarte, Kundenakquisition, Marktanteil, Retention-Management, Prozesskostenrechnung, Kundenorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und praktischen Umsetzung der Kundenbindung im Business-to-Consumer-Bereich, um die langfristige Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen zu sichern.
Welche zentralen Themenfelder deckt das Dokument ab?
Die Schwerpunkte liegen auf den Definitionen, den verschiedenen Arten der Bindung, den operativen Instrumenten aus dem Marketingmix sowie den Voraussetzungen für ein erfolgreiches Managementsystem.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen kompakten "Wegweiser" zu erstellen, der sowohl die relevanten theoretischen Hintergründe als auch praktikable Methoden zur Kontrolle und Steuerung der Kundenbindung liefert.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse, die zentrale Ansätze und Modelle der Marketingwissenschaft (z.B. C/D-Paradigma, CRM-Ansätze) zusammenführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Instrumente (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution), organisatorische Voraussetzungen (Systeme, Kultur) sowie Methoden der Erfolgsmessung und Effizienzkontrolle.
Welche Schlüsselbegriffe sind entscheidend?
Wichtige Begriffe sind Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit, CRM, Kundenkarte, Beschwerdemanagement sowie quantitative Messgrößen wie der Kundenwert und die Kundendeckungsbeitragsrechnung.
Warum ist das Beschwerdemanagement ein Instrument zur Kundenbindung?
Es dient dazu, durch Unzufriedenheit gefährdete Geschäftsbeziehungen zu konsolidieren und wertvolle Informationen über Fehlerquellen im Unternehmen zu gewinnen, um die Kundenbindung dauerhaft zu stärken.
Was unterscheidet das CRM-System von einfachen Datenbanken?
Ein CRM-System dient als ganzheitlicher, kreislauforientierter Ansatz zur Analyse, Planung und Steuerung der gesamten Kundenbeziehung, während eine Datenbank lediglich zur reinen Speicherung historischer Informationen dient.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für die Kundenbindung?
Die Kultur ist das fundamentale Bindeglied: Nur wenn Mitarbeiter und Management den Stellenwert der Kundenbindung verinnerlicht haben ("Kundenorientierung leben"), kann eine Strategie erfolgreich operativ umgesetzt werden.
- Arbeit zitieren
- Stefan Meier (Autor:in), 2005, Kundenbindung und Kundenbindungsprogramme: Ziele und Methoden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53049
