n der Bundesrepublik Deutschland haben wir im Rundfunkbereich ein duales System, in dem es öffentlich-rechtliche und private Fernsehsender gibt. Da die Privaten rein werbefinanzierte Rundfunkveranstalter sind, versuchen sie immer neue Wege zu finden, Werbung in verschiedenster Form in das Programm einzubauen. So versuchen die Sender, teilweise mit der „Strategie der begrenzten Regelverletzung“, die Werberegulierungen abzumildern oder zu erweitern. In diesem Zusammenhang suchen die Rundfunkveranstalter immer wieder neue Sonderwerbeformen, um die teuer erworbenen Übertragungsrechte von z.B. wichtigen Sportereignissen zu refinanzieren. So durfte sich das Verwaltungsgericht bereits 1998 mit der des Splitscreenings befassen, da diese Werbeform zusammen mit der Virtuellen Werbung den Trennungsgrundsatz erheblich tangiert.
Schließlich haben die Bundesländer den Rundfunkstaatsvertrag so neu geregelt, dass diese Werbeformen mit dem Vierten Rundfunkänderungsstaatsvertrag unter Einschränkungen zugelassen worden sind. In rechtlicher Hinsicht steht hier die Aushöhlung des Trennungsgrundsatzes durch die neuen Werbeformen im Vordergrund. So wird nun das Zusammenspiel der Splitscreen- und der Virtuellen Werbung mit den nationalen und europäischen Regelungen untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1. Allgemeines zum Rundfunkwerberecht
1.1. Regulierungskonzeption
1.2. Grundsätze der Rundfunkwerbung
1.2.1. Verbraucherschutz
1.2.2. Beeinflussungsverbot
1.2.3. Trennungs- und Kennzeichnungsgebot
1.3. Grundrechtlicher Schutz der Fernsehwerbung
1.3.1. Meinungsfreiheit
1.3.2. Rundfunkfreiheit
1.3.3. Berufsfreiheit
1.4. Fernsehwerbung und europäisches Recht
2. Splitscreen Werbung
2.1. Begriff und Arten der Splitscreen Werbung
2.2. Verankerung des Splitscreening im RStV
3. Virtuelle Werbung
3.1 Begriff der Virtuellen Werbung
3.2. Verankerung der Virtuellen Werbung im RStV
4. Vereinbarkeit der Werbung mit den Regelungen
4.1. Splitscreen Werbung
4.1.1. Trennungsgebot
4.1.2. Verfassungsrechtliche Zulässigkeit
4.1.3. Europarechtliche Zulässigkeit
4.2. Virtuelle Werbung
4.2.1. Trennungsgebot
4.2.2. Schleichwerbeverbot
4.2.3. Kennzeichnungsgebot
4.2.4. Verfassungsrechtliche Zulässigkeit
4.2.5. Europarechtliche Zulässigkeit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die rechtlichen Herausforderungen neuer Werbeformen im Fernsehen, insbesondere Splitscreen- und virtuelle Werbung, im Hinblick auf deren Vereinbarkeit mit nationalen und europäischen regulatorischen Vorgaben, wie dem Rundfunkstaatsvertrag und der EG-Fernsehrichtlinie. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Aushöhlung des Trennungsgrundsatzes durch diese Werbetechniken.
- Regulierungskonzeption des Rundfunkwerberechts
- Grundrechtliche Aspekte der Fernsehwerbung
- Definition und technische Umsetzung von Splitscreen- und virtueller Werbung
- Verankerung neuer Werbeformen im Rundfunkstaatsvertrag (RStV)
- Analyse der Vereinbarkeit mit Trennungs-, Schleichwerbe- und Kennzeichnungsgeboten
Auszug aus dem Buch
3.1 Begriff der Virtuellen Werbung
Führend beim Einsatz virtueller Werbetechniken sind die USA, wo das digitale Fernsehen ein wesentlicher Marktfaktor ist und die Werbevorschriften teilweise lockerer sind als in Deutschland44.
Die Virtuelle Werbung ermöglicht es den Fernsehveranstaltern durch digitale Bildschirmveränderungen z.B. auf dem Spielfeldrasen eines Fußballstadions neue Werbeflächen zu kreieren oder bestehende Werbebanden zu ersetzen. Sie werden dann im Laufe der Spielübertragung eingeblendet, so dass nur der Zuschauer an dem Fernseher diese Veränderungen sieht, nicht aber der Zuschauer im Stadion.
