Kundenbindung und Kundenbindungsprogramme: Ziele und Methoden

Inhaltsverzeichnis

1. Vorbemerkung

2. Bedeutung der Kundenbindung

3. Begriffsdefinitionen
3. 1. Kundenbindung
3. 2. Kundenbindungsmanagement
3. 3. Kundenzufriedenheit

4. Ziele der Kundenbindung

5. Arten der Kundenbindung
5. 1. Situative Bindung
5. 2. Vertragliche Bindung
5. 3. Ökonomische Bindung
5. 4. Technisch-Funktionale Bindung
5. 5. Psychisch-Emotionale Bindung

6. Instrumente der Kundenbindung
6. 1. Maßnahmen der Produktpolitik
6. 1. 1. Services
6. 1. 1. 1. Sekundärdienstleistungen
6. 1. 1. 2. Service-related-products
6. 1. 1. 3. Garantien
6. 1. 2. Kundenindividuelle Leistungsgestaltung
6. 2. Maßnahmen der Preispolitik
6. 2. 1. Rabatte
6. 2. 2. Bonusprogramme
6. 2. 3. Kundenkarte
6. 2. 4. Komplementärprodukte
6. 2. 5. Verträge und Garantien
6. 3. Maßnahmen der Kommunikationspolitik
6. 3. 1. Beschwerdemanagement
6. 3. 2. Kundenclub
6. 4. Maßnahmen der Distributionspolitik

7. Voraussetzungen zur Einführung eines Kundenbindungsmanagementsystems
7. 1. Systeme
7. 2. Strukturen
7. 3. Kultur

8. Strategische Aspekte des Kundenbindungsmanagements

9. Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

10. Kontrolle des Kundenbindungsmanagements
10.1. Effektivität des Kundenbindungsmanagements
10. 1. 1. Objektive Messverfahren
10. 1. 2. Subjektive Messverfahren
10. 2. Effizienz des Kundenbindungsmanagements
10. 2. 1. Kundendeckungsbeitragsrechnung
10. 2. 2. Kundenorientierte Prozesskostenrechnung
10. 3. Portfolio-Management

11. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

1. Vorbemerkung

Diese Studienarbeit behandelt schwerpunktmäßig Aspekte der Kundenbindung im Business-to-Consumer Bereich, welcher die Beziehung von den Unternehmen zu den Endverbrauchern betrachtet. In Folge dessen wird die Loyalität von Nachfragern im Business-to-Business Bereich, z.B. von Unternehmen zu ihren Lieferanten, vernachlässigt. Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung sind nicht Bestandteil dieser Studienarbeit.

Ziel der Arbeit ist es eine Übersicht zur Kundenbindung, zu Instrumenten der Kundenbindung, den wichtigsten im Zusammenhang mit der Kundenbindung relevanten Begriffen und praktikable Methoden zur Kontrolle eines Kundenbindungsmanagements darzulegen.

Dazu wird zunächst die Notwendigkeit zur Kundenbindung erläutert und eine Definition zentraler Begriffe durchgeführt. Anschließend werden verschiedene Ziele und Varianten der Kundenbindung dargestellt. In den weiteren Ausführungen wird eine Übersicht der wichtigsten Kundenbindungsinstrumente im Rahmen der Marketingdimensionen gegeben, an die sich eine Aufführung von Voraussetzungen und zu beachtenden Aspekten bei der Einführung eines Kundenbindungssystems anschließt. Abgerundet wird die Arbeit durch die Darstellung der Korrelation zwischen Kundenbindung und -zufriedenheit sowie den Möglichkeiten zur Kontrolle des Kundenbindungsmanagements, so dass diese Studienarbeit als kompakter „Wegweiser“ durch das Phänomen Kundenbindung gelten kann.

2. Bedeutung der Kundenbindung

Im Zuge des Wandels der Markt- und Umweltbedingungen – der Entwicklung des Verkäufermarktes zum Käufermarkt – fand ein Umdenken der Unternehmen statt. Konzentrierten sich in den siebziger und achtziger Jahren Unternehmen auf Produkte, Prozesse und Strukturen, tritt nun die Beziehung des Unternehmens zu seinen Kunden in den Vordergrund.^[1]

Ursächlich hierfür sind gesättigte Märkte und ein daraus resultierender, stärker werdender Verdrängungswettbewerb. Weiterhin kann auch in der wachsenden Substituierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, welche in der zunehmenden Bereitschaft der Konsumenten zum Wechsel von Anbietern Ausdruck findet, eine Notwendigkeit zur Kundenbindung gesehen werden.^[2]

Neukundengewinnung gelingt meist nur noch durch Kundenabwerbung von der Konkurrenz, was zur Intensivierung der Marketingaktivitäten des eigenen Unternehmens und gleichzeitig auch der Mitbewerber führt. Somit ist kein Unternehmen in der Lage durch solche Aktivitäten, einen Vorteil zu generieren bzw. eine wesentliche Erhöhung seines Marktanteils zu erreichen.^[3] Die bloße Neukundenakquirierung ist demnach nicht mehr ausreichend wirtschaftlich effizient. Dies verdeutlicht auch die Tatsache, dass die durchschnittlichen Kosten für die Akquisition neuer Kunden etwa fünfmal höher sind als die Kosten zur Pflege von bereits gewonnenen Kunden.

Der Ertragswert eines Kunden ist beim einmaligen Kauf verhältnismäßig gering, daher kann erst durch eine dauerhafte Geschäftsbeziehung das gesamte Ertragspotential eines Kunden genutzt werden.^[4] Für eine Vielzahl von Branchen gilt, dass loyale Kunden mit jedem weiteren Jahr der Geschäftsbeziehung die Erträge des Unternehmens durch Folgegeschäfte steigern. Dazu tragen auch so genannte Cross-Buying-Effekte bei, indem der Kunde auch andere Angebote aus dem Leistungsspektrum des Anbieters nutzt. So wurde beispielsweise durch eine Studie von Reichheld und Sasser ermittelt, dass für einen Autokundendienst der erwartete Gewinn pro Kunde von 45 Dollar im ersten Jahr, auf 144 Dollar im vierten Jahr stieg (vgl. Abb.1).^[5] Durch die fortlaufende Geschäftsbeziehung konnte demnach eine Verdreifachung des Gewinns pro Kunde erzielt werden. Der prognostizierte Betrag von 532 Dollar schlüge dem Unternehmen im Falle eines Kundenverlustes nach dem ersten Jahr als Opportunitätskosten zu Buche, wenn man mit einer fünf Jahre dauernden Geschäftsbeziehung rechnete.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Entwicklung des voraussichtlichen Gewinns (pro Kunde) eines Autokundendienstes in Abhängigkeit von der Dauer einer Geschäftsbeziehung

Quelle: In Anlehnung an Reichheld / Sasser 1999, S. 139

Darüber hinaus können Unternehmen mit loyalen Kunden tendenziell höhere Preise verlangen. Ihre Kunden besitzen eine erhöhte Preistoleranz, denn viele entscheiden sich eher für die vertraute Leistung, bzw. das bekannte Produkt, als dass sie einen Risikokauf bei einem preisgünstigeren Mitbewerber wagen und ihre Erwartungen eventuell enttäuscht sehen. Der entscheidende Faktor hierbei ist das Vertrauen, welches das Unternehmen sich beim Kunden durch erwiesene Leistungen erworben hat und für das ein Preiszuschlag gefordert werden kann.

Ferner spricht für Kundenbindung, dass mit zunehmender Kauffrequenz, bzw. Dauer der Geschäftsbeziehung, die Betriebskosten sinken. So wurde dies im Fall einer kleinen Finanzberatungsfirma darauf zurückgeführt, dass die Kunden im Verlauf der Geschäftsbeziehung wussten, welche Leistungen erwartet werden konnten und daher weniger Anfragen und Probleme hatten, so dass der Bearbeitungsaufwand durch die Mitarbeiter sank. Zusätzlich arbeiteten die Finanzberater effektiver, da sie nun bessere Kenntnis über die Situation der Kunden und ihre Anlagepräferenzen hatten. So fielen z.B. bei langjährigen Kunden aufwändige Bonitätsprüfungen weg.

Ein weiterer positiver wirtschaftlicher Effekt von Kundenbindung ist die positive Mund-zu-Mund-Werbung zufriedener Kunden. Durch Weiterempfehlungen von Altkunden werden aus deren Umfeld sozusagen kostenlos neue Kunden akquiriert, die dann ihrerseits die Leistungen des Unternehmens in Anspruch nehmen.