Der Einsatz der Virtuellen Werbung ist bisher weitgehend auf den Bereich der Sportberichterstattung beschränkt geblieben45, dabei wird der Veranstaltungsort mit einer Spezialkamera erfaßt, die nur die Funktion hat bestimmte Positionen zu markieren. Innerhalb des erfaßten Bildes werden dann die stationären Elemente festgelegt. Auf diese Markierungen werden dann mit Hilfe des Computers statische oder animierte Logos projiziert. Dann werden beide Bilder, die der Spezialkamera und die normale Kamera übereinander gelegt, wobei die unmarkierten Objekte, wie z.B. die Sportler vor den virtuellen Bildern erscheinen46.
Vorteil dieser Technologie ist eine effektivere und zielgruppengenauere Positionierung der Marken und Produkte als bei der herkömmlichen Werbung. Zudem eröffnet sich die Möglichkeit der Mehrfachvermarktung, indem man in einer Fernsehübertragung mehrere Marken und Produkte bewerben kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Allgemeines zum Rundfunkwerberecht: Dieses Kapitel erläutert die rechtlichen Rahmenbedingungen der Rundfunkregulierung, einschließlich der Grundsätze des Verbraucherschutzes, des Beeinflussungsverbots sowie der grundrechtlichen Dimensionen von Rundfunk- und Meinungsfreiheit.
2. Splitscreen Werbung: Hier werden Definition, Arten und die spezifische Verankerung der Splitscreen-Werbung innerhalb des Rundfunkstaatsvertrags analysiert.
3. Virtuelle Werbung: Das Kapitel definiert den Begriff der virtuellen Werbung, beschreibt deren technologische Funktionsweise bei Sportübertragungen und analysiert die gesetzliche Verankerung.
4. Vereinbarkeit der Werbung mit den Regelungen: Dieser zentrale Abschnitt prüft intensiv die Konformität von Splitscreen- und virtueller Werbung mit Trennungs- und Schleichwerbegeboten sowie deren verfassungs- und europarechtliche Zulässigkeit.
Schlüsselwörter
Rundfunkstaatsvertrag, Fernsehwerbung, Splitscreen Werbung, Virtuelle Werbung, Trennungsgrundsatz, Rundfunkrecht, EG-Fernsehrichtlinie, Meinungsfreiheit, Schleichwerbeverbot, Kennzeichnungsgebot, Sportberichterstattung, Medienrecht, Werberegulierung, Programmbeeinflussung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die rechtliche Zulässigkeit neuer Werbeformen im Fernsehen, konkret Splitscreen- und virtuelle Werbung, im Kontext des deutschen und europäischen Rundfunkrechts.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind das Trennungsgebot von Werbung und Programm, das Schleichwerbeverbot sowie die verfassungsrechtliche Einordnung von Werbeformen in Bezug auf die Rundfunk- und Berufsfreiheit.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, inwieweit die neuen Werbeformen die bestehenden, strikten Trennungsgrundsätze im Rundfunkrecht aushöhlen und ob diese Ausnahmen rechtlich zulässig sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer juristischen Analyse, die sich auf den Rundfunkstaatsvertrag, das Grundgesetz, europäische Richtlinien sowie einschlägige Kommentarliteratur und Rechtsprechung stützt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst allgemeine Rundfunkwerbegrundsätze dargelegt, gefolgt von einer detaillierten Analyse und rechtlichen Prüfung der spezifischen Anforderungen an Splitscreen- und virtuelle Werbetechniken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Rundfunkstaatsvertrag, Trennungsgrundsatz, virtuelle Werbung, Splitscreen und Medienrecht charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die virtuelle Werbung technisch von herkömmlicher Bandenwerbung?
Bei der virtuellen Werbung wird durch digitale Bildschirmveränderungen nachträglich Werbung in das Bild projiziert, die für den Zuschauer vor dem Fernseher sichtbar ist, während der Zuschauer im Stadion diese nicht wahrnimmt.
Warum wird die Zulässigkeit der virtuellen Werbung als problematisch angesehen?
Sie wird als problematisch angesehen, da sie die strikte Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung naturgemäß vermischt und somit potenziell gegen das Trennungsgebot des Rundfunkstaatsvertrags verstößt.
- Quote paper
- Frank Hampe (Author), 2005, Splitscreen und Virtuelle Werbung - Rechtsprobleme neuer Werbeformen im Fernsehen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/53137