Insgesamt tragen diese positiven Effekte zu einem stetig wachsendem Gewinn des Unternehmens während des Verlaufs einer Kundenbeziehung bei (vgl. Abb. 2). Die Relationen können von Branche zu Branche variieren.^[6]

All diese Argumente veranschaulichen die wachsende Bedeutung des Themas Kundenbindung – es wird daher im modernen Marketing auch zukünftig nichts von seiner Relevanz verlieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ursachen der steigenden Kundenprofitabilität mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung

Quelle: In Anlehnung an Reichheld / Sasser 1999, S. 141

3. Begriffsdefinitionen

3. 1. Kundenbindung

In der Literatur werden häufig Begriffe wie Relationship Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Beziehungsmanagement, Marken- und Produkttreue u.a. Synonym mit dem Begriff der Kundenbindung verwendet. Kundenbindung kann grundlegend aus der Sicht des Nachfragers, also des Kunden und der Sicht des Unternehmens, also des Anbieters, gesehen werden.^[7]

In der nachfragerbezogenen Sichtweise „…lässt sich Kundenbindung als Einstellung eines Abnehmers zu einer Geschäftsbeziehung mit einem bestimmten Anbieter definieren, die sich in der Bereitschaft zu Folgetransaktionen mit diesem Lieferanten niederschlägt.“^[8] Daher neigt der Kunde, aufgrund einer positiv ausgerichteten Beziehung zu einem Anbieter, weniger zum Wechsel dieses Lieferanten und ist von sich aus bereit Folgekäufe zu realisieren. Das Wort „Bereitschaft“ signalisiert hierbei, dass es sich um eine statische Perspektive handelt – es wird ein Zustand beschrieben.

Aus der Sichtweise eines Anbieters umfasst Kundenbindung „…sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“^[9] Es soll demnach durch marketingpolitische Aktivitäten eine stabile Bindung des Nachfragers an das Unternehmen oder dessen Produkte geschaffen werden. Der anbieterorientierte Ansatz beschreibt somit Kundenbindung als einen managementseitigen Prozess. Dieser Definitionsansatz bezieht tatsächliches sowie zukünftiges Verhalten des Kunden gleichermaßen mit ein.

Unter dem tatsächlichen Verhalten werden der Wiederkauf und das Referenzverhalten des Kunden verstanden. Das zukünftige Verhalten hingegen umfasst die Wiederkauf-, Cross-Buying- und die Referenzabsichten des Nachfragers.^[10] In Abbildung 3 wird dieses Konzept der Kundenbindung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung

Quelle: Homburg / Bruhn 1999, S.9

3. 2. Kundenbindungsmanagement

Ausgehend von der anbieterorientierten Sichtweise der Kundenbindung, ergibt sich die enger gefasste Definition des Kundenbindungsmanagements. Es umfasst „… die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, daß diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“^[11] In dieser Definition wird der strategische Ansatz des Kundenbindungsmanagements wiedergespiegelt.

Dabei liegt der Fokus auf den bereits gewonnenen Kunden mit dem Ziel, den Kunden dahingehend zu beeinflussen, dass seine Neigung zu einem Anbieter- oder Markenwechsel – beispielsweise durch Kundenzufriedenheit oder Wechselbarrieren – vermindert wird. Zusätzlich wird durch den Erhalt der Geschäftsbeziehung die Wiederkaufrate des Kunden gesteigert.^[12]

3. 3. Kundenzufriedenheit

Als allgemeingültiger Erklärungsansatz des Kundenzufriedenheitskonzeptes kann das Confirmation/Disconfirmation-Paradigm (C/D-Paradigma) gelten (Vgl. Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma und mögliche Reaktionen einzelner Kunden auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit

Quelle: In Anlehnung an Homburg / Giering / Hentschel 1999, S. 84 f.

Ausgangspunkt dieses Modells ist der Vergleich der tatsächlich wahrgenommenen Leistung bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit den bestehenden Erwartungen des Kunden (Soll-Leistung). Diese Erwartungen fungieren als Vergleichsgröße und sind beispielsweise durch Werbeinformationen, Mund-zu-Mund-Kommunikation oder persönliche Erfahrungen des Kunden geprägt. Entspricht die tatsächlich wahrgenommene Leistung den Erwartungen des Kunden, so wird dabei von Konfirmation – Bestätigung – gesprochen, woraus dann Kundenzufriedenheit entsteht. Übertrifft sogar die Ist-Leistung die Soll-Leistung, was als positive Diskonfirmation bezeichnet wird, entsteht ebenfalls Zufriedenheit. Der Kunde ist positiv überrascht, möglicherweise sogar begeistert. Bleibt hingegen die Ist-Leistung unter den Erwartungen des Kunden – also der Soll-Leistung – so spricht man von negativer Diskonfirmation, woraus Unzufriedenheit resultiert.

Demzufolge ist Kundenzufriedenheit nach dem Modell des C/D-Paradigmas ein Urteil, das sich immer auf eine bestimmte Erfahrung, den Kauf- bzw. die Anwendung eines Produktes oder die einzelne Inanspruchnahme einer Leistung, bezieht.

Mögliche Folgen von Kundenzufriedenheit sind der Wiederkauf und positive Mund-zu-Mund Werbung. Bei Unzufriedenheit besteht die Gefahr negativer Mund-zu-Mund Kommunikation, der Beschwerde und im schlimmsten Fall der Abwanderung von Kunden.^[13]

4. Ziele der Kundenbindung

Durch Kundenbindung werden ökonomische und psychografische Ziele im Zielsystem einer Unternehmung verfolgt.

Den Unternehmenserfolg betreffend kann man allgemein drei Arten ökonomischer Ziele unterschieden. Hierzu zählt die Erhöhung der Sicherheit des Unternehmens, so z.B. durch vertragliche Vereinbarungen oder Kaufgewohnheiten von Abnehmern. Damit eng verbunden ist auch die Risikominimierung durch Verringerung der Bonitäts-, Transport- und Produktinnovationsrisiken für das Unternehmen. Ebenso kann die Gefahr des Unternehmens durch die Konkurrenz vermindert werden, da Kundenbindung als Markteintrittsbarriere fungiert.

Ein weiteres ökonomisches Ziel ist das Wachstum des Unternehmens. Dies bezieht sich sowohl auf die Umsatzsteigerung durch die gesteigerte Kauffrequenz der einzelnen Kunden, als auch auf die Erweiterung des Kundenstammes durch erhöhte Referenzbereitschaft der Stammkunden.

Weiterhin wirkt sich Kundenbindung auch positiv auf die ökonomische Zielgröße Rentabilität aus und dies sowohl auf der Kosten- als auch auf Ertragsseite. Kundenbindung zielt somit auf eine Senkung der Kundenbetreuungs- und der Transaktionskosten in Gestalt von Verwaltungs-, Vertriebs- und Kontrollaufwand ab. Die Steigerung des Gewinns pro Kunde und des Umsatzes, die sich aus den im Punkt zwei bereits dargestellten Gründen ableitet, trägt ebenfalls zur Erhöhung der Rentabilität bei.^[14]

Zu den psychografischen Zielen der Kundenbindung zählt die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens – besonders bei freiwilliger Bindung des Kunden. Ferner wird durch Kundenbindung ein größeres Vertrauen der Abnehmer gegenüber dem Unternehmen sowie eine Verbesserung des Unternehmensimages bewirkt.^[15]

5. Arten der Kundenbindung

Eine Möglichkeit Arten der Kundenbindung zu charakterisieren, ist die Einteilung in habitueller – gewohnheitsmäßiger - , freiwilliger und unfreiwilliger Bindung. Ferner können diese drei übergeordneten Bindungsarten in fünf weitere Aspekte – situative, vertragliche, ökonomische, technisch-funktionale und psychologische Bindung – untergliedert werden.^[16]

Die verschiedenen Arten der Kundenbindung lassen sich jedoch nur idealtypisch isoliert betrachten, da in der Praxis oft eine Kombination aus mehreren vorliegt.^[17]

5. 1. Situative Bindung

Eine situative Bindung eines Kunden an einen Anbieter entsteht beispielsweise durch den Einfluss externer Faktoren, die dazu führen, dass ein Kunde einen bestimmten Anbieter anderen vorzieht. Dies kann etwa bei dem aus Kundensicht günstigen Standort eines Anbieters oder bei einer speziellen Beschaffenheit des Marktes – wenn zu einem Zeitpunkt nur noch ein Anbieter geöffnet hat oder bei monopolistischen Marktstrukturen – der Fall sein. So könnte es also sein, dass der Kunde hauptsächlich aus Bequemlichkeit gerade bei einem speziellen Anbieter kauft – z.B. um Zeit zu sparen.

5. 2. Vertragliche Bindung

Die Bindung des Kunden an das Unternehmen erfolgt hierbei durch den Abschluss eines Vertrages, wodurch der Kunde für eine bestimmte Zeit keine juristische Möglichkeit hat, den Anbieter zu wechseln.^[18]

Die vertragliche Bindung wirkt jedoch nicht einseitig, denn beide Vertragsparteien erwerben Rechte und Pflichten, die auch juristisch eingefordert werden können. Des Weiteren ergänzen vertragliche Vereinbarungen meist eine Bindung auf anderer Ebene, um Risiken im Verhalten eines Abnehmers zu minimieren und beiden Parteien eine gewisse Sicherheit zu gewährleisten. Die Kundenbindung durch Vertrag ist durch die zumeist schriftliche Dokumentation von allen Arten der Kundenbindung am einfachsten zu erkennen.^[19]

Als Beispiel für die vertragliche Bindung kann hier der Bertelsmann Club angeführt werden, bei dem durch vertragliche Regelung bereits eine Mindestmitgliedschaft von zwei Jahren und regelmäßige Bestellungen der Mitglieder gewährleistet sind.^[20]

5. 3. Ökonomische Bindung

Die ökonomische Bindung ist die bekannteste und älteste Form der Kundenbindung. Es werden dem Kunden ökonomische Vorteile, beispielsweise in Form von Rabatten, angeboten. Dadurch würden dem Kunden bei Beendigung der Geschäftsbeziehung Opportunitätskosten entstehen, da für ihn als Stammkunde möglicherweise ein erweiterter Rabattrahmen verloren ging. Zeitungsabonnements, Vielfliegerprogramme von Fluggesellschaften sowie Rabattmarkensysteme funktionieren nach diesem Prinzip – sie bieten finanzielle Vergünstigungen für den Abnehmer und binden ihn auf diese Weise.

Daneben kann auch durch den Aufbau ökonomischer Wechselbarrieren, so in Form von Beendigungskosten einer Geschäftsbeziehung, eine Bindung erreicht werden. Dies ist beispielsweise bei Prepaid-Handys der Fall. Wenn der Kunde auch andere Karten als die mit dem Handy erworbene vor Ablauf einer bestimmten Frist nutzen möchte, muss er einen einmaligen Betrag – von z.B. 100 Euro – an den Kartenanbieter zahlen.

Speziell die Maßnahmen der Preispolitik, wie im Punkt 6.2. beschrieben, zielen auf eine ökonomische Bindung von Kunden ab.

5. 4. Technisch-Funktionale Bindung

Die technisch-funktionale Bindung von Kunden wird hauptsächlich bei Systemgütern, wie Möbeln, EDV-Anlagen, Software, im Hifi-Bereich oder auch bei Industriegütern, die in den Produktionsprozess eingehen, beobachtet. Der Kunde ist in technischer Hinsicht vom Anbieter abhängig, da ein Wechsel des Geschäftspartners mit Kompatibilitätsproblemen verbunden wäre. Besitzt ein Kunde bereits ein Modul aus einem System, ist er vorerst an dieses gebunden, da bei einem Anbieterwechsel die Kosten des Erwerbs dieser Einheit unnötig aufgewandt wären. Im Investitionsgüterbereich ist eine technische Bindung auf der Grundlage von elektronischen Netzwerken, so bei Online-Verbindungen oder Just-in-time-Verträgen, häufig anzutreffen. Online-Verbindungen zwischen Banken und ihren Kunden sind beispielhaft für eine technische Bindung im Dienstleistungssektor, da z.B. ein Kunde ein Kreditinstitut, aufgrund der angebotenen Möglichkeit des Online-Banking, präferiert.

[...]

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^[1] Vgl. Peter (1997), S. 1

^[2] Vgl. Meffert (1999), S. 117 f.

^[3] Vgl. Peter (1997), S. 2

^[4] Vgl. Meffert (1999), S. 118

^[5] Vgl. Reichheld / Sasser (1999), S. 139

^[6] Vgl. Reichheld / Sasser (1999), S. 140 f.

^[7] Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 8

^[8] Peter (1997), S. 8

^[9] Homburg / Bruhn (1999), S. 8

^[10] Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 8

^[11] Homburg / Bruhn (1999), S. 8

^[12] Vgl. Meffert (1999), S. 119

^[13] Vgl. Homburg / Giering / Hentschel (1999), S. 84 f.

^[14] Vgl. Peter (1997), S. 42 ff.

^[15] Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 17

^[16] Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 10

^[17] Vgl. Peter (1997), S. 26

^[18] Vgl. Homburg / Bruhn (1999), S. 11

^[19] Vgl. Peter (1997), S. 25

^[20] Vgl. Alber / Weber (1999), S. 483